在新媒體影響下的中國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷策略分析研究 市場營銷專業(yè)

1、在新媒體影響下的中國動漫產(chǎn)業(yè)營銷策略摘要：目前，國際上的大型城市正在完成由制造業(yè)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)業(yè)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。在這個提升和轉(zhuǎn)變的過程中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要增長點(diǎn)。而動漫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，越來越受到世界的關(guān)注鄧曉霞、溫素威:國產(chǎn)動畫:春暖未必花開，參見人民網(wǎng)人民日報: httP:/mediape0Ple.colnenl B/40606沮855865滋tml，2以】9年2月24日。隨著新媒體時代的到來為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的途徑，從互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)媒體，不同的產(chǎn)品呈現(xiàn)終端改變了動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)及消費(fèi)方式，同時動漫產(chǎn)業(yè)鏈也得以更加的豐富與完善；而中國的動漫事業(yè)雖然起步很

2、早，但由于社會和歷史的原因，造成中國動漫產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，然而新媒體自身依舊存在不足之處，值得我們思考的是如何利用新媒體發(fā)揮出動漫產(chǎn)業(yè)最大效用。關(guān)鍵字：新媒體 中國動漫產(chǎn)業(yè) 營銷策略 市場運(yùn)作 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)In the new media under the influence of the Chinese animation industry marketing strategyAbstract:At present, the international big city is being completed by the manufacturing dominant economy t

3、o service industry leading economic transformation. In the promotion and the transformation process, creative industry has become the rapid economic development of the important growth point. While the animation industry as an important part of creative industry, more and more get the attention of t

4、he world. With the arrival of the era of new media for the development of animation industry has provided a new way, from the Internet to mobile phone media, different products terminal changes animation production and consumption patterns, at the same time animation industry chain will be more rich

5、 and perfect; and China s animation industry started very early, but as a result of social and historical reasons, A Chinese cartoon industry is still at the primary stage , however the new media itself still exist deficiencies, worthy of our consideration is how to use the new media to play the ani

6、mation industry.Keyword.New media Chinese animation industry marketing strategy market operation目錄： TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc319997334 摘要： PAGEREF _Toc319997334 h 1 HYPERLINK l _Toc319997335 關(guān)鍵字： PAGEREF _Toc319997335 h 1 HYPERLINK l _Toc319997336 Abstract: PAGEREF _Toc319997336 h 2 HYPERLINK

7、 l _Toc319997337 Keyword. PAGEREF _Toc319997337 h 2 HYPERLINK l _Toc319997338 目錄： PAGEREF _Toc319997338 h 3 HYPERLINK l _Toc319997339 引言 PAGEREF _Toc319997339 h 4 HYPERLINK l _Toc319997340 一 中國動漫產(chǎn)業(yè)的概況及發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc319997340 h 4 HYPERLINK l _Toc319997341 （一）概念界定 PAGEREF _Toc319997341 h 4 HYPERLIN

8、K l _Toc319997342 （二）國外動漫發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc319997342 h 4 HYPERLINK l _Toc319997343 （三）國內(nèi)動漫發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc319997343 h 5 HYPERLINK l _Toc319997344 二 中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc319997344 h 5 HYPERLINK l _Toc319997345 （一）中國動漫產(chǎn)業(yè)的歷史回顧 PAGEREF _Toc319997345 h 6 HYPERLINK l _Toc319997346 （二）中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF

9、 _Toc319997346 h 6 HYPERLINK l _Toc319997347 （三）中國動漫產(chǎn)業(yè)的問題及對策 PAGEREF _Toc319997347 h 7 HYPERLINK l _Toc319997348 三 新媒介優(yōu)勢及對動畫產(chǎn)業(yè)的營銷 PAGEREF _Toc319997348 h 8 HYPERLINK l _Toc319997349 （一）動畫產(chǎn)業(yè)的新媒介形式 PAGEREF _Toc319997349 h 8 HYPERLINK l _Toc319997350 （二）我國動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)行營銷策略的必要性 PAGEREF _Toc319997350 h 8 HYPERL

10、INK l _Toc319997351 （三）新媒介對我國動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)行營銷促進(jìn) PAGEREF _Toc319997351 h 9 HYPERLINK l _Toc319997352 （四）新媒介下的我國動漫產(chǎn)品營銷策略的問題與對策 PAGEREF _Toc319997352 h 9 HYPERLINK l _Toc319997353 結(jié)論 PAGEREF _Toc319997353 h 10 HYPERLINK l _Toc319997354 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc319997354 h 11 HYPERLINK l _Toc319997355 致謝詞 PAGEREF _Toc3

