對于電信運營商“積分運營”的策略思考

1、分享到139說客第一，電信運營商“積分運營”的定位：以積分“穩(wěn)定”客戶，通過回饋的方式形成客戶粘性，提高客戶忠誠度（包含過程中積分成本的有 序消化及積分成本的盤活）以積分“驅(qū)動”消費，通過指引性的積分資源配置，擴大客戶對當(dāng)前電信運營商核心產(chǎn)品的消費， 提升價值貢獻以積分“創(chuàng)造”多元的體驗環(huán)境，除了我們一般意義上的無所不在的電信業(yè)務(wù)體驗和如影隨行的電 信渠道體驗，還包括隨處可得的電信積分體驗第二，電信運營商“積分運營”的商業(yè)模式設(shè)計“積分運營”效果實現(xiàn)應(yīng)該包括多個維度的積分商業(yè)模式的創(chuàng)造和擴展，這里的一個基本觀念是積 分是經(jīng)營中非常重要的杠桿之一，杠桿的一側(cè)是積分成本資源配置，另一側(cè)是預(yù)期的或希

2、望達到 的商業(yè)結(jié)果，而支撐杠桿的則應(yīng)該是積分的不同商業(yè)模式或者不同的游戲規(guī)則。這個商業(yè)模式的形式 化表現(xiàn)如下：積分的客戶群規(guī)模驅(qū)動積分的空間驅(qū)動|積分的時間驅(qū)動積分的客戶行為驅(qū)動其中，“積分的客戶群規(guī)模驅(qū)動”里面包括一個人實現(xiàn)家庭圈、朋友圈的積分的擴展運用，經(jīng)營上 的含義在于擴大了積分回饋的客戶范圍，此外還包括MERVYN提出的類似于積分交易的思想，把若 干份小積分形成大積分（這方面建議參考一下在商場做優(yōu)惠促銷的時候，很多商場的優(yōu)惠券黃牛黨事實上就起到了一個優(yōu)惠券交易的中介作用）；“積分的空間驅(qū)動”是指客戶的積分消費不受地理空間的限制，特別對于全球通品牌中商務(wù)客戶的 跨地域的積分體驗，這里面不

3、排除一些積分連鎖機制的建立，使得客戶形成無差異、標準化的積分體驗；“積分的時間驅(qū)動”，我認為是非常重要的，電信消費基本上是一種終身消費，經(jīng)營的一個最基本 目標應(yīng)該是客戶的“終身在網(wǎng)”，舉個例子來說，一個人在大學(xué)期間的電信消費可能包括200卡、小 靈通或者手機、宿舍的共享寬帶等，在走入社會或組建家庭之后可能開始消費手機、基于寬帶的 視頻通信、商務(wù)領(lǐng)航、號碼百事通、BABY MONITOR等等。那么，客戶從第一次成為運營商的客戶之后， 能否以積分為基準建立“終身檔案”，客戶60歲的時候得到一大筆運營商的禮品回饋可能是源于他 10歲開始的電信消費。這樣的積分模式事實上是鼓勵客戶終身消費、終身在網(wǎng)的高

4、忠誠度養(yǎng)成；“積分的客戶行為驅(qū)動”，是通過積分來驅(qū)動或者引導(dǎo)客戶實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營預(yù)期的行為。這里面最重 要的一點我認為需要打破當(dāng)前運營商往往基于單一業(yè)務(wù)的積分設(shè)計思想，使所有的積分都成分流動起 來，因為行業(yè)的現(xiàn)實是大家都在走向全業(yè)務(wù)運營商。從業(yè)務(wù)角度看，如鼓勵客戶當(dāng)前的手機報、 彩信消費，鼓勵客戶的寬帶消費等等，以此類推；從服務(wù)角度看，如鼓勵客戶更多使用網(wǎng)上營業(yè)廳、WAP 營業(yè)廳、電子式繳費、積極的意見反饋等等。這里除了要打通業(yè)務(wù)、服務(wù)之間的積分平臺，還要注意 的是積分平臺功能的模塊化、可嵌入化，意味著在操作上任何其它的業(yè)務(wù)、服務(wù)流程都可以把積 分的使用、計算和回饋模塊平滑地嵌入進去。第三，電信運

5、營商“積分運營”的宣傳模式在積分的宣傳訴求上，首先應(yīng)建立“無所不在的電信業(yè)務(wù)體驗和如影隨行的電信渠道體驗，還包括 隨處可得的電信積分體驗，這樣客戶界面合圍式的客戶印象，凸顯出積分在對客戶自身及周邊群體的 價值、空間價值以及時間價值；在積分的宣傳方式上，應(yīng)該進一步實現(xiàn)積分宣傳的“窄眾化、精準化”，改變當(dāng)前的“廣告化、模 糊化”的做法。舉個例子，當(dāng)一個大學(xué)生剛參加工作，開始給自己租的房子安裝寬帶的時候，應(yīng)該有 必要的手段（10000、手機短信。）得到這樣的信息，“您在大學(xué)期間的積分消費為。， 可以使您在安裝。的寬帶的時候，享受。的優(yōu)惠及互聯(lián)星空的游戲點卡贈送”，只有精準的、設(shè) 計到位的宣傳才能打動消費者。第四，電信運營商“積分運營”的支撐保障1:面向客戶終身價值的積分平臺打通2：面向客戶全業(yè)務(wù)消費的積分平臺打通3：面向客戶跨地域積分消費的積分平臺打