潘婷2012年度黃石地區(qū)廣告策劃書(shū)

1、 PAGE 25膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈

2、膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂

3、羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)?/p>

4、艿薃袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈

5、肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊

6、莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿

7、膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄

8、荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁

9、芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅

10、肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿

11、芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃

12、膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈

13、荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂

14、芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿

15、肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆蒀螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆薇蚃羀膂薆螅螃肈薅蒅羈肄薄蚇螁莃薄蝿?wù)剀邓A袂衿膅薂薁肅肁薁蚄袈荿蝕螆肅芅蠆袈袆膁蚈薈肁膇芅螀羄肅芄袂膀莂芃薂羃羋節(jié)蚄膈膄芁螇羈肀莁衿螄荿莀蕿罿芅荿蟻螂芁莈袃肇膇莇薃袀肅莆蚅肆莁蒞螈袈芇蒞袀肄膃蒄薀袇聿蒃螞肂羅蒂螄裊莄蒁薄膁芀蒀蚆羃膆肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕

16、袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅

17、螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿

18、羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃

19、蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅羇芇莃蝕袃芇蒆蒃蝿芆膅蠆蚅袂莈蒂蟻袁蒀螇罿袁腿薀裊袀節(jié)螅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆羇膆薆袂羆羋荿螈羅蒁薅螄羅膀蒈蝕羄芃蚃罿羃蒞蒆裊羂蕆蟻螀羈膇蒄蚆肀艿蝕薂聿莂蒂袁聿膁蚈袇肈芃薁螃肇莆螆蠆肆蒈蕿羈肅膈莂襖膄芀薇螀膃莂莀蚆膃肂薆薂膂芄莈羀膁莇蚄袆膀葿蕆螂腿腿螞蚈膈芁蒅 潘婷2012年度黃石地區(qū)廣告策劃書(shū)潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能。與新潘婷一起

20、，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！ 策劃小組名單：姓名學(xué)號(hào)主要負(fù)責(zé)內(nèi)容張帥201020510105整體設(shè)計(jì)與規(guī)劃，編輯劉凱201020510108收集材料，市場(chǎng)分析王航201020510112廣告預(yù)算編制林娜201020510127廣告活動(dòng)創(chuàng)意柯盈盈201020510122廣告作品收集目錄一、前言.3二、市場(chǎng)分析.3（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析.3（2）產(chǎn)品分析.4（3）消費(fèi)者分析5（4）市場(chǎng)分析7（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析7（6）潘婷產(chǎn)品SWOT分析8三、廣告戰(zhàn)略.8（1）廣告戰(zhàn)略.9（2）廣告策略9（3）廣告訴求重點(diǎn)9四、廣告?zhèn)鞑?duì)象.10五、廣告地區(qū).12六、廣告實(shí)施方案.12（1）引入期12（2）成長(zhǎng)期13（

21、3）成熟期14（4）鞏固期14七、廣告預(yù)算.15（1）不同時(shí)期的廣告費(fèi)用重點(diǎn).15（2）廣告預(yù)算的影響因素.15（3）廣告預(yù)算.16八、 廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估.16（1）廣告效果事前預(yù)測(cè)與評(píng)估.16（2）廣告效果事中預(yù)測(cè)與評(píng)估.17（3）廣告效果事后預(yù)測(cè)與評(píng)估.17結(jié)束語(yǔ)18一、前言： 寶潔公司的宗旨：為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費(fèi)者的生活。寶潔公司的承諾：為現(xiàn)在和未來(lái)的世世代代，寶潔人盡心盡力，確保我們的品牌實(shí)現(xiàn)我們對(duì)消費(fèi)者的承諾，一點(diǎn)一滴, 美化生活。寶潔公司的遠(yuǎn)景目標(biāo)：成為并被公認(rèn)為提供世界一流消費(fèi)品和服務(wù)的公司。一直

22、以來(lái)，潘婷以塑造健康美麗女性為中心，秉承 “顧客至上”的原則提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，經(jīng)過(guò)18年的歷練，在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起了穩(wěn)定的品牌認(rèn)知度。但是面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，潘婷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何把握機(jī)遇？怎樣繼續(xù)提升品牌形象，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概念，進(jìn)而進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率？為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，我們將集中向消費(fèi)者普及潘婷健康美麗自信的內(nèi)涵，本策劃以全新一代潘婷系列產(chǎn)品作為推廣對(duì)象，深入分析市場(chǎng)情況，確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，始終圍繞這一中心力求將她的高品質(zhì)高涵養(yǎng)清晰而深刻地展現(xiàn)在人們面前。在平面和媒體廣告上，我們通過(guò)用優(yōu)美藝術(shù)的廣告宣傳全面展示出全新一代潘婷系列產(chǎn)品的特色，除此之外，還對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)行階

