阿迪達(dá)斯場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告摘要過(guò)去的3年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的步伐著實(shí)有些踉蹌。先是 2008 年，阿迪達(dá)斯雖然是北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，但顯然，人們對(duì)于手 舉火炬，“奔跑”于鳥(niǎo)巢上方的李寧更加印象深刻。在品牌傳播方面 沒(méi)有占得便宜的阿迪達(dá)斯對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)后的市場(chǎng)熱情又有過(guò)高的 預(yù)判，這導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)陷入庫(kù)存過(guò)高的尷尬；，使得2009 年整年阿迪達(dá)斯中國(guó)先后忙于庫(kù)存清理和渠道整頓。阿迪達(dá)斯近日首次齊集旗下運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚三大 系列，啟動(dòng)有史以來(lái)最大規(guī)模的市場(chǎng)活動(dòng)。.其中，中國(guó)將是全球僅 有的兩個(gè)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)編輯電視廣告的市場(chǎng)之一，由此我們可以看出阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)是有多么的重視.關(guān)

2、鍵詞：營(yíng)銷阿迪達(dá)斯市場(chǎng) TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document .概述3 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1。1調(diào)查目的3 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容 3 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 調(diào)查方法3 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 2。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 3 HYPERLINK l bookmark12

3、o Current Document 阿迪達(dá)斯公司概況3 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 2。2阿迪達(dá)斯（中國(guó)）市場(chǎng)現(xiàn)狀4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2。3影響市場(chǎng)的因素4 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2.4 市場(chǎng)前景5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 2。5阿迪達(dá)斯市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 5 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2。6阿迪達(dá)

4、斯?fàn)I銷建議6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 結(jié) 論7概述調(diào)查目的阿迪達(dá)斯中國(guó)剛從北京奧運(yùn)會(huì)后的存貨危機(jī)中緩過(guò)氣來(lái)，急需新的營(yíng)收增長(zhǎng)的刺激。在本土品牌爭(zhēng)取國(guó)際代言并且贊助大型國(guó)際體育活動(dòng)，不斷提升品牌溢價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)的觸角伸向中高端市場(chǎng)時(shí) ，我們希望對(duì)阿迪達(dá)斯的面臨的市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)而判斷阿迪 達(dá)斯所需解決的問(wèn)題，并提出建議調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容調(diào)查對(duì)象為阿迪達(dá)斯公司，以及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。調(diào)查的內(nèi)容包括：市場(chǎng)概 況，市場(chǎng)份額，消費(fèi)者態(tài)度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境等等文獻(xiàn) 資料調(diào)查方法選用的方法為文案調(diào)查法，收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，通過(guò)各種信息渠

5、道，利用各種機(jī)會(huì)，采取各種方式大量收集各方面有價(jià)值的資料，初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點(diǎn)等。2。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告阿迪達(dá)斯公司概況阿迪達(dá)斯是一間德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，是 Adidas AG的成員公司。阿迪達(dá)斯 以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒命名，在 1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫開(kāi)始 生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn) 動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見(jiàn)到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見(jiàn)，3條問(wèn)條是阿迪達(dá)斯 的特色。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒的綽號(hào)加上姓氏的頭三個(gè)字母組成。阿迪達(dá)斯公司：歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運(yùn)動(dòng)品牌公司阿 迪達(dá)斯體育用

6、品，一個(gè)近百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，自從上世紀(jì)二十年代誕生，始終 以“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)佇立于世界體育用品的品牌陣營(yíng)，且不斷享受著接踵而來(lái)的 成功喜悅.也就是這樣一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)品牌不僅為世界體育事業(yè)做出杰出貢獻(xiàn)， 同時(shí)在他的創(chuàng)新與引導(dǎo)下，世界體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及體育用品行業(yè)發(fā)展才呈現(xiàn)出更多 的精彩。但自上世紀(jì)七十年代開(kāi)始，在美國(guó)跑步運(yùn)動(dòng)熱潮中被新生對(duì)手耐克嚴(yán)重 挫敗后，這種關(guān)乎品牌命運(yùn)的“失落” 一直陪伴其走過(guò)數(shù)十年的艱辛歷程。阿迪達(dá)斯（中國(guó)）市場(chǎng)現(xiàn)狀2010年一季度阿迪在中國(guó)的銷售情況：全球體育用品巨頭阿迪達(dá)斯似乎難 以挽回去年中國(guó)業(yè)績(jī)的下滑態(tài)勢(shì)，其4日公布的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，大中國(guó)區(qū) 實(shí)現(xiàn)銷售額1。98

