產(chǎn)品經(jīng)理交易平臺(tái),究竟應(yīng)該如何設(shè)計(jì)

1、2020年 9月 1213號(hào)，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2020杭州產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】上，本文是做了十年產(chǎn)品，依然熱愛的丁香醫(yī)生首席產(chǎn)品架構(gòu)師劉少楠 進(jìn)行了精彩分享，分享的主題是初始交易平臺(tái) 到底什么是交易。我大學(xué)是學(xué)動(dòng)畫的，對(duì)我們來講，尋找母題非常關(guān)鍵；諾蘭的多有電影里都是關(guān)于時(shí)間的，比如敦刻爾克、盜夢(mèng)空間、星際穿越等等，都是一個(gè)母題。不光是 “時(shí)間 ”之于諾蘭，還有 “關(guān)系 ”之于李安。其實(shí)，一個(gè)好導(dǎo)演一生所有的作品都是圍繞著一個(gè)母題的變奏。對(duì)于很多產(chǎn)品經(jīng)理可能做了兩三年后就要轉(zhuǎn)型，就會(huì)迷茫，為什么？因?yàn)槲覀儧]有找到自己的母題是什么。這是我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的第四次分享；前兩年也是我自己迷茫的

2、過程，我到底該怎么辦，我從一個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)跳到醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，做一個(gè)在線咨詢的平臺(tái)。我的母題是什么？光靠服務(wù)設(shè)計(jì)行不行？我真的是把每個(gè)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)都做出尖叫點(diǎn) ok 了嗎？完全不行。所以我在探尋的一個(gè)新的母題 交易，我們?nèi)松袩o時(shí)無刻都在進(jìn)行交易。那交易平臺(tái)到底是什么呢？很多時(shí)候我們有一個(gè)誤區(qū)，我們經(jīng)常會(huì)說，我這是個(gè)大平臺(tái)，你來吧；我們這個(gè)平臺(tái)有很多平臺(tái)效應(yīng)。平臺(tái)跟交易平臺(tái)到底什么區(qū)別？這是一個(gè)很嚴(yán)肅的問題，因?yàn)槿绻覀儾话迅拍罡闱宄?，我們后面學(xué)的很多東西都是模糊的，而這些模糊的概念會(huì)讓我們無法下出精確的判斷。所以，我們第一個(gè)問題叫：平臺(tái)與交易平臺(tái)到底什么區(qū)別？印象筆記是個(gè)平臺(tái)，在上面有很多第三

3、方的插件；網(wǎng)易云音樂也是平臺(tái)，有很多音樂創(chuàng)作者，丁香醫(yī)生也是平臺(tái)。其實(shí)我們把這個(gè)概念往下拉會(huì)發(fā)現(xiàn)，在英文語境里面其實(shí)是不一樣的。我們經(jīng)常說的平臺(tái)到 Platform 它的核心是連接，是連接不同的人、不同的組織和資源來完成交換的地方。注意：這里的關(guān)鍵詞叫 “連接 ”和 “交換 ”。而我們經(jīng)常說的，或者說我在研究的 Marketplace， 主要是連接買賣雙方以及達(dá)成交易的地方 如果只有雙方?jīng)]有交易不算，如果這個(gè)交易沒有雙方也不算，可以說Marketplace是Platform的一個(gè)子集。這就是基礎(chǔ)的定義。接下來，我們講Marketplace 到底是什么？歷史總是重復(fù)的，我小時(shí)候的集貿(mào)市場(chǎng)是：一群

4、人拿著布，拿著吃的喝的，每年每月在家門口有個(gè)廟會(huì)，大家就會(huì)在這里買東西；前兩天我在杭州銀鹽復(fù)古市集，也是一群人拿著一堆衣服，大家過來買賣交易。不管是小時(shí)候還是現(xiàn)在，這個(gè)定義是不變的。多說一句：如果我們有一個(gè)母題，時(shí)間維度足夠長，我們可以研究一輩子，這樣你就不會(huì)擔(dān)心失業(yè)了。在 Marketplace 中，我們互聯(lián)網(wǎng)人能做什么。其實(shí)最重要的一件事是：幫助交易雙方克服信息不對(duì)稱，促進(jìn)交易的產(chǎn) 生。下圖是現(xiàn)在比較大的交易平臺(tái)的估值：永輝和蘇寧的市值有些看不到了，美團(tuán)跟沃爾瑪比還是較弱，沃爾瑪比阿里又小了一點(diǎn)，阿里跟亞馬遜比低了一頭。你發(fā)現(xiàn)了什么？永輝只能解決某個(gè)城市一個(gè)區(qū)域的問題，美團(tuán)可能現(xiàn)在解決中國