11、19997355 h 12引言近年來，國內(nèi)許多動漫領(lǐng)域的專家和學(xué)者對中國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀做了深入的研究。中國動漫產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)的原因有很多，其中最關(guān)鍵的是沒有形成一條成完整有效的產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)中國基本國情現(xiàn)狀，為如何進(jìn)一步拓展動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑提出來理論性的建議，使中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)更加清晰。而如今，新媒體為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)生新盈利機(jī)遇的可能，隨著新媒體的不斷發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售有了新的渠道。新媒體的優(yōu)勢在于它不僅突破了動漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時也彌補(bǔ)了電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高了；由此可見，它與傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的模式是不相同的，本文對他們

12、的不同點(diǎn)進(jìn)行了比較，結(jié)合動漫業(yè)的現(xiàn)代環(huán)境進(jìn)行綜合分析，提出解決中國動漫發(fā)展中存在問題的發(fā)展戰(zhàn)略建議。最后還對在新媒介環(huán)境下，我國的動漫產(chǎn)業(yè)的銷售政策做了簡單的規(guī)劃和研究，一 國內(nèi)外動漫產(chǎn)業(yè)的概況及發(fā)展歷程中國動畫擁有悠久的發(fā)展歷史，同時也取得了很多成績。我國擁有豐富的文化資源，可以為本國的動畫發(fā)展提供豐富的素材蔡紅：中國動畫的出路在于產(chǎn)業(yè)化/Archive/1002/2/-3/9/15-39877.htm，2006 年 3 月6日。;同時我國也擁有大批的動畫制作人員，這些都是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，但同時也存在著影響中國動漫產(chǎn)業(yè)和動漫市場發(fā)展的諸多制約因素。當(dāng)前，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不成熟，雖

13、然起步較早，但真正的發(fā)展階段卻開始的比較晚。中國動漫產(chǎn)業(yè)自產(chǎn)生到現(xiàn)在，與中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著十分密切的關(guān)系，同時也與國家的政策有著較大的關(guān)聯(lián)，中國動漫在經(jīng)歷過輝煌的開端和停滯的空白之后，目前正處于努力發(fā)展的全新階段，前景還是值得期待。（一）概念界定“動漫”一詞，來源于1997年創(chuàng)刊的漫友雜志投資公司“漫友文化”之口。所包含的含義，從狹義上說,是指使用電影鏡頭語言繪制的漫畫;從廣義上說,則是動畫和漫畫兩種藝術(shù)載體的總稱，或者說是動畫和漫畫的合稱和縮寫。動漫是詼諧、幽默、真誠、深邃的大眾藝術(shù)，是一種獨(dú)特的視覺藝術(shù)與文化形式；動漫一詞引申出的動漫產(chǎn)業(yè)概念,則是指“以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式,包含動漫圖書、

14、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售,以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)譚玲、殷?。簞勇a(chǎn)業(yè)M，成都：四川大學(xué)出版社，2006 年 5 月，第 8 頁。（二）國外動漫發(fā)展現(xiàn)狀動漫產(chǎn)業(yè)是資金密集型、科技密集型、知識密集型和人才密集型的重要經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè),是開發(fā)潛力巨大的世界熱門產(chǎn)業(yè)。漫畫作為動畫片發(fā)展的根基與先導(dǎo)，總是走在動畫之前，那個國家也不例外；回顧世界動漫產(chǎn)業(yè)的百年發(fā)展史，美國、日本等世界動漫強(qiáng)國，發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)過程中，都形成了一整套適于本國國情且先進(jìn)完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念與發(fā)展

15、機(jī)制，并且都取得了舉世矚目的成就，在各自擅長的領(lǐng)域內(nèi)，不斷引領(lǐng)著世界動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革。而美國動漫在動漫界取得了成就最大。現(xiàn)在的美國動漫產(chǎn)業(yè)擁有極其鮮明的個性特點(diǎn)。美國是全世界公認(rèn)的動畫產(chǎn)業(yè)鏈最完整，形成最早和最發(fā)達(dá)的國家。其動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模龐大，除漫畫相對薄弱外，動畫和游戲產(chǎn)業(yè)都在強(qiáng)力引領(lǐng)著世界潮流。從藝術(shù)成就上看，無論是動畫電影還是電視連載動畫，大部分作品都是些情節(jié)曲折但內(nèi)容詼諧幽默、有很強(qiáng)趣味性和親和力、引人入勝的作品，而且多是大團(tuán)圓結(jié)局；刻畫的人物真實(shí)鮮明、形象優(yōu)美，動物刻畫通過對手眼腳作大幅度的夸張顯得更加可愛動人；主題曲及配樂豐富多彩，悅耳動聽；涉及題材廣泛，不僅有大量的傳統(tǒng)、現(xiàn)

