某國際公寓全程項目廣告策略報告

1、XXX號號國際公公寓全程程廣告策策略報告告目錄一、項目目概況二、項目目SWOOT分析析1、項目目優(yōu)勢（strrenggth）位置優(yōu)勢勢三三個商圈圈，一個個公園，地處朝朝陽公園園板塊。（2）品品牌優(yōu)勢勢，仲量量聯(lián)行盛盛名之下下無虛士士。（3）地地中海式式風格的的歐式建建筑，朝朝陽板塊塊中獨一一無二。（4）整整體建筑筑體現(xiàn)人人性化特特征 挑空9米，北北部7層利于于觀湖。2、項目目劣勢（weaakneess）（1）板板塊市場場公寓產產品眾多多，同質質化嚴重重，周邊邊競爭性性樓盤林林立。（2）營營銷周期期短。（3）期期望均價價高，一一層挑空空9米造成成 空間損損失成本本加大（4）碧碧湖居一一期遺留留問

2、題，口碑營營銷帶來來障礙。（5）圍圍合式結結構 帶來采采光、景景觀、朝朝向、通通風。（6）戶戶型偏大大。3、項目目機會（oppporttuniity）（1）不不斷增長長的目標標消費群群體（2）來來自供給給市場的的商機（3）緊緊縮的土土地政策策（4）開開盤、銷銷售時機機優(yōu)勢4、項目目威脅（thrreatts）（1）、來自同同質化產產品和可可替代品品市場的的威脅（2）從從高檔外外銷公寓寓市場供供給和需需求看供供需平衡衡搖擺不不定（3）來來自板塊塊市場競競爭的沖沖擊（4）目目標客戶戶群體的的在相對對縮小，興趣在在轉移二、項目目廣告定定位1、廣告告主題定定位2、公關關方向地地位：3、媒體體選擇定定位三

3、、廣告告?zhèn)鞑ネ就緩剿?、營銷銷階段的的劃分五、項目目全程廣廣告策略略1、本案案整體廣廣告策略略2、本案案廣告的的階段策策略一、項目目概況碧湖居二二期工程程即“XXXX號號國際公公寓”于于 20004年3月15日開開工，220044年春節(jié)節(jié)前夕封封頂，220055年5月6月開盤盤，20005年年12月-20006年1月入住住。建筑筑采用全全現(xiàn)澆剪剪力墻結結構，地地下2層，地地上111層，項項目由44幢711層板樓樓圍合而而成，其其采光、通風可可以得到到充分保保障。樓樓間是中中心綠地地，有風風雨玻璃璃廊連接接各個單單元門；樓外是是學校和和朝陽公公園，住住戶可以以享受內內外兩重重環(huán)境。性質：外外銷公寓

4、寓定位：北北京市最最豪華的的高檔住住宅項目目之一。地理位置置：北京京市朝陽陽區(qū)朝陽陽公園西西路9號發(fā)展商：XXXX房地產產開發(fā)有有限公司司物業(yè)管理理：仲量量聯(lián)行周邊環(huán)境境：梯田田式流水水，曲徑徑通幽，中央噴噴泉，下下沉式廣廣場。 交通狀況況：交通通便利、購物方方便，距距機場十十分鐘車車程，乘乘車去燕燕莎商城城只需55分鐘?？偨ㄖ婷娣e：000000000000mm2二期3336套房子子中，全全部為一一梯二戶戶甚至一一戶，東東側觀湖湖景戶型型均為一一層一戶戶（平層層），面面積在4400平平米左右右。其他他戶型在在17003330平米米之間。設計師利利用大面面積空間間體現(xiàn)出出功能分分區(qū)的概概念，每

5、每套戶型型中臥室室區(qū)和家家政區(qū)都都相對獨獨立，部部分戶型型中設計計有雙主主臥及雙雙主衛(wèi)。衛(wèi)生間間、廚房房面積都都較大，廚房可可設計成成通透型型，促進進了家庭庭成員間間的溝通通；每戶戶都有22個入口口，分供供主人和和工人使使用，這這樣，主主人的生生活空間間就不再再受到家家政活動動的干擾擾。 另外，碧碧湖居還還將采用用獨立式式中央空空調，人人車分流流以及智智能化等等時尚設設計，五五星級會會所配有有游泳池池、健身身、娛樂樂等多項項功能，可全方方面地服服務于業(yè)業(yè)主。二、項目目SWOOT分析析1、項目目優(yōu)勢（strrenggth）位置優(yōu)勢勢三三個商圈圈，一個個公園，地處朝朝陽公園園板塊。“XXXX號國際

6、際公寓，地處被被眾多業(yè)業(yè)內人士士看好的的朝陽公公園西側側，此區(qū)區(qū)域具有有以下顯顯著特征征：豐富的景景觀資源源；深厚的涉涉外文化化積淀；長期聚集集的精英英人群；上述三點點都將構構成本案案的無可可比擬的的重大利利好。朝陽公園園是全亞亞洲最大大的城市市公園，為周邊邊的樓盤盤提供了了良好的的景觀資資源優(yōu)勢勢，以至至于在朝朝陽公園園的基礎礎上形成成了眾多多的景觀觀住宅。長期涉涉外氛圍圍的積淀淀、精英英人群的的聚集也也為本案案占領高高端市場場提供了了潛在的的銷售利利好。麗都商圈圈可以看看作是燕燕莎商圈圈的延伸伸區(qū)域，這三個個商圈高高度聚集集著大量量而穩(wěn)定定的外籍籍人員，這些都都將成為為本案的的目標客客戶。

