某公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略概述

1、3M公司司的產(chǎn)品品戰(zhàn)略20022-111-0663MM公司營營銷600,0000多種種產(chǎn)品，從沙紙紙和膠粘粘劑到隱隱形眼鏡鏡、心肺肺儀器和和新潮的的人造韌韌帶及從從反射路路標(biāo)到不不銹羊毛毛肥皂墊墊和幾百百種膠條條（如創(chuàng)創(chuàng)口貼、防護(hù)膠膠帶、超超級(jí)捆綁綁膠帶），甚至至還有一一次性尿尿片、再再扣緊膠膠帶。33M公司司視革新新為其成成長的方方式，視視新產(chǎn)品品為生命命的血液液。公司司的目標(biāo)標(biāo)是：每每年銷售售量的330%從從前4年研制制的產(chǎn)品品中取得得（公司司長期以以來的目目標(biāo)都是是5年內(nèi)255%，最最近又前前進(jìn)了一一步），這是令令人吃驚驚的。但但是更令令人吃驚驚的是，它通常常能夠成成功。每每年，33M公

2、司司都要開開發(fā)2000多種種新產(chǎn)品品。它那那傳奇般般的注重重革新的的精神已已使3MM公司連連續(xù)成為為美國最最受人羨羨慕的企企業(yè)之一一。 新產(chǎn)產(chǎn)品不是是自然誕誕生的。3M公司司努力地地創(chuàng)造一一個(gè)有助助于革新新的環(huán)境境，它通通常要投投資約77%的年年銷售額額用于產(chǎn)產(chǎn)品研究究和開發(fā)發(fā)，這相相當(dāng)于一一般公司司的二倍倍。 3MM公司鼓鼓勵(lì)每一一個(gè)人開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品，公公司有名名的“15%規(guī)則”允許每每個(gè)技術(shù)術(shù)人員至至多可用用15%的時(shí)間間來“干私活活”，即搞搞個(gè)人感感興趣的的工作方方案，不不管這些些方案是是否直接接有利于于公司。當(dāng)產(chǎn)生生一個(gè)有有希望的的構(gòu)思時(shí)時(shí)，3MM公司會(huì)會(huì)組織一一個(gè)由該該構(gòu)思的的開發(fā)者

3、者以及來來自生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售、營銷銷和法律律部門的的志愿者者組成的的風(fēng)險(xiǎn)小小組。該該小組培培育產(chǎn)品品，并保保護(hù)它免免受公司司苛刻的的調(diào)查。小組成成員始終終和產(chǎn)品品呆在一一起直到到它成功功或失敗敗，然后后回到各各自原先先的崗位位上或者者繼續(xù)新新產(chǎn)品呆呆在一起起。有些些風(fēng)險(xiǎn)小小組在使使一個(gè)構(gòu)構(gòu)思成功功之前嘗嘗試了33次或4次。每每年，33M公司司都會(huì)把把“進(jìn)步獎(jiǎng)獎(jiǎng)”授予那那些新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)后3年內(nèi)在在美國銷銷售量達(dá)達(dá)2000多萬美美元，或或者在全全世界銷銷售達(dá)4400萬萬的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)小組。 在執(zhí)執(zhí)著追求求新產(chǎn)品品的過程程中，33M公司司始終與與其顧客客保持緊緊密聯(lián)系系。在新新產(chǎn)品開開發(fā)的每每一個(gè)時(shí)時(shí)期，

4、都都對(duì)顧客客偏好進(jìn)進(jìn)行重新新估價(jià)。市場營營銷人員員和科技技人員在在開發(fā)新新產(chǎn)品的的過程中中緊密合合作，而而且研究究與開發(fā)發(fā)人員也也都積極極地參與與開發(fā)整整個(gè)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。 3MM公司知知道為了了獲得最最大的成成功，它它必須嘗嘗試成千千上萬種種新產(chǎn)品品構(gòu)思。它把錯(cuò)錯(cuò)誤和失失敗當(dāng)作作是創(chuàng)造造和革新新的正常常組成部部分。事事實(shí)上，它的哲哲學(xué)似乎乎成了“如果你你不犯錯(cuò)錯(cuò)，你可可能不在在做任何何事情?！钡缛绾髞淼牡氖聦?shí)所所表明的的，許多多“大錯(cuò)誤誤”都成為為3M公司司最成功功的一些些產(chǎn)品。3M公司司的老職職員很愛愛講一個(gè)個(gè)化學(xué)家家的故事事她偶偶爾把一一種新化化學(xué)混合合物濺到到網(wǎng)球鞋鞋上，幾幾天之

5、后后，她注注意到濺濺在化學(xué)學(xué)混合物物的鞋面面部分不不會(huì)變贓贓，該化化學(xué)混合合物后來來成為斯斯可佳牌牌（Sccotcchgaard）織物保保護(hù)劑。 還有關(guān)于于3M公司司科學(xué)家家斯賓塞塞西爾維維的故事事。西爾爾維想開開發(fā)一種種超強(qiáng)粘粘劑，但但是他研研制出的的粘劑卻卻不是很很粘。他他把這種種顯然沒沒什么用用處的粘粘劑給其其他的33M公司司科學(xué)家家，看看看他們能能找到什什么辦法法來使用用它。幾幾年過去去了，工工作一直直沒有什什么進(jìn)展展。但有有一次，3M公司司的另一一個(gè)科學(xué)學(xué)家阿瑟瑟弗賴伊伊因?yàn)橛鲇龅搅艘灰粋€(gè)問題題而萌生生了一個(gè)個(gè)創(chuàng)意。弗賴伊伊博士是是當(dāng)?shù)亟探烫玫某姲喑沙蓡T，他他發(fā)現(xiàn)很很難在贊贊美詩

6、集集中做記記號(hào)，因因?yàn)樗麏A夾的小紙紙條經(jīng)常常掉出來來。他在在紙片上上試著涂涂了點(diǎn)西西爾維博博士的弱弱粘膠。結(jié)果這這張紙條條很好地地粘上了了，并且且后來撕撕下來時(shí)時(shí)也沒有有弄壞贊贊美詩集集。于是是便誕生生了3MM公司的的可粘便便條紙，該產(chǎn)品品現(xiàn)已成成為全世世界辦公公設(shè)備暢暢銷產(chǎn)品品之一。Emaiil營銷銷的黃金金法則20022-100-222 通過過電子郵郵件發(fā)送送廣告的的公司面面臨著一一條前途途光明但但又危險(xiǎn)險(xiǎn)的道路路，任何何錯(cuò)誤（比如把把電子郵郵件發(fā)送送給一個(gè)個(gè)并不需需要的顧顧客）都都可能會(huì)會(huì)在一夜夜之間毀毀了公司司的聲譽(yù)譽(yù)。然而而，如果果公司對(duì)對(duì)于電子子郵件的的使用恰恰到好處處的話，它不僅

7、僅能夠建建立起與與客戶的的聯(lián)系，而且可可以獲得得超額利利潤，并并且，其其所花的的費(fèi)用僅僅僅是直直接郵寄寄所花費(fèi)費(fèi)用的一一小部分分。 越來來越多的的公司開開始采用用Emaail營營銷模式式，因?yàn)闉殡娮余]郵件營銷銷可以帶帶來許多多看得見見的好處處因特特網(wǎng)使?fàn)I營銷人員員可以立立即與成成千上萬萬的潛在在的和現(xiàn)現(xiàn)有的顧顧客取得得聯(lián)系。研究表表明，880%的的因特網(wǎng)網(wǎng)用戶在在36小時(shí)時(shí)內(nèi)會(huì)對(duì)對(duì)收到的的電子郵郵件做出出答復(fù)，而在直直接郵寄寄（簡稱稱直郵）活動(dòng)中中，平均均答復(fù)率率僅為22%。同同時(shí)，與與在線營營銷的其其他方式式相比，電子郵郵件是一一個(gè)無可可非議的的贏家，通過“點(diǎn)擊通通過率”這一指指標(biāo)可以以充分

