以李佳琦為例淺析以粉絲經(jīng)濟為根基的直播營銷策略

1、以李佳琦為例，淺析以粉絲經(jīng)濟為根基的直播營銷策略隨著4G網(wǎng)絡(luò)開始普及智能手機滲透率上升，直播的技術(shù)基礎(chǔ)不斷夯實;2016年3月上線的淘寶直播在2019年已積累4億用戶，GMV(一定時間內(nèi)的成交金額)突破2000億，成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中的一股不可忽視的力量，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著不可忽視的推動力量。根據(jù)淘寶直播官方平臺發(fā)布的淘直播達人熱度榜，李佳琦憑借淘寶直播粉絲數(shù)量2694萬+以及極熱的話題討論度位居第一。本文以李佳琦淘寶直播為個案，研究粉絲經(jīng)濟視域下的淘寶直播營銷策略及模式，為當(dāng)下蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟提供可行性的營銷策略的同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷研究提供另一種視角與可能。一、基于粉絲經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的淘寶直

2、播廣義上來說，在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系基礎(chǔ)之上的經(jīng)營性盈利行為都可稱為粉絲經(jīng)濟，也是借助提升用戶粘性并通過口碑營銷這種方式獲得經(jīng)濟及社會效益的一種商業(yè)運轉(zhuǎn)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代之前，被關(guān)注者多為專業(yè)化的明星、偶像和行業(yè)名人等，互聯(lián)網(wǎng)打破了時空上的束縛，粉絲經(jīng)濟被廣泛地應(yīng)用于娛樂文化、商品銷售、線上服務(wù)等眾多領(lǐng)域;互聯(lián)網(wǎng)的跨地域與跨時空性使社會觀念發(fā)生了重大的變化，伴隨著娛樂化的升級使得偶像趨向草根化;以此同時，數(shù)字經(jīng)濟也不斷推動消費升級。粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)了消費升級和社會觀念的改變，商家借助社交平臺吸引并聚集粉絲，通過淘寶直播給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費，實現(xiàn)盈利。以李佳琦為例，他

3、在微信、微博、抖音、小紅書等各大主流社交平臺都擁有公眾號，依托在平臺的粉絲數(shù)量規(guī)模也十分巨大，公眾號內(nèi)容大多是直播預(yù)告，廣告植入和李佳琪個人IP周邊的內(nèi)容，公眾號作為內(nèi)容工具其實就是為了借助社交平臺吸引并聚集粉絲，借助流量及“馬云PK李佳琦”、“30秒內(nèi)給最多人涂口紅的吉尼斯世界紀錄稱號”等話題熱度將李佳琦打造成網(wǎng)絡(luò)紅人并進一步擴大粉絲數(shù)量規(guī)模后通過淘寶直播平臺實現(xiàn)變現(xiàn)。二、以李佳琦淘寶直播為個案分析直播營銷模式及存在的問題(一)多平臺聯(lián)動吸引流量、直播平臺實現(xiàn)流量套現(xiàn)的營銷模式。傳統(tǒng)的線上購物還僅僅停留在圖文時代，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量等信息的獲取僅通過買家、賣家曬圖;電商直播卻是“人”、“貨”、

4、“場”的結(jié)合與統(tǒng)一，消費者和商品之間只隔著一個電商主播;因此，親和力強、平民化的網(wǎng)紅直播不僅能夠打破圖文時代購物的桎梏;還能借試穿、試用、試吃以及搭建符合定位的使用場景以求給消費者提供真實的“現(xiàn)場感”從而增強消費者的購買欲望，促進消費。除此之外，網(wǎng)紅主播借助自己在社交平臺積累的龐大粉絲數(shù)量，借助淘寶直播平臺進行轉(zhuǎn)換使粉絲轉(zhuǎn)為購買量。以李佳琦為例，直播時，依靠社交平臺積累流量從而成為KOL(意見領(lǐng)袖)的主播充當(dāng)著篩選者的角色，依照一定的標準對商品進行挑選，再通過直播向消費者構(gòu)建使用場景，使網(wǎng)絡(luò)直播變得更具互動性、感染力、辨別力。直播間除了能夠向觀看者發(fā)送商品鏈接外，還具有發(fā)放優(yōu)惠券、點贊、留言互

5、動、發(fā)起投票、抽獎等互動性功能用以增強直播間互動性。(二)目前存在的問題。盡管當(dāng)前淘寶直播成為數(shù)字經(jīng)濟不可忽視的一股新興力量，但仍存在主播定位不清晰、平臺管理不細致、用戶粘性不緊密、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題;新型的營銷方式固然會吸引用戶的興趣引發(fā)消費者的熱情，但是也存在僅僅是“熱一時、一時熱”的現(xiàn)象而無法帶來長足的經(jīng)濟增長。像李佳琦、薇婭這類TOP級別的主播是不缺品牌合作的、品牌會愿意讓出利益給到主播從而借助主播的流量實現(xiàn)銷量增長、品牌知名度上升等效果，但是打造TOP級別的主播的前期投入巨大、后期成果又具有不穩(wěn)定性，加之現(xiàn)在明星、網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播圈使得直播存在產(chǎn)品同質(zhì)化、監(jiān)管漏洞大、用戶體驗差