7、他他們主要要由以下下幾部分分組成：跨國公公司中國國總部的的外方高高層管理理人員 他們當中中包括跨跨國公司司總部的的外方首首席代表表和高級級行政人人員，從從國籍上上看，歐歐美籍占占 600%，其其次為港港澳臺人人士，再再次為日日本、韓韓國以及及華裔人人士和其其他地區(qū)區(qū)人士。 來華進進行商貿貿活動的的國外人人士世界5000強入入駐北京京的1448家企企業(yè)有999家落落戶CBBD及周周邊地區(qū)區(qū)（其中中僅國貿貿中心就就達655家）。國貿、京廣嘉嘉里、航航華科貿貿等眾多多寫字樓樓內匯集集了 惠普、摩托羅羅拉、福福特、三三星等數(shù)數(shù)百家著著名外資資機構。區(qū)域內內濃厚的的商務氛氛圍吸引引了眾多多來華進進行商貿

8、貿活動的的國外人人士。 各國使使館工作作人員 第一、二二、三使使館區(qū)分分布在本本區(qū)域周周圍，云云集了絕絕大多數(shù)數(shù)的駐華華使館。新加坡坡大使館館入駐嘉嘉里中心心寫字樓樓。本區(qū)區(qū)域和周周邊地區(qū)區(qū)擁有豐豐富的涉涉外資源源，為在在華工作作的使館館人員提提供了生生活上的的便利。 具有外外籍的中中國人。回國創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的海海龜派，及在華華外資機機構擔任任主要管管理職務務的華僑僑。品牌優(yōu)勢勢，仲量量聯(lián)行盛盛名之下下無虛士士。明達房地地產開發(fā)發(fā)商聘用用世界知知名的房房地產服服務及投投資管理理公司仲仲量聯(lián)行行為入住住業(yè)主服服務。仲量聯(lián)行行具備豐豐富經驗驗及充足足資源，是全球球首屈一一指的綜綜合物業(yè)業(yè)服務及及投資管管理

9、公司司。在房房地產物物業(yè)管理理、服務務領域久久負盛名名，在業(yè)業(yè)內和業(yè)業(yè)主之間間享有良良好的口口碑，這這對本項項目而言言無異于于錦上添添花。（3）地地中海式式風格的的歐式建建筑，朝朝陽板塊塊中獨一一無二。本案為合合圍式歐歐洲新古古典主義義風格，設有內內外回廊廊及50000平平米的內內庭院。在建筑風風格上，引人親親切淡雅雅的地中中海式建建筑風情情，以動動靜多變變的遠觀觀水體和和層次豐豐富的公公園綠化化為主體體，屋頂頂、外墻墻，一一一輝映構構成自由由浪漫、現(xiàn)代簡簡約的建建筑情調調。將成成為朝陽陽板塊住住宅樓群群的一道道亮麗的的風景。（4）整整體建筑筑體現(xiàn)人人性化特特征 挑空9米，北北部7層利于于觀湖

10、。前幾年購購房者在在購房的的時候，只關心心開發(fā)商商對于房房子產品品本身的的承諾，這一階階段可以以稱為房房地產的的產品時時代。 現(xiàn)在購購房者不不僅注重重對于產產品的考考察，而而且越來來越重視視開發(fā)商商聲譽、實力的的考察。不少購購房者已已經意識識到買房房子更是是買一種種生活方方式與生生活品質質，必須須滿足自自己的心心理和精精神需要要。明達房地地產開發(fā)發(fā)公司從從業(yè)主角角度注重重產品的的人性化化。一層層挑空9米，北北部7層利于于觀湖。內外回回廊及550000平米的的內庭院院等等。這一一一表明開開發(fā)商是是一個負負責任的的開發(fā)商商2、項目目劣勢（weaakneess）（1）板板塊市場場公寓產產品眾多多，同

11、質質化嚴重重，周邊邊競爭性性樓盤林林立。（2）營營銷周期期短。（3）期期望均價價高，一一層挑空空9米造成成 空間損損失成本本加大（4）碧碧湖居一一期遺留留問題，口碑營營銷帶來來障礙。（5）圍圍合式結結構 帶來采采光、景景觀、朝朝向、通通風。（6）戶戶型偏大大。3、項目目機會（oppporttuniity）（1）、不斷增增長的目目標消費費群體根據(jù)北北京CBBD商業(yè)業(yè)發(fā)展規(guī)規(guī)劃2002至20110年預測，CBDD區(qū)域的的消費人人群約有有50萬，其中，年輕時時尚的商商務白領領約255萬到300萬，CBBD常駐駐財富階階層及涉涉外人士士約111萬，商商務旅行行人群約約17萬，文文化休閑閑人群約約1萬至

