產(chǎn)業(yè)組織論文-啤酒行業(yè)分析

1、產(chǎn)業(yè)組織論文一啤酒行業(yè)分析中國啤酒產(chǎn)業(yè)組織分析許艷陽 工商管理學(xué)院2010級(jí)研究生22010020083【摘要】近幾年來，我國啤酒工業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，行業(yè)集中度在日益提高, 企業(yè)數(shù)量在逐年減少，平均產(chǎn)量增加，行業(yè)趨向規(guī)?；?、集團(tuán)化。我國啤酒企 業(yè)迅速趨向規(guī)?；?，為我國啤酒工業(yè)的發(fā)展壯大，提高我國啤酒工業(yè)整體經(jīng)濟(jì) 效益和行業(yè)競爭水平起到了巨大的作用，也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢和迎接 國際天站的必然要求。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到我國啤酒行業(yè)發(fā)展與國際發(fā)達(dá)國際之間 的差距，啤酒企業(yè)產(chǎn)品單一，企業(yè)利潤率較低，產(chǎn)業(yè)集中度仍較低，隨著外資 啤酒企業(yè)進(jìn)入中國市場，啤酒行業(yè)的競爭將不斷加大，我國啤酒企業(yè)的發(fā)展任 重道

2、遠(yuǎn)?！娟P(guān)鍵詞】啤酒產(chǎn)業(yè)；市場結(jié)構(gòu)；市場行為一、啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀.啤酒制造的定義根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋中的定義，啤酒制造是指以麥芽（包括特種 麥芽）為主要原料，加酒花，經(jīng)酵母釀制而成的，含二氧化碳起泡、低酒精度 （體積分?jǐn)?shù)）2. 5%7.5%的發(fā)酵酒產(chǎn)品的生產(chǎn)，以及啤酒專用原料麥芽的生產(chǎn)。 包括熟啤酒：瓶裝，易拉罐裝，桶裝熟啤酒，其他熟啤酒；一-一生啤酒：瓶裝，易拉罐裝，桶裝生啤酒，其他生啤酒；一一鮮啤酒：瓶裝，桶裝鮮啤酒，其他鮮啤酒；一一特種啤酒：瓶裝，易拉罐裝，桶裝特種啤酒，其他特種啤酒；一一無酒精啤酒；一-啤酒麥芽：大麥芽，小麥芽。.啤酒的發(fā)展歷程19世紀(jì)末，啤酒輸入中國。1900年俄國

3、人在哈爾濱市首先建立了烏盧布列 希夫斯基啤酒廠；1901年俄國人和德國人聯(lián)合建立了哈蓋邁耶爾-柳切爾曼啤 酒廠；1903年捷克人在哈爾濱建立了東巴伐利亞啤酒廠；1903年德國人和英國 人合營在青島建立了英德啤酒公司（青島啤酒廠前身）；1905年德國人在哈爾濱 建立了梭忌怒啤酒廠。此后，不少外國人在東北和天津、上海、北京等地建廠, 這些啤酒廠由俄、德、波、日等國商人經(jīng)營。中國人最早自建的啤酒廠是1904 年在哈爾濱建立的東北三省啤酒廠，其次是1914年建立的五洲啤酒汽水廠（哈 爾濱），1915年建立的北京雙合盛啤酒廠，1920年建立的山東煙臺(tái)醴泉啤酒廠 （煙臺(tái)啤酒廠前身），1935年建立的廣州五

4、羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身當(dāng)時(shí) 中國的啤酒業(yè)發(fā)展緩慢，分布不廣，產(chǎn)量不大。生產(chǎn)技術(shù)掌握在外國人手中， 生產(chǎn)原料和啤酒花都依靠進(jìn)口。1949年以前，全國啤酒廠不到十家，總產(chǎn)量不 足萬噸。1949年后，中國啤酒工業(yè)發(fā)展較快，并逐步擺脫了原材料依賴進(jìn)口的 落后狀態(tài)。2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。 2009年中國啤酒為4236. 38萬千升,連續(xù)八年保持世界第一位。有數(shù)據(jù)顯示， 啤酒消費(fèi)人群占了全世界啤酒消費(fèi)者的20%,全球啤酒量的增長有30%來自于中 國，我國企業(yè)行業(yè)已成為全球矚目的重點(diǎn)。國內(nèi)啤酒17年的年消費(fèi)量復(fù)合增長 率達(dá)到了 10.7%,啤酒行業(yè)收入、

5、利潤最近幾年保持了穩(wěn)定的增長，中國啤酒業(yè) 顯然已經(jīng)是世界啤酒市場增長最快、產(chǎn)銷量最大和中國大眾消費(fèi)品市場化程度 最高、競爭最為激烈的產(chǎn)業(yè)。.我國啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀相比啤酒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，我國的啤酒企業(yè)的成長優(yōu)勢卻并不明顯。近幾年 來，啤酒企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、燕京、華潤、哈 啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。在中國這個(gè)世界最大的啤酒市場上，啤酒企業(yè)“三 足鼎立:2009年，華潤雪花啤酒占國內(nèi)市場份額約20%,青島啤酒約占14%, 燕京啤酒則為12%,哈啤份額，只有5%左右。在華北市場上，燕京啤酒的市場 占有率為45,其中北京、內(nèi)蒙古、河北是其優(yōu)勢市場；華潤在天津市場占有率 達(dá)到75%