16、代、未來題材，還積極吸收世界各國具有代表性同時適合更廣大受眾人群的題材。1907年，美國人布萊克頓拍攝完成了世界上第一部動畫片一張滑稽面孔的幽默姿態(tài)中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及前景，h ttp:/yanjiu/2359.html，2008 年 6 月 14 日。，這就代表著動漫產(chǎn)業(yè)的開端，而麥克凱是美國商業(yè)動畫電影的奠基人，在這之后，動漫在美國得到了不斷地發(fā)展，人才輩出，還有很多動漫電影的問世，都給美國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了強(qiáng)有力的鋪墊，雖然美國在漫畫業(yè)上不發(fā)達(dá)，可是這并沒有影響到美國動漫行業(yè)在整體上的成功。這種成功是依靠開創(chuàng)性的市場運(yùn)作和良好的競爭機(jī)制而獲得的。而對于日本來說，日本動漫在亞洲無疑要坐頭

17、把交椅，甚至它可以具備與美國動漫業(yè)分庭抗?fàn)幍膶?shí)力。在其動漫業(yè)七十年的發(fā)展歷史中，日本動漫樹立了自己鮮明的風(fēng)格。日本動漫產(chǎn)業(yè)和美國動漫截然不同，日本動漫業(yè)的市場規(guī)模和影響力是群體性的，而美國卻是如迪斯尼那樣具有壟斷地位的業(yè)界巨頭。日本動漫是在二戰(zhàn)以后開始發(fā)展的，這一路他們是摸索著發(fā)張過來的，逐漸形成了動畫題材的明確分類，之后，各種制作技術(shù)都日益成熟的日本動畫，為了尋求更高層次的突破，開始將目光投向動畫電影整體風(fēng)格的創(chuàng)新上。除去大師之作，日本國內(nèi)其他主題、風(fēng)格各異的原創(chuàng)作品舉不勝舉，可以說日本動漫在高產(chǎn)量、原創(chuàng)含量和題材深入程度上是各國鮮有的。這也是日本動漫為自己贏得了世界級聲譽(yù)的至關(guān)重要的因素。

18、漫畫單行本熱銷后就開始著手改編成電視動畫、電影動畫或是游戲。因?yàn)閯赢嬛谱餍袠I(yè)具有高投入、高風(fēng)險的特征，為打破單個公司融資困難的局面，日本動畫業(yè)于是組建了由動畫制作公司、電影公司或電視臺、廣告商和衍生品開發(fā)公司組成的投資聯(lián)盟。二 中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r在當(dāng)今中國，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻依然是人才缺乏，原創(chuàng)不足，更缺少自創(chuàng)名牌；真正運(yùn)作成功的動漫產(chǎn)品及附加產(chǎn)品依然寥寥無幾，加上中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的市場機(jī)制缺陷等諸多問題，無疑嚴(yán)重制約了中國動漫產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展。但是，在20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，我國把“動漫產(chǎn)業(yè)”定為提升國家”軟實(shí)力”和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一后，中國已將其列入“十一五”期間重點(diǎn)扶持和發(fā)

19、展的產(chǎn)業(yè)。使得動漫業(yè)在中國越來越得到重視的同時，大量資金在政府推動和輿論引導(dǎo)下流入動漫產(chǎn)業(yè)，使動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出令人驚訝的速度。（一）中國動漫發(fā)展現(xiàn)狀中國動畫的開山鼻祖首推萬氏四兄弟，他們分別是萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、萬滌寰。在這個時期，制作出來我國第一部動漫大鬧畫室秦喜杰：中國動畫片的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究M，北京：中國市場出版社，2006 年，第 48 頁。；接著，新中國成立后，動畫片事業(yè)開始了大踏步發(fā)展。在動畫技術(shù)上積極學(xué)習(xí)蘇聯(lián)、南斯拉夫等其他國家的先進(jìn)技術(shù)，所以我國的動漫在風(fēng)格上也受到這兩個國家的影響。最后隨著不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，我國的動漫在經(jīng)濟(jì)體制變革之后找到了自己的陣地。動漫是在二十一世紀(jì)中

20、不斷發(fā)展與壯大，在這個時候國外動漫開始進(jìn)入中國市場。我國的動漫產(chǎn)業(yè)即將面臨著被國外動漫業(yè)壟斷的危險，而我國動漫在中國市場將不無容身之地，傳媒業(yè)和經(jīng)濟(jì)安全都受到巨大威脅。所以在這時時候，我國動漫的發(fā)展便開始受到了很大關(guān)注，于是保衛(wèi)中國動漫在本土的市場上的地位和影響之戰(zhàn)就這樣打響了。不管是業(yè)內(nèi)人士還是政府部門都開始著手發(fā)展本土動漫業(yè)。在動漫制作技術(shù)層面的優(yōu)勢是近年國內(nèi)科技實(shí)力的體現(xiàn)。這包括由業(yè)內(nèi)著名的動畫公司“三辰卡通”主持發(fā)開的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)集成制作系統(tǒng)，以這個軟件為平臺，使?jié)h王科技的“創(chuàng)藝”系列的高端繪圖板得以在制作過程中大量使用，真正實(shí)現(xiàn)了動畫制作的“無紙化作業(yè)”，也實(shí)現(xiàn)了動畫作品的計(jì)算機(jī)流水線