12、2萬，觀觀光人群群在4萬至8萬左右右。(2)、來自供供給市場場的商機機從CBDD的規(guī)劃劃看，110000萬平方方米的建建設量中中有5000萬平平方米是是寫字樓樓，這表表明CBBD的商商務功能能將得到到徹底體體現(xiàn)，盡盡管從目目前的在在銷項目目看，大大有住宅宅蓋過商商務寫字字樓的勢勢頭，但但卻沒有有一個項項目屬于于純正的的居住項項目，大大都是寫寫字樓、商務公公寓、高高樓公寓寓三位一一體的規(guī)規(guī)劃。(3)、緊縮的的土地政政策土地供給給和土地地價格的的變化，在很大大程度上上影響了了房價的的漲落。在所有有影響房房價變化化的因素素中，土土地供給給和消費費需求直直接決定定房價。根據(jù)北京京市711號文件件，二環(huán)

13、環(huán)路之內內4433萬平方方米，占占9，二二環(huán)到三三環(huán)之間間5144.4萬萬平方米米，111，三三環(huán)到四四換之間間5100萬平方方米，也也是占111，剩下有有69的的全部在在四環(huán)之之外和郊郊區(qū)縣。處在四環(huán)環(huán)之內高高檔房價價格，單單獨的價價格量是是少的，就是局局面是供供不應求求的。所所以以后后幾年內內，就四四環(huán)之內內的房子子，可能能會出現(xiàn)現(xiàn)供不應應求的局局面，供供不應求求的局面面可能使使它的價價格上漲漲。 (4)、開盤、銷售時時機優(yōu)勢勢碧湖居二二期工程程即“99號國際際公寓”于 20004年3月15日開開工，春春節(jié)前夕夕封頂，20005年5月6月開盤盤，20005年年12月-20006年1月入住住

14、。本案案在銷售售的時候候，競爭爭樓盤基基本銷售售完畢，本案屬屬于朝陽陽板塊的的收筆之之作，在在朝陽公公園板塊塊本案是是高檔住住宅外銷銷公寓的的絕版。4、項目目威脅（thrreatts）（1）、來自同同質化產產品和可可替代品品市場的的威脅在品質接接近、價價位接近近的情況況下，供供給市場場上外銷銷高檔公公寓龐大大的集中中釋放量量如何消消化將變變得讓人人棘手。 “XXXX號國際際公寓主主要戶型型面積及及總價概概況位置戶型面積積均價總價(RRMB)東側觀湖湖景戶型型400平平米（平平層）1600004，6000，0000元其他戶型型最小1770平米米1600002,7220,0000元元最大3330平

15、米米1600005,2880,0000元元當前CBBD在銷銷項目戶戶型設計計及居室室平均面面積戶型一居二居三居四居面積70-1155123-2003160左左右375以以上二居、三三居、四四居的設設計占到到了總量量的744。售售價大都都維系在在120000元元平方方米，市市場總價價每套至至少需要要1500萬元。上述比比較看，碧湖居居總價要要遠遠高高于當前前在銷的的其他公公寓。那么，同同在CBBD區(qū)域域，同為為高檔外外銷公寓寓，總價價卻相差差甚遠的的情況下下碧湖居居的營銷銷是否面面臨更為為嚴峻的的挑戰(zhàn)呢呢？另一方面面，同樣樣的總價價誰更合合算。同同樣的總總價，在在近郊別別墅市場場競爭加加劇、價價

16、格逐步步回落的的情況下下，完全全可以購購置一套套面積更更大，環(huán)環(huán)境更好好的別墅墅。由此此，身家家千萬的的老總級級人物置置業(yè)豪宅宅究竟會會選擇CCBD的的“9號國際際公寓”還是會會選擇風風景如畫畫的近郊郊別墅？（2）從從高檔外外銷公寓寓市場供供給和需需求看供供需平衡衡搖擺不不定一方面，其他諸諸多大盤盤包括萬萬達廣場場國際公公寓、金金地國際際花園、北京財財富中心心、萬通通中心等等逐年釋釋放的供供應量，必然導導致高檔檔住宅必必然面臨臨異常激激烈的競競爭。另一方面面，隨著著朝陽公公園板塊塊周邊區(qū)區(qū)域新樓樓盤相繼繼增加，對市場場構成強強大影響響，大大大刺激了了疲憊的的有效市市場需求求。面對眾多多的強勁勁

17、競爭對對手，各各項目都都將挖掘掘和啟動動未來335年的潛潛在高消消費群體體轉化為為即期消消費作為為市場營營銷的重重點。（3）來來自板塊塊市場競競爭的沖沖擊如果僅僅僅是區(qū)區(qū)域內項項目展開開競爭也也就暫且且不論，但問題題是，圍圍繞朝陽陽公園概概念，大大打景觀觀/CBBD旗號號的周邊邊近千萬萬平方米米的各類類物業(yè)供供應量更更是進一一步放大大的來自朝陽陽路與朝朝陽公園園的沖擊擊，隨著著朝陽路路、朝陽陽北路的的改造完完成，目目前已有有多家發(fā)發(fā)展商在在此確定定開發(fā)項項目。來自朝陽陽公園、燕莎商商圈和東東直門商商圈的挑挑戰(zhàn)，隨隨著東直直門交通通樞紐的的建成，其發(fā)展展前景一一路看漲漲。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計，目目前CBBD

