品牌戰(zhàn)略撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升衡水老白干實(shí)案

1、品牌規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升衡水老白干品牌規(guī)劃實(shí)案?jìng)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的雙重萎縮、國(guó)家和行業(yè)的政策限制、企業(yè)和品牌的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形象老化？衡水老白干通過(guò)卓越的品牌規(guī)劃，了企業(yè)和品牌發(fā)展的遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出了一條快速的道路案例背景品牌資產(chǎn)低層次競(jìng)爭(zhēng)衡水老白干，一個(gè)發(fā)源，盛名于唐，極富色彩，有著 1800 年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在 1915 年巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)上與“”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。成立以來(lái)，衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見(jiàn)一些曾叱咤我國(guó)白酒行業(yè)的知名企業(yè)甚至虧損、，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展

2、，成為我國(guó)白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌之一。然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、的改變，近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城掠地，這些均給地方品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)沖擊；而大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了變化。在這場(chǎng)中，一直是白酒銷(xiāo)售主的國(guó)有糖酒公司在 2000 年左右迅速，而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。2002 年 12 月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠(chéng)

3、和迫切的決心，促成了與在品牌老白干進(jìn)行品牌規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有 14 天，品牌公司規(guī)劃與整合一班人即入駐衡水，開(kāi)始訪談和，進(jìn)酒樓、入賣(mài)場(chǎng)、便利店，踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接21 世紀(jì)酒類(lèi)是品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類(lèi)企業(yè)唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益；品牌在市場(chǎng)上的良好銷(xiāo)售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供溢價(jià)能力；品牌提高計(jì)劃執(zhí)行效率、降低費(fèi)用。按照世界著名品牌的品牌資產(chǎn)理論，一個(gè)品牌資產(chǎn)

4、的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于準(zhǔn)確了解：衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)衡水老白干品牌在同類(lèi)品牌中的地位衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象衡水老白干品牌的實(shí)際與理想的差距衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來(lái)品牌卻很少見(jiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)條幅都很難見(jiàn)到，更不用說(shuō)什么影視、大型戶(hù)外廣告；品牌語(yǔ)盡管也瑯瑯上口易于，但由于沒(méi)有主線，語(yǔ)更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品

5、牌缺乏的識(shí)別體系，各種識(shí)別方式模糊；近年來(lái)衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占 6%的忠誠(chéng)消費(fèi)者指名衡水老白干；消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴(lài)度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購(gòu)或準(zhǔn)備衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過(guò)時(shí)，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。3、品牌忠誠(chéng)度

6、：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多在 35 歲以上，職業(yè)以和機(jī)關(guān)、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真、大丈夫的氣魄；近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)，或積極推銷(xiāo)高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒，造成中低檔市場(chǎng)品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣良幣”現(xiàn)象，到衡水老白干市場(chǎng)。4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比

7、一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為 30 歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到各地。5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個(gè)地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個(gè)品類(lèi)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類(lèi)無(wú)法，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱(chēng)也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)

8、者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識(shí)上剛剛露出旺銷(xiāo)的苗頭來(lái)，就會(huì)有效果大大減弱。管理上比較滯后，往往新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品到市場(chǎng)、仿造的產(chǎn)品出來(lái)，防不勝防，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的價(jià)值提煉：回歸品牌原點(diǎn)品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)的和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個(gè)性化的品牌價(jià)值，然后以品牌價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切活動(dòng)，使一切行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌價(jià)值，已成為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌進(jìn)行品牌化管理的共識(shí)，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的不二法寶。1、衡水老白干品牌價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì)2、衡水老白干品牌價(jià)值定位的理由與市場(chǎng)（1）用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌價(jià)值定位主要基于：功

9、能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者高檔白酒的，不是簡(jiǎn)單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類(lèi)行業(yè)品牌的最高境界和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)行定位，能夠從精神層面品牌價(jià)值感，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的精神需求；能給消費(fèi)者帶來(lái)次、高檔次、高價(jià)值感的精神體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心深處的牌的價(jià)值感、檔次感。的愛(ài)；更能使衡水老白干從而衡水老白干品（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇敬、極具的性格形象，從而賦

10、予品牌卓越的精神價(jià)值和。（3）擬人化高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌價(jià)值），如：獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有 67的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿業(yè)中是絕無(wú)僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹(shù)一幟。因?yàn)?，具有誠(chéng)信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對(duì)于許多飲酒的人具有巨大的，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠(chéng)信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、

11、從政的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮明，賦予符合目標(biāo)消費(fèi)格特征的品牌個(gè)性，將使更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，靈活、更強(qiáng)的沖擊力。訴求更（4）以品牌價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌行為：產(chǎn)品策略（除投放市場(chǎng)外，每年生產(chǎn)少數(shù)檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿而鋒芒不露為主要原則）價(jià)格策略（向中高檔發(fā)展）VI 識(shí)別（色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)和沉穩(wěn)）電視（旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，相關(guān)的聯(lián)想）POP 設(shè)計(jì)（根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）終端建設(shè)與促銷(xiāo)（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）從整合的每

12、個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦品牌是人的的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)。一個(gè)品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親密無(wú)間的情感和品牌忠誠(chéng)。如果 Levis 牛仔缺少了“”、“叛逆”，萬(wàn)寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂(lè)喪失了熱情它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢(shì)大品牌嗎？它們還會(huì)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個(gè)性讓品牌價(jià)值生動(dòng)起來(lái)，并對(duì)消費(fèi)群和市場(chǎng)產(chǎn)生了作用。衡水老白干要迅速為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)大品