21、工業(yè)生產(chǎn)方式，極大增強(qiáng)了制作效率。三辰卡通就這樣完全依靠計(jì)算機(jī)流水線作業(yè)，使動畫節(jié)目日產(chǎn)量達(dá)到每天2集，每集巧分鐘。漢王科技公司在掌握了圖像輸入的一系列關(guān)鍵性核心技術(shù)后，更是打破了日本公司在這方面長達(dá)十余年的壟斷，具備了在圖像輸入領(lǐng)域參與國際競爭的實(shí)力。打破了壟斷以后的市場，也使眾多動漫業(yè)內(nèi)人士受惠，國產(chǎn)化的電腦繪圖配套設(shè)備，極大地降低了動漫產(chǎn)業(yè)硬件的投入，有效降低制作成本。中國動畫要真正進(jìn)入國際動漫市場，參與國際動漫競爭，首先就是要趕上日美韓等國家的動漫制作水平。而要做到這一點(diǎn)，動漫市場的營銷策略具有舉足輕重的作用。動漫市場營銷環(huán)境的變化首先會帶來作品策略的變化，比如對動漫題材、動漫風(fēng)格方面

22、的變化。當(dāng)前，我國的動漫產(chǎn)業(yè)處于一個高速發(fā)展的階段，面臨著很大的發(fā)展機(jī)遇，也擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。（二）中國動漫產(chǎn)業(yè)的歷史回顧中國動畫起步時間僅次于歐美，是亞洲的先行者，至今已有80年的歷程。對于中國動漫產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)優(yōu)勢來說，五千年的文化底蘊(yùn)就是一筆宏大的有形資產(chǎn)。中國從不缺乏動漫原型創(chuàng)作的素材。中國自古以來就擁有深厚的文化底蘊(yùn)，一直坐擁“文化大國”的稱號。我國的動漫業(yè)在發(fā)展之初是與世界同步的，但漸漸落后于世界。按照時間，大約可分為三個階段。第一，1949年以前中國動漫產(chǎn)品在創(chuàng)作質(zhì)量上與世界同步，國產(chǎn)動漫的鼻祖萬氏兄弟(萬籟鳴、萬古蟾、萬超塵、萬滌寰)劉金輔堂編著:動畫藝術(shù)概要，中國人民大學(xué)出版

23、社，2006年版，在極其艱難的條件下，于1926年制作了中國第一部動畫大鬧畫室，揭開了中國動畫史的一頁。動畫這一新鮮的外來藝術(shù)形式逐漸為我所用，為日后中國動畫民族風(fēng)格的探索打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二，二十世紀(jì)50至70年代，中國動漫開始遠(yuǎn)離本源，1957年，在“探民族風(fēng)格之路”口號的感召下，中國動漫藝術(shù)家從中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)當(dāng)中汲取營養(yǎng)，中國動畫工作者在探索民族風(fēng)格之路上披荊斬棘，為“中國學(xué)派”的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，力求表現(xiàn)出中國獨(dú)有的風(fēng)格特征。至此，中國動漫創(chuàng)作達(dá)到前所未有的高度，使的20世紀(jì)50年代末到60年代中期成為中國動漫的第一次高潮。第三，改革開放以后至90年代末，中國動漫在艱難中前行，中

24、國出現(xiàn)了一些私人投資制作動畫節(jié)目的例子軼、張淡著:中國新時期動漫產(chǎn)業(yè)與動漫營銷，中國戲劇出版社，2005年版，但卻鳳毛麟角、曇花一現(xiàn)。與此同時，由國家撥款、不需要回收成本的片子仍然占很大部分比例，在不規(guī)范的市場中，競爭多半是很難公平的。（三）中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，我國把“動漫產(chǎn)業(yè)”定為提升國家”軟實(shí)力”和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一后，中國已將其列入“十一五”期間重點(diǎn)扶持和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。動漫業(yè)在中國越來越得到重視的同時，大量資金在政府推動和輿論引導(dǎo)下流入動漫產(chǎn)業(yè)，使動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出令人驚訝的速度。首先我國動漫產(chǎn)業(yè)在發(fā)展空間上是無限的；按我國龐大的青少年和兒童消費(fèi)群體