18、區(qū)域域周邊已已有近4400萬萬平方米米的公寓寓供應量量，未來來兩年內內還將上上市供應應量5000萬平平方米。在品質質接近，售價明明顯具有有優(yōu)勢的的情況下下，CBBD豪宅宅將面臨臨周邊物物業(yè)的強強力挑戰(zhàn)戰(zhàn)。 新興的大大望路區(qū)區(qū)域市場場，目前前已經崛崛起具有有鮮明代代表性的的珠江帝帝景、金金港國際際和后現(xiàn)現(xiàn)代城，更有蘋蘋果社區(qū)區(qū)、新天天國際等等數(shù)個項項目蓄勢勢待發(fā)；來自國貿貿以南東東三環(huán)項項目的競競爭，比比如集五五A寫字樓樓與高檔檔酒店式式公寓于于一體的的富頓中中心、即即將啟動動的1440萬平平方米的的富麗城城以及剛剛剛開盤盤的優(yōu)士士閣等。（4）目目標客戶戶群體的的在相對對縮小，興趣在在轉移豪宅只

19、是是少數(shù)人人的產物物。然而，既既有的目目標客戶戶將興趣趣轉移到到風景如如畫的近近郊別墅墅，再者者，區(qū)域域內持續(xù)續(xù)增長的的地產豪豪宅供應應量與當當前社會會制造富富人的速速度明顯顯放慢的的實際存存在結構構失衡，過多的的豪宅必必然縮小小購買客客群范圍圍，放慢慢銷售速速度，承承受巨大大的資金金壓力。二、項目目廣告定定位“XXXX號國國際公寓寓”的產品品層次分分析有形層附加產品核心層一、核核心產品品：安全全、舒適適、優(yōu)美美、融洽洽、和諧諧、品位位、尊榮榮的優(yōu)質質生活，充滿自自信，追追求成功功。二、有形產產品：位位于朝陽陽公園板板塊的優(yōu)優(yōu)質高檔檔外銷公公寓。三三、附加產產品：物物業(yè)管理理、配套套設施、俱樂

20、部部。根據(jù)上述述“XXXX號國際際公寓”產品分分析，一一個高品品位的優(yōu)優(yōu)質社區(qū)區(qū)，應力力求使社社區(qū)業(yè)主主具有相相對的同同一性，文化相相當、身身份相當當、品味味相當、年齡相相當，不不致使社社區(qū)內出出現(xiàn)溝通通困難及及存在著著不和諧諧的音符符，也不不致出現(xiàn)現(xiàn)“道不不合，不不相與謀謀”、“話不投投機半句句多”的的現(xiàn)象。在現(xiàn)實生生活中，一個人人的生活活態(tài)度決決定了他他的生活活方式，這種生生活方式式又通過過生活狀狀態(tài)體現(xiàn)現(xiàn)出來。1、主題題定位：基于前一一部分對對市場和和本案現(xiàn)現(xiàn)狀的分分析，對對“XXXX號國國際公寓寓” 的目標標群體定定位為：成功，文化水水平高，層次高高，品位位高，積積極進取取，儒雅雅，精

21、神神生活豐豐富，成成長性極極強的一一個群落落，由此此，項目目廣告主主題定位位可以這這樣展開開：定位：人人群定位位為富有有階層，具備社社會地位位、習性性、思想想文化的的尊貴。1、投資資客(已是貴貴族)2、有國國際生活活情結;追求貴貴族生活活過渡有有的人社區(qū)核心心價值觀觀：充滿滿自信，追求成成功。項項目核心心競爭力力：文化化、品位位、尊榮榮、儒雅雅社區(qū)終終極目標標：是文文化的社社區(qū)，是是精神的的社區(qū)，是高尚尚優(yōu)質社社區(qū)的旗旗幟。社社區(qū)文化化：積極極、樂觀觀、熱情情、融洽洽、和諧諧社區(qū)核核心特色色：社區(qū)區(qū)業(yè)主具具有身份份、品味味、文化化、生活活形態(tài)的的同一性性。2、公關關方向地地位：政 府府駐京大使

22、使聯(lián)誼會會、商會會、中國國文聯(lián)、海外協(xié)協(xié)會俱樂部北京演藝藝人協(xié)會會、北京京留學人人員協(xié)會會、北京京城市俱俱樂部文 體北京GOOLF俱俱樂部、京城CCEO籃籃球俱樂樂部、書書畫協(xié)會會企 業(yè)BMW、CD、MAXXMARRO、LV3、媒體體選擇定定位NP北京青年年報、經經濟觀察察報、京京華時報報、北京京晨報、財經時時報、精精品購物物指南、香港文文匯報、ChiinaDDailly NewwYorrk TTimeesDM英才、財財經、環(huán)環(huán)球企業(yè)業(yè)家、時時尚時裝裝、世界界時裝之之苑中華華英才BBeijjingg、Revvieww、Cittyweeekeend、Wallkerr、GOLLF、 Beeijii