8、體體現(xiàn)出來來。每當(dāng)當(dāng)用戶連連接到公公司的主主頁或銷銷售站點(diǎn)點(diǎn)時(shí)，就就發(fā)生了了一次點(diǎn)點(diǎn)擊通過過無論論他們是是觀看了了一個(gè)站站點(diǎn)的窗窗口廣告告，還是是發(fā)送了了一個(gè)電電子郵件件。旗幟幟廣告的的“點(diǎn)擊通通過率”已經(jīng)降降到了11%以下下，而電電子郵件件的“點(diǎn)擊通通過率”則達(dá)到到80%；再有有一項(xiàng)就就是成本本，紙張張、打印印、郵寄寄的費(fèi)用用都很貴貴，而且且一年比比一年更更貴（微微軟公司司平均每每年要花花70000萬美美元用于于直郵），現(xiàn)在在，微軟軟每個(gè)月月要發(fā)送送20000萬份份電子郵郵件，但但其所花花的費(fèi)用用要比直直接郵寄寄少得多多。 然而而，發(fā)送送電子郵郵件需要要注意一一些因素素。為了了達(dá)到一一個(gè)較高

9、高的“點(diǎn)擊通通過”率，或或者為了了讓電子子郵件的的接受者者們盡快快做出答答復(fù)，營營銷人員員必須遵遵循電子子郵件營營銷的一一個(gè)基本本規(guī)則：征得消消費(fèi)者的的同意。例如，作為一一個(gè)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)進(jìn)行直接接營銷的的先驅(qū)者者，揚(yáng)揚(yáng)揚(yáng)迪尼（Yoyyodyyne）公司的的（已經(jīng)經(jīng)被雅虎虎收購）總裁塞塞思戈丁（Setth GGodiin）甚甚至提出出了以征征得客戶戶允許為為基礎(chǔ)的的營銷模模式（PPermmisssionn-baasedd Maarkeetinng）。戈丁認(rèn)認(rèn)為，消消費(fèi)者厭厭煩了那那些他們們不想要要的營銷銷廣告。通過利利用因特特網(wǎng)的人人機(jī)對(duì)話話功能，讓消費(fèi)費(fèi)者決定定他們需需要得到到什么樣樣的電子子

10、郵件，而使用用征得消消費(fèi)者允允許為基基礎(chǔ)的營營銷將使使它得到到好處。戈丁把把“以征得得消費(fèi)者者許可為為基礎(chǔ)的的營銷”比作約約會(huì)：如如果公司司在與消消費(fèi)者的的第一次次接觸中中就表現(xiàn)現(xiàn)得很好好，這就就會(huì)增進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者對(duì)公司司的信任任并促使使他們接接受公司司以后所所提供的的各種服服務(wù)。 艾米米加（IIomeega）公司在在其電子子郵件營營銷中成成功地利利用了以以“征得消消費(fèi)者許許可”為基礎(chǔ)礎(chǔ)的營銷銷方式，該公司司主要銷銷售計(jì)算算機(jī)外圍圍存儲(chǔ)設(shè)設(shè)備（如如Zipp驅(qū)動(dòng)器器）。艾艾米加公公司開展展了多次次電子郵郵件營銷銷活動(dòng)，每次都都是以已已登記的的顧客為為基礎(chǔ)而而開始的的。從它它的選擇擇清單中中，艾米米

11、加僅向向那些允允許艾米米加公司司向其發(fā)發(fā)送電子子郵件的的顧客發(fā)發(fā)送出電電子郵件件。通過過把目標(biāo)標(biāo)集中在在那些愿愿意收到到這些電電子郵件件的顧客客身上，公司可可避免在在因特網(wǎng)網(wǎng)上遭到到拒絕，并且增增加其收收到答復(fù)復(fù)的概率率或者增增加其銷銷售額。 鑒于于消費(fèi)者者對(duì)收到到大量的的垃圾郵郵件感到到憤怒，他們總總是把它它們刪除除到垃圾圾箱里。這些憤憤怒的消消費(fèi)者甚甚至可能能會(huì)在網(wǎng)網(wǎng)上進(jìn)行行反擊，他們只只需很快快地發(fā)一一份電子子郵件給給他的朋朋友們，給該公公司服務(wù)務(wù)名單上上的所有有人，或或者給其其他Weeb站點(diǎn)點(diǎn)上的用用戶，或或者是建建立他們們自己的的Webb站點(diǎn)來來反對(duì)該該公司，這樣一一個(gè)憤怒怒的消費(fèi)費(fèi)

12、者幾乎乎可以立立即讓那那個(gè)冒犯犯的公司司名譽(yù)掃掃地。因因?yàn)檫@個(gè)個(gè)原因，那些有有效利用用電子郵郵件進(jìn)行行營銷的的公司不不僅讓愿愿意“進(jìn)來”的用戶戶“進(jìn)來”，而且且每一次次當(dāng)他們們要“出去”時(shí)，也也讓他們們“出去”。例如如，在羅羅邁加公公司，每每一份電電子郵件件，即使使是發(fā)送送給那些些已登記記同意接接收其他他郵件的的顧客，也為其其提供了了隨時(shí)“出去”的機(jī)會(huì)會(huì)。然而而，征求求同意和和為他們們提供“出去”機(jī)會(huì)，僅僅是是設(shè)計(jì)一一個(gè)成功功的電子子郵件營營銷活動(dòng)動(dòng)的一個(gè)個(gè)方面，你必須須能夠提提供一些些有價(jià)值值的供應(yīng)應(yīng)品。以以下是電電子郵件件營銷人人員中的的先驅(qū)者者們所遵遵循的其其他一些些重要的的準(zhǔn)則。 1、

13、給顧客客一個(gè)必必須做出出答復(fù)的的理由。 揚(yáng)揚(yáng)揚(yáng)迪尼公公司使網(wǎng)網(wǎng)上沖浪浪者們有有強(qiáng)烈的的欲望去去讀這些些電子郵郵件廣告告和網(wǎng)上上廣告。創(chuàng)新的的直接營營銷公司司利用電電子郵件件形式上上的小游游戲、清清道夫搜搜索清除除和瞬間間就知道道輸贏的的活動(dòng)來來吸引顧顧客。到到目前為為止，不不止1000萬的的因特網(wǎng)網(wǎng)沖浪者者已經(jīng)同同意會(huì)去去閱讀來來自某些些公司的的產(chǎn)品信信息，這這些公司司有斯普普瑞特（Sprrintt）公司司、讀者者文摘（Reaaderrs DDigeest）公司和和大聯(lián)盟盟棒球（Majjor Leaaguee Baasebballl）公司司等，用用戶的目目的是為為了爭奪奪產(chǎn)品，如一次次去加勒勒

14、比海的的旅行或或者是一一袋金子子。 2、使你的的電子郵郵件的內(nèi)內(nèi)容個(gè)性性化。 網(wǎng)絡(luò)絡(luò)使公司司能夠根根據(jù)顧客客過去的的購買情情況或合合作情況況，將其其發(fā)送的的電子郵郵件的內(nèi)內(nèi)容個(gè)性性化。同同時(shí)，顧顧客也更更樂于接接受個(gè)性性化的信信息。電電腦書店店亞馬遜遜（Ammazoon.ccom）的站點(diǎn)點(diǎn)通過顧顧客的購購物歷史史記錄向向那些愿愿意接受受建議的的顧客發(fā)發(fā)送電子子郵件并并提出一一些建議議，而贏贏得了許許多忠誠誠的客戶戶；IBBM公司司的“聚焦于于你的新新聞文摘摘”站點(diǎn)將將有選擇擇的信息息直接發(fā)發(fā)送到顧顧客的電電子郵件件信箱中中那些些同意接接收新聞聞信件的的顧客可可以從一一個(gè)有興興趣的話話題概況況清

15、單中中選擇他他們所有有的內(nèi)容容。 3、為顧客客提供一一些他從從直接郵郵寄郵件件中所得得不到的的東西。 直接接郵寄活活動(dòng)需要要花費(fèi)大大量的時(shí)時(shí)間去準(zhǔn)準(zhǔn)備、實(shí)實(shí)施。因因?yàn)殡娮幼余]件營營銷的實(shí)實(shí)施要快快得多，所以它它們能夠夠提供一一些對(duì)時(shí)時(shí)間敏感感的信息息。例如如，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上的一一個(gè)旅游游站點(diǎn)如如旅游城城（Trraveeloccityy）不斷斷向顧客客發(fā)送被被稱之為為票款手手表（FFaree Waatchherss）的電電子郵件件，它提提供最后后一分鐘鐘的廉價(jià)價(jià)機(jī)票；美特俱俱樂部（Cluub MMed）站點(diǎn)利利用電子子郵件向向其數(shù)據(jù)據(jù)庫的3340000個(gè)顧顧客提供供尚未售售郵的折折價(jià)的度度假方案案。