6、等顯著問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性也帶來了直播主播門檻低、產(chǎn)品品類復(fù)雜、質(zhì)量層次不齊等問題，而這些問題存在巨大的安全隱患，從微觀上說，用戶在直播平臺買到質(zhì)量不過關(guān)、甚至是劣質(zhì)產(chǎn)品會導(dǎo)致對產(chǎn)品、品牌、直播主播、直播平臺產(chǎn)生極其嚴重的負面情緒;從宏觀上說，產(chǎn)品、直播主播的混亂將會導(dǎo)致直播行業(yè)的混亂，平臺混亂勢必影響網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果。三、淘寶直播的營銷策略(一)打造以主播為核心的品牌營銷。偶像的數(shù)量與成為偶像的成本呈反比，互聯(lián)網(wǎng)時代，“網(wǎng)紅”早已不再是一個新鮮詞，網(wǎng)紅、明星、名人的加入使得淘寶直播粉絲搶奪大賽日益劍拔弩張，要想位居TOP級主播當(dāng)然少不了通過社交平臺的吸引流量、通過具有熱度的話題的擴張知名度以

7、及通過專業(yè)團隊的打造保持活躍度;但想要保證粉絲的活躍度以及將粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化為購買力就必須依靠對用戶相關(guān)信息的數(shù)據(jù)分析這一基礎(chǔ)，判斷并掌握消費者心理需求及行為模式;時刻跟蹤市場并找尋并適時創(chuàng)造需求，找準主播的定位并以主播為核心打造品牌的營銷策略。具體到每一場直播的前期策劃時，要結(jié)合主播的定位及其粉絲的定位挑選品牌及產(chǎn)品、制定直播的主題、構(gòu)建草擬直播腳本，這樣才能更好地依靠主播的定位以及品牌效應(yīng)感染粉絲并成功轉(zhuǎn)化為訂單成交量;同時還要實時掌握主播的相關(guān)數(shù)據(jù)，每場直播后要復(fù)盤不斷精準主播的定位及粉絲的消費數(shù)據(jù)從而優(yōu)化活動及營銷方案，確定并實施以主播為核心的品牌營銷。(二)線上線下多平臺聯(lián)動的整合營銷。

8、線上線下多平臺聯(lián)動的營銷手段，通過整合運用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段將線上電商直播平臺的營銷效果最大化，也可以通過線上線下聯(lián)動的方式提升直播營銷效果。在淘寶直播中，微博、微信、抖音、小紅書等社交平臺發(fā)揮了極其重要的作用，無論是在直播前的宣傳還是直播后的維護都能夠與網(wǎng)絡(luò)直播相輔相成，還有在日常粉絲粘性的維持方面社交媒體仍存在舉足輕重的作用。以李佳琦為例，每場直播前都會利用微信公眾號進行預(yù)告、大型直播活動后也會發(fā)布抽獎增加用戶粘性，微博作為日?；拥钠脚_經(jīng)常發(fā)起投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等用于吸引流量并維持用戶。除此之外，李佳琦經(jīng)常參加報考品牌剪彩、品牌活動現(xiàn)場直播等線下活動用于擴大自身的知名度及影響能力。線上線下多平

9、臺聯(lián)動的營銷手段就是希望能夠通過各種營銷方式的多種組合做到一加一大于二的效果，從而吸引更多的受眾，并能達到最大的營銷效果。(三)滿足粉絲心理需求的場景營銷。受眾不斷年輕化，當(dāng)代社會的信息交流也趨于視覺化，網(wǎng)絡(luò)直播較于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式的優(yōu)勢在于實時性、交互性的視覺呈現(xiàn)，因此實時性場景化是網(wǎng)絡(luò)直播較于其他網(wǎng)絡(luò)營銷的最顯著的特征，而內(nèi)容也需要依據(jù)其特征并結(jié)合粉絲的心理需求搭建場景營銷，例如李佳琦的粉絲群體多為女性，因此他的直播間的許多場景多為滿足女性心理需求而建構(gòu)，例如口紅墻、寵物、與小助理的日常;主播也經(jīng)常站在女性的角度與消費者進行對話，這樣不僅能夠拉近他們之間的距離，更具有親近感。在主播搭建的場

10、景中與主播進行互動的過程中，粉絲不僅能夠在視聽感官上均受到刺激，還能得到心理上的滿足;而這種刺激，從一定程度上能夠滿足活在信息爆炸時代下的網(wǎng)民們快速獲得信息且不需要思考的需求。實時性且場景化的直播是電商直播高于其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段最為關(guān)鍵的原因，進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要在直播間搭建符合粉絲心理需求的場景，從而尋出并滿足消費者的心理需求使之轉(zhuǎn)化為購買力。以李佳琦為例，主播經(jīng)常為了滿足粉絲的心理需求會加入寵物的互動場景，其寵物“奈娃”成為其直播間的標志性符號，更衍生出“奈娃家族”等一系列與之對應(yīng)的特定欄目下的特定場景。因此，應(yīng)在直播前結(jié)合主播的特點與定位分析粉絲的心理需求，通過直播間的場景營銷刺激并滿足消費者的心理需求后，再進一步通過優(yōu)惠機制、主播現(xiàn)場情感渲染后促成交易完成。電商直播作為新型的網(wǎng)絡(luò)營銷