23、ng TattlarrTVCCTVV-4 BTTV-11(neews)三、廣告告?zhèn)鞑ネ就緩?從市市場的現(xiàn)現(xiàn)狀和消消費心理理來看，形式比比內容更更重要，包裝的的目的就就是使形形式看起起來更美美、更精精彩、更更溫馨、更別致致、更有有特色或或者更流流行、更更有品味味、更符符合消費費心理及及消費者者的需求求。 “XXXX號國際際公寓”作為房房地產項項目，其其包裝應應滿足以以下六種種感覺：視覺的的、聽覺覺的、觸觸覺的、嗅覺的的、心理理感覺的的和幻覺覺的。 這這就要求求“XXXX號國際際公寓”的包裝裝從以下下幾個方方面入手手： （1）、 從硬件件到軟件件； （2）、 從有形形到無形形； （3）、 從平面面

24、到立體體； （4）、 從有聲聲到無聲聲； （5）、 從物資資到人員員； （6）、 從現(xiàn)實實到想象象； （7）、 從靜態(tài)態(tài)到動態(tài)態(tài)。要做好項項目包裝裝，就必必須有一一個項目目CI系統(tǒng)統(tǒng)進行統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃劃、規(guī)范范并指導導，公司司CI系統(tǒng)統(tǒng)與項目目CI系統(tǒng)統(tǒng)不兼容容，但可可以結合合。因此此，應該該為“9號國際際公寓”開發(fā)一一個獨有有的CII系統(tǒng)，以便于于對包裝裝各環(huán)節(jié)節(jié)及細節(jié)節(jié)進行統(tǒng)統(tǒng)一的一一致性規(guī)規(guī)范。1、統(tǒng)一一形象VII系統(tǒng)設設計以“XXXX號號國際公公寓”項目的的主題概概念進行行挖掘、演繹，建立全全方位統(tǒng)統(tǒng)一的VVI體系系，包括括標志、標準字字、標準準色以及及現(xiàn)場廣廣告牌、公交車車身、手手提貸等

25、等各種答答場合的的應用物物品設計計。一經經推出，造成排排山倒海海、鋪面面而來氣氣勢。這是使“XXXX號國際際公寓”項目的的核心理理念具體體化、專專業(yè)化的的過程，建立產產品形象象，給予予消費者者深刻、明確的的印象。因此，首先必必須建立立完善的的VI系統(tǒng)統(tǒng)（項目目形象識識別系統(tǒng)統(tǒng)）。內容：（1）標標識系統(tǒng)統(tǒng)；（2）導導示系統(tǒng)統(tǒng)；（3）包包裝系統(tǒng)統(tǒng)；（4）銷銷售系統(tǒng)統(tǒng)。以上均體體現(xiàn)在“XXXX號國際際公寓”售樓部部、室外外到展板板、燈箱箱、指示示牌等每每一個環(huán)環(huán)節(jié)，形形成一套套整合的的系統(tǒng)工工程，處處處體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)文文化與項項目特質質，消費費者身臨臨其境，不僅在在視覺上上得到沖沖擊，并并且在潛潛移默化

26、化間強化化了對項項目的好好感度與與認知度度。2、望眼眼皆是“XXXX號國國際公寓寓”戶外廣廣告先行行。戶外廣告告（廣告告牌及燈燈箱廣告告）作為為一種瞬瞬間產生生高度注注目率的的媒體，具有展展示時間間長，針針對性強強、表現(xiàn)現(xiàn)手段靈靈活，費費用比較較低，并并可以利利用光電電技術更更具吸引引力等優(yōu)優(yōu)點。而而對于“XXXX號國國際公寓寓”，若若要在開開盤之前前形成“路人皆皆知”的的局面，大量地地運用戶戶外廣告告是勢在在必行的的。在三環(huán)路路，主干干道、高高速公路路路口、周邊重重要商業(yè)業(yè)點大批批量地投投放戶外外廣告牌牌及燈箱箱廣告，造成遍遍地皆可可見到“XXXX號國國際公寓寓”以轟轟動性的的效應創(chuàng)創(chuàng)造項目

27、目之高關關注率與與高知名名度是可可行的。4、外延延展示中中心長期展展示點?！癤XXX號國國際公寓寓”駐外展展點的設設置，必必須考慮慮到目標標消費群群的生活活形態(tài)。由于展展場是設設置在外外的銷售售網(wǎng)點，因此，其網(wǎng)點點必須滿滿足于目目標消費費者的購購物、消消費形態(tài)態(tài)，其展展場的設設置地點點最好是是以這類類有產階階層經常常出沒的的大型商商場為標標準，就就地設置置于這些些人群經經常光顧顧的場所所的旁邊邊。對于“XXXX號國際際公寓”展場推推廣現(xiàn)場場的包裝裝，而主主要考慮慮五個方方面：形象展場場的整體體環(huán)境布布局，必必須符合合于項目目的高品品質形象象；除基基本色調調采用項項目標準準色彩以以外，其其它色調