16、如果果營銷人人員根據(jù)據(jù)所有這這些規(guī)則則來從事事其營銷銷活動(dòng)，他們很很可能使使電子郵郵件成為為最熱門門的新型型營銷載載體之一一。不僅僅是是香水20022-100-211每年年，露華華濃公司司都要銷銷售價(jià)值值10多億億美元的的化妝品品、護(hù)膚膚品和香香品給全全世界的的消費(fèi)者者。公司司各種成成功的香香水產(chǎn)品品使露華華濃在440億美美元香品品市場中中的大眾眾價(jià)格細(xì)細(xì)分市場場上位居居第一。從某種種意義上上說，露露華濃的的香水只只不過是是很好聞聞的油和和化學(xué)品品的精心心混合物物。但是是，露華華濃知道道出售香香水永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是是出售香香水本身身；它出出售的是是芳香的的氣味給給使用香香水的婦婦女帶來來的魅力力。

17、當(dāng)然然，香水水的香味味決定了了它的成成功或失失敗。香香品營銷銷商一致致同意：“沒有香香味就沒沒有銷路路?！痹S多新新的香型型都是由由“制香專專家”在精選選的“芳香屋屋”中研制制出來的的。香水水從芳香香屋中發(fā)發(fā)運(yùn)時(shí)裝裝在丑陋陋的大圓圓桶里簡直直就不是是我們想想象的那那樣！盡盡管1880美元元一盎司司的香水水可能其其生產(chǎn)成成本只需需10美元元，但是是對(duì)香水水消費(fèi)者者來說，這可不不僅僅是是只值幾幾個(gè)美元元的配料料和好聞聞的香味味。 配料料和香味味以外的的許多因因素增加加了香水水的魅力力。事實(shí)實(shí)上，在在露華濃濃設(shè)計(jì)一一種新香香水時(shí)，香味或或許是最最后開發(fā)發(fā)的部分分。露華華濃首先先調(diào)查婦婦女不斷斷變化的的

18、價(jià)值觀觀、理想想和生活活方式相相適應(yīng)的的新香水水概念。當(dāng)露華華濃找到到一種有有前途的的新概念念之后，就創(chuàng)造造和命名名某種香香味使其其與該構(gòu)構(gòu)思相一一致。露露華濃在在70年代代初的調(diào)調(diào)查表明明當(dāng)時(shí)的的婦女比比男人更更具競爭爭力，她她們?cè)谂で笄髠€(gè)性。針對(duì)這這些700年代的的新女性性，露華華濃開發(fā)發(fā)了“查利”（Chaarliie）首種種“生活方方式”香水，成千上上萬的婦婦女把查查利當(dāng)作作是勇敢敢的獨(dú)立立宣言，因此它它很快成成為世界界最暢銷銷的香水水。 到了了70年代代末，露露華濃的的調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)婦女女的態(tài)度度正在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變“婦女女已取得得了平等等，這正正是查利利要表明明的?，F(xiàn)現(xiàn)在，婦婦女正渴渴望體現(xiàn)

19、現(xiàn)一種女女人味。”使用查查利香水水的女孩孩們已長長大成人人，她們們現(xiàn)在想想要令人人難以幻幻想的香香水。因因此，露露華濃稍稍微巧妙妙地改變變了一下下查利的的市場定定位：該該香水仍仍然是“獨(dú)立生生活方式式”的宣言言，但同同時(shí)又加加上了一一點(diǎn)“女人味味和浪漫漫”的情形形。露華華濃研制制了一種種針對(duì)880年代代婦女的的香水：瓊秀（Jonntuee）。該該香水的的市場定定位以浪浪漫為主主題。露露華濃繼繼續(xù)精心心改進(jìn)查查利的市市場定位位，在990年代代，公司司的目標(biāo)標(biāo)市場是是“全都能能做，但但是又清清楚地知知道自己己想干什什么”的婦女女。通過過不斷調(diào)調(diào)整但又又很精妙妙的市場場重新定定位，目目前，查查利仍然

20、然是大眾眾市場的的最暢銷銷香水。 香水水的名字字是產(chǎn)品品的重要要特征之之一，露露華濃利利用名字字，如查查利，鳶鳶尾瓊秀秀（Flleurr dee Joontuue），西亞拉拉（Ciiaraa），壞壞蛋（SScouundrrel），猜（Gueess）和永難難忘懷（Unfforggetttablle）等等來塑造造能夠支支持每種種香水市市場定位位的形象象。公司司推出的的香水產(chǎn)產(chǎn)品中有有一款叫叫“雅奇”（Ajeee），意思是是“女人的的力量”，針對(duì)對(duì)美國黑黑人婦女女市場。其他競競爭者的的香水名名字有：著迷（Obssesssionn），激激情（PPasssionn），不不受禁止止（Unninhhibii

21、tedd），野野心（WWilddheaart），鴉片片（Oppiumm），快快樂（JJoy），美麗麗（Beeauttifuul）,白色亞亞麻（WWhitte LLineen），晨露（Youuth Deww），永永恒（EEterrnitty）等等。這些些名字都都說明香香水帶給給你的不不僅僅是是好香的的香氣。奧斯卡卡德拉麗塔（Osccar de la Rennta）公司的的波紋（Ruffflees）香香水，開開始時(shí)只只作為一一個(gè)名字字出現(xiàn)，選擇它它是因?yàn)闉樗鼊?chuàng)造造了一個(gè)個(gè)異想天天開、年年輕、魅魅力和女女人味十十足的形形象，而而所有這這些又都都適合于于年輕時(shí)時(shí)髦女人人這個(gè)目目標(biāo)市場場。在確確定了香香

22、水名字字和市場場定位之之后，公公司才選選擇了一一種與該該名字和和定位匹匹配的香香味。 露華華濃還必必須仔細(xì)細(xì)地包裝裝香水。對(duì)消費(fèi)費(fèi)者來說說，瓶子子和包裝裝盒是香香水及其其形象的的最真實(shí)實(shí)象征。香水瓶瓶應(yīng)該感感覺舒服服，容易易使用，放在商商店里展展示時(shí)能能給人以以深刻的的印象。但最重重要的是是，它們們必須支支持香水水概念和和形象。 因此此，當(dāng)一一位婦女女消費(fèi)者者購買香香水的時(shí)時(shí)候，她她買的遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只只是一些些芳香的的液體。香水的的形象，允諾、香味、名字和和包裝，以及它它的制造造公司和和銷售商商店，所所有這些些都已成成為整個(gè)個(gè)香水產(chǎn)產(chǎn)品的一一部分。所以，當(dāng)露華華濃出售售香水的的時(shí)候，它出售售的不僅

23、僅僅是一一種有形形的產(chǎn)品品。它同同時(shí)也在在出售香香水所代代表的生生活方式式，自我我表現(xiàn)和和別具一一格；成成就，成成功和地地位；溫溫柔，浪浪漫，激激情和幻幻想；回回憶，希希望和夢夢想。大客戶管管理藝術(shù)術(shù)20022-099-266大客客戶（也也成為關(guān)關(guān)鍵客戶戶、全國國客戶、全球客客戶或看看家客戶戶）經(jīng)常常被挑選選出來并并被給予予特別關(guān)關(guān)注。企企業(yè)往往往會(huì)與大大客戶簽簽訂合同同并為他他們提供供統(tǒng)一的的價(jià)格和和一致的的服務(wù)，大客戶戶經(jīng)理負(fù)負(fù)責(zé)監(jiān)督督、協(xié)調(diào)調(diào)銷售人人員針對(duì)對(duì)大客戶戶的銷售售工作。大客戶戶工作是是指那些些由交叉叉功能小小組按照照一定的的程序來來開展協(xié)協(xié)作性的的活動(dòng)。公司的的大客戶戶可能會(huì)會(huì)

