市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析：品牌危機(jī)管理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析品牌危機(jī)管理Contents1. 品牌危機(jī)的概念2. 典型的品牌危機(jī)案例分析3. 特殊的品牌危機(jī)案例分析4. 品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立一、品牌危機(jī)的概念（1）概念指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在面臨的品牌危機(jī)，而就危機(jī)的預(yù)防、識(shí)別、處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng) 。一、品牌危機(jī)的概念（2）品牌危機(jī)危機(jī)預(yù)警 危機(jī)發(fā)生未雨綢繆，建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。 危機(jī)處理 在危機(jī)發(fā)生后如何處理應(yīng)付。 二、典型的品牌危機(jī)案例分析（1）品牌 一汽豐田的主力產(chǎn)品銳志 危機(jī)事件 “發(fā)動(dòng)機(jī)油底殼滲漏油”現(xiàn)象 時(shí)間 2006年初 二、典型的品牌危機(jī)案例分析（2）事件回放

2、2006年初，一批銳志車(chē)主發(fā)現(xiàn)油底殼、正時(shí)鏈盒出現(xiàn)不同程度的滲漏。隨著統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題車(chē)輛數(shù)量增加，豐田漏油事件開(kāi)始冒頭。 2006年4月，一汽豐田發(fā)布聲明稱(chēng)，“REIZ銳志是在發(fā)動(dòng)機(jī)裝配過(guò)程中由于裝配工藝問(wèn)題，導(dǎo)致部分車(chē)輛在使用過(guò)程中出現(xiàn)機(jī)油滲出問(wèn)題。二、典型的品牌危機(jī)案例分析（3） 5月23日，天津車(chē)主李宏宇因發(fā)動(dòng)機(jī)維修后出現(xiàn)二次滲漏，至此銳志車(chē)主與天津一汽正式對(duì)簿公堂。 6月29日，一汽豐田在京宣布，從7月17日起，對(duì)銳志、皇冠開(kāi)展免費(fèi)入廠(chǎng)檢修活動(dòng)，并將這些車(chē)輛發(fā)動(dòng)機(jī)滲油項(xiàng)目的保修期延長(zhǎng)一倍。同時(shí)，一汽豐田還通過(guò)浙江省消費(fèi)者協(xié)會(huì)，就滲油問(wèn)題向用戶(hù)致歉。二、典型的品牌危機(jī)案例分析（4）品牌危機(jī)產(chǎn)

3、生的影響 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響 4月份銳志的單月銷(xiāo)量下滑到4000輛以下，和去年最高近7000輛月銷(xiāo)量相距甚遠(yuǎn)；5月份銳志轎車(chē)的銷(xiāo)量比4月份又下降了34%。 品牌的影響 層出不窮的汽車(chē)產(chǎn)品安全事件和眾多消費(fèi)者積怨已久的“仇日”情緒交織在一起，令日系品牌汽車(chē)在國(guó)內(nèi)正經(jīng)受著前所未有的信任危機(jī)。 二、典型的品牌危機(jī)案例分析（5）危機(jī)處理的敗筆06年初 06年3月06年5月危機(jī)產(chǎn)生的初期未采取有效措施，錯(cuò)過(guò)解決危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，也喪失了危機(jī)公關(guān)的主動(dòng)權(quán)。06年7月對(duì)發(fā)展態(tài)勢(shì)估計(jì)不足，沒(méi)有勇氣面對(duì)事實(shí)。僥幸態(tài)度使其再度錯(cuò)失解決事件的良機(jī)。 面對(duì)法律訴訟，選擇和消費(fèi)者進(jìn)行“對(duì)抗性游戲”，是危機(jī)公關(guān)又一敗筆。 采用

4、免費(fèi)檢修，公開(kāi)道歉 一系列策略，使此次危機(jī)告一段落。三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（1）品牌 “芝華士” 在華銷(xiāo)售第一大威士忌品牌 危機(jī)事件 “芝華士風(fēng)波” 一場(chǎng)傳媒與品牌的博弈 時(shí)間 2006年1月20日，距離農(nóng)歷中國(guó)新年只有9天時(shí)間 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（2）事件內(nèi)容： 國(guó)際金融報(bào)刊登的一篇題為芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報(bào)道，掀開(kāi)了狗年中國(guó)洋酒市場(chǎng)第一場(chǎng)品牌信任危機(jī)“芝華士風(fēng)波”拉開(kāi)序幕。 文中對(duì)在華銷(xiāo)售的國(guó)際知名酒類(lèi)產(chǎn)品芝華士12的成本產(chǎn)生了質(zhì)疑， “25元”締造“億元神話(huà)”？在華產(chǎn)品銷(xiāo)售：大陸市場(chǎng)沒(méi)有真正的12年酒？ 品牌價(jià)值：“變了味道的水”？三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（3