28、調的選擇擇、桌椅椅的樣式式及色彩彩等等，必須能能體現(xiàn)出出一定的的檔次。主背景板板、以統(tǒng)統(tǒng)一的背背景作為為項目的的核心識識別傳達達。項目的基基本展示示內容，整體模模型、展展板等。銷售資料料派發(fā)。5、讓政政府的咽咽喉為項項目樹品品牌大旗旗創(chuàng)創(chuàng)造新聞聞價值。創(chuàng)意，不不僅僅來來自于廣廣告的表表現(xiàn)，若若在媒體體設計下下更多的的心思，所創(chuàng)造造的影響響與沖擊擊有可能能發(fā)揮超超常的力力量。報紙媒體體除了常常規(guī)的廣廣告宣傳傳外，其其相當關關鍵的是是，在于于成為了了政府的的宣傳咽咽喉，對對于國人人來說，則意味味著權威威與公正正性。這這一點，有必要要成為“XXXX號國際際公寓”入市期期將充分分利用的的資源。在讀者接

29、接受信息息的同時時，可感感受到政政府對“9號國際際公寓”的認同同與支持持，對項項目亦產產生高度度的關注注；同時時，也深深刻體會會到發(fā)展展商所擁擁有的雄雄厚實力力與社會會資源，無形中中提升了了信心。6、其他他四、營銷銷階段的的劃分碧湖居二二期工程程即“99號國際際公寓”于 20004年3月15日開開工，春春節(jié)前夕夕封頂，20005年5月6月開盤盤，20005年年12月-20006年1月入住住。根據(jù)“XXXX號國際際公寓”項目本本身情況況和目前前的工程程進展。本案的的營銷階階段劃分分如下：整個營營銷過程程大體上上包括四四個階段段：醞釀釀期（引引導期）、開盤盤期、強強銷期和和收尾期期。 銷售階段段劃

30、分的的時間并并不是固固定不變變的，必必須根據(jù)據(jù)屆時的的市場狀狀況和項項目實際際銷售情情況進行行調整的的。營銷的各各個階段段，各個個環(huán)節(jié)是是一個統(tǒng)統(tǒng)一的整整體，有有機地緊緊密結合合在一起起，形成成個完整整的圓，缺一不不可，因因此，要要對每一一個環(huán)節(jié)節(jié)、每一一方面、每一個個步驟都都進行系系統(tǒng)的精精心的策策劃。 在制定定“XXXX號國國際公寓寓”營銷階階段劃分分時，本本著“短”、“平”、“快”的戰(zhàn)略略需要，力爭通通過前期期的營銷銷推廣安安排，在在盡可能能短的時時間內將將項目清清盤。這這意味著著“XXXX號號國際公公寓”的營銷銷階段劃劃分將不不會象操操作大型型常規(guī)項項目時，那樣的的復雜與與繁瑣，而是全

31、全程保持持強銷的的態(tài)勢。五、項目目全程廣廣告策略略1、本案案整體廣廣告策略略在確認清清除“準準備說什什么，打打算如何何說，什什么時候候說，什什么地方方說，誰誰來說?！焙螅Y合“XXXX號國際際公寓”的實際際情況可可以綜合合利用以以下兩個個廣告策策略。A、“推推拉”廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略推拉是一一種營銷銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)戰(zhàn)略是將將營銷方方式中的的各種工工具和方方法進行行劃分和和歸類，分別采采用推的的戰(zhàn)略或或拉的戰(zhàn)戰(zhàn)略以便便創(chuàng)造更更多機會會在這里里。推是一種種硬手段段，要強強有力，拉是一一種軟手手段，要要溫馨和和具有說說服力，如同對對消費者者打一下下，又拍拍一下，打得要要痛，拍拍得要舒舒服。在在“XXXX號國國際

32、公寓寓”推廣廣活動的的前期，將以推推的戰(zhàn)略略為主，重點樹樹立品牌牌形象，增加信信任度。后期以以拉的戰(zhàn)戰(zhàn)略為主主，建立立消費者者的偏好好，增加加吸引力力。B、廣廣告戰(zhàn)略略AIDAA模式：注意興趣趣欲望望行動動；在“XXXX號號國際公公寓”廣告營營銷的實實戰(zhàn)操作作過程中中，我們們將主要要采用模式。具體步步驟如下下：、 確確立目標標視聽觀觀眾；、 確確定信息息傳播目目標；、 設設計信息息；、 選選擇信息息傳播渠渠道、 編編制總的的促銷預預算；、 決決定促銷銷組合、 衡衡量促銷銷結果、 管管理和協(xié)協(xié)調總的的營銷溝溝通過程程； CC、媒體體、渠道道傳播策策略：“XXXX號國國際公寓寓”應以以理性訴訴求和