23、段性劃分，并根據(jù)不同時(shí)段的特點(diǎn)開(kāi)展參與性及針對(duì)性極強(qiáng)的人氣活動(dòng)，使產(chǎn)品在與人群的親密互動(dòng)中不斷加深互相的了解，充分運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段和新聞媒體，結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，并導(dǎo)入售后服務(wù)和終端導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)，向外界打造全新一代潘婷系列產(chǎn)品的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和主題形象，最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率，使其成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的目的。廣告實(shí)施時(shí)間：2011年12月1日2012年9月30日廣告目標(biāo)：促進(jìn)全新一代潘婷系列產(chǎn)品指名購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大潘婷黃石市場(chǎng)占有率。二、市場(chǎng)分析：（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析： 一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京

24、、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)七千人，在華投資總額超過(guò)十七億美元。寶潔公司是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，潘婷、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。寶潔旗下的海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等洗發(fā)水品牌，在去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)保健、美發(fā)定型等功能細(xì)分領(lǐng)域據(jù)有領(lǐng)導(dǎo)地位。洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專(zhuān)家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。1940年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過(guò)程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)

25、強(qiáng)韌，滋潤(rùn)并增加彈性的維他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國(guó)市場(chǎng)。由此，一個(gè)標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開(kāi)始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。20世紀(jì)七十年代，潘婷發(fā)明了對(duì)日后影響深遠(yuǎn)的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，徹底改變了人們對(duì)頭發(fā)護(hù)理的觀念。目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。1992年，潘婷登陸中國(guó)市場(chǎng)，攜手亞洲頂級(jí)明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力。2000年，潘婷又推出新一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來(lái)分類(lèi)，并將發(fā)質(zhì)調(diào)理到最健康的狀態(tài)

26、。2008年，潘婷開(kāi)啟秀發(fā)水療新時(shí)代，越“韌”性越美麗成為潘婷詮釋的新主題，潘婷推出深層滋養(yǎng)發(fā)膜，讓女性擁有美麗外表，更激發(fā)出內(nèi)心的“韌”性力量。2011年，HYPERLINK /News/Detail.aspx?id=486升級(jí)強(qiáng)韌，潘婷精準(zhǔn)護(hù)理系列全新上市。在全球護(hù)發(fā)品市場(chǎng)，美國(guó)寶潔公司是全球最大的日用品生產(chǎn)公司，2010總銷(xiāo)售額為793美元，而潘婷以Pro-V維他命原作為潘婷產(chǎn)品的核心成分，將產(chǎn)品分為“深層修復(fù)”系列和“健康美發(fā)”系列，市場(chǎng)占有率已達(dá)13.5%，位居行業(yè)前列，企業(yè)步入一個(gè)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的新軌道，全體員工秉承“消費(fèi)者至上”原則和“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念

27、，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建誠(chéng)信型、智慧型、卓越型行業(yè)一流企業(yè)的宏偉目標(biāo)。產(chǎn)品分析：潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。2011年潘婷推出全新一代系列產(chǎn)品：

28、潘婷乳液休夫系列、潘婷乳液修復(fù)去屑系列、潘婷絲質(zhì)順滑系列、潘婷絲質(zhì)順滑系列、潘婷絲質(zhì)順滑去屑系列、潘婷瑩彩修護(hù)系列、潘婷強(qiáng)韌掉發(fā)系列、潘婷垂順直發(fā)系列、潘婷彈性豐盈卷發(fā)系列、潘婷烏黑瑩亮系列。消費(fèi)者分析：中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有3次。 消費(fèi)心理分析

29、。a. 洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買(mǎi)程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。b. 潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。c. 在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類(lèi)品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便

30、指明購(gòu)買(mǎi)該商品。消費(fèi)習(xí)慣分析。由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水多選擇大型超市，銷(xiāo)點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為5次（400ml）。消費(fèi)者類(lèi)別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。 在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買(mǎi)者占到了30%左右，而女性則占到了70%。（4）市場(chǎng)分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年

31、的發(fā)展，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量約有300億，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲(去屑)、飄柔(柔順)、潘婷(營(yíng)養(yǎng))、沙宣(HYPERLINK 保濕)、伊卡璐(天然)等品牌的總市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右；再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右

32、。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。我們對(duì)這三大陣容的品牌的做出市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果如下表：市場(chǎng)份額忠誠(chéng)度成長(zhǎng)指數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)飄柔19.92飄柔62.75拉芳186.03飄柔61.18潘婷13.48海飛絲49.86采樂(lè)163.16潘婷28.01海飛絲11.41潘婷38.98力士115.79海飛絲27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣4.70奧妮32.89風(fēng)影100.98沙宣5.84（5）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析：品牌定位策略定價(jià)策略渠道策略廣告策略飄柔令秀發(fā)更柔順低端價(jià)位10元左右全渠道分銷(xiāo)策略高密度電視廣告為主海飛絲去屑中高端價(jià)位35元左右

