商業(yè)業(yè)態(tài)分析

1、商業(yè)業(yè)態(tài)分一專業(yè)店一專業(yè)店能否取代專賣店華堂商場對面的鑫帝百貨商場被收購后，如今“鑫帝”的原址已經(jīng)變成專營鞋類商品的“云柏鞋 店”，這個(gè)大型鞋類專業(yè)店的確吸引了眾多的客流群。生活節(jié)奏的加快，使得消費(fèi)者購買習(xí)慣隨之改變，而專業(yè)店的出現(xiàn)正好適應(yīng)了這種習(xí)慣的變化。商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究室主任于淑華女士分析道，如今消費(fèi)者在購物時(shí)已開始考慮消費(fèi)成本的投入，包 括交通成本，時(shí)間成本，選擇余地等等。而大型百貨商場大多是綜合性商品經(jīng)營，顧客進(jìn)入百貨商場 大多要“貨比三家”，相對會(huì)投入大量的時(shí)間，而某個(gè)品牌專賣店由于品牌單一，貨品局限很大，顧客 的選擇余地也就會(huì)相對縮小，因此，專業(yè)店的存在擴(kuò)大了顧客的選擇余地，同時(shí)

2、又節(jié)省了購物時(shí)間， 減少了交通費(fèi)用。專賣店與專業(yè)店是兩個(gè)概念前幾年，許多生產(chǎn)廠家對做專賣店一直情有獨(dú)鐘，大街小巷都可以看到各種單一品牌專賣店的招 牌。但隨著人們購物習(xí)慣的改變，專賣店局限性也就越來越大，在日本，各個(gè)品牌家電曾經(jīng)大搞專賣 店經(jīng)營，而由于限制了人們的選擇，專賣店已經(jīng)很難發(fā)展下去了，現(xiàn)在眾多的專賣店聯(lián)合起來已發(fā)展 成為大型的電器專業(yè)店。這正如于淑華所分析的，專賣店向?qū)I(yè)店發(fā)展，不但適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，也有利于品牌的發(fā) 展，生產(chǎn)者在單一廠家專賣店的銷售過程中不能及時(shí)地比較同行的銷售情況如何，而如果集中到一個(gè) 場所，則可以隨時(shí)了解到顧客對各種同類品牌的喜愛程度，有了比較性，才能獲得更多

3、的信息，這對 于產(chǎn)品創(chuàng)新非常有益處。春天商業(yè)公司策劃部經(jīng)理李克讓則認(rèn)為就中國目前的專賣店形式，與專業(yè)店根本不是一個(gè)概念， 專賣店在國內(nèi)其實(shí)只是以門面的形式存在，既沒有壟斷的商品，也沒有壟斷的授權(quán)經(jīng)營，某一品牌專 賣店的貨品到處都在賣，而且基本上沒有什么與之配套的服務(wù)設(shè)施，專業(yè)店在一條龍的服務(wù)措施上則 體現(xiàn)出了相對專業(yè)化的程度。專業(yè)店到底專不專業(yè)專業(yè)店越來越火，從品牌集中經(jīng)營到加強(qiáng)與之相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目的確立，這種 專業(yè)經(jīng)營的思路是正確的，但李克讓也指出，這只是初級(jí)的專業(yè)經(jīng)營。目前大多數(shù)的專業(yè)店只是把別人的東西集中在一起賣，因此可以看到第一家專業(yè)店做起來，第二 家、第三家同類專業(yè)店也立刻隨著做起來，

4、照此發(fā)展下去，專業(yè)店勢必會(huì)同百貨商場一樣出現(xiàn)多而不 精的局面，而其中最根本的原因是缺乏長久的市場魅力。據(jù)了解，在美國，每年都會(huì)有四萬個(gè)新產(chǎn)品誕生，這些以前從未有過的新產(chǎn)品包括專業(yè)店主要銷售的 貨品和與這些貨品相配套的其它產(chǎn)品，而這些新品只在一家專業(yè)店里銷售，屬于專業(yè)店自己的品牌商 品，在別的店里買不到，像這樣隨時(shí)創(chuàng)造一個(gè)市場，創(chuàng)造一種需求，才是專業(yè)店真正的市場魅力。雖然目前中國的百貨專業(yè)店大多只是一種服務(wù)方式的變化，但這種專業(yè)化趨勢已經(jīng)越來越明顯， 下一步要做的是提高產(chǎn)品開發(fā)能力和資金運(yùn)作能力，只要不因滿足于現(xiàn)狀而停滯不前，專業(yè)經(jīng)營的道 路會(huì)走得很長。二解析中國專業(yè)店發(fā)展之路從歐倍德、百安居、