25、測算，未來幾年里，我國動漫產(chǎn)業(yè)至少有1000億元的潛在市場空間。還有動漫學(xué)校及大專院校開設(shè)的動漫專業(yè)也如雨后春筍般生根發(fā)芽，這為我國培養(yǎng)了很多知識人才，對動漫在新媒體環(huán)境下的發(fā)展提供了有力的條件；所以在今后的法中，我國動漫行業(yè)將不會出現(xiàn)人才的斷層，將會有更多的有識之士投入到這片方興未艾的動漫熱土之中，為打造我國完整健全的動漫產(chǎn)業(yè)鏈做出貢獻(xiàn)。還有政府給大力的資金技術(shù)支持，各地政府也通過相應(yīng)的政策支持舉辦各種動漫發(fā)展行業(yè)發(fā)展論壇及動漫展。其次，我國動漫產(chǎn)業(yè)對外的競爭力強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對近年來隨著國家出臺的相關(guān)政策和國民對精神文化生活需求的不斷提升，包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常迅猛。國家、

26、地方和行業(yè)內(nèi)部都給與了相當(dāng)力度的政策支持，都在鼓勵投資動漫產(chǎn)業(yè)、制作動畫精品、送播原創(chuàng)動畫；還有各個產(chǎn)業(yè)園基地都有開發(fā)制作軟件的專門人才，國家強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，對勞動密集型又可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展持保護(hù)并扶持的態(tài)度，這些都成為我國動漫產(chǎn)業(yè)競爭的先進(jìn)優(yōu)勢。（四）中國動漫產(chǎn)業(yè)的問題對于我國的動漫產(chǎn)品來說，作品多是以前的老作品，在人物的塑造上顯得太弱，沒有個性等因素下，使得動漫產(chǎn)業(yè)無法形成固有的產(chǎn)業(yè)鏈；國產(chǎn)動漫形象很難成為有開發(fā)潛能的品牌商品，更談不上形象授權(quán)業(yè)務(wù)和衍生產(chǎn)品的市場開發(fā)。知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)仍是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙，盜版的猖撅必將對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。由于我國動漫

27、業(yè)尚處于初級階段。動漫產(chǎn)業(yè)的市場還很不成熟，國產(chǎn)動畫片的播放時斷被進(jìn)口動畫片擠占，觀眾對國產(chǎn)動畫片的忠誠度很低，中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人民群眾不斷增長的精神文化需要和不斷發(fā)展的市場需求之間還有很大差距，在專業(yè)人才、原創(chuàng)能力、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、政策環(huán)境等方面還存在很多問題。首先是技術(shù)落后，資金不足；我國的動漫內(nèi)容與形式都相對比較單薄，普遍存在內(nèi)容不精彩，定位低幼化的現(xiàn)象。不得不說日本動漫在世界都享有極高的聲譽(yù)，先進(jìn)前衛(wèi)的技術(shù)，完美的藝術(shù)處理效果，深刻逼真的意境吸引了無數(shù)以青少年為主的動漫迷的眼球。有些動畫片制作企業(yè)不重視前期策劃和劇本創(chuàng)作，一些動畫片項(xiàng)目匆匆上馬，只是追求數(shù)量或完成任務(wù)；不僅如此，中國對

28、動漫產(chǎn)業(yè)的投資成本也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。其次是觀念落后，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈；中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈因?yàn)樵谝?guī)范運(yùn)作上存在諸多問題。如企業(yè)和事業(yè)混雜，制作和播出不分，市場導(dǎo)向不清晰，造成資源配置效率低下。并且多頭管理的局面不利于動漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展和大市場的形成，割裂了動漫產(chǎn)業(yè)鏈。具體體現(xiàn)是文化、廣電和出版各管一段，文化管音像制品進(jìn)口和網(wǎng)絡(luò)傳播，廣電管動畫片的影視播出，新聞出版管漫畫出版，這些制度造成產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)間無法形成良好對接。在思想認(rèn)識上，依然在著力強(qiáng)調(diào)動漫產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，用傳統(tǒng)的文化事業(yè)管理制度約束動漫生產(chǎn)，忽視其商品屬性的傾向，國產(chǎn)動漫作品被普遍定位成具有“寓教于樂”功能的“教科書”。動漫產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)

29、的市場化屬性與現(xiàn)有播映出版的計(jì)劃性及僵化的審批限制制度存在矛盾，動漫企業(yè)難以直接面向市場需求發(fā)展。而日韓動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的一條基本經(jīng)驗(yàn)就是強(qiáng)調(diào)動漫的“產(chǎn)業(yè)”屬性，政府為動漫產(chǎn)業(yè)提供寬松的環(huán)境，動漫產(chǎn)業(yè)在市場中自由發(fā)展、自行壯大。再次是缺乏素材；一直以來，中國是全世界最大的卡通動畫加工基地，但我國政府對于動畫人才的培養(yǎng)缺乏政策扶持和引導(dǎo)，各種民間神話傳說頻頻出現(xiàn)在電視臺播映的動畫里，具有濃郁的說教性質(zhì)，人們也漸漸的失去了觀看的興趣。最后是人才稀缺；動漫人才長期處于缺乏的狀態(tài)，特別是真正懂得技術(shù)、擁有創(chuàng)意能力、了解動畫創(chuàng)作規(guī)律的復(fù)合型高端人才尤其缺乏。從事國產(chǎn)動漫業(yè)的稀缺人才有密切關(guān)系，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國