6、；另外，在北京市場，燕啤有60%以上的份額，青啤不到20%o這說明 中國的啤酒市場實(shí)力并不均衡，越來越多的中小企業(yè)將被市場淘汰出局或被并 購。我國啤酒業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，啤酒企業(yè)卻面臨著內(nèi)憂外患的局面，外資企 業(yè)為搶奪啤酒消費(fèi)市場，近年來加快了對(duì)我國啤酒市場資本整合的步伐。國內(nèi) 啤酒規(guī)模以上企業(yè)中有50%為中外合資或外資控股。啤酒花、重慶啤酒、蘭州黃 河和西藏發(fā)展在我國新疆、重慶、甘肅和西藏地區(qū)啤酒市場占有率分別高達(dá)85%、 75%、75%和50%。而這四家公司與嘉士伯都有股權(quán)關(guān)系。目前，我國十大啤酒廠 商中只有燕京和金星沒有外資股份，其他均有外資控股或參股。中國的啤酒市 場已成為外資馳騁的廣闊

7、疆域，這給本土品牌帶來巨大的沖擊?，F(xiàn)如今品牌已漸漸成為啤酒市場的核心競爭力，我國啤酒企業(yè)大多數(shù)的品牌 都是地域性品牌，品牌知名度和市場影響力較低，而且產(chǎn)品主要是低檔產(chǎn)品， 市場競爭也主要集中于低檔產(chǎn)品上，而中高檔以上的啤酒市場則大部分被洋啤 酒所瓜分。近幾年來，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動(dòng)，形成了像青島、 燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。但是,并沒有形成一大批有實(shí)力的 品牌，大多數(shù)還是地域性品牌，在某個(gè)地區(qū)或某些地區(qū)占有率較高。我國啤酒 企業(yè)并不具備品牌優(yōu)勢。今年6月，啤酒巨頭紛紛“爭食”河南市場，河南區(qū) 域性品牌的突泉、月山、悅?cè)?、奧克紛紛被收購，就說明區(qū)域性品牌企業(yè)危機(jī) 四伏。

8、二、啤酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)所謂市場結(jié)構(gòu)，是指某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包 括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供 給者、需求者與正在進(jìn)入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。本文主要 從行業(yè)集中度、赫芬達(dá)爾指數(shù)和市場份額三個(gè)方面來 描述啤酒行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。1.行業(yè)集中度在產(chǎn)業(yè)組織理論中市場集中度通常作為考察市場結(jié)構(gòu)的首要因素。市場集中 度是表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，賣方或買方具有怎樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)， 它與市場中壟斷力量的形成密切相關(guān)，成為衡量市場結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)。行業(yè)集中度是指規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X （銷售額、增加值、員 工人數(shù)、資產(chǎn)額）占整個(gè)市場

9、或行業(yè)的份額。計(jì)算公式為CR.= % mlCRr表示某行業(yè)中前幾家最大的企業(yè)的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。n的計(jì)算取決于 計(jì)算的需要。該指標(biāo)簡單易行，也是最常用的計(jì)算指標(biāo)，它同時(shí)綜合反映了企 業(yè)數(shù)目及其分布這兩個(gè)決定市場結(jié)構(gòu)的主要方面。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，判斷一個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，賣方集中度低于10%左右, 廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為 完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于50%之間，廠家數(shù)目相對(duì)較少，存在 較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟 斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%,有顯著地規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異的大， 而又有較高進(jìn)入壁

10、壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。與國外先進(jìn)國家相比，美國前七大啤酒生產(chǎn)廠家壟斷95%的國內(nèi)市場，日本 前四大生產(chǎn)商壟斷99%的國內(nèi)市場，其中僅麒麟公司一家便占有49%。我國啤酒 產(chǎn)業(yè)集中度較國際啤酒業(yè)相差很遠(yuǎn)。目前中國的啤酒市場集中度較低，在世界主要啤酒生產(chǎn)國中，中國是除德國 外啤酒行業(yè)集中度最低的國家。大型企業(yè)數(shù)量很少，全國前三大啤酒巨頭的啤 酒年產(chǎn)值占全國啤酒總產(chǎn)量的30%左右。而就啤酒行業(yè)來講，存在著較為顯著的 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，近年來隨著市場需求的變化，產(chǎn)品差異性和進(jìn)入壁壘不斷提高，因 此當(dāng)前中國的啤酒產(chǎn)業(yè)市場可以歸結(jié)為壟斷競爭的狀態(tài)，尚未進(jìn)入寡頭競爭時(shí) 代。隨著中國經(jīng)濟(jì)的市場化與國際化進(jìn)程進(jìn)一

11、步加快，啤酒業(yè)將經(jīng)歷大浪淘沙 的洗禮，中國啤酒行業(yè)未來的集中度進(jìn)一步提高是大勢所趨。但從目前來看， 中國啤酒行業(yè)處于多層次品牌共存的階段。2005年青啤、燕京、雪花三大巨頭的市場占有率達(dá)到36樂而國內(nèi)前十大啤 酒生產(chǎn)商也已占全國市場份額的61%,較2004年又提高6個(gè)百分點(diǎn)，啤酒業(yè)資 本讀進(jìn)一步提升。但這種寡頭競爭的格局仍然局限于區(qū)域市場，尚未上升到全 國范圍的壟斷競爭。行業(yè)CR3和CR10逐年提高最近10年，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)通過兼并收購和持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能，使市場集中度迅 速攀升，2009 年 CR3 達(dá)到 45. 3%, CR4 達(dá)到 56. 3%, CR5 為 60. 78%, CR10 為 7L