24、由一支支交叉功功能人員員組成的的戰(zhàn)略性性客戶管管理小組組來進(jìn)行行管理，小組成成員固定定地為一一個(gè)顧客客服務(wù)并并且經(jīng)常常呆在顧顧客方便便的辦公公室內(nèi)。例如，寶潔公公司安排排了一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略性性的客戶戶管理小小組與在在阿肯色色州本頓頓維爾沃沃爾瑪總總部的工工作人員員一起工工作，寶寶潔與沃沃爾瑪已已經(jīng)通過過合作節(jié)節(jié)約了約約3000億美元元的資金金，而且且使自己己的毛利利大約增增加了111%。 如果果一家公公司有幾幾個(gè)甚至至多個(gè)大大客戶，它就可可能會(huì)組組建一個(gè)個(gè)大客戶戶管理部部門來進(jìn)進(jìn)行運(yùn)作作。中型型企業(yè)一一般會(huì)擁擁有755個(gè)主要要客戶，像施樂樂這樣的的大公司司管理著著大約2250個(gè)個(gè)大客戶戶。除了了大客

25、戶戶代表外外，施樂樂還為每每個(gè)大客客戶各安安排一名名“集中執(zhí)執(zhí)行官”，“集中執(zhí)執(zhí)行官”與客戶戶公司的的主管人人員保持持著密切切的關(guān)系系。在一一個(gè)典型型的大客客戶管理理部門里里，每位位大客戶戶經(jīng)理平平均管理理著9個(gè)大客客戶，大大客戶經(jīng)經(jīng)理們負(fù)負(fù)責(zé)向全全國銷售售經(jīng)理報(bào)報(bào)告工作作，全國國銷售經(jīng)經(jīng)理向負(fù)負(fù)責(zé)營銷銷和銷售售的副總總裁報(bào)告告工作，該副總總裁則負(fù)負(fù)責(zé)向首首席執(zhí)行行官匯報(bào)報(bào)工作。1、大客戶戶管理工工作的復(fù)復(fù)雜性 大客客戶管理理工作因因各種原原因一直直處于不不斷發(fā)展展之中。合并、收購使使顧客集集中程度度不斷增增加，少少數(shù)顧客客的銷售售額占了了公司銷銷售額的的大部分分（200%的大大客戶的的營業(yè)額

26、額可能占占了公司司營業(yè)額額的800%）；另外，許多顧顧客往往往集中采采購某些些商品，而不通通過當(dāng)?shù)氐貑挝贿M(jìn)進(jìn)行采購購，這就就給它們們帶來了了更多的的向賣方方討價(jià)還還價(jià)的機(jī)機(jī)會(huì)，這這就使得得賣方必必須高度度重視大大客戶；再者，隨著產(chǎn)產(chǎn)品變得得越來越越復(fù)雜，買方組組織里會(huì)會(huì)有更多多的部門門參與采采購決策策，一般般的銷售售人員可可能不具具備向大大客戶進(jìn)進(jìn)行有效效推銷所所需的權(quán)權(quán)威性或或把握能能力。 在設(shè)設(shè)計(jì)大客客戶管理理方案時(shí)時(shí)，企業(yè)業(yè)可能要要面對(duì)許許多潛在在問題，這些問問題一般般包括：如何挑挑選大客客戶？如如何對(duì)它它們進(jìn)行行管理？如何開開發(fā)、管管理和評(píng)評(píng)估客戶戶經(jīng)理？如何組組建大客客戶管理理機(jī)構(gòu)？

27、當(dāng)?shù)卮蟠罂蛻艄芄芾聿块T門應(yīng)在組組織中處處于什么么樣的地地位？ 2、大客戶戶選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 公司司選擇大大客戶的的標(biāo)準(zhǔn)通通常有以以下幾個(gè)個(gè)：客戶戶的采購購數(shù)量（特別是是對(duì)公司司的高利利產(chǎn)品的的采購數(shù)數(shù)量）；采購的的集中性性；對(duì)服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)的要求求；客戶戶對(duì)價(jià)格格的敏感感度；客客戶是否否希望與與公司建建立長期期伙伴關(guān)關(guān)系；等等等。 3、大客戶戶經(jīng)理的的責(zé)任和和評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)大客客戶經(jīng)理理需要承承擔(dān)許多多責(zé)任，其主要要職責(zé)包包括：把把握合同同要點(diǎn)；發(fā)展和和培養(yǎng)顧顧客的業(yè)業(yè)務(wù)；了了解顧客客決策流流程；識(shí)識(shí)別附加加價(jià)值機(jī)機(jī)會(huì)；提提供具有有競爭力力的情報(bào)報(bào)；銷售售談判；協(xié)調(diào)顧顧客服務(wù)務(wù)；等等等。大客客戶經(jīng)理理必須

28、動(dòng)動(dòng)員小組組人員（如銷售售人員、研究與與開發(fā)人人員、制制造者等等）一起起來滿足足顧客的的需求。 大客客戶經(jīng)理理的典型型評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是他他們?cè)谂嗯囵B(yǎng)客戶戶的業(yè)務(wù)務(wù)份額上上的效率率和年度度利潤和和銷售目目標(biāo)的達(dá)達(dá)成情況況。 許多多企業(yè)在在把它們們最得力力的銷售售人員提提升為大大客戶經(jīng)經(jīng)理時(shí)常常常會(huì)犯犯一些錯(cuò)錯(cuò)誤。實(shí)實(shí)際上，銷售人人員和大大客戶經(jīng)經(jīng)理的工工作要求求是不同同的。關(guān)關(guān)于兩種種角色的的區(qū)別，一位優(yōu)優(yōu)秀的大大客戶經(jīng)經(jīng)理如是是說：“我不是是銷售人人員，而而是客戶戶的營銷顧顧問”。 4、培養(yǎng)大大客戶的的忠誠度度 大客客戶通常常會(huì)收到到許多以以采購數(shù)數(shù)量為基基礎(chǔ)的有有利價(jià)值值（價(jià)格格方面的的優(yōu)惠信信

29、息），但是，營銷人人員不能能僅僅依依賴這種種方式來來保持顧顧客的忠忠誠度。因?yàn)檫@這里總是是有某種種風(fēng)險(xiǎn)，比如，競爭者者會(huì)參與與競爭或或?qū)嵤﹫?bào)報(bào)復(fù)，企企業(yè)也可可能因?yàn)闉槌杀驹鲈黾佣槐黄忍岣吒弋a(chǎn)品價(jià)價(jià)格，等等等。 其實(shí)實(shí)，許多多大客戶戶對(duì)附加加價(jià)值的的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于于對(duì)價(jià)格格優(yōu)勢的的需求。比如，他們欣欣賞特別別的保證證條款、電子數(shù)數(shù)據(jù)交換換、優(yōu)先先發(fā)運(yùn)、預(yù)先的的信息溝溝通、顧顧客定制制化的產(chǎn)產(chǎn)品及有有效的保保養(yǎng)、維維修和升升級(jí)服務(wù)務(wù)等，此此外，與與大客戶戶管理人人員、銷銷售代表表等價(jià)值值提供人人員保持持良好的的關(guān)系也也是激發(fā)發(fā)大客戶戶產(chǎn)生忠忠誠度的的重要因因素。定價(jià)是一一種戰(zhàn)略略手段20022-

30、100-211公司司的總經(jīng)經(jīng)理和各各部門的的經(jīng)理一一般都會(huì)會(huì)認(rèn)為定定價(jià)是一一個(gè)令人人頭疼的的問題，并且會(huì)會(huì)隨著時(shí)時(shí)間的推推移而變變得越來來越難。許多公公司往往往匆匆制制定自己己的價(jià)格格戰(zhàn)略，例如：“我們計(jì)計(jì)算出產(chǎn)產(chǎn)品成本本，再加加上行業(yè)業(yè)過去的的平均邊邊際毛利利作為我我們產(chǎn)品品的價(jià)格格?！被蛘呤鞘恰皟r(jià)格是是由市場場決定的的，我們們必須計(jì)計(jì)算出它它是怎樣樣得來的的。” 但是是，明智智的公司司對(duì)定價(jià)價(jià)有獨(dú)特特的看法法，它們們會(huì)把定定價(jià)作為為一種重重要的戰(zhàn)戰(zhàn)略手段段。“強(qiáng)有力力的定價(jià)價(jià)者”已經(jīng)發(fā)發(fā)現(xiàn)了價(jià)價(jià)格對(duì)利利潤的極極大影響響作用。以下是是幾個(gè)公公司的例例子，它它們強(qiáng)有有力的定定價(jià)戰(zhàn)略略已經(jīng)幫幫助

