黑弧奧美-天津?yàn)I海湖別墅項(xiàng)目推廣策略-54P

1、36洞 17島一席之地毋庸質(zhì)疑,受經(jīng)濟(jì)影響,高檔住宅滯銷(xiāo)的情況全國(guó)蔓延并非買(mǎi)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力出現(xiàn)問(wèn)題,而是在難策的背景中,實(shí)在難以給自己一個(gè)具有迫切性的購(gòu)房理由.“消費(fèi)者不動(dòng)了”當(dāng)排隊(duì)購(gòu)房,開(kāi)盤(pán)售馨成為記憶交易的主動(dòng)權(quán)回歸到消費(fèi)者手中明確濱海湖行銷(xiāo)的挑戰(zhàn)(商業(yè)課題)繁榮的市場(chǎng)下(高檔住宅更兼具投資傾向)自然環(huán)境高爾夫資源別墅類(lèi)別優(yōu)質(zhì)戶(hù)型建筑風(fēng)格投資利益消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者4消費(fèi)者5消費(fèi)者6購(gòu)買(mǎi)理由充分行銷(xiāo)容易引導(dǎo)曾經(jīng)門(mén)檻門(mén)檻來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK優(yōu)勢(shì)定位及產(chǎn)品的各項(xiàng)比拼以此為例本案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘆花莊園PK的最大勝出優(yōu)勢(shì)為-球場(chǎng)的級(jí)別及球會(huì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)做程度保留課題之一(球場(chǎng)/球會(huì))當(dāng)下低迷的市場(chǎng)

2、下(高檔住宅因占用資金大而風(fēng)險(xiǎn)增高)自然環(huán)境高爾夫資源別墅類(lèi)別優(yōu)質(zhì)戶(hù)型建筑風(fēng)格投資利益消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者4消費(fèi)者5消費(fèi)者6購(gòu)買(mǎi)理由匱乏行銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)移門(mén)檻門(mén)檻增多的門(mén)檻是來(lái)自與消費(fèi)理由不充分而導(dǎo)致迫切性不高商業(yè)的課題消費(fèi)理由不充分而導(dǎo)致迫切性不高由一個(gè)足夠迫切的購(gòu)買(mǎi)理由使我們的品牌進(jìn)入選單.再由一個(gè)實(shí)質(zhì)的利益使消費(fèi)者在比較中獲得自我肯定.綜合兩個(gè)課題的解決方案實(shí)際的利益課題之一我們最大的競(jìng)爭(zhēng)勝出優(yōu)勢(shì):球場(chǎng)/球會(huì)球場(chǎng)還可以作為景觀提供購(gòu)買(mǎi)的附加價(jià)值,但與競(jìng)品比較的時(shí)候亦無(wú)法產(chǎn)生明顯的區(qū)別(或者是專(zhuān)業(yè)的區(qū)別,如大師的設(shè)計(jì),如專(zhuān)業(yè)的養(yǎng)護(hù),但本質(zhì)上與景觀無(wú)關(guān))球會(huì)則提供會(huì)員的服務(wù),與購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有

3、實(shí)際的關(guān)聯(lián).球場(chǎng),球會(huì)并沒(méi)有跟購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生實(shí)際利益從行銷(xiāo)入手,使購(gòu)房的利益與球會(huì)及球場(chǎng)產(chǎn)生互動(dòng)IDEA并非送會(huì)籍IDEA1購(gòu)房有機(jī)會(huì)參與除賽事之外的部分會(huì)員活動(dòng)IDEA2購(gòu)房者或親屬可獲得高球教練的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練IDEA3高球青少年訓(xùn)練營(yíng)IDEA4高爾夫花園入戶(hù)IDEA5戶(hù)戶(hù)無(wú)遮擋球場(chǎng)景觀課題之二消費(fèi)理由不充分而導(dǎo)致迫切性不高消費(fèi)者研究洞悉一個(gè)可以與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的購(gòu)買(mǎi)誘因基本屬性：一期成交客戶(hù)以塘沽、開(kāi)發(fā)區(qū)客戶(hù)為主，40-55歲，部分私營(yíng)業(yè)主、外資高級(jí)企業(yè)中高層、政府高官等區(qū)域中堅(jiān)骨干。（如開(kāi)發(fā)區(qū)飛機(jī)配件廠高管、港務(wù)局、海關(guān)、銀行領(lǐng)導(dǎo)等）在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候,初次置業(yè)別墅物業(yè).對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)的意義并無(wú)深刻