33、感感性訴求求相結合合，前期期以理性性訴求為為主，后后期以感感性訴求求為主。在人員信信息溝通通渠道方方面，“XXXX號國際際公寓”應充分分使用提提倡者、專家和和社會渠渠道。提提倡者渠渠道是由由公司的的銷售人人員在目目標市場場上與購購買者接接觸所構構成，社社會渠道道由鄰居居朋友、家庭成成員與目目標消費費者的交交談購成成。最后一種種渠道，以口碑碑影響而而著稱，在許多多產品領領域里是是最有說說服力。在非人員員信息溝溝通渠道道方面，“XXXX號國際際公寓”要注意意使用大大眾性媒媒體的氣氣氛以及及事件，大眾性性媒體由由印刷媒媒體（報報紙、雜雜志、直直接郵政政寄）、電子媒媒體（電電臺、電電視）和和展示媒媒體

34、（廣廣告牌、招牌和和招貼）所構成成。具體情況況“XXXX號國際際公寓”的宣傳傳應注意意以下幾幾個方面面可靠性：涉及的的信息源源可能被被認為具具有客觀觀性和誠誠實性，主要通通過新聞聞媒體評評價和社社會公眾眾評價實實現(xiàn)；令人喜喜愛：增增強信息息源的吸吸引力，使用坦坦率、自自然、平平實的手手法。事先將公公共宣傳傳的常規(guī)規(guī)信息設設計好，并有計計劃地購購買一系系列的版版面和時時間，按按期發(fā)布布公司每一一個成員員都要有有公共宣宣傳的意意識，捕捕捉新聞聞，制造造事件，經常性性地向媒媒體投稿稿，角度度可以是是多方面面的，最最好圍繞繞“XXXX號國際際公寓“有感而而發(fā)，刊刊發(fā)后公公司給予予獎勵。公司應經經常性地

35、地邀請中中央、市市具有高高曝光率率的領導導來“XXXX號國際際公寓”項目現(xiàn)現(xiàn)場考察察、指導導，發(fā)表表評論并并題詞紀紀念，引引發(fā)媒體體報道。如果有中中央級要要員來公公司視察察的機會會要好好好把握，應打通通關節(jié)，請其到到“XXXX號國際際公寓”上走一一走，點點點頭，說說話話，盡量量多地制制造新聞聞。搞好與與職能部部門的關關系，請請其主要要專家對對“XXXX號國際際公寓”經常性地地給予肯肯定的評評價。搞好與新新聞媒體體的關系系，每一一主要媒媒體均要要謀求22名左右右記者做做鐵桿朋朋友，請請其經常常性地關關注“XXXX號國際際公寓”的發(fā)展展，并在在媒體多多作報道道。關注社會會生活中中的焦點點和不幸幸，

36、每月月做一件件善事，50000元左左右，費費用不高高，曝光光率奇高高，還可可以樹立立熱愛公公益和慈慈善的公公司形象象進而富富及“XXXX號國際際公寓”。社會生活活中時常常會出現(xiàn)現(xiàn)一些突突發(fā)性事事件，應應具有極極強的公公共宣傳傳意識，及時抓抓住事件件進行分分析和研研究，并并制定出出相應的的公共宣宣傳策略略。公共共宣傳追追求的是是在媒體體上的展展露度和和展露次次數(shù)，“XXXX號國際際公寓”應盡可可能地把把這兩項項指標做做好。2、本案案廣告的的階段策策略 廣告的目目標是樹樹立企業(yè)業(yè)和品牌牌形象，提高品品牌和“XXXX號國國際公寓寓”項目目的知名名 為短短期內的的促銷提提供支援援。同時時，使目目標消費

37、費者提高高對項目目的信任任，增強強對項目目開發(fā)理理念的理理解，感感知項目目所附加加的尊貴貴、榮譽譽與自豪豪。（）、醞釀期期（導入入期）開盤前期期報紙廣廣告以告告知型為為主，配配合現(xiàn)場場POP廣告和和戶外廣廣告固定定性廣告告的制作作。即以以公共宣宣傳為主主，輔以以少量廣廣告宣傳傳，為開開盤做準準備、造造勢、造造輿論、樹形象象、提高高知名度度，可概概括為“戰(zhàn)略總總動員”。 具體執(zhí)行行可通過過報紙軟軟文、圍圍板、路路牌等形形式進行行先期引引導，主主要介紹紹“XXXX號國際際公寓”社區(qū)的的地理優(yōu)優(yōu)勢及樓樓盤的品品質、檔檔次等。本階段廣廣告推廣廣目標：對“XXXX號號國際公公寓”項目進進行預熱熱，引起起

38、社會關關注，為為后期宣宣傳及銷銷售做鋪鋪墊。初步奠定定“XXXX號國際際公寓”在人們們心目中中的品味味、檔次次和形象象。激發(fā)發(fā)投資者者的興趣趣培育市場場，攔截截客戶。讓準備備買房的的消費者者停止購購買其他他樓盤轉轉而關注注“XXXX號國際際公寓”；讓本本不打算算買房的的消費者者產生購購房的念念頭。本階段廣廣告推廣廣策略樓盤推向向市場之之初，啟啟用的廣廣告形態(tài)態(tài)應該是是先導性性、告知知性的，應使用用大眾媒媒體。市市場啟動動是一個個“煮開開水”的的過程，新聞性性廣告具具有權威威性和可可信度兩兩大特點點，它可可以輕易易突破人人們對廣廣告本能能的心理理防線，正好適適合用來來“溫柔柔”地撕撕開市場場，在