30、動漫從業(yè)人員僅占需求量的一半。從事動畫工作的人員，大多是由美術(shù)專業(yè)“轉(zhuǎn)行”過來的，在動畫制作技術(shù)方面并不十分擅長。即使我國已經(jīng)開始注重動漫藝術(shù)生的教育和培養(yǎng)，但始終不夠成熟，也無法為國產(chǎn)動漫輸送專業(yè)人才。為此，結(jié)合國產(chǎn)動畫所面臨的（五）中國動漫產(chǎn)業(yè)的對策第一，借鑒外國動漫的成功經(jīng)驗(yàn)，把目光移向漫畫卡通，創(chuàng)作設(shè)計(jì)出有特色的原創(chuàng)性漫畫人物。正確引導(dǎo)、積極服務(wù)，做好國產(chǎn)動畫兩大工程。廣電總局提出了“精品工程”和“走出去工程”。即利用這個成功的漫畫人物為動漫故事的中心，制作成動漫影片或長篇動漫電視。第二，大力開發(fā)動漫產(chǎn)業(yè)的衍生物。借助文具、玩具、服裝、食物等對動漫進(jìn)行宣傳。支持中央電視臺少兒頻道增加國

31、產(chǎn)動畫片的播出數(shù)量，批準(zhǔn)省級電視臺、副省級電視臺和城市電視臺開辦少兒頻道。既增加動漫產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益，又使動漫產(chǎn)業(yè)滲入到人們的生活當(dāng)中。第四，培養(yǎng)和建設(shè)高素質(zhì)的動畫人才隊(duì)伍。通過面向社會的招聘和公司內(nèi)部對員工培訓(xùn)的方式構(gòu)建一套“人才系統(tǒng)”。 培養(yǎng)和建設(shè)高素質(zhì)的動畫人才隊(duì)伍。為場景、角色、情節(jié)、配音、后期等工作配備專業(yè)人才，形成特定的精英團(tuán)隊(duì)。我國動畫產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展急需一大批思想健康、業(yè)務(wù)過硬、勇于創(chuàng)新、甘于奉獻(xiàn)的動畫人才，動畫制作要比一般的影視劇創(chuàng)作難得多。三 新媒介優(yōu)勢及對動畫產(chǎn)業(yè)的營銷在新媒介的影響下，我國營銷方式有了新的發(fā)展。目前，中國動漫產(chǎn)業(yè)的營銷是側(cè)重于經(jīng)濟(jì)實(shí)效的追求，這對于中

32、國動漫產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展是十分不利的。所以，在這種情況下，我國也開始走新媒介道路，新媒體的優(yōu)勢在于它不僅突破了動漫作品發(fā)行難、渠道少的瓶頸，同時也彌補(bǔ)了電視媒介線性傳播的劣勢，受眾無須定時守候節(jié)目，他們自主選擇的能力大大提高了。（一）動畫產(chǎn)業(yè)的新媒介形式以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，綜合運(yùn)用了語言、文字和圖畫、圖像等多種表現(xiàn)形式，圖文并茂、聲像一體的信息傳播方式具有積極的互動性和相當(dāng)?shù)谋憬菪?。新媒體為國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)提供了產(chǎn)生新盈利機(jī)遇的可能，隨著新媒體的不斷發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售有了新的渠道。網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，生產(chǎn)、傳播、銷售動畫產(chǎn)品的過程，主要的形式有網(wǎng)絡(luò)動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫視頻、網(wǎng)絡(luò)

33、動畫flash等。網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展已有10年的歷史，2010年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)動漫市場規(guī)模接近8000萬元，2007年初，中國網(wǎng)絡(luò)動漫市場規(guī)模在1500萬元左右， 2006年中國網(wǎng)絡(luò)動漫市場規(guī)模突破1000萬元。網(wǎng)絡(luò)動漫游戲用戶的人群年齡結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶的消費(fèi)趨于理性化；通過各方面的改革，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場正在走向規(guī)范化，進(jìn)入市場的門檻被提高，中國網(wǎng)絡(luò)游戲知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)受到關(guān)注未知.動漫模式變法求解對接新媒體密碼.EB/OL, HYPERLINK /a/20060803/000012.htm/a/20060803/000012.htm,第一財經(jīng)日報,2006-08-03.。目前隨