7、億歐元，同比減少15%;考慮匯率因素，同比減少20%成為阿 迪達(dá)斯全球銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)不僅下滑幅度大，今年第一季度的銷售額在阿迪達(dá)斯六大 市場(chǎng)中也是倒數(shù)第一.去年第一季度，大中國(guó)區(qū)以2.47億歐元的銷售額位列六大 市場(chǎng)中的第五位，拉美市場(chǎng)以2。18億歐元墊底；今年第一季度，拉美市場(chǎng)強(qiáng)勁 增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額2.71億歐元，取代大中國(guó)區(qū)成為第五。據(jù)了解，去年本土企業(yè)李寧中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)首次超過(guò)阿迪，在李寧、安踏、匹 克、361度等追擊下，阿迪達(dá)斯原來(lái)在國(guó)內(nèi)有 5000家左右的門(mén)店，2009年至少 關(guān)閉了 200家以上的店面，這些關(guān)閉的店面很多還沒(méi)有恢復(fù)營(yíng)業(yè)， 業(yè)內(nèi)人士分析 認(rèn)為，在

8、國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，阿迪靠現(xiàn)有門(mén)店提高銷售額難度很大。2009年上半年，阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)收入約合人民幣 34.5億到39.5億元。而同期，李寧 公司的收入已達(dá)人民幣40。5億元.阿迪達(dá)斯已經(jīng)無(wú)法不正視中國(guó)對(duì)手。影響市場(chǎng)的因素1。消費(fèi)觀念因素人們?cè)谏钏降唾|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是： 服裝是護(hù)體之物；服裝是遮羞之物：服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；服裝是社會(huì)規(guī)范的需要。人們?cè)谏钏礁哔|(zhì)時(shí)期的服裝觀念是：服裝是生活快樂(lè)之物；服裝是 機(jī)能活動(dòng)之物；服裝是心理滿足之物；服裝是社會(huì)流行要求之物。2。消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、退休金、紅利等收入。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在

9、實(shí)際生活中 ，消費(fèi)者需求的滿足程度和 滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時(shí)具備購(gòu)買(mǎi)欲望和 購(gòu)買(mǎi)力兩個(gè)要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為.3.相關(guān)商品價(jià)格需求不僅取決了商品自身的價(jià)格，也在相當(dāng)程度上受其他商品價(jià)格的影響 . 在其他商品中，有兩類商品的價(jià)格影響最大。一是替代品，即在消費(fèi)中相當(dāng)程度 上可互相代替的商品，一般說(shuō)來(lái)，某種商品的替代品價(jià)格越高，就顯得這種商品 相對(duì)便宜，因而對(duì)這種商品的需求會(huì)增加，反之則相反。如 ：阿迪達(dá)斯與耐克運(yùn) 相同材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品.二是互補(bǔ)品，即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品.2.4 市場(chǎng)前景奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，中國(guó)體育用品行業(yè)的 2009年，充滿喜樂(lè)與哀

10、傷，大 多數(shù)品牌都感受到了來(lái)自行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)層面最真實(shí)、最殘酷的聲音.整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，金融危機(jī)、市場(chǎng)不振、競(jìng)爭(zhēng)激烈、庫(kù)存過(guò)大、欠款過(guò)多、資 金流不暢翻過(guò)2010年，國(guó)內(nèi)體育用品品牌在積極實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí) ， 亦加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)墾力度.所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來(lái)，體 育用品品牌對(duì)終端的擴(kuò)張速度與日俱增.體育品牌在終端資源方面的爭(zhēng)奪將更加 非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)擴(kuò)增的前沿陣地.未來(lái)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營(yíng)銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行 資源的有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為。2010年年中，有傳言說(shuō)耐克

11、、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入 下滑后，意欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場(chǎng)，同時(shí)將推出低價(jià)鞋搶奪李寧、 安踏等本土運(yùn)動(dòng)品牌牢牢控制的市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，伴隨著體育用品市場(chǎng)的井噴，以晉江品牌為 代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展.安踏、361度、特步、喬丹、匹克、鴻 星爾克、德?tīng)柣?、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的或叫不出名字的運(yùn)動(dòng)品牌， 如雨后春筍般遍地開(kāi)花.很多本土運(yùn)動(dòng)品牌在經(jīng)過(guò)了造牌運(yùn)動(dòng)的喧囂之后，都開(kāi)始冷靜思考品牌發(fā)展 的方向，思考自己的未來(lái)之路。專家認(rèn)為，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過(guò)多年積累，無(wú)論是 運(yùn)營(yíng)技巧還是搶占的營(yíng)銷資源都要優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，在現(xiàn)有的條件下，國(guó)內(nèi)企業(yè)要縮小與