33、經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主沙宣時(shí)尚、前衛(wèi)高端價(jià)位60元左右經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳伊卡璐植物概念、草本精華，美發(fā)專(zhuān)家中端價(jià)位27元左右全渠道分銷(xiāo)策略電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳、戶外及網(wǎng)絡(luò)廣告舒蕾雙重深度護(hù)理，健康、時(shí)尚中高端價(jià)位35元左右直供為主、批發(fā)為輔終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔風(fēng)影去屑不傷發(fā)中高端價(jià)位37左右經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主力士維E洗發(fā)露明星效應(yīng)中端價(jià)位25左右經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主夏士蓮生物活性精華低端價(jià)位15元左右經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳資生堂生物成分高端價(jià)位50元左右高檔商場(chǎng)品牌延伸清揚(yáng)去屑中高端價(jià)位37元左右經(jīng)銷(xiāo)商電視廣告（6）潘婷產(chǎn)品SWOT分

34、析 內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境 S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品種類(lèi)齊全產(chǎn)品包裝好產(chǎn)品價(jià)格較高廣告效應(yīng)不夠O（機(jī)會(huì)）SOWO染燙發(fā)成為一種趨勢(shì)人們發(fā)型及發(fā)質(zhì)越來(lái)越重視人們對(duì)品牌有一定的依賴感繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)占有率加快推出新的產(chǎn)品，符合市場(chǎng)需求加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌概念適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，可以分為不同的系列加大產(chǎn)品的廣告投入，提高產(chǎn)品的影響力T（威脅）STWT護(hù)發(fā)產(chǎn)品種類(lèi)繁多舒蕾產(chǎn)品在市場(chǎng)有較大的占有率強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌概念繼續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品強(qiáng)化主打產(chǎn)品，擴(kuò)大影響力根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，可以定位一個(gè)中高端市場(chǎng)三、廣告戰(zhàn)略：（1）廣告戰(zhàn)略：寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問(wèn)

35、題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品 HYPERLINK /index.htm?keyword=%d0%c5%cf%a2&where=title o 信息 信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到“國(guó)際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的本土化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭

36、，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。在這一點(diǎn)上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國(guó)市場(chǎng)上推出的 HYPERLINK /view/2000377.htm t _blank 產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭

37、發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。（2）廣告策略：1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2，制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月歷卡片，于元旦、春節(jié)前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、美容院、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4，

38、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用楚天都市報(bào)的插排和聯(lián)合、黃石日?qǐng)?bào)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。在戶外的公交站牌、電子顯示屏等媒介階段性的投放潘婷廣告，只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果。5，圣誕節(jié)舉行“圣誕顯靈記，動(dòng)人秀發(fā)派對(duì)”6，在元旦、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶等大型節(jié)假日，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的發(fā)型師為現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓做造型，體驗(yàn)潘婷產(chǎn)品。廣告訴求重點(diǎn)：拒絕短期修護(hù)，持久健康美麗 四、廣告?zhèn)鞑?duì)象： 廣告?zhèn)鞑?duì)象是具有一定范圍的群體，其中具有很大的復(fù)雜性、多變性“一個(gè)廣告、一個(gè)產(chǎn)品”，說(shuō)白了就是針對(duì)其對(duì)象產(chǎn)生的，缺少了廣告?zhèn)鞑?duì)象，就

39、談不上還有廣告與產(chǎn)品的存在意義了。總的來(lái)說(shuō)，可以緊抓橫向和縱向廣告?zhèn)鞑?duì)象。橫向：團(tuán)體消費(fèi)、個(gè)體消費(fèi)者縱向：非消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者、目的消費(fèi)者、行為消費(fèi)者 在黃石這個(gè)消費(fèi)人口不斷膨脹的新興市場(chǎng)，洗護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度一年更勝一年。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶、拉芳集團(tuán)等占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背后，卻隱藏著很多不成熟、不穩(wěn)定的因素，錯(cuò)誤的估計(jì)消費(fèi)者偏好的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。為了準(zhǔn)確把握此次廣告活動(dòng)的傳播對(duì)象，我們做了如下市場(chǎng)調(diào)研。目的：調(diào)研目的在于評(píng)估成都洗護(hù)市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為特征和影響其購(gòu)買(mǎi)選擇的主要因素。目標(biāo)：消費(fèi)群體對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的不同特征反應(yīng)的可能性、反應(yīng)程度評(píng)估。方法：數(shù)據(jù)收集方式