34、著動漫受眾人群的不斷擴(kuò)大，各大視頻網(wǎng)站均設(shè)有動漫頻道，這些視頻中日本動漫占據(jù)絕對數(shù)量，通過對這些網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在動漫視頻網(wǎng)站方面我國缺乏差異化競爭，各大視頻排行榜上無一例外的是日本動畫片，可以預(yù)見我國動畫的原創(chuàng)之路還有很長的一段路要走。而手機(jī)動漫是指采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)，手機(jī)動漫作為最具想象空間的動漫新媒體，其發(fā)展態(tài)勢不可忽視。國內(nèi)專門從事網(wǎng)絡(luò)動畫和手機(jī)動漫制作的公司已超過5000余家。flash動畫產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)時代，自產(chǎn)生之日起便成為了“全民運(yùn)動”，原因在于其制作簡單，投入成本低，綠色環(huán)保，體積較小，方便傳播等特性

35、，加之其受眾多為年輕人，更容易受到周圍環(huán)境的感染殷俊,楊金秀. 我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)行銷售策略分析.J新聞界.2009(04).169-170。最初的藝術(shù)形式到娛樂小品，最終在兩者的基礎(chǔ)上深入挖掘并提升它的商業(yè)價值和藝術(shù)價值，相信隨著科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，flash動畫在社會的文化生活和經(jīng)濟(jì)市場中都將繼續(xù)產(chǎn)生不可估其次是手機(jī)媒介中的動畫產(chǎn)業(yè)；所謂手機(jī)動漫，是指采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動畫內(nèi)容，并通過移動互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)，手機(jī)動漫作為最具想象空間的動漫新媒體，其發(fā)展態(tài)勢不可忽視。手機(jī)動漫報紙的開發(fā)，是Flash 技術(shù)的應(yīng)用，是借助Flash的制作和播放器實(shí)現(xiàn)動態(tài)圖

36、片類產(chǎn)品。與靜態(tài)報紙相比較，動態(tài)報紙信息會更快地傳達(dá)信息，并被客戶所接受。還有手機(jī)網(wǎng)頁游戲的運(yùn)用；3G手機(jī)的移動互聯(lián)網(wǎng)是動漫發(fā)展的最主要的契機(jī)，只要是能在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的娛樂形式，手機(jī)都能做到。（二）我國動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)行營銷策略的必要性 這是由我國的動漫產(chǎn)業(yè)的市場營銷困境引起的；雖然現(xiàn)在國家政策的大力支持，人才計(jì)劃的相繼推出，我國動漫產(chǎn)業(yè)在技術(shù)層面上已經(jīng)逐步縮短了與日美等動漫強(qiáng)國的距離，但是在市場營銷層面，我國動漫產(chǎn)業(yè)的理念滯后、營銷方式單一等問題依然存在，在動漫產(chǎn)業(yè)在營銷過程中營銷手段貧乏，存在著大量無序經(jīng)營，甚至重復(fù)性操作的問題，動漫產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前的中國依然是部分青少年消費(fèi)者的專屬，很難在以成年人為重

37、心的主流市場占據(jù)主要地位，甚至有人干脆將其稱為一種青少年亞文化.在國家大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的呼吁下，大量企業(yè)在缺乏前期市場調(diào)查和準(zhǔn)確市場定位的前提下，盲目投入動漫市場運(yùn)營，缺乏行之有效的營銷手段和方式，造成了資金和物資的大量浪費(fèi)，卻并未收到顯著效果。所以，我國要在動漫產(chǎn)業(yè)上實(shí)行營銷策略，動漫產(chǎn)業(yè)的市場營銷活動主要關(guān)注的是如何突破傳統(tǒng)框架的束縛，如何將產(chǎn)業(yè)的相關(guān)活動擴(kuò)展到更深的層次和更廣的領(lǐng)域，因此動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一種完全不同于以往傳統(tǒng)商業(yè)營銷模式的新型營銷方式。所以營銷戰(zhàn)略應(yīng)用于中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)踐當(dāng)中其必要性就是顯而易見的了。（三）新媒介對我國動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)行營銷促進(jìn)新媒介運(yùn)用科技手段使增強(qiáng)了動

