新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)散

1、第十章、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散學(xué)習(xí)要點(diǎn)1新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四類(lèi)產(chǎn)品：（1）全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。（2）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采納或部分采納新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。（3）改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差不的新產(chǎn)品。（4）仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上差不多出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。2企業(yè)之因此要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，要緊是由于：（1）產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。假如企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生

2、命周期的終點(diǎn)。相反，企業(yè)如能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就能夠在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)舞臺(tái)時(shí)利用新產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)。（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。（3）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的迅速進(jìn)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，增強(qiáng)企業(yè)的活力。3企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過(guò)程。除了自己開(kāi)發(fā)外，企業(yè)還能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)特許、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，甚至直接購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的新產(chǎn)品來(lái)取得新產(chǎn)

3、品和自己開(kāi)發(fā)。（1）獵取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利。經(jīng)營(yíng)特許。外包生產(chǎn)。（2）自己開(kāi)發(fā)獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)。協(xié)約開(kāi)發(fā)。4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)時(shí)期構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄不創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的進(jìn)展和試驗(yàn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)、商業(yè)化。(1)尋求創(chuàng)意。所謂創(chuàng)意，確實(shí)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源。新產(chǎn)品創(chuàng)意的要緊來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層治理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。尋求創(chuàng)意的要緊方法：產(chǎn)品屬性列舉法；強(qiáng)行關(guān)系法；顧客問(wèn)題分析法；開(kāi)好主意會(huì)；群辯法。(2)甄不創(chuàng)意。在甄不創(chuàng)意時(shí)期，企業(yè)要幸免兩種過(guò)失：“誤棄”，即公司未認(rèn)

4、識(shí)到該創(chuàng)意的進(jìn)展?jié)摿Χ鴮⑵湔`棄?！罢`用”，即公司將一個(gè)沒(méi)有進(jìn)展前途的創(chuàng)意付諸開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)。(3)產(chǎn)品概念的進(jìn)展與試驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)不。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的它能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。而產(chǎn)品形象，則是消費(fèi)者對(duì)某種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，確實(shí)是用文字、圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀看他們的反應(yīng)。(4)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為，新產(chǎn)

5、品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，頭幾年的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。略述新產(chǎn)品的打算價(jià)格、分銷(xiāo)戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。闡述打算長(zhǎng)期銷(xiāo)售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)刻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。(5)進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。在這一時(shí)期，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理者要復(fù)查新產(chǎn)品今后的銷(xiāo)售額、成本和利潤(rùn)的可能，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。假如符合，就能夠進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。(6)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、試制出來(lái)的產(chǎn)品假如符合要求，就能夠認(rèn)為是成功的：（1）在消費(fèi)者看來(lái)，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)要緊指標(biāo)；（2）在一般用途和正常條件下，能夠安全地發(fā)揮功能；（3）能在已定的生產(chǎn)成本預(yù)算范圍內(nèi)生產(chǎn)成品。(7)進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)。市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模

6、決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)刻。消費(fèi)品和工業(yè)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法。消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法：銷(xiāo)售波動(dòng)調(diào)查法；模擬商店法；有操縱的市場(chǎng)試驗(yàn)；試驗(yàn)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法：產(chǎn)品使用試驗(yàn)；貿(mào)易展覽會(huì)；批發(fā)商和零售商陳列室；有操縱的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。(8)商業(yè)化。何時(shí)推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層治理者要決定在什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最適宜。何地推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層治理者要決定在什么地點(diǎn)（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。向誰(shuí)推出新產(chǎn)品：指企業(yè)高層治理者要把它的分銷(xiāo)和促銷(xiāo)目標(biāo)面向最優(yōu)秀的顧客群。如何推出新產(chǎn)品：企業(yè)治理部門(mén)要制定開(kāi)始投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

7、戰(zhàn)略。5.新產(chǎn)品與創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，是指一種思想、活動(dòng)、產(chǎn)品或勞務(wù)被人們認(rèn)為是新穎事物。依照創(chuàng)新對(duì)原有消費(fèi)模式的阻礙程度，它可被分成如下幾種情況：（1）連續(xù)創(chuàng)新，指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的阻礙也十分有限；（2）非連續(xù)創(chuàng)新，指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新；（3）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對(duì)原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是完全打破。6新產(chǎn)品采納過(guò)程。新產(chǎn)品采納過(guò)程，是指消費(fèi)者個(gè)人由同意創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理時(shí)期。創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)時(shí)期，即認(rèn)識(shí)時(shí)期、講服時(shí)期、決策時(shí)期、實(shí)施時(shí)期和證實(shí)時(shí)期。這五個(gè)時(shí)期又受到一系列變量的阻礙，它們不同程度地促進(jìn)或延

8、緩了創(chuàng)新決策過(guò)程。（1）認(rèn)識(shí)時(shí)期。（2）講服時(shí)期。相對(duì)優(yōu)越性。適用性。復(fù)雜性。可試性。明確性。（3）決策時(shí)期。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性的分析和認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始決策，即決定采納依舊拒絕采納該種創(chuàng)新產(chǎn)品。（4）實(shí)施時(shí)期。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，就進(jìn)入了實(shí)施時(shí)期。（5）證實(shí)時(shí)期。7新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程。新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)刻的推移，不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采納的過(guò)程。（1）產(chǎn)品采納者的類(lèi)型。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的阻礙，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品同意的快慢程度不同。創(chuàng)新采納者：該類(lèi)采納者占全部潛在采納者的2.5%。早期采納者：早期采納者是第二類(lèi)采納創(chuàng)新的群體，占全部潛在采納者的13.5%。早期大眾：這類(lèi)采納者的采納時(shí)刻較平均采納時(shí)刻要早，占有34%的市場(chǎng)份額。晚期大眾：這類(lèi)采納者的采納時(shí)刻較平均采納時(shí)刻稍晚，占有34%的市場(chǎng)份額。落后采納者：這類(lèi)采納者是采納創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占有16%的市場(chǎng)份額。（2）新產(chǎn)品擴(kuò)