40、：采用現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)和電話訪談收集所有的數(shù)據(jù)。 合格的調(diào)查對(duì)象：成都市的1645歲中青年群體 樣本容量：400個(gè)完整的電話訪談和現(xiàn)場(chǎng)填表問(wèn)卷：（ HYPERLINK l 附錄 詳見(jiàn)附錄）時(shí)間：2011年11月調(diào)查結(jié)果及分析：（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潘婷的原因數(shù)據(jù)說(shuō)明，一方面消費(fèi)者愿意忠誠(chéng)于潘婷的質(zhì)量而去購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，另一方面，價(jià)格合理和知名度也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潘婷的影響因素之一。受廣告影響而去購(gòu)買(mǎi)潘婷洗發(fā)露的人占17.16，說(shuō)明潘婷的廣告在鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方面起到了一定的效果，但效果不是很明顯，潘婷可在廣告這一方面多下功夫，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功效，激發(fā)觀看廣告者購(gòu)買(mǎi)的想法。（2）學(xué)生消費(fèi)群體在超市購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)產(chǎn)品的占

41、80.39。對(duì)于潘婷的銷(xiāo)售，可在超市市場(chǎng)這一方面擴(kuò)大擴(kuò)投放力度，在貨架位置及產(chǎn)品擺放上做到位置明顯，并將同品牌的其他產(chǎn)品放在附近，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)潘婷洗發(fā)露的同時(shí)，目之所及的考慮購(gòu)買(mǎi)同一品牌的其他產(chǎn)品，從而在品牌銷(xiāo)售率上起到拉動(dòng)的作用。（3）我們對(duì)潘婷洗發(fā)露外形包裝滿意度進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)潘婷洗發(fā)露的外形包裝感到滿意的受調(diào)查者為62.26。潘婷洗發(fā)露的外形包裝可以針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在保留原有包裝的基礎(chǔ)之上設(shè)計(jì)幾個(gè)新穎時(shí)尚的外形包裝投放市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者求奇求新的消費(fèi)心理。（4）在不購(gòu)買(mǎi)潘婷洗發(fā)露的情況下，33.33的受調(diào)查者選擇了海飛絲這個(gè)品牌。海飛絲是寶潔公司旗下的產(chǎn)品，功效主要是針對(duì)去屑，

42、在細(xì)分市場(chǎng)上和潘婷不構(gòu)成明顯競(jìng)爭(zhēng)?？偟膩?lái)說(shuō)，潘婷的競(jìng)爭(zhēng)力在同類(lèi)產(chǎn)品中比較強(qiáng)勁，通過(guò)此次調(diào)查，學(xué)生群體消費(fèi)者對(duì)潘婷的質(zhì)量和價(jià)格反應(yīng)比較大，如在這兩方面做出相應(yīng)的調(diào)整，提高質(zhì)量適度調(diào)價(jià)，在市場(chǎng)占有率上會(huì)更具有號(hào)召力。即經(jīng)分析后，洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品作為一種低值易耗品，潘婷的廣告對(duì)象將定位于敏感度高的2040歲工薪階層女性（不排除男性）。這個(gè)階層的人對(duì)新事物和價(jià)格等因素變化反應(yīng)敏感，比較容易接受物美價(jià)廉的新產(chǎn)品，新事物。五、廣告地區(qū)：產(chǎn)品用戶地域廣闊，對(duì)潘婷來(lái)說(shuō)，既要盡可能廣泛地將潘婷的信息傳播出去，又要有選擇地挑選市場(chǎng)做宣傳，總體上來(lái)說(shuō)為黃石市區(qū)為主，各大縣城兼顧，特別關(guān)注黃石理工學(xué)院和湖北師范學(xué)院。具體

43、廣告地點(diǎn)：新百百貨、新百大金百貨、金虹百貨、屈臣氏、中商平價(jià)、中百超市、理工湖師校園等。廣告實(shí)施方案：廣告實(shí)施時(shí)間：2011年12月1日2012年9月30日廣告目標(biāo)：強(qiáng)化全新一代潘婷系列產(chǎn)品特性，促進(jìn)全新一代潘婷系列產(chǎn)品指名購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大潘婷黃石市場(chǎng)占有率。（1）引入期在大規(guī)模投入市場(chǎng)前，主要通過(guò)全新一代潘婷系列產(chǎn)品的平面廣告對(duì)產(chǎn)品理念進(jìn)行概念性推廣，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效升級(jí)，既能讓染過(guò)色的秀發(fā)由內(nèi)部保持健康強(qiáng)韌，又能由外表綻放出幻彩水晶般動(dòng)人的閃耀華彩，是一種全新的護(hù)發(fā)體驗(yàn)。1、計(jì)劃發(fā)布媒體黃石主流報(bào)刊黃石日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào)、東楚晚報(bào)；1，2，3，5，6，13，20路公交車(chē)身廣告；公交站牌燈箱。2、計(jì)劃購(gòu)