5、大部分區(qū)域的問題，沃爾瑪能解決全球很多大城市的問題，阿里巴巴和亞馬遜能解決全球的問題。它讓我們找信息更方便了一點(diǎn)，克服了很多不對(duì)稱，讓不可能達(dá)成的交易變成達(dá)成。在沒有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)之前，我們很難找到一家在寫字樓里的店，比如理發(fā)店、展廳等等；是因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)把信息傳達(dá)出來了，克服了信息不對(duì)稱。這才是Marketplace最核心的價(jià)值。那有了這個(gè)價(jià)值之外，我們要干嘛呢？我們要交易，交易里面就有成本。這時(shí)候我們對(duì)于很多生活上的東西都會(huì)司空見慣，比如說，成本不會(huì)很多錢嘛，就按一百塊錢，打個(gè)折三十塊錢。但除了這個(gè)成本還有什么呢？交易成本里有很多其他的元素。羅納德哈里科斯是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，他提出了交易成本的

6、概念。比如我們跟父母經(jīng)常有一些沖突，我媽不讓點(diǎn)外賣，說在家做飯便宜，我說在家做飯貴；我媽覺得怎么會(huì)貴呢？可以去買菜啊，菜市場(chǎng)很便宜；我說我一進(jìn)去就被人宰，我曾經(jīng)買過七十多塊錢一斤的筍。我說買很貴，她說買便宜 這就是我們對(duì)時(shí)間成本理解不一樣，因?yàn)槲覌尡容^閑，可以在菜市場(chǎng)逛很久；而我一下班就要用快速的方式解決吃飯問題。我們每個(gè)人的成本是不一樣的，而且付出的錢也并不是說一百、兩百塊錢，時(shí)間也是成本之一。我們兜里的錢都是我們拿時(shí)間換的，所以我們最貴的不是兜里的錢，是我們的時(shí)間。我們先理解有這個(gè)交易成本，接下來我們會(huì)展開一下交易成本到底有什么構(gòu)成。在整個(gè)交易成本的構(gòu)成中，分為購前、購中、購后三部分。我

7、2008年剛?cè)ド虾?，非常艱辛，為什么呢？我們以為每個(gè)月三四千的租金是成本，其實(shí)我們額外支出了非常多成本，只是我們沒有計(jì)算在里面。如果這個(gè)房子四千元，但是屋里漏水，那我可能就不租了 交易摩擦產(chǎn)生了，只是沒有體現(xiàn)在租金里，到時(shí)維修費(fèi)用會(huì)誕生新的成本。我們能做的，就是盡量降低交易摩擦。怎么降低呢？當(dāng)時(shí)在北京三里屯有做三蹦子的，三蹦子的特點(diǎn)是：愛坐不坐；在你當(dāng)下這一刻，你沒辦法去找到一個(gè)和藹可親的司機(jī)大叔。現(xiàn)在好一點(diǎn)了，至少我能在一個(gè)涼快的地方打開某地圖產(chǎn)品呼叫不同類型的車?；ヂ?lián)網(wǎng)大多數(shù)其實(shí)是降低信息的搜尋成本 就像幾十年前，在小城市怎么能找到北京的三甲醫(yī)生呢？現(xiàn)在打開互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，很快就能找到醫(yī)生