12、 9%。1998-2008年這10年是中國啤酒行業(yè)規(guī)?；掷m(xù)階段。從1998年開始，行 業(yè)大范圍的兼并收購持續(xù)不斷，進(jìn)入21世紀(jì)之后，外資也不斷參與對(duì)中國啤酒 市場的整合進(jìn)程中。1998-2008年是中國啤酒行業(yè)規(guī)?；掷m(xù)階段，除了新建產(chǎn) 能之外，收購兼并成為提升行業(yè)集中度的關(guān)鍵主旋律。整整10年，行業(yè)領(lǐng)先企 業(yè)借助雄厚的資金實(shí)力，優(yōu)異的內(nèi)部管理能力和最為關(guān)鍵的對(duì)終端渠道的整合 能力將他們的市場份額持續(xù)提高截止2009年，華潤雪花占據(jù)市場份額為19. 8%, 青島啤酒占據(jù)14%,燕京啤酒占據(jù)11%,行業(yè)前4T0名共占據(jù)市場份額26. 7%。但是，依據(jù)國際成熟啤酒市場的經(jīng)驗(yàn)，中國啤酒的行業(yè)集中度

13、仍有提升空間。 目前同國際上其他國家相比，我國行業(yè)市場集中度還處于低位。2006年美國、 日本前三名企業(yè)占據(jù)本國市場份額分別高達(dá)79%和83%,第4-10位啤酒企業(yè)占 據(jù)本國份額分別為16%和10%。未來10年行業(yè)前3的市場份額還會(huì)繼續(xù)提升， 至少應(yīng)該達(dá)到70%的水平。2-赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)，簡稱赫芬達(dá)爾指數(shù)，是一種測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜 合指數(shù)。它是指一個(gè)行業(yè)中各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的 平方和，用來計(jì)量市場份額的變化，即市場中廠商規(guī)模的離散度。赫芬達(dá)爾指數(shù)是產(chǎn)業(yè)市場集中度測量指標(biāo)中較好的一個(gè)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)界和政 府管制部門使用較多的指標(biāo)。赫芬達(dá)爾指數(shù)能區(qū)別公司市

14、場占有率為基礎(chǔ)的市場結(jié)構(gòu)。赫芬達(dá)爾指數(shù)的 計(jì)算方法如下：1、取得競爭對(duì)手的市場占有率，可忽略過小的競爭對(duì)手。2、將市場占有率平方。3、將這些平方值加總。豪芬達(dá)東-赫希曼席數(shù)是用某特定市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和 來表示，其公式為：NN/ = E(Xd/X)2 = sft=li=l式中：X市場的總規(guī)模Xii企業(yè)的規(guī)模Si=Xi/ X第i個(gè)企業(yè)的市場占有率n一一該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)赫芬達(dá)爾赫希曼指數(shù)是計(jì)算某一市場上50家最大企業(yè)（如果少于50家企 業(yè)就是所有企業(yè)）每家企業(yè)市場占有份額（取百分之的分子）的平方之和。顯然， HHI越大，表示市場集中程度越高，壟斷程度越高。該指數(shù)不僅能反映市場內(nèi)大企業(yè)的

15、市場份額，而且能反映大企業(yè)之外的市 場結(jié)構(gòu)，因此，能更準(zhǔn)確地反映大企業(yè)對(duì)市場的影響程度。中國前十大啤酒廠商的市場占有率1華潤雪花啤酒中國有限公司2 青島啤酒集團(tuán)有 13.00%3 北京燕京集團(tuán)有 10.30%4重慶啤酒集團(tuán)有限公司0%5河南金星啤酒集團(tuán)有限公司0Vb6哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司QQ/o18. 00% 限公司限公司4.64.53.83.57廣州珠江啤酒集團(tuán)有限公司8英博雪津啤酒有限公司0Vb3.11.91.79金威啤酒中國有限公司10三得利啤酒中國投資有限公司由于國內(nèi)啤酒廠商的市場份額都相對(duì)較小, 所以在計(jì)算赫芬達(dá)爾指數(shù)是只取我國前十大啤酒廠商的市場占有率，經(jīng)計(jì)算 HHI=683.

16、3赫芬達(dá)爾指數(shù)值為688. 3也從另一個(gè)方面說明我國啤酒行業(yè)的行業(yè)集中度 仍然較低。3.市場份額目前許多外國品牌已經(jīng)進(jìn)入中國，比如美國的百威就是其中銷售收入的佼 佼者。世界排名前10位的國外啤酒公司都在中國建立了合資企業(yè)，其合計(jì)生產(chǎn) 能力占了全國產(chǎn)量的60%。但是相對(duì)分散的中國啤酒行業(yè)仍然由國內(nèi)品牌一燕京、青島、雪花、珠江 等占據(jù)主導(dǎo)地位。這些企業(yè)都在尋找真正的全國覆蓋和市場份額，以及為其產(chǎn) 品尋找出口的銷售潛力。但是除了青島，其他的品牌基本都限于國內(nèi)地區(qū)銷售, 如燕京占據(jù)中國北京市場，而珠江占據(jù)廣東市場。青島不僅占據(jù)中國的東中部 地區(qū)，而且其在全國范圍的銷售也對(duì)市場有不同程度的滲透。隨著這些