38、漫產(chǎn)品傳播的便捷性與精準(zhǔn)性，同時較低的成本為動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的后盾。新媒介的優(yōu)勢；通過新媒介可以更方便地對動漫原創(chuàng)作品進(jìn)行測評，借助網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)作品、企業(yè)、作者之間的互動性。由于網(wǎng)絡(luò)是一個相對開放的平臺，任何人都可以直接將自己的作品上傳于網(wǎng)絡(luò)上，而不需要負(fù)擔(dān)額外的費(fèi)用。對此，在新媒介下動漫產(chǎn)業(yè)在投資上得到了減少，這樣為動漫產(chǎn)業(yè)在資金上有老很大的幫助，所以在一定程度上，新媒介在功能上彌補(bǔ)了中國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏項(xiàng)目測試環(huán)節(jié)的缺陷，可以用最低的成本、最精確的傳播方式完成對作品的網(wǎng)上測試，并將創(chuàng)作者和企業(yè)有效地聯(lián)結(jié)起來。動漫產(chǎn)品和形象的生產(chǎn)是整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈的起始環(huán)節(jié)沒有好的作品就沒有后續(xù)的開發(fā)

39、經(jīng)營。在動漫形象和作品的傳播環(huán)節(jié)，“新模式”擺脫了單一的電視臺傳播渠道，在各方面力求最大限度地將動漫作品傳播給目標(biāo)受眾群，提高動漫形象和作品在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度、知名度和影響力，進(jìn)而刺激他們的文化消費(fèi)需求。新媒介互聯(lián)網(wǎng)能以極低的門檻接納大量的動漫形象和作品, 并提供豐富的表現(xiàn)形式。這就為商家和投資方提供有一定市場潛力的動漫作品和形象, 極大的降低了投資風(fēng)險艾瑞咨詢:2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)三大點(diǎn).EB/OLHYPERLINK /10/1231/14/6P860T8G000915BF.html/10/1231/14/6P860T8G000915BF.html,網(wǎng)易科技頻道.2010-12-31

40、。新媒體對動漫產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用；新媒體對動漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都帶來了嶄新的機(jī)遇，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開啟了一個新紀(jì)元。在傳統(tǒng)的營銷模式下，消費(fèi)者會因?yàn)閺V告的宣傳而去購買商品，但現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)提供了一個共享和交流的平臺，許多消費(fèi)者在購買之前，習(xí)慣去網(wǎng)上搜索信息，特別是已經(jīng)使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者的個人體驗(yàn)，然后再決定自己是否購買，網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者進(jìn)行信息交換和資源共享的最重要的平臺，也是消費(fèi)者口口相傳形成話題的最重要的平臺。新媒體環(huán)境有助于動漫人才培養(yǎng)。目前中國的動漫產(chǎn)業(yè)人才不足1 萬人, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求, 動漫人才的匱乏已經(jīng)成為制約動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。（四）新媒介下的我國動漫產(chǎn)品營銷策略的問

41、題與對策在新媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)也是存在問題的，盡管新媒體借助其先進(jìn)的技術(shù)幫助動漫產(chǎn)業(yè)開拓了一條嶄新的發(fā)展道路，但正由于其年輕，因此在產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的過程中，也面臨了來自各方的挑戰(zhàn)。首先是動漫網(wǎng)站盈利模式尚不成熟；在動漫網(wǎng)站中，不僅面臨嚴(yán)重的激烈競爭，還找不到成熟的盈利模式，這將在很大程度上阻止了動漫的發(fā)展。在動漫形象和作品的傳播環(huán)節(jié)，單一的電視臺傳播渠道，是限度地將動漫作品傳播給目標(biāo)受眾群，無法提高動漫形象和作品在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度、知名度和影響力，進(jìn)而減少了他們的文化消費(fèi)需求。其次是移動運(yùn)營商對內(nèi)容不夠重視，手機(jī)動漫內(nèi)容欠缺吸引力。在手機(jī)動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，新媒體作為動漫作品的播出和交易平臺由于中國動漫

42、產(chǎn)業(yè)仍然圍繞電視和動漫雜志在運(yùn)轉(zhuǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的開放性，不僅一定程度上賦予了大眾平等的傳播權(quán)，而且也突破了電視等媒體受時間和空間限制的缺陷。移動運(yùn)營商是主導(dǎo)者，占據(jù)優(yōu)勢地位，其對市場投入的多少，直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。對此沒有采取有效措施鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提高手機(jī)動漫內(nèi)容原創(chuàng)性，致使手機(jī)動漫內(nèi)容吸引力不強(qiáng)，內(nèi)容提供商分成比例低，缺乏誘惑力姬景聚,李志如,龔琳琳.傳媒多元時代下FLASH動畫的發(fā)展.J.大眾文藝.2010(21).28-29. 。最后是新媒體存在先天性不足。動漫網(wǎng)站從誕生之日起，就存在先天性的不足，在現(xiàn)在的制作人員當(dāng)中，大多是青少年學(xué)生，或者剛剛走上社會崗位，沒有太多的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來支持網(wǎng)站的發(fā)展。在現(xiàn)代的社會中，沒有對動漫產(chǎn)業(yè)真正做出奉獻(xiàn)的人員，有些人也是介于業(yè)余愛好，在娛樂時隨意的接