4、的理解,甚至不懂.相互的影響比較大,80%業(yè)主相互認(rèn)識(shí).有炫耀和不甘落后的心態(tài).一期成交顧客的深入分析住在那里?說(shuō)不準(zhǔn),以后再說(shuō)吧.于是N中可能產(chǎn)生了,1.周末去住一下,放松一下2.等將來(lái)退休了,再住過(guò)去.3.看情況,全當(dāng)投資了.4.給下一代準(zhǔn)備也是個(gè)不錯(cuò)的理由.好的市場(chǎng)環(huán)境使置業(yè)用途其實(shí)并不明確投資度假養(yǎng)老傳世N種可能,使我們被干擾 小狗拉尿,先占個(gè)位置的消費(fèi)心態(tài),使我們的定位變得艱難一個(gè)重要的可能被忽略的信號(hào)80%業(yè)主相互認(rèn)識(shí)淺顯理解:都差不多的身份,相互認(rèn)識(shí),別人買(mǎi)了,自己不買(mǎi)有點(diǎn)落后(攀比)買(mǎi)高爾夫別墅是能力的象征,他們買(mǎi)得起,我更買(mǎi)得起(炫耀)同樣身份的我們選擇一樣,跟低階層產(chǎn)生距離

5、(榮譽(yù))深入洞悉,結(jié)論與同屬性的人在一起,因更易接近,不易設(shè)防而獲得更多的利益機(jī)會(huì)所謂圈子的一層意義二期顧客的洞悉70-80%的顧客仍集中在消費(fèi)能力強(qiáng)的塘沽和開(kāi)發(fā)區(qū).屬于新興的財(cái)富階層,有見(jiàn)識(shí),有知識(shí),善于經(jīng)營(yíng)自己.打球但并非絕對(duì)喜歡,不打則有點(diǎn)落伍,對(duì)打的好的人當(dāng)然羨慕,但自己不會(huì)去深造,球技不重要,重要的是跟誰(shuí)一起下場(chǎng).他們或官或商或高級(jí),已經(jīng)擁有較為雄厚的財(cái)富,生活上春風(fēng)得意,但隨著年齡的增長(zhǎng)(40-55),事業(yè)發(fā)展的緊迫感日益增強(qiáng),長(zhǎng)期以來(lái)編制的社會(huì)資源網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變得有些不夠,這恰恰是事業(yè)上突破的瓶頸,這阻礙了他們的野心和企圖,因此社會(huì)資源的升級(jí)是這群人的當(dāng)務(wù)之急.二期顧客的洞悉生意的機(jī)

6、會(huì)(消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由)可以通過(guò)一次置業(yè)而升級(jí)他的社會(huì)資源在一群高端的群體中擁有自己的一席之地突破事業(yè)發(fā)展瓶頸的好方法落在哪里?別墅/球場(chǎng)/球會(huì)/會(huì)員/因?qū)I(yè)的球會(huì)運(yùn)營(yíng)而集中的最具價(jià)值的會(huì)員,當(dāng)然會(huì)員的數(shù)量會(huì)因?yàn)榇蠹矣泄餐男枨?升級(jí)社會(huì)資源)而不斷的壯大策略的整理行銷(xiāo)IDEA:使球會(huì)與消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際利益互動(dòng)高球?qū)W校,兒童訓(xùn)練營(yíng),參加會(huì)員活動(dòng)(專(zhuān)業(yè)與地位)傳播IDEA:有機(jī)會(huì)升級(jí)社會(huì)資源而突破瓶頸高圈層中的一席之地(置業(yè)理由)購(gòu)買(mǎi)誘因拉動(dòng)產(chǎn)品利益推動(dòng)完成銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)溝通傳播1.推廣策略2.溝通內(nèi)容3.傳播360盤(pán)不小但每次的放量不大并且次次精彩1.推廣策略2.溝通內(nèi)容3.傳播360新鮮上市1.推廣策略

7、2.溝通內(nèi)容3.傳播360二期組團(tuán)案名MR.盛宴1.推廣策略2.溝通內(nèi)容3.傳播360開(kāi)宗明義,我是誰(shuí)1.推廣策略2.溝通內(nèi)容3.傳播360在你還沒(méi)有意識(shí)到的時(shí)候,有個(gè)圈子在等你1.推廣策略2.溝通內(nèi)容3.傳播360在你產(chǎn)生意識(shí)的時(shí)候,跟誰(shuí)在一起很重要1.推廣策略2.溝通內(nèi)容3.傳播360域外借助千萬(wàn)級(jí)別墅及專(zhuān)業(yè)高爾夫管理做影響力區(qū)域內(nèi)部加強(qiáng)目標(biāo)溝通,新聚焦,行銷(xiāo)與傳播并舉.濱海湖亞太寶艇4月上海亞太游艇展塘沽,天津高爾夫領(lǐng)域戶(hù)外軟文高級(jí)酒店代言人物資源拓展引起好奇深度訪(fǎng)談先形象后產(chǎn)品華北及東北覆蓋（北：北京/天津/遼寧/吉林/黑龍江）形象為重點(diǎn)項(xiàng)目介紹區(qū)域未來(lái)專(zhuān)業(yè)球會(huì)報(bào)紙、網(wǎng)站、商界協(xié)會(huì),球會(huì)會(huì)員五大城市BOSS