17、重點(diǎn)企業(yè)逐步在全國范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品滲透，他們希望進(jìn)一步在市場 份額較小的地區(qū)拓展。但是，對(duì)于小型的地方啤酒企業(yè)，由于擁有本地消費(fèi)者 的忠誠度，其市場份額還將繼續(xù)持有。這意味著如果啤酒企業(yè)希望加強(qiáng)他們在 一些地區(qū)市場的地位，就需要購買地方性品牌。三啤酒行業(yè)的市場行為.啤酒企業(yè)的定價(jià)目前國產(chǎn)啤酒產(chǎn)品價(jià)格普遍過低，超高端被外資品牌搶占。中國中高檔啤酒 銷量僅占行業(yè)總銷量15%左右，中檔酒價(jià)位大多在5-10元之間，銷量占比稍微 比高檔酒多，主要在高檔餐廳、飯店、商務(wù)會(huì)所和娛樂中心等場所銷售。中國 本土的超高檔啤酒市場幾乎被外資品牌壟斷，主要包括百威、喜力和嘉士伯等。 而高檔啤酒市場中,除了上述品牌外，還

18、有青島、燕京、珠江、雪花的純生等國產(chǎn)品系列，但其商超零售價(jià)一般不超過10元，目前在商超系統(tǒng)銷售的10元 以上的產(chǎn)品大多數(shù)還是外資品牌和進(jìn)口商品。中國本土企業(yè)大力發(fā)展高端啤酒產(chǎn)品是從2003年開始的，本土企業(yè)之前主 要以銷售熟啤等中低檔產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在未來的幾年，這個(gè)局面會(huì)有所改變，中國 釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)曾提出到2015年將純生啤酒提高到占國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量20%以上; 重點(diǎn)發(fā)展口味純正、醇厚的高檔啤酒；逐步提高國產(chǎn)啤酒在高檔消費(fèi)市場中的 比例”。未來本土啤酒廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升將成為大勢所趨。目前，中國85%的啤酒銷量均屬于中檔及低檔產(chǎn)品，滿足了 45.1%的城鎮(zhèn)人 口消費(fèi)，其中主要消費(fèi)人群集中在25-54歲

19、區(qū)間，共占據(jù)36. 5%的份額，35-44 歲的人口比重最高達(dá)13. 8%。啤酒消費(fèi)一般在餐廳及酒店進(jìn)行，約占32%；夜場 消費(fèi)近年來逐步提高達(dá)到30%；其他消費(fèi)場所為商超和超市、便利店，分別占據(jù) 17%和21%。啤酒消費(fèi)以華東和中南地區(qū)比重最高，同時(shí)，這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的 啤酒單價(jià)也是領(lǐng)先全國，這也是各大啤酒廠商競相角逐的主要市場。中國啤酒消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)（餐飲渠道零售價(jià)高于超市渠道）5元以下中低檔產(chǎn)品：主要以各品牌的淡爽系列 為主中高檔酒主要品牌：青島、 燕京、雪花、珠江、哈爾濱 等先生啤酒；中檔主品牌： 青島醇厚、雪花勇聞天涯等超市零售價(jià)：510元左右15%左右的高檔酒，主要品牌：百威 、喜力

20、，以及嘉伯樂、一番榨、朝日 干啤、格林王等進(jìn)口啤酒。超市零售 價(jià)每瓶10元以上為了應(yīng)對(duì)成本上升和競爭壓力家具的壓力，龍頭啤酒企業(yè)，特別是青島和華 潤雪花正在提高產(chǎn)品品牌集中度，以在營銷方面獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并提高盈 利水平。此外，它們還通過重點(diǎn)發(fā)展定價(jià)較高的高端品牌來提高產(chǎn)品均價(jià)，而燕京啤 酒的情況有所不同，其主要品牌的貢獻(xiàn)度正在減弱，原因是北京以外的市場的 子公司強(qiáng)勁增長，燕京保持了這些市場上的原有品牌而未進(jìn)行大規(guī)模的主品牌 替代。由于激烈的競爭環(huán)境，中國啤酒企業(yè)定價(jià)能力仍然有限，行業(yè)格局仍然非常 分散，地方品牌主導(dǎo)著地方市場，雖然大部分地方廠商已經(jīng)被國內(nèi)或外資啤酒 企業(yè)收購或者與其展開合作

21、，但它們往往仍保留著地方品牌，尤其是龍頭啤酒 企業(yè)（其實(shí)更像是多個(gè)地方企業(yè)的組合,）仍處于打造全國品牌和高端品牌的過 程中，而用主打品牌替代地方品牌也需要一定時(shí)間，另外價(jià)格仍然是爭奪消費(fèi) 者的一個(gè)關(guān)鍵因素，雖然一些品牌得到了較為廣泛的認(rèn)可，但消費(fèi)者仍然對(duì)價(jià) 格比較敏感，低價(jià)競爭往往是打入新市場的有效突進(jìn)而較低的產(chǎn)品均價(jià)意味著 營業(yè)利潤率與國際啤酒公司相比仍處于較低水平?？v觀中國各省啤酒企業(yè)的數(shù)量，有著不同程度的變化，在不夠發(fā)達(dá)（較為落 后的）市場，尤其是中國西部，市場需求不夠旺盛，很多小型釀酒企業(yè)連維持 生計(jì)都困難，建立大型集團(tuán)是必由之路。在一些啤酒工業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的市場中，企業(yè)數(shù)量在快速增加