5、）品牌危機(jī)產(chǎn)生的影響芝華士12的年份質(zhì)疑芝華士12的產(chǎn)品成本銷(xiāo)售利潤(rùn)分配方式芝華士品牌價(jià)值 一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問(wèn)，將遠(yuǎn)離普通消費(fèi)群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇，一時(shí)間，芝華士成本謊言通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視、電臺(tái)等傳媒迅速傳播擴(kuò)散至全國(guó)。 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（4）危機(jī)處理的亮點(diǎn)1迅速行動(dòng) 快速反應(yīng) 第一時(shí)間通過(guò)快速回應(yīng)媒體的負(fù)面報(bào)道而發(fā)出自己的聲音、表明態(tài)度和立場(chǎng)，為其危機(jī)公關(guān)打好了第一仗。 2抓住重點(diǎn) 再度回應(yīng) 以蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)(SWA)的名義通過(guò)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)向公眾作出回應(yīng) ，表示“芝華士12年”年份是足額的 。3高層云集 現(xiàn)身說(shuō)法 蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、歐盟和英國(guó)駐華官員的現(xiàn)身說(shuō)法，

6、從行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織的兩個(gè)層面表達(dá)了對(duì)芝華士的明確支持。 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（5）危機(jī)處理的敗筆 從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的消費(fèi)者表示不再購(gòu)買(mǎi)芝華士的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們?nèi)阅芨惺艿皆谡麄€(gè)“芝華士風(fēng)波”過(guò)程中保樂(lè)力加公司危機(jī)應(yīng)對(duì)的明顯缺陷和敗筆。危機(jī)信息發(fā)布的不透明 缺乏消費(fèi)者的直接參與 忽略中國(guó)政府及行業(yè)部門(mén)公關(guān) 三、特殊的品牌危機(jī)案例分析（6）危機(jī)處理的總結(jié) 芝華士事件起源不是由于消費(fèi)者維權(quán)投訴、產(chǎn)品質(zhì)量安全或重大管理問(wèn)題，而僅僅由一篇負(fù)面性新聞報(bào)道引發(fā)。 由于對(duì)高端洋酒的了解不多，即便眾多消費(fèi)者對(duì)報(bào)道內(nèi)容并不十分確定，但寧愿信其有，不肯信其無(wú)的心理迅速引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)芝華士品牌的信任危機(jī)。 通過(guò)對(duì)

7、芝華士面應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的過(guò)程分析，我們可以得到以下啟示：對(duì)出現(xiàn)的品牌危機(jī)，應(yīng)有快速的反應(yīng)；對(duì)品牌危機(jī)中的重點(diǎn)部分要詳細(xì)說(shuō)明；合理并有效借助權(quán)威，幫助企業(yè)重新樹(shù)立品牌；建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制；危機(jī)處理的啟示四、品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立（1）近年國(guó)外著名品牌在國(guó)內(nèi)頻頻遇到品牌危機(jī)問(wèn)題，象肯德基的“蘇丹紅事件”、 雀巢的“碘超標(biāo)”、哈根達(dá)斯的“廁所門(mén)”以及廣本車(chē)的“婚禮門(mén)”事件等等。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2003年，我國(guó)有影響的品牌危機(jī)事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，2006年則猛增到每月超過(guò)10件，中國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期。 企業(yè)無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)中可能發(fā)生的對(duì)企業(yè)產(chǎn)生破壞性影響的事情，所以企業(yè)惟一的做法就是有效的建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制。 建立的方法組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu) 這樣的部門(mén)必須由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)?yè)?dān)綱，以各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人為主，兼收部分基層員工介入，并最好有外聘的高級(jí)公關(guān)顧問(wèn)。進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)管理 將風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)分類(lèi)，并訂出解決方案。不定期舉行不同范圍的危機(jī)爆發(fā)模擬訓(xùn)練 包括：危機(jī)處理的協(xié)調(diào)能力；如何面對(duì)媒體和公眾；如何在最短的時(shí)間內(nèi)提出解決方案；如何快速恢復(fù)正常營(yíng)運(yùn)等。 四、品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立（2） 在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、資訊異常發(fā)達(dá)的當(dāng)今