44、買(mǎi)報(bào)紙版面1/2版、1/4版。表現(xiàn)手法（HYPERLINK l 平面廣告詳見(jiàn)附錄平面廣告圖）推廣活動(dòng)：活動(dòng)主題：圣誕顯靈記，完美秀發(fā)PARTY活動(dòng)時(shí)間：2011年圣誕節(jié)活動(dòng)地點(diǎn)：新百大金百貨廣場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容及意義：在產(chǎn)品進(jìn)入黃石市場(chǎng)前期，挑選一批發(fā)質(zhì)一般的平凡女生，對(duì)其頭發(fā)用全新一代潘婷產(chǎn)品護(hù)理，把她們的完美秀發(fā)轉(zhuǎn)型拍攝下來(lái)，制作成煽情的短片，在圣誕夜的時(shí)候于人流較多的大金百貨廣場(chǎng)播放，并讓這些女生來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行T臺(tái)走秀，完成她們的圣誕夢(mèng)想。通過(guò)此次活動(dòng)，相信會(huì)一炮打響完全新一代潘婷的影響力，讓眾多消費(fèi)者了解到潘婷的品質(zhì)魅力。5、策劃思路 廣告信息的泛濫使受眾潛意識(shí)對(duì)廣告采取拒絕的態(tài)度，采取本案手

45、法推出廣告使讀者更大程度上是一種視覺(jué)的享受，會(huì)不禁被畫(huà)面的唯美柔和打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，而非壓迫式的訴求，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生抵制情緒。（2）成長(zhǎng)期1、階段操作思路在此階段，公眾已對(duì)產(chǎn)品有了初步的印象，并游離于“了解”到“確信”的階段，產(chǎn)品已進(jìn)入一個(gè)合適的大造聲勢(shì)的時(shí)機(jī)。因此，工作重點(diǎn)除對(duì)產(chǎn)品概念的進(jìn)一步強(qiáng)化外，還需對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特配方、品牌個(gè)性搶眼賣(mài)點(diǎn)在電視廣告中表現(xiàn)，進(jìn)一步升華理念。同時(shí)在宣傳中帶入活動(dòng)信息。發(fā)布媒體黃石廣電戶外墻體LED，公交移動(dòng)電視，黃石素質(zhì)電視菜單廣告。3、電視廣告廣告主題：“持久健康美麗，拒絕短期修護(hù)”廣告訴求點(diǎn)：潘婷，成就你的美麗廣告內(nèi)容：湯唯、劉亦菲201

46、2全新一代潘婷系列廣告（詳見(jiàn)附件）策劃思路：和平面廣告、廣告語(yǔ)保持統(tǒng)一性，并有著最佳契合點(diǎn)，這樣擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌附加值，以情動(dòng)人，直接刺激人們對(duì)美麗的向往。4、推廣活動(dòng)活動(dòng)主題：聆聽(tīng)潘婷美發(fā)專(zhuān)家建議，共享持久健康美麗生活活動(dòng)時(shí)間：春節(jié)前期活動(dòng)內(nèi)容及意義：開(kāi)展“愛(ài)秀發(fā)”咨詢活動(dòng)，邀請(qǐng)美發(fā)界資深人士，以開(kāi)展公益活動(dòng)的面貌出現(xiàn)，旨在對(duì)廣大女性提供專(zhuān)業(yè)的護(hù)發(fā)意見(jiàn)?；顒?dòng)之前可在雜志專(zhuān)欄上進(jìn)行預(yù)告，吸引人們來(lái)參加，通過(guò)這種與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的公益活動(dòng)，與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，使人們?cè)谧稍兊耐瑫r(shí)，主動(dòng)了解全新一代系列產(chǎn)品情況。（3）成熟期1、階段操作思路在此階段，我們的產(chǎn)品已在市場(chǎng)占有一定比率，銷(xiāo)售已入熱銷(xiāo)而為

47、保持銷(xiāo)售和推廣的連續(xù)性，并且影響力、實(shí)力也更強(qiáng)大，此階段可推出一定的促銷(xiāo)優(yōu)惠措施，繼續(xù)開(kāi)展活動(dòng)，體現(xiàn)品牌的實(shí)力，另一方面也是促使猶豫不定的客戶及早購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大“羊群效應(yīng)”。 在潘婷市場(chǎng)占有率較高的地區(qū)可以進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的感恩回饋活動(dòng)，提升品牌形象，增加品牌認(rèn)同度。潘婷在市場(chǎng)占有率較低的地區(qū)就應(yīng)采用各種形式的宣傳如試用、附贈(zèng)禮品、套裝購(gòu)買(mǎi)價(jià)格從優(yōu)等促銷(xiāo)活動(dòng)。2、平面廣告（詳見(jiàn)附錄）廣告主題：持久健康美麗廣告文案：延續(xù)前期持久健康美麗，順滑質(zhì)感風(fēng)格，增加廣告延展性。3、活動(dòng)主題：母親，您最美麗活動(dòng)時(shí)間：2012年5月第2個(gè)星期日活動(dòng)內(nèi)容及意義：在母親節(jié)期間打出“母親，您最美麗” 廣告主題，部分整套銷(xiāo)售