31、它們們獲得了了在相應(yīng)應(yīng)行業(yè)中中的領(lǐng)先先地位： 1、定價(jià)與與營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略相結(jié)結(jié)合 斯沃沃琪（SSwattch）公司的的手表戰(zhàn)戰(zhàn)略典型型地反映映了定價(jià)價(jià)和綜合合營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的有有機(jī)結(jié)合合。按照照斯沃琪琪公司設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室負(fù)責(zé)責(zé)人的說說法，它它的產(chǎn)品品的價(jià)格格一般固固定在440美元元，這是是一個(gè)簡簡化的價(jià)價(jià)格，是是一個(gè)不不帶任何何附加成成分的價(jià)價(jià)格。價(jià)價(jià)格可以以反映出出該公司司試圖傳傳達(dá)的商商品的其其他特性性，使公公司可以以同世界界其他手手表廠商商區(qū)別開開來。公公司明白白無誤地地告訴人人們：一一只斯沃沃琪手表表不僅是是可以買買得起的的，而且且是可以以獲得的的；買一一塊斯沃沃琪公司司的手表表是很容容易做出

32、出的決定定；把價(jià)價(jià)格定在在40美元元與定有有37.5美元元是不同同的，它它也不同同于標(biāo)價(jià)價(jià)50美元元卻以八八折銷售售的情形形。就像像該手表表的廣告告和設(shè)計(jì)計(jì)一樣，公司把把價(jià)格固固定在440美元元/只意味味著“你不用用擔(dān)心會(huì)會(huì)犯錯(cuò)誤誤，開心心點(diǎn)?！?2、定價(jià)與與價(jià)值前前景相結(jié)結(jié)合 葛蘭蘭素制藥藥公司（Glaaxo）推出了了一種治治療潰瘍瘍的新藥藥扎泰爾爾（Zaantaal）來來打擊該該類藥品品生產(chǎn)商商泰格米米特公司司（Taagammet）。傳統(tǒng)統(tǒng)的觀念念認(rèn)為：作為該該市場上上的第二二生產(chǎn)商商，葛蘭蘭素公司司的藥品品（扎泰泰爾）的的定應(yīng)該該比泰格格米特的的定價(jià)低低10%。葛蘭蘭素公司司的總裁裁保羅

33、吉母拉拉姆（PPaull Giirollam）認(rèn)為扎扎泰爾要要比泰格格米特公公司的產(chǎn)產(chǎn)品好，因?yàn)樵撛撍幬锏牡南嗷ビ坝绊懞透备弊饔眯⌒?，而且且更便于于服用。?dāng)這些些信息被被充分反反映到市市場上后后，這些些優(yōu)勢為為該產(chǎn)品品高溢價(jià)價(jià)價(jià)格提提供了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)葛蘭素素公司扎扎泰爾產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格要比比泰格米米特產(chǎn)品品的價(jià)格格高得多多，并且且它獲得得市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者地地位。3、按照細(xì)細(xì)分價(jià)值值來定價(jià)價(jià)并提供供服務(wù) 巴根根斯伯格公公司（BBugss Buurgoor）生生產(chǎn)的伯伯格殺蟲蟲劑的定定價(jià)是生生產(chǎn)同類類產(chǎn)品的的公司的的5倍。巴巴根斯公公司能夠夠獲得這這個(gè)溢價(jià)價(jià)價(jià)格是是因?yàn)樗阎行男姆旁谝灰粋€(gè)對(duì)質(zhì)質(zhì)量特

34、別別敏感的的市場（旅店和和餐館）上，并并向它們們提供它它們認(rèn)為為最有價(jià)價(jià)值的東東西：保保證沒有有害蟲而而不是控控制害蟲蟲。它所所提供給給這個(gè)特特定市場場的優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)使使它能夠夠制定出出這樣的的價(jià)格。這樣高高的價(jià)格格使它有有能力培培訓(xùn)服務(wù)務(wù)人員并并支付工工資，這這樣就可可以激勵(lì)勵(lì)員工為為客戶提提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)。因此此，公司司所提供供的產(chǎn)品品的價(jià)值值決定了了其價(jià)格格，而價(jià)價(jià)格又反反過來為為提供這這種價(jià)值值所必要要采取的的行動(dòng)提提供了充充足的資資金。 4、按照細(xì)細(xì)分成本本和競爭爭形勢來來制定價(jià)價(jià)值 財(cái)財(cái)富雜雜志稱進(jìn)進(jìn)步保險(xiǎn)險(xiǎn)公司（Proogreessiive Inssuraancee）是汽汽車保險(xiǎn)

35、險(xiǎn)業(yè)中的的“明智定定價(jià)之王王”。該公公司在收收集和分分析數(shù)據(jù)據(jù)上比其其他任何何公司都都做得好好，它清清楚地知知道為各各種類型型的顧客客提供服服務(wù)的成成本，這這使它能能夠?yàn)槟悄切└唢L(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、可可獲利的的客房提提供保險(xiǎn)險(xiǎn)服務(wù)，而其他他公司是是不愿這這樣提供供保險(xiǎn)服服務(wù)的。沒有人人能與它它競爭，加上它它對(duì)成本本有一個(gè)個(gè)可靠的的認(rèn)識(shí)，進(jìn)步保保險(xiǎn)公司司在為這這類客戶戶提供服服務(wù)中盈盈利額大大。固特異輪輪胎的分分銷變革革20022-099-177固特特異輪胎胎暨像膠膠公司通通過其強(qiáng)強(qiáng)大的固固特異獨(dú)獨(dú)立經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)獨(dú)家銷銷售備用用輪胎已已有600多年的的歷史，固特異異和它的的2,5500家家經(jīng)銷商商都受益益

36、，經(jīng)銷銷商們擁擁有享有有盛譽(yù)的的固特異異輪胎產(chǎn)產(chǎn)品獨(dú)家家銷售權(quán)權(quán)。但是是，在119922年，固固特異開開始打破破傳統(tǒng)，宣布它它將通過過西爾斯斯公司的的汽車中中心銷售售固特異異牌輪胎胎。無疑疑，這是是對(duì)固特特異原有有經(jīng)銷商商們的一一次沉重重打擊，因?yàn)檫@這使他們們處于和和零售商商巨人西西爾斯公公司直接接競爭的的地位。這次對(duì)對(duì)原先神神圣不可可動(dòng)搖的的經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)的的背棄，使許多多經(jīng)銷商商感到震震驚和憤憤怒。一一位固特特異經(jīng)銷銷商說：“就像是是結(jié)婚335年之之后，你你的愛人在做不不忠于你你的事?！绷硪晃晃粍t說：“我感覺覺就像他他們?cè)谖椅冶澈笸蓖绷艘坏兜?。?有好好幾個(gè)因因素導(dǎo)致致了固特特異銷售售系統(tǒng)的

37、的變化。80年代代末期，大規(guī)模模的國際際合并浪浪潮重組組了輪胎胎行業(yè)，最后只只剩下了了5個(gè)競爭爭者。例例如，日日本的橋橋石（BBriddgesstonne）公公司兼并并了凡士士通（FFireestoone）公司，德國的的大陸公公司（CConttineentaal）收收購了通通用輪胎胎公司（Genneraal TTiree），意意大利派派利公司司（Piivellli）吞并了了阿姆斯斯特朗公公司（AArmsstroong），還有有法國的的米其林林（Miicheelinn）公司司兼并了了UG公司司（Unnirooyall Gooodrrichh）。600年來一一直位居居世界輪輪胎制造造業(yè)老大大的固特

38、特異公司司已經(jīng)落落在米其其林公司司之后而而屈居第第二。作作為惟一一幸存者者的一家家美國輪輪胎公司司，固特特異發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它在與與強(qiáng)大的的、新近近補(bǔ)充了了能量的的國際競競爭者爭爭奪美國國市場份份額時(shí)已已不能再再像對(duì)付付國內(nèi)較較小的競競爭者那那樣隨心心所欲。雪上上加霜的的是，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)怎樣及及到哪兒兒購買輪輪胎的觀觀點(diǎn)正在在發(fā)生變變化。與與以前相相比，買買輪胎更更具沖動(dòng)動(dòng)性，并并且在意意價(jià)值的的輪胎購購買者越越來越多多地從更更便宜的的多品牌牌折扣商商店、百百貨商店店和倉庫庫俱樂部部中購買買輪胎。這些商商店所占占有的市市場份額額在過去去5年中增增長了330%，而輪胎胎經(jīng)銷商商的市場場份額卻卻下降了了4%