22、，如貴州和內(nèi) 蒙這些市場，還有足夠空間可以擴(kuò)張和接納新企業(yè)，有些發(fā)達(dá)的省份市場，如 遼寧、江蘇、廣東。由于消費(fèi)者市場比中國其他地區(qū)更為強(qiáng)力，盡管十分發(fā)達(dá), 但仍有空間讓新競爭者入市，特別是大市場縫隙區(qū)域。.我國啤酒企業(yè)的出口在啤酒企業(yè)開始提高產(chǎn)品 質(zhì)量包裝銷售的同時(shí)，意識(shí)到國內(nèi)市場利潤和份 額在收縮，所以許多實(shí)力啤酒企業(yè)轉(zhuǎn)向海外市場。從2000年起，出口有所增長, 從3987. 2萬美元升到2006年約1億美元，升幅129. 85%。60%的中國啤酒出口 到其他亞洲國家，西方的啤酒市場已基本飽和，因此中國啤酒很難在西方市場 有所作為，使中國啤酒正開始產(chǎn)生影響，尤其是在西方國家的中餐館中。為了鼓

23、勵(lì)出口，政府為最大的幾個(gè)啤酒集團(tuán)，包括青島 燕京 廣東珠江 提供額外貸款和優(yōu)惠待遇，希望這些企業(yè)能夠增加出口潛能，這些企業(yè)的品牌 在國外有一定知名度，在未來數(shù)年他們還將是主要出口品牌。青島啤酒承擔(dān)了 中國啤酒80%的出口。20002006年出口總量增長157.97%。出口銷售的巨大增 長對(duì)整個(gè)中國啤酒行業(yè)意義顯著，從2000年的0. 74%的價(jià)值和0. 73%的數(shù)量上 升到2006年的1. 08%的價(jià)值和0. 64%的數(shù)量。出口上升的重要性歸于改善出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以出口高檔產(chǎn)品為主，而非低 價(jià)格的大眾品牌。因此中國啤酒可以開始與西方可以開始與西方品牌。在國際 市場上競爭，這樣可以建立品牌知名度

24、，以及長期穩(wěn)定的良好銷售，從而實(shí)現(xiàn) 國外市場對(duì)中國啤酒更大的需求。當(dāng)中國啤酒提高質(zhì)量并接觸到更多國外消費(fèi)者時(shí)，中國出口啤酒的市場單位 價(jià)值也在緩慢提升，各啤酒企業(yè)開發(fā)了眾多高檔品牌,。在國內(nèi)銷售的同時(shí)也嘗 試地出口，把很多歐美國家作為目標(biāo)市場。各啤酒企業(yè)應(yīng)有明確的策略將中國 啤酒業(yè)及產(chǎn)品提升到一個(gè)更為全球化的高度。.我國三大啤酒企業(yè)的品牌集中度目前青島啤酒旗下主力品牌“青島”是中國知名度最高的啤酒品牌。2003年 時(shí)憑借此前并購交易而實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)大，起到啤酒旗下一度擁有40余個(gè)品牌，隨后, 青島啤酒開始實(shí)施了 “1+3”的品牌策略，即以“青島”為主打品牌，輔之以“漢 斯”、“山水”、“嶗山”三個(gè)二

25、線品牌，到2006年，“青島”品牌和二線品牌分 別占總銷售量的36%和40%。從市場效果看，該戰(zhàn)略將繼續(xù)改善成本效率并進(jìn)一 步強(qiáng)化該公司在地區(qū)市場的地位。青啤的長期目標(biāo)是保留“青島”這個(gè)主力品牌，以及一個(gè)二線品牌以最大限 度地提升品牌推廣和營銷的效率并提升整體的品牌定位。燕京啤酒是北京市場上最大的啤酒企業(yè)，從1999年開始，公司通過并購在 全國擴(kuò)張，目前在廣西和內(nèi)蒙古已占據(jù)優(yōu)勢地位，此外公司在福建和湖北擁有 較高的市場份額，除了燕京這個(gè)主力品牌外，還有漓泉、惠泉、雪鹿三個(gè)品牌。 四大品牌占公司2006年的總銷量的82%華潤雪花在2003-2006年年均復(fù)合增長28%,燕京為18% ,青啤為1L

26、 7%。 并購活動(dòng)是其成長的主要推動(dòng)力之一。2003-2006年，雪花收購了 20家啤酒企 業(yè)，而青啤、燕京等業(yè)內(nèi)同行則把主要精力放在了內(nèi)部整合上。品牌集中度的改善幫助華潤雪花實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。華潤雪花一直在大力推 廣其主力品牌雪花，并把收購的地方品牌逐步轉(zhuǎn)換統(tǒng)一至“雪花”旗下。2006 年“雪花”品牌銷量304萬千升。2003-2006年均復(fù)合增長率53%,躍居成為 中國最大的啤酒品牌。200年雪花啤酒的銷量占公司總銷量的比例。從2002年 的19%升至57%o集中發(fā)展單一雪花品牌的做法確保了公司集中使用資源并提升品牌營銷支 出的效率，而正是這些支出幫助。華潤雪花實(shí)現(xiàn)了銷量的高速增長，品牌集