48、，內(nèi)附親情小賀卡，銷(xiāo)售對(duì)象為“80后”“90后”們，現(xiàn)在，越來(lái)越多的人要在母親節(jié)通過(guò)禮物寄托對(duì)母親的愛(ài)和感謝，我們的產(chǎn)品對(duì)象合適，價(jià)格合適，是最佳選擇之一。另外，現(xiàn)代女性也更關(guān)愛(ài)自身，會(huì)有部分母親在這一天買(mǎi)禮物犒勞自己。將愛(ài)心注入生活，促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，更深一步體現(xiàn)了產(chǎn)品概念。（4）鞏固期通過(guò)前幾階段鋪天蓋地的大型活動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣，轟動(dòng)全城的公關(guān)策劃聚攏的人氣，產(chǎn)品形象、品牌概念已基本深入人心，并且已達(dá)到可觀數(shù)量的市場(chǎng)占有率，為穩(wěn)定銷(xiāo)售成績(jī)，可針對(duì)性地推出后續(xù)鞏固市場(chǎng)計(jì)劃，加深產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從深度、廣度擴(kuò)大產(chǎn)品影響。主題活動(dòng)：我的完美秀發(fā)開(kāi)學(xué)季活動(dòng)時(shí)間：9月開(kāi)學(xué)期間活動(dòng)意義：在湖北師院和黃石理

49、工學(xué)院校園開(kāi)學(xué)契機(jī)開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，體現(xiàn)企業(yè)的良苦用心，進(jìn)一步開(kāi)拓把握學(xué)生市場(chǎng)，效果立竿見(jiàn)影。活動(dòng)準(zhǔn)備：在開(kāi)學(xué)前期，即在我們的學(xué)校網(wǎng)站傳達(dá)活動(dòng)信息；在活動(dòng)當(dāng)日，及早布置好活動(dòng)場(chǎng)地，裝飾氣球等，渲染活動(dòng)氣氛。活動(dòng)內(nèi)容：凡在婦女節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)全新潘婷系列產(chǎn)品可免費(fèi)獲得潘婷最新產(chǎn)品試用裝（借勢(shì)推廣新產(chǎn)品）。七、廣告預(yù)算：廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額，使用范圍和使用方法。許多事實(shí)告訴我們，巨額的廣告投入不等于買(mǎi)了暢銷(xiāo)保險(xiǎn)，也不意味著能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)足的經(jīng)濟(jì)效益。但是不做廣告是萬(wàn)萬(wàn)不行的。問(wèn)題在于，

50、廣告投入的量有多少？是否適合本企業(yè)的發(fā)展？（1）不同時(shí)期的廣告費(fèi)用重點(diǎn) 導(dǎo)入期的廣告是一種典型的“信息型廣告”。它主要針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地等情況告訴媒體受眾。在成長(zhǎng)期階段，產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上已有一定知名度，一些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已建立了初步的品牌認(rèn)知。企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術(shù)含量，以求通過(guò)良好的視聽(tīng)形式來(lái)促進(jìn)媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。這兩個(gè)階段，都需要投入大量的廣告費(fèi)用來(lái)建立和鞏固品牌形象。 但是步入成熟期后，簡(jiǎn)單的廣告宣傳已經(jīng)不能有效的提高寶潔的銷(xiāo)售額，此時(shí)的寶潔把更

51、多的精力投入到了改善產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立和培訓(xùn)、促銷(xiāo)等方面，從而節(jié)省廣告的成本，使更多的資金釋放到其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。（2）廣告預(yù)算的影響因素 眾所周知，企業(yè)運(yùn)行各方面都需要資金支持。就一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，從研發(fā)到生產(chǎn)到上市到銷(xiāo)售到售后到最終成為一個(gè)品牌，有一系列環(huán)環(huán)相扣的商業(yè)運(yùn)作手段。其中任何一環(huán)缺乏資金的支持，產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)危機(jī)。因此，廣告預(yù)算的投入受到了很多方面的影響和制約。1、不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之間的資金分配應(yīng)該明確一點(diǎn)的是，資金的投放范圍包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等等，另外還有包括改善產(chǎn)品質(zhì)量和推出新產(chǎn)品的科研經(jīng)費(fèi)。由此可見(jiàn)，廣告只是這一張大PIZZA里面的一塊，而不是全部

52、。2、新舊產(chǎn)品之間的資金分配寶潔在2011年10推出功能全面升級(jí)的全新一代潘婷系列產(chǎn)品，之前的產(chǎn)品將逐漸停產(chǎn)退出市場(chǎng)。在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，我們大膽地發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，甚至所用的廣告開(kāi)支都和公司其他品牌主打產(chǎn)品不分上下。但是，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)，我們就及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，把美發(fā)產(chǎn)品組合里的“痩狗”撤出了市場(chǎng)，以便節(jié)省成本開(kāi)支，轉(zhuǎn)而把更多的廣告資金投放到“金?！碑a(chǎn)品上。（3）廣告預(yù)算廣告總費(fèi)用：10萬(wàn)元 （單位：元）項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)文獻(xiàn)調(diào)查50002011年11月中旬前完成實(shí)地調(diào)查研究分析廣告制作費(fèi)用車(chē)體戶外10000車(chē)體戶外的廣告制作媒體購(gòu)置費(fèi)電視30000電視及各種媒介廣告項(xiàng)目的設(shè)計(jì)費(fèi)用車(chē)體戶