39、。由由經(jīng)銷商商包銷，固特異異就不能能把輪胎胎放在許許多消費(fèi)費(fèi)者購買買輪胎的的地方。消費(fèi)者者購買方方式的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變也給給經(jīng)銷商商造成了了很多問問題。盡盡管固特特異為其其經(jīng)銷商商提供充充足的各各色溢價(jià)價(jià)輪胎產(chǎn)產(chǎn)品，但但是卻不不能提供供許多消消費(fèi)者需需求的低低價(jià)輪胎胎。進(jìn)入入90年代代，固特特異這座座大廈開開始坍塌塌。盡管管在美國國它仍位位居第一一，但是是它在美美國備用用輪胎市市場中的的份額僅僅在5年之內(nèi)內(nèi)便下降降了3%。在與與持久的的經(jīng)濟(jì)衰衰退和來來自米其其林公司司和橋石石公司的的各種價(jià)價(jià)格競爭爭的博斗斗中，固固特異公公司產(chǎn)生生了自大大蕭條以以來的和和一個(gè)虧虧損年，因此急急需補(bǔ)救救辦法。 上世世紀(jì)90

40、0年代初初，公司司建立了了新的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)團(tuán)，由斯斯坦利高特（Staanleey GGaullt）率率領(lǐng)。高高特是一一位神奇奇的經(jīng)理理將才，曾經(jīng)把把魯伯梅梅德（RRubbbermmaidd）公司司從俄亥亥俄州一一家萎靡靡不振的的橡膠公公司一舉舉改造為為美國最最受尊崇崇的市場場領(lǐng)導(dǎo)企企業(yè)之一一。高特特在19991年年年中接接管固特特異，并并很快采采取行動(dòng)動(dòng)精簡固固特異公公司，包包括減少少沉重的的負(fù)債、削減成成本以及及賣掉非非重要產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。但但是，最最大的變變革來自自市場營營銷方面面：在高高特的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下，固特異異公司加加速了新新產(chǎn)品的的開發(fā)，并大幅幅度增加加廣告費(fèi)費(fèi)用。例例如，在在19991年年年底，

41、公公司同時(shí)時(shí)推出了了四種新新輪胎：創(chuàng)新防防水滑阿阿考奇牌牌（Aqquattredd）輪胎胎、適合合于帶貨貨卡車和和大篷貨貨車的辯辯論手牌牌（Wrrangglerr）輪胎胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色”輪胎及及新的高高性能鷹鷹牌（EEaglle）輪輪胎。119922年，固固特異共共推出了了12種新新輪胎，這是以以往新產(chǎn)產(chǎn)品推出出速度的的3倍。高特特在改革革固特異異笨重陳陳舊的銷銷售系統(tǒng)統(tǒng)方面幾幾乎沒有有浪費(fèi)一一點(diǎn)時(shí)間間。除了了在西爾爾斯銷售售它的輪輪胎外，還在沃沃爾瑪連連鎖店銷銷售自己己的產(chǎn)品品。市場場調(diào)查表表明，44個(gè)沃爾爾瑪顧客客中有一一個(gè)是潛潛在固特特異輪胎胎購買者者，并且且這些購購買者來來自獨(dú)立立經(jīng)

42、銷商商不可能能進(jìn)入的的細(xì)分市市場。公公司還開開始大張張旗鼓地地經(jīng)營新新的私營營品牌業(yè)業(yè)務(wù)。它它的凱利利斯普林林菲爾德德部門很很快便簽簽署了一一筆通過過沃爾瑪瑪連鎖店店銷售私私營品牌牌輪胎的的協(xié)議，并且和和凱馬特特連鎖店店、MWW公司（Monntgoomerry WWardd）達(dá)成成了協(xié)議議，它甚甚至和倉倉庫俱樂樂部似乎乎也簽署署了協(xié)議議。除此此之外，固特異異還積極極探索其其他新的的銷售方方式，例例如，它它曾經(jīng)用用一種直直接、快快速服務(wù)務(wù)的折扣扣店概念念“公平輪輪胎”來抵擋擋低價(jià)競競爭者的的進(jìn)攻。再者，固特異異還向選選中的幾幾個(gè)美國國城市中中的零售售商出售售輪胎。 市場場營銷、銷售以以及相關(guān)關(guān)變

43、革使使固特異異公司重重新進(jìn)入入良性運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)態(tài)。在高高特領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)下的第第一年，固特異異的銷售售量和利利潤直線線上升，市場份份額增加加了1%，股票票價(jià)格翻翻了4番。到到了19993年年和19994年年，固特特異創(chuàng)造造的利潤潤比它99個(gè)直接接競爭者者的利潤潤總和還還多。拓拓展銷售售系統(tǒng)成成了固特特異公司司的一個(gè)個(gè)重要的的促進(jìn)因因素，例例如，西西爾斯公公司獨(dú)自自控制著著10%的美國國備用輪輪胎市場場，對(duì)固固特異公公司來說說，只要要在西爾爾斯輪胎胎業(yè)務(wù)中中占200%便意意味著每每年可多多售3000萬只只輪胎，足以挽挽回公司司先前丟丟失掉的的一半以以上的市市場份額額。 但是是，從長長遠(yuǎn)來看看，開發(fā)發(fā)新渠道

44、道有失去去固特異異包銷商商網(wǎng)絡(luò)忠忠誠和效效益的危危險(xiǎn)這是公公司最珍珍貴的主主要競爭爭資產(chǎn)之之一。為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盡可能能大的效效益，固固特異公公司應(yīng)該該與其經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行協(xié)調(diào)調(diào)、合作作。但是是，固特特異與西西爾斯及及其他零零售商們們的達(dá)成成的協(xié)議議引起了了經(jīng)銷商商們的強(qiáng)強(qiáng)烈不滿滿。一些些氣憤的的經(jīng)銷商商開始采采取報(bào)復(fù)復(fù)性手段段經(jīng)營營并大規(guī)規(guī)模促銷銷更便宜宜的私有有品牌的的輪胎，這些私私有品牌牌的產(chǎn)品品能帶給給經(jīng)銷商商更多的的利潤，同時(shí)對(duì)對(duì)一些注注重價(jià)值值的消費(fèi)費(fèi)者更具具有吸引引力。經(jīng)經(jīng)銷商的的這些做做法最無無疑會(huì)削削弱固特特異的名名聲，并并減少固固特異公公司所要要求的溢溢價(jià)。固特異采采取了一一些行

45、動(dòng)動(dòng)來支持持這些處處于焦急急狀態(tài)中中的經(jīng)銷銷商。例例如，它它開始向向經(jīng)銷商商提供急急需的低低價(jià)固特特異輪胎胎系列。固特異異衷心地地希望擴(kuò)擴(kuò)大后的的銷售渠渠道能更更多地幫幫助它的的經(jīng)銷商商而不是是傷害他他們。最最后，高高特認(rèn)為為通過西西爾斯的的銷售能能使固特特異的名名聲更大大，銷售售渠道的的拓寬為為經(jīng)銷商商可以帶帶來更多多的盈利利，但許許多經(jīng)銷銷商表示示懷疑。從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商商的不合合作將減減弱固特特異的市市場力量量，并抵抵消從新新渠道中中獲得的的銷售收收益。例例如，在在和西爾爾斯宣布布合作之之后不久久，固特特異在佛佛羅里達(dá)達(dá)的一位位大經(jīng)銷銷商就接接受了幾幾種低價(jià)價(jià)私有品品牌的輪輪胎產(chǎn)品品，

46、使固固特異的的輪胎銷銷量減少少了200%，但但利潤卻卻增加了了。這位位提出挑挑戰(zhàn)的經(jīng)經(jīng)銷商說說：“我們現(xiàn)現(xiàn)在只賣賣我們認(rèn)認(rèn)為能給給顧客提提供最好好價(jià)值的的產(chǎn)品，因此并并不總是是固特異異?！彼?，盡管固固特異公公司可能能又在滾滾滾前行行，但是是行程卻卻并沒有有結(jié)束，前方路路上還有有許多障障礙?；萜张c豪豪馬克的的整合營營銷傳播播20022-100-188越來來越多的的公司已已經(jīng)認(rèn)識(shí)識(shí)到精心心策劃的的整合營營銷傳播播可以帶帶來巨大大的效益益。下面面舉兩個(gè)個(gè)例子說說明。 1、惠普：整合的的企業(yè)間間營銷 惠普普對(duì)企業(yè)業(yè)市場實(shí)實(shí)行整合合營銷傳傳播。它它利用一一套充分分協(xié)調(diào)好好的廣告告、事件件營銷、直銷和和