27、中 度提高和品牌形象的提升同樣有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品均價(jià)的上升。.我國啤酒市場的并購行為目前中國啤酒市場的梯度大致上可以分為四大陣營：一是盤踞高位的外資超 高端品牌，百威、喜力、嘉士伯等，其主銷渠道主要在夜場和高檔酒店；二是 本土啤酒領(lǐng)導(dǎo)者華潤雪花、青島和燕京這些全國性品牌，主要定位在渠道的中 高端；三是以金星、珠江、重啤等二線區(qū)域強(qiáng)勢品牌，以中檔、中低檔產(chǎn)品為 主，主要優(yōu)勢是在區(qū)域市場；四是地區(qū)性品牌，主要都是低端產(chǎn)品主銷本地。中國釀酒餓協(xié)會(huì)曾規(guī)劃提出爭取到2015年形成2-3個(gè)世界上有影響力的國 際品牌。目前行業(yè)前三（華潤、青啤、燕京）若能持續(xù)保持行業(yè)穩(wěn)固地位，其 成為世界上有影響力的品牌將指日可

28、待。2006年全球啤酒品牌單品銷量排名中， 華潤以304萬千升排名第4,燕京啤酒以150萬千升排名第11,青島啤酒以148 萬千升緊隨其后，排名第12。同時(shí)，2008年華潤雪花啤酒單品銷量已經(jīng)超越全 球啤酒老大AB-英博旗下的“百威淡啤”，成為世界銷量第一的啤酒品牌，雖然 檔次存在差異，但中國本土啤酒廠商的國際影響力日益凸顯。在未來行業(yè)銷量復(fù)合增長5-7%的情況下，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)僅僅依靠新建產(chǎn)能遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不能達(dá)到迅速提升自身市場份額的目的。2009年華潤雪花產(chǎn)能利用率接近 60%,青島啤酒接近68. 5%,還遠(yuǎn)未達(dá)到產(chǎn)能利用的最佳狀態(tài)（80-85%）。目前中 國各地市場均有不同啤酒廠商駐點(diǎn)銷售，如何

29、解決產(chǎn)能供大于求和提高市場份 額之間的矛盾，最佳辦法是直接收購兼并，除了購買其產(chǎn)能外，最重要是買下 了整個(gè)市場。就在2001年上半年，嘉士伯整合了西北地區(qū)的啤酒花后，再次高價(jià)收購了 重親啤酒的部分股權(quán)，使其成為第一大股東。嘉士伯花費(fèi)23.85億人民幣收購 了重慶啤酒12. 25%的股權(quán)，平均股價(jià)40. 22元，收購后嘉士伯將持有重慶啤酒 29.71%的股份。目前似乎只有外資企業(yè)對(duì)行業(yè)前10的啤酒企業(yè)敢下重金，今年 4月華潤雪花收購了河南駐馬店悅?cè)硗膺€可能收購鄭州的奧克啤酒，正式進(jìn) 軍河南市場。這些收購將刺激本土其他啤酒龍頭企業(yè)加深對(duì)市場份額的考慮。尤其是對(duì)青島啤酒而言壓力最大，2009年青

30、島啤酒市場份額為14%,而華潤 雪花為19. 8%,二者相差5. 8%個(gè)百分點(diǎn)，差距越拉越大，青島啤酒在中檔及中 低檔市場上內(nèi)生增長有限的情況下，急需進(jìn)行外延式擴(kuò)張以拉平這個(gè)差距，一 旦這個(gè)差距形成趨勢，青島啤酒再想重新登上行業(yè)第一的位置恐怕短期很難。.我國啤酒行業(yè)的進(jìn)退壁壘分析隨著國內(nèi)啤酒行業(yè)3大啤酒企業(yè)和外資巨頭在行業(yè)內(nèi)整合力度日益加大，以 及競爭日益加劇。今年國內(nèi)啤酒廠數(shù)量不斷下降，其中大多數(shù)屬于舉步維艱、 引不起買家興趣的小廠。面對(duì)國內(nèi)外資本的新一輪擴(kuò)張，中國中小啤酒企業(yè)需 要深思遠(yuǎn)慮。中國啤酒企業(yè)退出壁壘較高，如沉沒成本大、產(chǎn)權(quán)市場發(fā)育不完善。中國啤酒企業(yè)在發(fā)展過程中，進(jìn)入壁壘經(jīng)歷了

31、一個(gè)由低到高的過程，影響中 國啤酒產(chǎn)業(yè)壁壘發(fā)生變化的原因主要有企業(yè)規(guī)模、技術(shù)、資金等因素。從競爭 發(fā)展趨勢看，一個(gè)穩(wěn)健經(jīng)營的小規(guī)模啤酒企業(yè)，即使自身經(jīng)營管理良好，也由 于受各種綜合因素影響而無法適應(yīng)外部市場的快速變化、競爭態(tài)勢的發(fā)展，不 但使行業(yè)新進(jìn)入者難以立足，而且使行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)參加到“要么整合行業(yè) 內(nèi)其他企業(yè)，要么被其他企業(yè)整合”的隊(duì)伍中來。資金壁壘。由于啤酒企業(yè)是一個(gè)以規(guī)模取勝的產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的 規(guī)模提出了更高的要求。為了使企業(yè)規(guī)模增大，資金是一個(gè)很重要的問題，成 為進(jìn)入行業(yè)的重要壁壘。技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)壁壘。隨著國際化競爭的加劇，國際化的標(biāo)準(zhǔn)也將逐步進(jìn)入到中 國的啤酒產(chǎn)業(yè)競爭中。