39、不不動聲色色中占領領消費者者心智高高地。以企業(yè)業(yè)新聞策策劃（軟軟文）為為主報紙廣告告有利于于傳播細細節(jié)繁瑣瑣的訊息息，擴大大“XXXX號國國際公寓寓”的知名名度，報報紙對于于寫字樓樓推廣的的意義主主要在于于寫字樓樓推廣中中的企業(yè)業(yè)新聞策策劃。以路牌牌、圍墻墻廣告為為輔路牌及圍圍墻廣告告適合做做樓盤整整體形象象， 不適合合于細節(jié)節(jié)繁復的的訊息傳傳遞。確定最佳佳媒介組組合，獲獲得高比比值的廣廣告信息息傳播點點，是這這個階段段成功的的關鍵。所以這這個階段段，應該該充分利利用路牌牌、圍墻墻廣告的的特性，并配合合報紙媒媒體的軟軟文新聞聞企劃。力求達達到立體體的宣傳傳效果。 采用“新聞啟啟動法”，先借借助

40、新聞聞性廣告告把“XXXX號國際際公寓”炒熱炒炒熟然然后立即即商業(yè)廣廣告跟進進鎖定“9號國際際公寓”是朝陽陽板塊的的絕版這這一特征征。、開開盤期開盤期報報紙廣告告范圍擴擴大，表表現(xiàn)在數(shù)數(shù)量上的的頻繁和和刊登報報紙種類類的增多多，伴隨隨著開盤盤期慶典典活動和和促銷活活動，這這時的報報紙廣告告以告知知型和促促銷型為為主，廣廣播、雜雜志、直直接郵寄寄等其他他媒體廣廣告開始始出現(xiàn)。一個項目目的成功功與否在在項目開開盤銷售售階段就就以基本本看到大大趨勢。房地產產因本身身行業(yè)的的特殊性性，決定定了其在在銷售上上一定要要爭取一一炮而紅紅，否則則項目再再有前景景，也可可能難以以為繼、中途夭夭折。所所以強調調房

41、地產產銷售短短時間內內的大量量成交，強調以以快打慢慢。而就就這需要要通過造造勢來實實現(xiàn)。本階段廣廣告推廣廣目標：開盤之之前創(chuàng)造造“路人人皆知”的強勢勢品牌根據(jù)“XXXX號國際際公寓”的工程程進度和和銷售進進度，集集中火力力在開盤盤之前不不斷的加加大廣告告投放力力度，以以大量的的、甚至至超長量量的宣傳傳廣告針針對全部部潛在客客戶，反反復訴求求，反復復刺激、反復引引導投資資者的購購買力，在最短短得時間間內使項項目在當當?shù)厥袌鰣錾闲纬沙陕晞莺坪拼蟮男麄餍Ч?，強勢勢塑造項項目形象象，制造造投資熱熱點和銷銷售高潮潮。成為市市場的焦焦點與熱熱點房地產項項目若要要擁有一一個成功功的銷售售期，最最重要的的

42、指標是是人氣指指數(shù)，尤尤其是銷銷售現(xiàn)場場人氣的的聚集，旺盛且且持續(xù)的的人氣，對項目目銷售的的推動作作用時巨巨大的。經濟學學專家常常提到的的“口碑碑效應”、“羊羊群效應應”皆是是對這一一點的深深刻洞察察。本階段廣廣告推廣廣策略結合本項項目的特特點，應應以項目目的各種種競爭優(yōu)優(yōu)勢為傳傳播點，多種媒媒體、多多種銷售售渠道配配合現(xiàn)場場展示，打動消消費者，激發(fā)購購買欲望望，消化化首批客客戶資源源。緊緊圍繞繞目標消消費人群群的行為為特征選選擇媒體體；以說說服性廣廣告為主主，刺激激銷售，廣告量量密集，投放集集中。注重促銷銷過程實實施的新新穎、準準確、到到位；最大限度度的利用用圍繞目目標消費費者的各各種傳播播

43、手段，強化媒媒體組合合優(yōu)勢。采取DMM、銷售售現(xiàn)場、媒體廣廣告、新新聞炒作作等多種種廣告渠渠道促銷銷組合人氣的創(chuàng)創(chuàng)造得益益于事件件行銷，包括新新聞事件件、現(xiàn)場場活動與與促銷活活動。事事件行銷銷能夠有有效的制制造社會會焦點與與銷售熱熱點，且且針對性性強，效效果直接接。本項項目的宣宣傳推廣廣，必須須持續(xù)的的創(chuàng)造并并保證旺旺盛的現(xiàn)現(xiàn)場人氣氣，產生生對銷售售的推動動力。3、強銷銷期 強銷期來來臨的時時候，大大量的報報紙廣告告繼續(xù)推推進，各各種類型型都有展展現(xiàn)，同同其他各各種廣告告媒體互互相配合合，廣告告攻勢全全面拉開開考慮到競競爭的需需要，并并且，力力求將每每一階段段的推進進與銜接接安排的的極為緊緊湊，不不留給競競爭對手手一絲喘喘息之機機。以保保