5、宜家等歐洲著名的專業(yè)家具家居、建材裝飾商場進(jìn)入京滬等大城市開店算起， 大型專業(yè)店作為一種全新的業(yè)態(tài)進(jìn)入中國也有多年時(shí)間了，我們開始逐漸接受并熟悉這些專業(yè)店。但 前幾年引入國內(nèi)的專業(yè)店大部分都是家具建材類的商場，而中國本土的專業(yè)店成長最快的要數(shù)國美、 蘇寧、三聯(lián)、五星等家電商家了，其次就是模仿國外家居建材商出現(xiàn)的本土連鎖商家。這些專業(yè)店都 局限在一兩個(gè)行業(yè)內(nèi)，不是家具建材就是家用電器，這恐怕與中國城市居民生活水平的提高和迅速發(fā) 展的住宅產(chǎn)業(yè)不無關(guān)系。這些專業(yè)店只是適應(yīng)了這種現(xiàn)實(shí)需要才獲得了快速發(fā)展。但隨著京、滬、穗、深等大城市居民消費(fèi)水平的不斷提高和對休閑生活的追求，一些針對高端需 求的專業(yè)店開

6、始在這些大城市出現(xiàn)，它們的經(jīng)營范圍不再局限于家具建材和傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，而是拓 展到了更廣闊的領(lǐng)域和更多的行業(yè)，更加注重滿足新興中產(chǎn)階層的特定需求和倡導(dǎo)休閑愜意的生活方 式。專業(yè)店的發(fā)展有行業(yè)領(lǐng)域多樣化和經(jīng)營理念多樣化的趨勢。法國運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂在中國的發(fā)展就 恰恰印證了這種新的趨勢。據(jù)了解，法國迪卡儂運(yùn)動(dòng)休閑品牌連鎖店于1976年成立于法國北部的里爾市(Lille)，目前在全世 界22個(gè)國家擁有330多家連鎖商店。迪卡儂擁有法國第二大的產(chǎn)品研發(fā)中心，每年設(shè)計(jì)并生產(chǎn)包含 七個(gè)運(yùn)動(dòng)大類的各項(xiàng)產(chǎn)品，通過其在全球設(shè)置的連鎖商場進(jìn)行銷售。1992年迪卡儂走出國門，在西 班牙巴塞羅那開設(shè)了第一家國外商場，隨

7、后開始自己的國際化進(jìn)程，在五大洲各個(gè)國家接連開店。迪 卡儂現(xiàn)有330家商場，其中法國有100多家。迪卡儂商場的平均面積為2500平方米，自選貨架上展 示了 35000多種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。從1992年起迪卡儂就開始了與中國的業(yè)務(wù)往來，在中國組織生產(chǎn)和采購相關(guān)產(chǎn)品出口。其在天 津、上海、廣州、深圳、香港和臺(tái)灣都設(shè)立了業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，中國區(qū)員工總?cè)藬?shù)達(dá)500多名。1998年1 月，迪卡儂在上海莘莊的生產(chǎn)基地內(nèi)開設(shè)了第一家工廠直銷店。隨后又在廣州、深圳相繼開設(shè)了工廠 直銷店，為迪卡儂概念商場在中國的設(shè)立做準(zhǔn)備。2003年11月5日，迪卡儂首家概念商場在上海浦 東新區(qū)龍陽路成功開業(yè)，該商場面積達(dá)4000平方米，提供

8、包括60個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在內(nèi)的各類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品； 其第二家概念商場于2004年7月在廣州開業(yè)；2004年9月28日，迪卡儂在中國的第三家商場在上 海虹橋友誼商城內(nèi)開業(yè)。日前，迪卡儂與杭州市拱墅區(qū)經(jīng)貿(mào)局達(dá)成初步意向，將于今年在杭州拱墅區(qū) 開設(shè)營業(yè)面積約為5000平方米的運(yùn)動(dòng)用品賣場。根據(jù)其發(fā)展計(jì)劃，迪卡儂打算在浦東金橋地區(qū)開設(shè) 其在上海的第三家連鎖商店，到2007年在中國內(nèi)地開設(shè)10家以上、面積在3000平方米左右的連鎖 門店。密集的開店計(jì)劃，說明了迪卡儂對中國市場的信心，也說明了中國的大型運(yùn)動(dòng)休閑專業(yè)店正迎來 大發(fā)展時(shí)期。三2 0 0 5中國專業(yè)店：迅速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)內(nèi)地的零售業(yè)態(tài)現(xiàn)大致分為8種：百貨店