32、嚴(yán)格的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證對(duì)于進(jìn)入企業(yè)是一個(gè)重要的 障礙，新技術(shù)開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)的高額投入，是一些中小啤酒廠商所 無法承受的。品牌壁X。隨著市場容量的飽和，啤酒行業(yè)的競爭必然有產(chǎn)品競爭邁向品牌 競爭，一些企業(yè)因規(guī)模小、成本高、產(chǎn)品不適合消費(fèi)需求等，特別沒有品牌優(yōu) 勢，將逐步退出市場。目前，已進(jìn)入到國內(nèi)市場的十大外資啤酒企業(yè)和國內(nèi)部 分廠商在品牌競爭爭奪戰(zhàn)中處于有利地位，對(duì)其他企業(yè)構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的壁壘。四、啤酒行業(yè)的市場績效.產(chǎn)業(yè)利潤自1995年以來，啤酒行業(yè)進(jìn)行了大量的合并，企業(yè)總數(shù)從1995年的738 減少到2006年的579家，下降了 22個(gè)百分點(diǎn)。諸多小型企業(yè)被近年出現(xiàn)的大 型啤酒集團(tuán)

33、所收購。盡管企業(yè)數(shù)量上有明顯減少，但行業(yè)發(fā)展依舊保持高速增長，這都要?dú)w功于 行業(yè)轉(zhuǎn)變所生產(chǎn)的更多高質(zhì)量產(chǎn)品這些企業(yè)業(yè)績增長迅猛，平均收入穩(wěn)步增 加（1995-2006年間增長了 221%）,同期整個(gè)行業(yè)收入增加了 144%。為了應(yīng)對(duì)成本上升和競爭加劇的壓力，龍頭啤酒企業(yè)，特別是青島啤酒和華 潤雪花正在提高產(chǎn)品品牌集中度，以在營銷方面獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并提高盈利 水平。此外，他們還通過重點(diǎn)發(fā)展定價(jià)較高的高端品牌來提高產(chǎn)品均價(jià)。隨著啤酒釀造業(yè)重組、調(diào)整，不但收入總數(shù)和平均數(shù)都在上漲，行業(yè)利潤 同樣穩(wěn)步增長，雖然市場競爭加劇，但平均利潤率依然保持一定的上升。 1995-2006年間行業(yè)總利潤增長285

34、%,同期的平均利潤率則在40%。啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售的利潤不斷縮水，很大一部分原因是競爭加劇壓低價(jià)格造 成的。這就是越來越多的企業(yè)把目標(biāo)投向開發(fā)新的高檔品牌來獲取利潤的主要 原因。盡管如此，近年來每升產(chǎn)品企業(yè)所能獲得的出廠價(jià)仍持續(xù)下降，從2001 年的每升1. 56元下降到2004年的1. 5元。這一平均出廠價(jià)僅占零售價(jià)的32%, 其他還包括批發(fā)、分銷和稅收等成本。另一方面，原材料的價(jià)格也在攀升，這也使利潤不斷萎縮。這意味著生產(chǎn)企 業(yè)只有依靠經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大才有可能保證利潤，即便利潤有限這就是很多中 國的小型釀酒企業(yè)不是停業(yè)就是被大型企業(yè)煎餅的原因，對(duì)大型企業(yè)來說這是 快捷且相對(duì)廉價(jià)的方式來擴(kuò)大經(jīng)營

35、范圍和經(jīng)濟(jì)規(guī)模。這也是今年來中國釀酒企 業(yè)數(shù)量減少的主要原因。從全球市場來看，2002年，中國啤酒產(chǎn)銷量首次超過美國，成為世界第一啤 酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國。此后，中國開始引領(lǐng)世界啤酒消費(fèi)增長。2000-2009年世界啤酒消費(fèi)增長3. 19%,同期中國復(fù)合增長為7. 48%。尤其是 在2009年，全球啤酒消費(fèi)僅增長0.1%,而中國增長3.25%,中國的增量貢獻(xiàn)了 世界的740%。中國日漸成為世界啤酒消費(fèi)增量貢獻(xiàn)的主導(dǎo)者。雖然在啤酒產(chǎn)銷量上，中國遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先世界其國家，幾乎是第二名美國的兩倍, 但從整個(gè)行業(yè)盈利規(guī)模上看，中國啤酒行業(yè)遠(yuǎn)落后于其他國家。2008年中國啤酒消費(fèi)量約4140萬千升，當(dāng)期行業(yè)EBI

36、T為6. 5億美元，而同 期美國市場啤酒消費(fèi)量約2520萬千升，當(dāng)期行業(yè)獲取EBIT約41. 5億美元。按 照銷量來計(jì)算，日本和韓國均遠(yuǎn)低于中國消費(fèi)量，但其行業(yè)盈利額均超過中國。 同期日本獲取EBIT為15億美元，韓國獲取EBIT為7億美元。中國形成“量大盈利小”的市場格局的原因有以下幾點(diǎn)：首先，由于過度競 爭，中國啤酒終端零售價(jià)偏低，出廠價(jià)更低；2）中國啤酒行業(yè)集中度仍然偏低, 各廠商為搶占市場份額，保障已有份額而不敢提高其出廠價(jià)；3）中國啤酒銷售 結(jié)構(gòu)不合理，國內(nèi)高端及超高端市場均被外資品牌所占領(lǐng)，致使本土啤酒廠盈 利能力不強(qiáng)；4）各啤酒廠商內(nèi)部營運(yùn)效率相比國際跨國啤酒集團(tuán)仍有改善空間;