47、人員銷銷售的組組合把計(jì)計(jì)算機(jī)智智能終端端銷售給給大企業(yè)業(yè)。在最最廣的層層面上，企業(yè)形形象廣告告（電視視形象廣廣告）和和行業(yè)雜雜志上的的定向廣廣告把惠惠普定位位成一個(gè)個(gè)給顧客客的智能能終端問問題提供供高質(zhì)量量解決辦辦法的供供應(yīng)商。在廣告告的大傘傘下，惠惠普還利利用直復(fù)復(fù)營銷來來給它的的形象潤潤色，注注意更新新自己的的客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫，并推動(dòng)動(dòng)其直銷銷隊(duì)伍來來開發(fā)銷銷售發(fā)端端（最后后，公司司的推銷銷員接著著會(huì)完成成銷售并并建立客客戶關(guān)系系）。 惠普普開展的的“互動(dòng)有有聲電話話會(huì)議”計(jì)劃極極其成功功，顯示示它已經(jīng)經(jīng)熟練掌掌握了整整合交流流。這種種電信會(huì)會(huì)議就像像大型會(huì)會(huì)議電話話一樣，在會(huì)上上，惠普普的銷

48、售售代表與與實(shí)際的的和潛在在的客戶戶討論重重大的行行業(yè)問題題及惠普普的做法法。為了了吸引更更多的人人參與該該計(jì)劃，惠普采采用了一一個(gè)長達(dá)達(dá)五星期期、分七七步走的的“登記過過程”。首先先，在會(huì)會(huì)議召開開的四周周前，惠惠普寄出出了一個(gè)個(gè)介紹性性質(zhì)的直直接郵件件，里面面有一個(gè)個(gè)8000號(hào)碼和和商業(yè)回回復(fù)卡。在對(duì)方方收到郵郵件一、兩天后后，惠普普的電話話營銷人人員給可可能參與與的人打打電話，讓他們們登記參參加會(huì)議議，登記記將立即即用直接接郵件確確認(rèn)。會(huì)會(huì)議前一一周，惠惠普寄出出詳細(xì)的的介紹資資料；會(huì)會(huì)議之前前三天，惠普會(huì)會(huì)再次打打電話確確認(rèn)他們們是否會(huì)會(huì)參加。電信會(huì)會(huì)議的前前一天還還會(huì)打一一個(gè)最后后的

49、確認(rèn)認(rèn)電話。最后，會(huì)議召召開后一一周，惠惠普利用用后續(xù)直直接郵件件和電話話營銷來來準(zhǔn)予銷銷售發(fā)端端并為銷銷售代表表建立生生意輪廓廓圖。 這項(xiàng)項(xiàng)一體化化營銷宣宣傳工作作的結(jié)果果如何呢呢？回復(fù)復(fù)率高達(dá)達(dá)12%，而使使用傳統(tǒng)統(tǒng)郵件和和電話營營銷得到到的回復(fù)復(fù)率僅為為1.55%。而而且，那那些說要要參加的的人之中中有822%的人人確實(shí)到到會(huì)，相相比之下下，過去去非同步步的會(huì)議議僅有440%的的人參加加。這項(xiàng)項(xiàng)計(jì)劃取取得了比比預(yù)計(jì)水水平高出出2000%的合合格的銷銷售發(fā)端端，平均均的智能能終端銷銷售額則則增長了了5000%。 不用用感到奇奇怪，惠惠普就是是靠整合合營銷傳傳播來進(jìn)進(jìn)行銷售售的。然然而，惠惠

50、普的經(jīng)經(jīng)理們卻卻告誡說說，整合合營銷需需要投入入巨大的的精力，在實(shí)際際操作中中要十分分嚴(yán)謹(jǐn)。要取得得成功，最嚴(yán)峻峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)可能是是對(duì)公司司的許多多部門的的工作進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真而又周周密的協(xié)協(xié)調(diào)。為為了做好好協(xié)調(diào)工工作，惠惠普指定定一個(gè)由由銷售、廣告、營銷、生產(chǎn)和和信息系系統(tǒng)的代代表組成成的具有有交叉職職能的隊(duì)隊(duì)伍來監(jiān)監(jiān)督和指指導(dǎo)它的的整合交交流工作作。 2、豪馬克克賀卡：整合消消費(fèi)者營營銷 豪馬馬克公司司普通的的品牌廣廣告和節(jié)節(jié)目贊助助是人人人皆知的的（在美美國）。多年來來，公司司主要依依賴大眾眾傳媒電電視和印印刷廣告告，把豪豪馬克定定位成“當(dāng)你關(guān)關(guān)心時(shí)就就請(qǐng)送上上最衷心心的祝福?！钡目ㄆ?。公司

51、司還贊助助了評(píng)價(jià)價(jià)頗高的的豪馬馬克名人人堂電電視特別別節(jié)目，用以加加強(qiáng)其有有益于健健康、面面向家庭庭的形像像。然而而，在過過去的五五年里，豪馬克克已經(jīng)把把自己從從一個(gè)做做傳統(tǒng)廣廣告的公公司轉(zhuǎn)變變成一個(gè)個(gè)在已經(jīng)經(jīng)掌握整整合營銷銷傳播方方面的帶帶頭人。豪馬克克現(xiàn)在利利用精心心設(shè)計(jì)的的網(wǎng)絡(luò)電電視、印印刷廣告告、隨報(bào)報(bào)附贈(zèng)的的優(yōu)惠券券、商場場促銷、銷售點(diǎn)點(diǎn)資料和和直銷等等的組合合吸引顧顧客光臨臨它的商商場。 800年代后后期，豪豪馬克這這個(gè)第一一賀卡營營銷商意意識(shí)到它它的核心心顧客職業(yè)業(yè)女性在發(fā)發(fā)生變化化。這些些婦女變變得比以以前任何何時(shí)候都都忙，因因此通過過傳統(tǒng)的的大眾傳傳媒廣告告影響她她們就更更難

52、了。而且，豪馬克克公司的的產(chǎn)品線線已經(jīng)從從賀卡發(fā)發(fā)展到禮禮品、收收藏品、家庭娛娛樂和裝裝飾產(chǎn)品品。為了了與職業(yè)業(yè)婦女重重建聯(lián)系系，豪馬馬克開發(fā)發(fā)了三個(gè)個(gè)極其成成功的數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷計(jì)劃劃，直接接與它的的總體廣廣告計(jì)劃劃連成一一體。它它們分別別是：“最衷心心的祝福福”，一份份彩色的的業(yè)務(wù)通通訊，一一年六次次寄給3350萬萬顧客；豪馬克克金冠卡卡，一項(xiàng)項(xiàng)擁有11,3000多萬萬顧客的的消費(fèi)有有獎(jiǎng)計(jì)劃劃；豪馬馬克金冠冠目錄，主要面面對(duì)親臨臨商場的的顧客，同時(shí)也也針對(duì)5500到到1，0000萬郵購購顧客。 “最最衷心的的祝?！庇?jì)劃是是為了與與豪馬克克最頻繁繁、最忠忠誠的顧顧客建立立良好的的關(guān)系，這些顧顧

53、客會(huì)定定期收到到含有關(guān)關(guān)于新產(chǎn)產(chǎn)品信息息的公司司專用郵郵件，附附有優(yōu)惠惠券和小小獎(jiǎng)品，從而把把他們拉拉向全國國范圍的的5,0000家家豪馬克克金冠商商場。這這些郵件件還提供供有關(guān)度度假娛樂樂和贈(zèng)送送禮品的的信息。豪馬克克的目標(biāo)標(biāo)是為了了與重要要客戶建建立更加加親密、更富人人情味的的關(guān)系?！拔覀円研麄鱾鞲宓酶桓挥懈星榍椋仪夷康拿髅鞔_，”豪馬克克的廣告告主管依依拉斯圖爾爾茲說?！拔覀円屛覀儌兊淖钪孕男牡淖８８Ｓ?jì)劃名名單上的的每位婦婦女覺得得她接到到的是她她的姐妹妹的來信信?！睋?jù)斯圖圖爾茲先先生說，結(jié)果是是“絕對(duì)不不同尋常常。人們們真心愿愿意被列列在我們們的郵寄寄名單上上，在重重點(diǎn)群體體