8、進(jìn)行習(xí)咨詢，降低了信息搜尋成本。找到想要交易的對(duì)象：是長得帥的黑車司機(jī)好呢？還是長得一般的黑車司機(jī)好呢？哪個(gè)對(duì)我來說更安全呢？我們?cè)谧鲠t(yī)療的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的特征：每個(gè)人只知道自己所在的省份的好醫(yī)院 比如在南方的同學(xué)并不知道齊魯醫(yī)院有多好，大城市的同學(xué)不知道萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院是什么級(jí)別，就會(huì)造成很多誤區(qū)。比如我們平臺(tái)都是三甲醫(yī)生，設(shè)計(jì)師就說，滿滿都是三甲標(biāo)簽，去掉吧。而做線下用戶訪談的時(shí)候，用戶一打開產(chǎn)品之后，萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院、濮陽市油田醫(yī)院的醫(yī)生頂在前面；用戶直接說 “你們就是莆田系吧，這醫(yī)院我沒聽過。 ”但是這三家醫(yī)院在當(dāng)?shù)囟际侨揍t(yī)院 用戶對(duì)你的信息是不完備的。后來，我們之前把醫(yī)生的優(yōu)秀點(diǎn)

9、放出來，比如教授、留學(xué)等等，有了這些比較之后，用戶才能做決策。比較成本之后就有了測(cè)試成本，比如小時(shí)候吃西瓜，一條街的西瓜都嘗試一遍，覺得吃的差不多了就走了；但是現(xiàn)在機(jī)會(huì)比較少了，因?yàn)橐呀?jīng)都是切好的。李佳琦同學(xué)在幫我們做另一個(gè)測(cè)試，他不停地告訴廣大同胞們這個(gè)色號(hào)好不好、這個(gè)用完皮膚感覺怎么樣等等，這里就有一個(gè)很重要的點(diǎn) 幫我們解決了測(cè)試成本。比如前兩天我買了個(gè)手機(jī)，在 DXO 上面排名很高，照相非常好；但是你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)要命的問題，拍照時(shí)會(huì)卡半天；要使勁夾著不動(dòng)才能拍照出一張很好看的照片。這三件事想要說明的，就是測(cè)試成本。終于要掏錢了，比如賣一些二手的東西，就討厭有些人天天問你是商家嗎？有包裝嗎？

10、有發(fā)票嗎？你為什么要賣嗎？真的是你的嗎？不是你偷的嗎？一個(gè)東西能賣個(gè)三四天，但是我賣東西我也不急；倘若我家里出了急事，我要賣掉房子救人，這個(gè)過程還是這樣我受得了嗎？根本受不了。議價(jià)不一定是壞事，但也不一定是好事，要看情景是什么 至少在二手回收里，我們看到的新業(yè)務(wù)模式就是一口價(jià)。比如愛回收、閑魚拍賣的一口價(jià)；用戶覺得成本很低，在閑魚里面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)情況：好不容易談好了，我一看他的芝麻信用非常低，算了，誰知道他收到手機(jī)會(huì)不會(huì)耍賴呢。議價(jià)的過程中變量很多，所以用戶的心理門檻很高。我們都覺得手機(jī)一掃碼就完事了，沒那么簡單。比如我創(chuàng)業(yè)時(shí)收到一張美元支票，很高端，但是要去申請(qǐng)外管局報(bào)備，我公司帳上都沒錢了，

11、等你這筆錢發(fā)工資呢；這個(gè)過程隨便拖一拖就是小半個(gè)月就去了，只能刷信用卡發(fā)工資了。并不是我們覺得現(xiàn)在交易成本很低，當(dāng)你面臨大所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一件事 額支付時(shí)，還是有大問題的。除了大額支付外，還有一個(gè)問題是用戶沒錢怎么付款？這里面也有許多成熟度的方法，比如分期、先租后買等，這都是降低交易摩擦的方式。為什么蘇寧的服務(wù)稍微好一點(diǎn)？當(dāng)年國美是賣彩電起家的，買彩電是掏錢、箱子給你，結(jié)束了；而空調(diào)則需要幫你在屋里裝好才算服務(wù)完成，所以蘇寧對(duì)服務(wù)體系的要求更高。再比如說：宜家的東西為什么便宜？我們看到的是他就給你個(gè)包裝讓你自己回家裝，這是很多人會(huì)說一種心理學(xué)效應(yīng) 我們自己裝的東西對(duì)它有感情；其實(shí)宜家核心是通過減少