9、、超級(jí)市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、購物中心、大 型綜合性超市和倉儲(chǔ)式商場。其中，專業(yè)店、大型綜合性超市和倉儲(chǔ)式商場，為近年來發(fā)展較快的零 售業(yè)態(tài)。所謂專業(yè)店，是指專門經(jīng)營某一門類商品、并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖?后服務(wù)，滿足消費(fèi)者對該類商品選擇需求的零售業(yè)態(tài)。如專營電器、建材用品、家私、禮品等的商店。 這些商店與專賣店不同，因?yàn)樗N售的不是自屬品牌；也不同于百貨公司，因?yàn)樗?jīng)營的不是綜合類 商品。專業(yè)店在發(fā)達(dá)地區(qū)較為普及，在香港有經(jīng)營家電的豐澤、百老匯、泰林，化妝品的莎莎高級(jí) 精品的Dickson，高檔女裝的Joyce，家居用品的宜家等。近年來，這種零售業(yè)態(tài)在內(nèi)地也嶄露頭角，

10、 有影響的如經(jīng)營家電的國美（北京）、三聯(lián)（山東）、蘇寧（江蘇），婦女用品的女人世界商業(yè)廣場 （深圳）、女之都（武漢），鞋類的云柏（北京），黃金珠寶首飾的菜市口百貨（北京）等。專業(yè)店的成功在于適應(yīng)時(shí)代變遷專業(yè)店之所以發(fā)展迅速、競爭力強(qiáng)，是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的購物傾向、購物方式變化的 結(jié)果。提高采購效率、獲取質(zhì)優(yōu)價(jià)廉產(chǎn)品、享受良好服務(wù)，是消費(fèi)者的購物理想。但在賣方時(shí)代，產(chǎn) 品稀缺、人們生活節(jié)奏慢、購買力低、信息傳遞手段落后、消費(fèi)者的潛在需求難以實(shí)現(xiàn)，因此傳統(tǒng)零 售業(yè)態(tài)也可生存。90年代中期以來，中國商品品種極大豐富，居民消費(fèi)水平大幅度提高，生活節(jié)奏 加快，媒介廣告驟增，這些均為消費(fèi)者購物理想

11、的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了條件，并促成其購物行為的轉(zhuǎn)變。例如， 面對琳瑯滿目的產(chǎn)品和繁多的廣告，增加了消費(fèi)者的選擇難度，要求商家為消費(fèi)者提供可比較的、同 類產(chǎn)品齊全的購物環(huán)境。生活節(jié)奏的加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞，消費(fèi)者需要縮短購物時(shí)間，提 高采購效率，這又要求商家為消費(fèi)者提供的購物環(huán)境必須是一站式的一次性購齊。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文 化的變革，消費(fèi)心理也隨之改變，消費(fèi)個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化等趨勢日益明顯，要求商家為消費(fèi)者 提供商品定位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營及專業(yè)服務(wù)。在買方市場下，商業(yè)競爭激烈，消費(fèi)者選擇性強(qiáng)，還要求 商家為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)平價(jià)的。因此，具備上述特點(diǎn)的專業(yè)店便脫穎而出，成為傳統(tǒng)業(yè) 態(tài)的競爭者

12、。專業(yè)店的貨品因在某一專業(yè)領(lǐng)域具有齊全性，使顧客挑選商品的余地大，既可貨比三家 又能一站式購物，提高了采購效率，降低了交通成本，因而受到人們的歡迎。如果說便利是專業(yè)店的 一大優(yōu)勢，那么便宜則是專業(yè)店的另一殺手銅。因?yàn)橘徫锉憷?，吸引了大批客流，有利于發(fā)展連鎖， 而連鎖又有利于規(guī)?；?jīng)營，規(guī)模化經(jīng)營加上現(xiàn)代通訊手段的運(yùn)用，則為統(tǒng)購分銷、平價(jià)銷貨創(chuàng)造了 條件。專業(yè)店的經(jīng)營特色首先，專業(yè)店圍繞某一門類商品縱深化經(jīng)營。不是什么門類的商品都適合在專業(yè)店經(jīng)營，只有貴重商品、耐用消費(fèi)品和裝飾性、觀賞性強(qiáng)的商 品，才適合在專業(yè)店經(jīng)營，如家用電器、家具、禮品飾品、玩具、專業(yè)性的建材、居住用品、主題時(shí) 裝、化妝品、