37、5）各種中間環(huán)節(jié)，從廠商到消費(fèi)者終端陳列過程中仍舊激烈競爭，各種流通仍 舊過高。.啤酒科技進(jìn)步狀況中國啤酒工業(yè)在向著啤酒強(qiáng)國邁進(jìn)，在推動(dòng)市場發(fā)展和日趨激烈的市場競爭 中，中國啤酒科技的進(jìn)步起到了不可低估的作用?；仡櫠陙?，中國啤酒科 技水平雖與歐美啤酒強(qiáng)國相比差距存在，但已走上具有自身特色的持續(xù)發(fā)展道 路HGB高濃度釀造啤酒技術(shù)近年來，我國啤酒消費(fèi)群體迅速擴(kuò)大，啤酒銷量不斷增加，要求啤酒產(chǎn)品多 樣化，啤酒風(fēng)味淡爽化和低酒精度化，這樣原常規(guī)釀造啤酒技術(shù)（原麥汁濃度 12-14,P經(jīng)糖化、煮沸、發(fā)酵稀釋成上市需求的12-8P啤酒），已滿足不了消費(fèi) 群體的需求。新的釀造啤酒的技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。HGB高

38、濃度釀造啤酒技術(shù)已經(jīng)在大型啤酒企業(yè)中試用，從始端要求將原麥汁 濃度提高到16-24, P,經(jīng)過高濃度麥汁的糖化、煮沸、發(fā)酵等過程，到末端加水 稀釋成8-10- P甚至8. P以下的啤酒上市。我國通過快速引進(jìn)吸收國外的HGB技 術(shù)，已突破原麥汁濃度16-22,P的糖化、煮沸、發(fā)酵技術(shù)的關(guān)鍵。尤其后稀釋 脫氧水制備技術(shù)和酒一水一二氧化碳（CO?）定比混合系統(tǒng)技術(shù)，正在不斷提升 與完善。我國中大型啤酒企業(yè)已普遍推廣應(yīng)用，成為啤酒生產(chǎn)中不可缺少的正 常釀造技術(shù)，產(chǎn)生鮮明技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效益。HGB高濃度釀造啤酒技術(shù)的優(yōu)勢：（1）、可提高原啤酒企業(yè)糖化、發(fā)酵設(shè)備利 用率，要求制備設(shè)備合格的稀釋水。啤酒產(chǎn)量隨稀

39、釋水量增加而增加，一般可 增加30%-50%的產(chǎn)量；（2）、節(jié)省熱能降低冷耗，降低生產(chǎn)成本，直接為啤酒企 業(yè)增加創(chuàng)利空間；（3）、對(duì)突出啤酒質(zhì)量風(fēng)味的淡爽化與低酒精度化以及開發(fā) 新產(chǎn)品提供有利保證，并且啤酒非生物穩(wěn)定性還有所提高。純生啤酒的推出加快中國啤酒技術(shù)升級(jí)換代在我國啤酒市場上，外國啤酒品牌占據(jù)高端市場60%,中國啤酒品牌占據(jù)低 端市場，具有本土化優(yōu)勢、低成本的優(yōu)勢，開始并逐步向高端市場滲透,但在 品牌建設(shè)和利潤處于劣勢地位。在主流產(chǎn)品市場上品種單一和同質(zhì)化及低價(jià)位 的無序競爭現(xiàn)象發(fā)生，困擾著啤酒技術(shù)進(jìn)步和導(dǎo)致利潤下滑。1997年8月，中國第一瓶純生啤酒在珠江啤酒集團(tuán)釀造成功，掀起了中國

40、啤 酒技術(shù)變革和升級(jí)換代熱潮。隨后，燕京、青島、華潤、哈啤等十多家實(shí)力啤 酒集團(tuán)，先后引進(jìn)了創(chuàng)建50多條純生啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)各自品牌的純生啤酒。 “純生啤”是啤酒技術(shù)整體升級(jí)的標(biāo)志。純生啤酒年產(chǎn)量達(dá)到150萬千升，約 占全國總產(chǎn)量的4%。純生啤酒的推出使中國啤酒技術(shù)水平全面升級(jí)。其核心技術(shù)是 全程衛(wèi)生、 純種發(fā)酵、不經(jīng)熱處理采用低溫膜過濾除菌 和無菌灌裝，確保“純”與“生” 特質(zhì)和良好的內(nèi)生穩(wěn)定性。2. 3啤酒風(fēng)味新鮮度管理的技術(shù)進(jìn)步啤酒的新鮮度，又稱風(fēng)味穩(wěn)定期，指灌裝后啤酒直至消費(fèi)者品用之前能否 因氧化而出現(xiàn)老化味，尚繼續(xù)保持其原有的純正、柔和、新鮮風(fēng)味的時(shí)間在競爭日益激烈的啤酒市場上,在啤酒質(zhì)量報(bào)紙期內(nèi)，追求啤酒風(fēng)味穩(wěn)定性 即新鮮度已成為重要目標(biāo)。具體來說，當(dāng)代啤酒釀造技術(shù)，可使啤酒保質(zhì)期達(dá) 612個(gè)月，但風(fēng)味穩(wěn)定期即新鮮度卻很短暫，一般保持在卜3個(gè)月。啤酒新鮮度降低導(dǎo)致品牌形象不佳，市場競爭力下降。盡可能高的啤酒新鮮 度是啤酒企業(yè)與消費(fèi)者共同追求的目標(biāo)，為此必須對(duì)啤酒生產(chǎn)過程中設(shè)備構(gòu)型 與結(jié)構(gòu)的合理性以及工藝操作的正確性予以精細(xì)分析，建立健全啤酒新鮮度管 理技術(shù)體系o十幾年來，隨著對(duì)啤酒風(fēng)味穩(wěn)定性起