53、外報(bào)紙促銷(xiāo)與公關(guān)促銷(xiāo)20000各種配合廣告的主題活動(dòng)以及公關(guān)費(fèi)用公關(guān)機(jī)動(dòng)費(fèi)用15000項(xiàng)目之外的調(diào)節(jié)費(fèi)用管理費(fèi)用20000廣告公司人員的費(fèi)用總計(jì)100000八、廣告效果預(yù)測(cè)與評(píng)估 所謂廣告效果，是指廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播、刺激引起的直接或者間接變化的總和。廣告主利用媒體傳播某個(gè)廣告，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)各種變化，這是廣告本身的效果；也會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)某些經(jīng)濟(jì)效益，這是廣告的銷(xiāo)售效果；還同樣會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)文化上的影響等等，這是廣告的社會(huì)效果。按廣告涵蓋的內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果；從廣告活動(dòng)的總體過(guò)程來(lái)看，廣告效果可分為事前效果、事中效果與事后效果；按廣告產(chǎn)生效果的

54、時(shí)間長(zhǎng)短劃發(fā)，廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果和長(zhǎng)期效果；按廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響程度和行為表現(xiàn)劃分廣告效果可劃分為到達(dá)效果、認(rèn)知效果、心理變化效果和行動(dòng)效果。（1）廣告效果事前預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2011年11月1日2011年11月31日目標(biāo)受訪者：選取黃石市16名年齡在2340歲之間的工薪階層女性消費(fèi)者作為受訪對(duì)象，將其組成受訪小組，并從中選取一名小組指導(dǎo)。目的：測(cè)試廣告是否達(dá)到了創(chuàng)意人員想要表達(dá)的意圖，并對(duì)表達(dá)不確定的地方作進(jìn)一步調(diào)整。內(nèi)容：將制作完成的廣告和印刷廣告展示在受訪者面前，從中了解以下信息：（1）受訪者是否了解廣告?zhèn)鞑サ氖鞘裁矗瑢?duì)廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品信息和觀念信息是否明白，與創(chuàng)意人員的

55、所要表達(dá)的意思是否一致。（2）對(duì)廣告有沒(méi)有好感，或者有什么樣的感覺(jué)。（3）看過(guò)廣告后，會(huì)采取什么樣的態(tài)度和行為。將受訪者的意見(jiàn)和討論信息加以收集、分析，然后將結(jié)果作為參考對(duì)廣告進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。（2）廣告效果事中預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2012年2月1日2012年4月1日目標(biāo)受訪者：在黃石市選取30戶工薪家庭。目的：確定廣告活動(dòng)已達(dá)成的暴露度和效果的程度，以便進(jìn)一步對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行修正與評(píng)估。內(nèi)容：以電話訪問(wèn)形式，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行追蹤訪問(wèn)。訪問(wèn)內(nèi)容大致如下（可根據(jù)具體情況靈活處理）：（1）是否看過(guò)潘婷的廣告，是哪幾則？（2）廣告內(nèi)容說(shuō)明了什么？（3）您對(duì)潘婷的廣告是否有好感？（4）當(dāng)您看完廣告后，心里作

56、何反應(yīng)？購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的欲望是多少，什么因素促使您產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望？（3）廣告效果事后預(yù)測(cè)與評(píng)估時(shí)間：2012年10月1日2012年11月1日方式：在黃石市內(nèi)各大超市針對(duì)年輕女性消費(fèi)者訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)，成功訪問(wèn)者將免費(fèi)被贈(zèng)送10毫升潘婷洗發(fā)水。目的：測(cè)定廣告是否達(dá)到與創(chuàng)作者意圖相符，此次廣告策劃是否完成了廣告目標(biāo)：促進(jìn)全新一代潘婷系列產(chǎn)品指名購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大潘婷黃石市場(chǎng)占有率。并通過(guò)在超市訪問(wèn)和贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大潘婷的影響力。結(jié)束語(yǔ)本策劃是在對(duì)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行周密調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，了解分析消費(fèi)群體的滿足程度和需求要求，從而將產(chǎn)品定位于專(zhuān)供女性消費(fèi)市場(chǎng)，更具針對(duì)性，并依此制定廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高產(chǎn)