13、牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個(gè)性體系。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，一個(gè)完整的、充滿張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的的追求。澎湃的內(nèi)心有著情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回義薄云天：只有 67 度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@

14、樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。歷經(jīng)滄桑：在人們心目中的也許全部來(lái)自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長(zhǎng)。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是色不變、胸中有雄兵百萬(wàn)而依然靜如止水的眼神。之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而忠實(shí)誠(chéng)信：一個(gè)成、處處彰顯將帥的，無(wú)不一言九鼎、堅(jiān)守誠(chéng)信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠(chéng)信來(lái)表達(dá)一片赤誠(chéng)。平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越

15、有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥，在和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性，。這些個(gè)性特征旗幟鮮明地與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就象一組充滿靈性、美妙的音符，通過(guò)在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的個(gè)性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴！副品牌：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒(méi)有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌規(guī)劃應(yīng)主要著眼于品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就可以橇動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌。一、副品牌主品牌價(jià)值的可行性分析副品牌運(yùn)用得當(dāng)對(duì)

16、主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并品牌知名度、強(qiáng)化品牌價(jià)值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。認(rèn)為，找到一個(gè)概念，以副品牌出擊，全面衡水老白干的檔次是完全可行的。1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；以 20%的銷(xiāo)量創(chuàng)造出企業(yè) 80%的利潤(rùn)；衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感象，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源衡水老白干擁有豐

17、富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書(shū)齋文化），而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國(guó)布衣、人家）的精神價(jià)值；衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；公司 2002 年推出的副品牌十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆投入，尤其是借助品牌代言人的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。3、采用副品牌進(jìn)攻高檔市場(chǎng)需要清除的國(guó)內(nèi)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，對(duì)手強(qiáng)大，地位難以撼動(dòng)；要想在高檔白酒市場(chǎng)分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣(mài)點(diǎn)；絕大

18、多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識(shí)。因而十分傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；十八酒坊品牌進(jìn)一步和物質(zhì)性促銷(xiāo)；遭遇極，品牌、銷(xiāo)量的點(diǎn)滴幾乎完全依賴(lài)耗資不菲的十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志價(jià)格也日漸，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。二、價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)的反復(fù)深入研究，針對(duì)原有的品牌方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值“流傳”，對(duì)其主語(yǔ)“有一種酒是用來(lái)流傳的”，開(kāi)出了這樣的“診斷”：原定的品牌價(jià)值雖然有一定可取之處，但其的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！1、值得肯定的方

19、面“流傳”這一概念獨(dú)特而頗有力度，有鮮明的個(gè)性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位。認(rèn)可以此作為品牌氣質(zhì)。達(dá)到了較高的境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來(lái)頗有回味，在品牌問(wèn)世之初對(duì)于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。2、存在的嚴(yán)重缺陷空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷無(wú)遺。受眾開(kāi)始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者精神需求的價(jià)值主張和利益表現(xiàn)。無(wú)論是“眼球”還是“好感”，都還沒(méi)達(dá)到“共鳴”的境界。而沒(méi)有共鳴

20、的價(jià)值定位無(wú)法達(dá)到促進(jìn)的實(shí)質(zhì)性效果，只能停留在審美的層面?！坝脕?lái)”有很強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值幾乎成了一個(gè)蠻橫自大的囂叫，這種盲目無(wú)知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的！3、價(jià)值再定位“流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的，在原有基礎(chǔ)上低成本地品牌，保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來(lái)就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠(chéng)信美德，吉祥好運(yùn)找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就

21、找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)：人間真情：白酒和人與人之間的情感有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，與朋友開(kāi)懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰(shuí)不渴望得到或方表達(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？誠(chéng)信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個(gè)不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個(gè)一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？吉祥好運(yùn)：無(wú)論是經(jīng)商還是從政，無(wú)不希望討個(gè)“口彩”，誰(shuí)不渴盼著好運(yùn)氣時(shí)刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？正因?yàn)檎业搅四軌蛑纹稹傲鱾鳌备拍钬S富的承載物，十八酒坊品牌才有消費(fèi)者共鳴的“本錢(qián)”，而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費(fèi)者高檔次精神需求的可能，消費(fèi)者也才可能接受并高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期。品牌價(jià)值是滿足消費(fèi)

22、者對(duì)十八酒坊品牌需求的，品牌價(jià)值解決了“為什么要買(mǎi)”這一最！品牌：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑衡水老白干欲迅速為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問(wèn)題：“為什么要出高價(jià)”和“如何”，而這兩大問(wèn)題的解決將依靠品牌的實(shí)施。中的“稀有品質(zhì)識(shí)別”和卓越的整合品牌正象人頭馬每天要給酒播音樂(lè)，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的與倉(cāng)儲(chǔ)全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出的、消費(fèi)者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面工作的重點(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！策略一：稀有桃花曲。一種最好的、最富有色彩、珍貴稀有的

23、酒曲桃花曲，以此作為高檔白酒的物質(zhì)基礎(chǔ)。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有色彩，在大放異彩、吸引消費(fèi)者、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。在春天桃花盛開(kāi)、在空氣溫濕、微生物活動(dòng)旺盛、生機(jī)昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類(lèi)酒曲中最富有色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開(kāi)的20 天左右時(shí)間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來(lái)出產(chǎn)的衡水才能制成最高等級(jí)的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、一個(gè)龐大的桃花與酒的。“曲是酒中骨”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時(shí)對(duì)于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對(duì)其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無(wú)所知，具有濃郁故事色彩的工藝對(duì)消費(fèi)者有著巨大的。策略二：0.8%的此輕易。珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒(méi)有如在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；在堪稱(chēng)發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約 0.8%左