54、中我們們收到了了令人難難以置信信的反饋饋?！焙礼R克克在每份份郵悠揚(yáng)揚(yáng)中都請(qǐng)請(qǐng)顧客談?wù)劦皆撚?jì)計(jì)劃的看看法，因因此在公公司與客客戶間建建立了一一種積極極的對(duì)話話。 豪馬馬克特別別注意讓讓它的營營銷交流流的不同同部門協(xié)協(xié)力工作作，負(fù)責(zé)責(zé)監(jiān)督媒媒體廣告告、商場場營銷和和直接郵郵件。這這種整合合工作將將許多新新武器集集中到了了豪馬克克的宣傳傳軍火庫庫?！霸谶^去去，我們們可能會(huì)會(huì)說，現(xiàn)在有有個(gè)營銷銷問題，我們用用點(diǎn)電視視和印刷刷廣告來來解決吧吧，而且也也只能這這么辦了了，”斯圖爾爾茲先和和班次?！艾F(xiàn)在，我們有有許多種種解決辦辦法，在在贏得目目標(biāo)顧客客方面有有極富創(chuàng)創(chuàng)造性而而又行之之有效的的手段。”新經(jīng)濟(jì)時(shí)

55、時(shí)代的伙伙伴關(guān)系系管理20022-100-188在新新經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)代，成成功的企企業(yè)往往往是那些些善于與與許多企企業(yè)伙伴伴進(jìn)行合合作的企企業(yè)，這這些企業(yè)業(yè)伙伴構(gòu)構(gòu)成了該該公司的的合作性性網(wǎng)絡(luò)。許多跨跨國公司司已經(jīng)從從自己的的合作性性網(wǎng)絡(luò)中中受益很很多，中中國的TTCL、海爾、娃哈哈哈、養(yǎng)生生堂等企企業(yè)也正正積極編編織自己己的合作作性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。 1、六種形形式的合合作伙伴伴 按照照電子子化企業(yè)業(yè)經(jīng)理人人手冊(cè)(Exxecuutivves GGuidde tto EE-Buusinnesss)一書書作者的的看法，這種合合作性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)包括括以下六六種形式式的合作作伙伴： 1）戰(zhàn)略性性服務(wù)伙伙伴（SStraat

56、eggic Serrvicce PParttnerr）：戰(zhàn)戰(zhàn)略性服服務(wù)伙伴伴為企業(yè)業(yè)提供了了外包的的業(yè)務(wù)流流程。舉舉例來說說，許多多超市與與自己的的戰(zhàn)略性性服務(wù)伙伙伴專業(yè)廠廠商簽約約，以O(shè)OEM的的方式通通過合作作來開發(fā)發(fā)出全國國性品牌牌(Naatioonall Brrandd)的私私有品牌牌(Prrivaate Labbel)產(chǎn)品（許多全全國性品品牌經(jīng)常常利用多多余產(chǎn)能能為私有有品牌生生產(chǎn)商品品）。 2）非戰(zhàn)略略性服務(wù)務(wù)伙伴(Nonn-sttrattegiic SServvicee Paartnner)：非戰(zhàn)戰(zhàn)略性服服務(wù)伙伴伴可以起起到為企企業(yè)提供供日常行行政和其其他非核核心業(yè)務(wù)務(wù)的功能能，

57、包括括會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資資源、間間接采購購和差旅旅事宜等等。 3）附加價(jià)價(jià)值供應(yīng)應(yīng)商(VValuue-aaddeed SSuppplieer)：附加價(jià)價(jià)值供應(yīng)應(yīng)商可針針對(duì)特定定顧客的的需求，提供定定制化（或新裝裝配好）的零件件或半成成品，企企業(yè)的附附加價(jià)值值供應(yīng)商商往往在在一開始始便針對(duì)對(duì)設(shè)計(jì)和和發(fā)展的的需求為為企業(yè)提提供咨詢?cè)兎?wù)，IBMM是典型型的附加加價(jià)值供供應(yīng)商。 4）商品品供應(yīng)商商（Coommooditty SSuppplieer）：商品供供應(yīng)商為為企業(yè)提提供基本本的元件件和半成成品。許許多供應(yīng)應(yīng)商認(rèn)為為互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是一種種威脅，因?yàn)轭欘櫩椭灰p按鼠鼠標(biāo)便可可找到價(jià)價(jià)格最低低的商品品供

58、應(yīng)商商。 5）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)運(yùn)營伙伙伴(NNetwworkk Opperaatioons Parrtneer)：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)運(yùn)營伙伴伴能夠?yàn)闉槠髽I(yè)提提供安全全、快捷捷的服務(wù)務(wù)，可以以有效地地聯(lián)結(jié)合合作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中的各各相關(guān)企企業(yè)；它它們提供供可用于于整合合合作伙伴伴的聯(lián)結(jié)結(jié)性、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和界界面，從從而強(qiáng)化化了企業(yè)業(yè)的能力力；它們們能提供供企業(yè)所所需的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)硬件件，為授授權(quán)使用用者安排排安全的的網(wǎng)絡(luò)連連線，負(fù)負(fù)責(zé)持續(xù)續(xù)推動(dòng)信信息技術(shù)術(shù)的運(yùn)營營，協(xié)助助處理系系統(tǒng)的規(guī)規(guī)劃和升升級(jí)，并并提供能能聯(lián)結(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)合作作伙伴的的整合模模型。 6）應(yīng)用服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商(AAppllicaatioon SServvicee Prrovi

59、iderr)：應(yīng)應(yīng)用服務(wù)務(wù)供應(yīng)商商為那些些來自中中央數(shù)據(jù)據(jù)中心的的顧客提提供并管管理套裝裝的應(yīng)用用軟件。 企業(yè)業(yè)應(yīng)該發(fā)發(fā)展一些些值得信信賴的業(yè)業(yè)務(wù)伙伴伴，在進(jìn)進(jìn)行重大大決策時(shí)時(shí)，這些些業(yè)務(wù)伙伙伴可為為自己提提供一些些建議和和思路。在發(fā)展展業(yè)務(wù)伙伙伴上，思科系系統(tǒng)是個(gè)個(gè)不錯(cuò)的的例子。思科通通過以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基基礎(chǔ)的管管理系統(tǒng)統(tǒng)與業(yè)務(wù)務(wù)伙伴進(jìn)進(jìn)行合作作。借助助于“合作專專業(yè)分工工”(Coo-sppeciialiizattionn)的方方式，該該公司首首先把原原本互不不相關(guān)的的資源、技術(shù)和和知識(shí)進(jìn)進(jìn)行了整整合；之之后，思思科把重重心放到到了少數(shù)數(shù)核心技技術(shù)和活活動(dòng)上，而把制制造和其其他業(yè)務(wù)務(wù)功能留留給了

60、其其業(yè)務(wù)伙伙伴。思思科的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)還表表明：合合作性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以以信息分分享、高高度合作作及互相相信賴等等合作關(guān)關(guān)系為基基礎(chǔ)。 建立立了合伙伙關(guān)系的的企業(yè)必必須認(rèn)清清一點(diǎn)，和諧性性也許不不是彼此此追求的的最重要要的目標(biāo)標(biāo)，偶爾爾的沖突突反而可可能是互互利性合合作和新新創(chuàng)意來來源的最最佳明證證。隨著著合伙關(guān)關(guān)系日益益密切，業(yè)務(wù)伙伙伴們也也會(huì)更加加依賴彼彼此之間間信息的的互通有有無。這這種相互互依賴導(dǎo)導(dǎo)致了競競爭環(huán)境境的重大大轉(zhuǎn)變從以以制造商商為基礎(chǔ)礎(chǔ)的競爭爭，轉(zhuǎn)變變成“以合作作性網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為基礎(chǔ)礎(chǔ)”(Coollaaborratiive Nettworrk-bbaseed)的的競爭，這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變隨后后又會(huì)迫迫