12、履約成本，降低了商品成本；不僅僅是讓你回家裝，而是他們的平板包裝能確保宜家的家具最大化的利用集裝箱的空間，繼而間接降低成本。7 天無理由退貨，這個(gè)好理解 當(dāng)我有無理由退貨了，我就覺得：沒事，我也買不到假的，買來試試。再比如我們平臺(tái)，只要用戶對(duì)醫(yī)生的診斷不滿意，立即退款；因?yàn)槟銢]辦法跟用戶講清很復(fù)雜的醫(yī)學(xué)理念，雖然我們幕后會(huì)來評(píng)估到底有沒有按照指南來做，如果沒有會(huì)有嚴(yán)格的處罰；但對(duì)用戶來講，我們無一例外的只要用戶有異議，我們就退款，因?yàn)檫@個(gè)解釋成本非常高。很多產(chǎn)品經(jīng)理在做功能的時(shí)候，往往會(huì)覺得，不就一句承諾嗎？但是他沒有做過客服、沒有做過理賠、沒有跟法務(wù)溝通過，這些都是巨大的成本。他們都有平臺(tái)效

13、應(yīng)，還是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？其實(shí)都有也都沒有。有一個(gè)名詞叫梅特卡夫效應(yīng)：電話、復(fù)印機(jī)、微信、Facebook等，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)加入都是有價(jià)值的。大多數(shù)交易平臺(tái)都沒有這個(gè)效應(yīng)，只有社交和一些通訊類的產(chǎn)品有這個(gè)效應(yīng)。這大家先理解一下這件事情，往老的說，鐵路網(wǎng)、地鐵網(wǎng)、電網(wǎng)都具有這個(gè)效應(yīng)；所以梅特卡夫效應(yīng)會(huì)更加精確一點(diǎn)。這個(gè)是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rochet 和 Tirole 提出來的，特點(diǎn)是買賣雙方，買方越多，對(duì)賣方吸引力越大；賣方越多，對(duì)買方吸引力越大；但是同邊并沒有吸引效應(yīng)。你的規(guī)模越大越貴；徐小年老師還吐槽一句：互聯(lián)網(wǎng)人本質(zhì)上跟一家鋼廠也沒什么區(qū)別 就是規(guī)模大了效應(yīng)就好。但是規(guī)模效應(yīng)有一個(gè)問題：很多業(yè)務(wù)只能在區(qū)

14、域形成規(guī)模，不能在全局形成規(guī)模；典型的例子就是打車，不管在北京的密度多高，在我老家河南鄭州可能就會(huì)有新的這個(gè)業(yè)務(wù)起來；但是你是一家書店，你就可以做到全國壟斷。所以不同的業(yè)務(wù)以壟斷的范圍是不一樣的，你的規(guī)模也是不一樣的；很多時(shí)候你是一個(gè)區(qū)域性的規(guī)模，你非得要往全國去拖，很容易死。但反過來，當(dāng)我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，你要去打一些巨大的競爭對(duì)手的時(shí)候，你先想一想，它是全國或全球有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；比如京東是在全國有規(guī)模優(yōu)勢(shì)；在四線城市美團(tuán)就沒有優(yōu)勢(shì)。比如典型的協(xié)同效應(yīng)，美團(tuán)的打車、騎車、叫外賣；當(dāng)然在便利店買吃的也有協(xié)同效應(yīng)，他會(huì)問你要不要加個(gè)面包啊之類；或者便利店的水都在最里面，你走進(jìn)去的過程中可能會(huì)進(jìn)行其他

15、的消費(fèi)。這些都是協(xié)同效益。如果進(jìn)行一個(gè)交易，構(gòu)成這個(gè)交易需要有哪些因素？這個(gè)公式的好處是什么？這是平臺(tái)革命書上的一個(gè)例子，我覺得這個(gè)公式還挺有用 它會(huì)讓我們進(jìn)入到一個(gè)陌生的領(lǐng)域有一些陌生的基礎(chǔ)框架，大致知道在什么范圍想什么事情，所以他是由供需雙方來的；以及價(jià)值單元，你到底在找什么東西；以及雙方如何交易，就是過濾器。試想一下，我們知道杭州有個(gè)人賣東西很便宜，然后在今晚七點(diǎn)，全城的賣家和買家都涌到了那里，我們還能會(huì)找到他嗎？ 找不到，因?yàn)檫^濾器失效了。大多數(shù)業(yè)務(wù)的初期都是抓供給，這個(gè)是毋庸置疑的；但是，最難的其實(shí)是抓需求。比如，中國缺不缺醫(yī)生？其實(shí)沒想象中的那么缺。雖然站在一個(gè)中國的范圍來講，是缺