57、品在洗護(hù)市場(chǎng)的占有率。廣告策劃是用來(lái)發(fā)揮計(jì)劃的功能，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是使顧客知道產(chǎn)品的信息并激勵(lì)其付諸購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，在編寫(xiě)過(guò)程中，雖不乏創(chuàng)意和靈感的閃現(xiàn)，但這些無(wú)不是經(jīng)濟(jì)生活的反映，人們生活中的需求，就是最大的靈感綻現(xiàn)，我們及時(shí)抓住人們生活中的需求，并加以充分分析，用來(lái)解決問(wèn)題，指導(dǎo)計(jì)劃決策。在本次策劃中，由于時(shí)間緊迫，資料有限，未能對(duì)全新一代潘婷系列產(chǎn)品進(jìn)行全面分析，對(duì)一些活動(dòng)只是作了定性的闡述，未明確做出具體方案，本案的不足之處敬請(qǐng)見(jiàn)諒。附錄：關(guān)于潘婷護(hù)發(fā)系列的市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查尊敬的女士、先生：我是寶潔公司潘婷護(hù)發(fā)系列的員工，我公司為了更好的了解廣大消費(fèi)者的需求，以更好的推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

58、在專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)下我們組織了這次市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查不記名，全部資料用計(jì)算機(jī)處理，絕對(duì)保密和安全，你只需在符合您的情況的地方選擇，花費(fèi)幾分鐘的時(shí)間。您的看法和意見(jiàn)將對(duì)此次調(diào)查產(chǎn)生直接的影響，希望能得到你的真誠(chéng)合作，謝謝。您的性別是（ ）A、男 B、女2、您一般在哪里購(gòu)買(mǎi)護(hù)發(fā)系列（ ）A、超級(jí)市場(chǎng) B、便利店 C、大賣(mài)場(chǎng) D、百貨店 E、其他地方3、您一般購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的護(hù)發(fā)系列（ ）A、潘婷 B、海飛絲 C、沙宣 D、舒蕾 E、其他品牌4、您一般選用什么類(lèi)型的洗發(fā)水（ ）A、控油 B、去屑 C、柔順 D、修復(fù) E、其他功效5、您選擇護(hù)發(fā)系列的主要標(biāo)準(zhǔn)是（ ）（選最主要的兩種）A、質(zhì)量好 B、價(jià)格公

59、道 C、喜歡該品牌 D、效果好 E、朋友介紹F、包裝、廣告好6、您洗頭發(fā)的規(guī)律是（ ）A、一天一次 B、兩天一次 C、三天一次 D、三天兩次E其他7、您洗頭發(fā)的時(shí)候是否使用護(hù)發(fā)素（ ）A、每次都使用 B、經(jīng)常使用 C、偶爾用一次 D、從不使用8、您選擇護(hù)發(fā)系列時(shí)接受的價(jià)格區(qū)間（ ）A、10元以下 B、10元20元 C、2030元 D、30元以上9、您是否對(duì)潘婷護(hù)發(fā)系列有所了解（ ）A、很了解 B、一般了解 C、沒(méi)有了解10、您選擇潘婷系列產(chǎn)品的原因是（ ）A、質(zhì)量好 B、價(jià)格合理 C、知名度高 D、廣告效應(yīng)11、您對(duì)潘婷目前的包裝滿意嗎?A 、非常滿意 B、較滿意 C、一般 D不滿意您對(duì)潘婷護(hù)

60、發(fā)系列的寶貴意見(jiàn)報(bào)刊平面廣告燈箱廣告車(chē)體廣告電視廣告（見(jiàn)附件） 芅薅蟻羈膁薄螃螁肇薄蒃羇肅膀蚅蝿罿腿螈肅芇膈蕆袈膃膈薀肅聿膇螞袆羅芆螄蠆芄芅蒄襖膀芄薆蚇膆芃蝿羃肂節(jié)蒈螅羈節(jié)薀羈芆芁蚃螄膂芀螅罿肈荿蒅螂羄莈薇羇袀莇蠆螀艿莆葿肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄羇莄螆袇芆莃蒆蝕膁蒂薈裊肇蒁蝕蚈羃蒀莀袃罿蒀薂蚆羋葿蚄羂膄蒈螇螅肀蕆蒆羀羆蒆蕿螃芅薅蟻羈膁薄螃螁肇薄蒃羇肅膀蚅蝿罿腿螈肅芇膈蕆袈膃膈薀肅聿膇螞袆羅芆螄蠆芄芅蒄襖膀芄薆蚇膆芃蝿羃肂節(jié)蒈螅羈節(jié)薀羈芆芁蚃螄膂芀螅罿肈荿蒅螂羄莈薇羇袀莇蠆螀艿莆葿肆膅莆薁衿肁蒞蚄肄羇莄螆袇芆莃蒆蝕膁蒂薈裊肇蒁蝕蚈羃蒀莀袃罿蒀薂蚆羋葿蚄羂膄蒈螇螅肀蕆蒆羀羆蒆蕿螃芅薅蟻羈膁薄螃螁肇薄蒃羇