13、體育休閑用品等，這些商品顧客往往喜歡在比較后才購買，放在專業(yè)店更有吸引力。而 使用頻率高的普通日用品商品則適應(yīng)以超市等其他零售業(yè)態(tài)銷售。專業(yè)店將市場定位瞄準(zhǔn)在一個(gè)明確的細(xì)分區(qū)間，經(jīng)營商品的門類雖然單一但在同類商品中，品 牌、品種、規(guī)格、花色、款式一應(yīng)俱全，以其商品在某一專業(yè)領(lǐng)域的齊全性為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。其次，實(shí)行連鎖化經(jīng)營?，F(xiàn)代意義上的專業(yè)店均采取連鎖的形式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售，以控制零售終端，通過控制終端，達(dá) 到控制廠家，掌握銷售主動(dòng)權(quán)的目的。根據(jù)資料，在美日專業(yè)店中，90%為連鎖店。在國內(nèi)，具規(guī)模 的正規(guī)化專業(yè)店也大多為連鎖經(jīng)營。例如三聯(lián)在山東有50余家特許連鎖店、10多家直營連鎖店；國 美有近

14、80家，蘇寧計(jì)劃年內(nèi)發(fā)展到1500家。2000年國美以億元采購定單為籌碼，成功挑起彩電大 戰(zhàn)，并迫使廠家按自己提出的規(guī)格生產(chǎn)。再次，價(jià)格低廉，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)，包括產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量兩方面。要求經(jīng)營的商品有一定檔次，杜絕假冒偽劣。同時(shí)，由于 銷售的是專業(yè)化的產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的知識(shí)性和文化性，因此提供規(guī)范化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)尤其重要。平價(jià)， 就是商品價(jià)格低于其他競爭對手。據(jù)了解，國美經(jīng)營的產(chǎn)品零售價(jià)普遍低于散戶的進(jìn)價(jià)，彩電最多的 時(shí)候比大商場便宜400-800元。正是如此，國美在天津、上海拓展業(yè)務(wù)時(shí)雖遭遇商家強(qiáng)力抵制，卻 贏得消費(fèi)者的青睞，幾個(gè)回合就站住了腳。第四，注重品牌經(jīng)營和獨(dú)家專營。專業(yè)店創(chuàng)名牌依*的是定

15、位準(zhǔn)確的特色經(jīng)營和專業(yè)化的服務(wù)，它樹立的是商鋪的名牌，而非商品 品牌，將商譽(yù)和經(jīng)營特色作為宣傳重點(diǎn)。例如，國美的宣傳口號(hào)是“買家電，到國美”，便利、便宜、 優(yōu)質(zhì)成為國美的象征。獨(dú)家專營，是指特定品牌產(chǎn)品在指定的專業(yè)店獨(dú)家專營。據(jù)了解，在美國，每 年都會(huì)有4萬個(gè)新產(chǎn)品誕生，這些以前從未有過的新產(chǎn)品以及專業(yè)店主要銷售的貨品和與這些貨品相 配套的其它產(chǎn)品，許多只在一家專業(yè)店里銷售，屬于專業(yè)店自己的品牌商品，在別的店里買不到。像 這樣隨時(shí)創(chuàng)造一個(gè)市場，創(chuàng)造一種需求，是專業(yè)店吸引消費(fèi)者的真正的市場魅力。此外，專業(yè)店有強(qiáng)大的銷售能力，因此敢于采取買斷式經(jīng)營，采用現(xiàn)代化的管理手段和后勤支 援系統(tǒng)。把握時(shí)機(jī)以

16、專業(yè)店形式拓展內(nèi)地零售市場發(fā)展專業(yè)店，除其自身經(jīng)營特點(diǎn)帶來的競爭優(yōu)勢外，還有以下好處：第一、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低，投資 回報(bào)率高。專業(yè)店在內(nèi)地是一種新興的零售方式，本業(yè)態(tài)內(nèi)競爭度不大。從投資方面看，專業(yè)店投資 額沒有大型超市百貨大，但回報(bào)率卻較高。據(jù)國美透露，該公司進(jìn)入一個(gè)地區(qū)的投資大約在3000萬 元到3500萬元之間，其投資回收期不超過18個(gè)月，例如它在天津的投資只用一年就收回。以此估算 年投資回報(bào)率可高達(dá)66%。第二、有利于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，并向批發(fā)、進(jìn)出口及電子商貿(mào)等環(huán)節(jié)滲透， 帶動(dòng)供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)生增值效應(yīng)。第三、有利于開展品牌代理。如果定位恰當(dāng)并規(guī)模化發(fā)展，會(huì)較易 爭取到經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的著名品牌或新產(chǎn)品的專營權(quán)，提高的知名度。第四、有利于創(chuàng)名牌。目前市場競 爭激烈，產(chǎn)品創(chuàng)名牌難度大。而專業(yè)店創(chuàng)名牌則不受生產(chǎn)環(huán)節(jié)的限制，*的是商譽(yù)和特色經(jīng)營，難度 要比創(chuàng)產(chǎn)品名牌小。在向這一領(lǐng)域滲透時(shí)，應(yīng)注意以內(nèi)地