12、國(guó)際品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的創(chuàng)新.也許更大的戰(zhàn)役將很快打響。2。5阿迪達(dá)斯市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析阿迪達(dá)斯和耐克、銳步有很多相同點(diǎn)。它們都是以運(yùn)動(dòng)鞋起家，在運(yùn)動(dòng)鞋 市場(chǎng)建立起強(qiáng)大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域；它們都擁有幾乎所有門(mén)類的 運(yùn)動(dòng)鞋，而且產(chǎn)品門(mén)類比較均衡.阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋覆蓋30多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，籃球鞋、 長(zhǎng)跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實(shí)表明，僅在某個(gè)門(mén)類市場(chǎng) 成功的公司通常很快就會(huì)喪失市場(chǎng)份額或者被兼并 .阿迪達(dá)斯的市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要體現(xiàn)在以下幾方面： 企業(yè)知名度高，良好的企 業(yè)形象利于產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，功能健全 ，被消費(fèi)者追捧.產(chǎn)品包裝統(tǒng)一， 不影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。產(chǎn)

13、品價(jià)格定位適中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恰當(dāng)。銷售渠道暢通， 或渠道選擇正確，使銷售擴(kuò)大。促銷方式得當(dāng)，利于消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品.服務(wù)質(zhì) 量?jī)?yōu)良，令消費(fèi)者十分滿意.售后保證，消費(fèi)者購(gòu)后無(wú)顧慮2。6阿迪達(dá)斯?fàn)I銷建議1、明確營(yíng)銷宗旨阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)業(yè)至今近100年的發(fā)展壯大，已成為國(guó)際知名運(yùn) 動(dòng)品牌。本著生活營(yíng)銷新理念，在總的營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng) 的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋18至65歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、 年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。市場(chǎng)定位：一級(jí)市場(chǎng)為主體，向二、三級(jí)市場(chǎng)不斷滲透，以專賣店為主體， 專廳、專柜為輔助.產(chǎn)品定位：運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、休閑

14、是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達(dá) 斯品牌產(chǎn)品白根本特征.價(jià)格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國(guó)際同行業(yè)中檔、高檔的價(jià)格體系.2、價(jià)格策略在體育營(yíng)銷中，價(jià)格行為是企業(yè)市場(chǎng)行為的主要內(nèi)容， 也是一個(gè)企業(yè)盈虧的 主要因素之一，由于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展已經(jīng)成熟， 因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，一 定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中 國(guó)的市場(chǎng)需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。阿迪達(dá)斯將低價(jià)格作為自己與耐克、彪馬爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理化， 適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時(shí)也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化， 非常適 合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他

15、國(guó)際大品 牌，而是更適合于中國(guó)的消費(fèi)水平。但如何能在低價(jià)的基礎(chǔ)上超越其他國(guó)際一流 的運(yùn)動(dòng)品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來(lái)的發(fā)展中需要探索的問(wèn)題。3、廣告定位策略“全傾全力”是阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)，是阿迪達(dá)斯品牌在過(guò)去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶.從最早的“你被耍了”、“每當(dāng)我扣籃”等到“比賽 ，是五個(gè)人的”、“信不信有你” “沒(méi)有不可能”逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵：阿迪達(dá)斯提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神 和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進(jìn)行廣告投放。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者在 關(guān)心體育新聞時(shí)能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在 于，贊助廣告是媒體

16、節(jié)目的一部分，觀眾不能隨意避開(kāi)廣告的收看。因此選擇合 適的媒體節(jié)目顯得尤為重要結(jié) 論多年以來(lái)，雖然新的品牌管理框架、煥然一新的廣告、重新調(diào)整贊助活動(dòng)、 計(jì)劃以及品牌普及活動(dòng)使阿迪達(dá)斯重新復(fù)活，但在很多領(lǐng)域 ，阿迪達(dá)斯仍然不得 不在耐克的陰影下存活，同時(shí)要面對(duì)銳步和彪馬等品牌的挑戰(zhàn)， 在模仿與被模仿 之間飄蕩.現(xiàn)在阿迪達(dá)斯注重媒體廣告的投入、附屬品牌的贊助活動(dòng)和對(duì)群眾體育競(jìng)賽 的冠名贊助，努力在大眾消費(fèi)者中營(yíng)造有親和力的品牌形象。經(jīng)過(guò)多年品牌發(fā)展策略革新，阿迪達(dá)斯在消費(fèi)者中的品牌形象也大為改觀，一項(xiàng)對(duì)阿迪達(dá)斯品牌形象的調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯最突出的三個(gè)聯(lián)想概 念是：時(shí)尚、現(xiàn)代和夠酷，另一調(diào)查顯示：超過(guò) 50%的運(yùn)動(dòng)員認(rèn)為阿迪達(dá)斯在 過(guò)去的兩年里變得更時(shí)尚、更有現(xiàn)代感、更平民化和更年輕了。阿迪達(dá)斯早就該打起精神對(duì)付那些氣勢(shì)洶洶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，它們不僅包括老對(duì)手耐克，還有李寧和中國(guó)動(dòng)向這些本土運(yùn)動(dòng)裝備品牌， 以及以安踏為代表的晉 江系運(yùn)動(dòng)品牌等等。近幾年，在這個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者隊(duì)