16、少的，但是我們把醫(yī)生分分層，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不一樣的世界。協(xié)和醫(yī)院每天都是人滿為患，都要排隊(duì)；但是我之前寧德市調(diào)研時(shí)，一個(gè)幾百萬人口的城市里只有幾個(gè)皮膚科醫(yī)生，但卻沒幾個(gè)人排隊(duì)。所以你想想，中國不是缺醫(yī)生，而是醫(yī)療資源不平衡。為什么不不平衡？因?yàn)檫@些醫(yī)生被約束在當(dāng)?shù)?，他的時(shí)間被鎖定在那些地方，導(dǎo)致他無法提供供給。像我們平臺(tái)上現(xiàn)在經(jīng)營的很好的醫(yī)生，有些來自于三四線城市里面三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生；如果我們讓這樣的醫(yī)生去解決腫瘤和癌癥問題確實(shí)很難；但是如果我讓他們解決廣大女性同胞的，比如痘痘問題、緊急避孕這些問題，他們是綽綽有余的，甚至是很高過你在一線城市找到的診所或者普通醫(yī)院的醫(yī)生。所以，抓供給還是抓需求

17、？初期肯定是抓供給，但后期要抓需求 比如中國的頂級(jí)的醫(yī)生專家肯定是稀缺的，但是剛過了規(guī)培的醫(yī)生還是比較多的。所以這里面就告訴我們，我們要切開來看供給和需求。有了供給和需求雙方，還要看我們到底在交易什么？這就是 “價(jià)值單元 ” 。比如在外賣平臺(tái)，就別講什么情懷，你是什么店，用戶關(guān)心的是有什么能吃的。但是你打開大眾點(diǎn)評(píng)，同樣一家店，就會(huì)給你展示許多店鋪的故事，環(huán)境氛圍多好啊之類的；所以不同平臺(tái)的交易價(jià)值單元不一樣。這里面意味著什么？價(jià)值單元里面有四個(gè)很重要的點(diǎn)：1）如何定價(jià)？比如下圖，你買了會(huì)員后，你可以免費(fèi)問三甲醫(yī)生，還送一堆優(yōu)惠券；你覺得該定多少錢？剛開始我定了個(gè)399 的價(jià)格，定完之后被人使

18、勁薅羊毛，他不但問自己，連親戚朋友都來幫著問；這時(shí)候我們就漲價(jià)，漲到了899，之后發(fā)現(xiàn)也沒有什么問題。因?yàn)槲覀冏畛醯倪@批人，他們像自助餐一樣，是一個(gè)逆向選擇，價(jià)格定的低，你隨便吃；那選擇的就是一些經(jīng)濟(jì)情況一般，還有點(diǎn)貪小便宜的人。當(dāng)我們提到 899 的時(shí)候，我們?cè)谒械氖圪u的渠道上面，我們變了，我們是給你提供一種育兒的咨詢服務(wù)，并不是你有病要來問是你孩子；比如孩子發(fā)育不太好、吃飯不好好吃，有這方面的問題，我給一些新型媽媽提供的服務(wù)。真正的價(jià)值不是這個(gè)東西值多少錢，而是你愿意為此花多少錢，我們的利潤都是在用戶的想象力之中。比如我們買奢侈品買的是什么？不是他的實(shí)際制作成本，而是身份的象征，是我以為別人會(huì)投來羨慕的目光的想象力。2）可得性如何？比如我買得起喜茶，但每次我想喝但是就是買不到，要排隊(duì)等倆小時(shí)，這說明它的可及性非常不好（不過這也許是喜茶的策略）。這里面注意有兩個(gè)坑：第一是我們平臺(tái)都會(huì)覺得我們有許多醫(yī)生，但是一到晚上十一點(diǎn)，就都睡了；而廣大用戶又喜歡在晚上才問問題，這樣許多用戶就會(huì)反映醫(yī)生響應(yīng)時(shí)間太慢了，醫(yī)生又反映我沒單子。所以，可及性不能籠統(tǒng)來看，要拆分到各個(gè)切面來看供給夠不夠