大宗商品交易價格評估產(chǎn)業(yè)園項目分析報告（參考模板）

1、泓域咨詢/大宗商品交易價格評估產(chǎn)業(yè)園項目分析報告大宗商品交易價格評估產(chǎn)業(yè)園項目分析報告xx集團有限公司報告說明根據(jù)中華人民共和國電信條例（國務(wù)院令第291號），國家對電信業(yè)務(wù)經(jīng)營按照業(yè)務(wù)分類，實行許可制度。企業(yè)經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)，需要滿足一系列基礎(chǔ)條件，并經(jīng)電信管理機構(gòu)審查批準(zhǔn)，取得增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法，企業(yè)從事經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，除應(yīng)當(dāng)符合中華人民共和國電信條例規(guī)定的要求外，還應(yīng)當(dāng)具備一系列嚴格的技術(shù)條件。中華人民共和國工業(yè)和信息化部于2017年7月3日頒布的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可管理辦法也對電信及增值業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的申請、審批、使用、變更、注銷和年檢事宜作出詳細的規(guī)

2、定。行業(yè)新進入者需要滿足上述規(guī)范性條件，并獲得相關(guān)許可證后，方可對外正式開展業(yè)務(wù)。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1118.75萬元，其中：建設(shè)投資703.36萬元，占項目總投資的62.87%；建設(shè)期利息17.03萬元，占項目總投資的1.52%；流動資金398.36萬元，占項目總投資的35.61%。項目正常運營每年營業(yè)收入3700.00萬元，綜合總成本費用2864.35萬元，凈利潤612.24萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率41.67%，財務(wù)凈現(xiàn)值1533.26萬元，全部投資回收期4.59年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項目產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場發(fā)展空間大。本項目的建立投

3、資合理，回收快，市場銷售好，無環(huán)境污染，經(jīng)濟效益和社會效益良好，這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。本報告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項目進行合理的邏輯分析研究。本報告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113147852 第一章 緒論 PAGEREF _Toc113147852 h 8 HYPERLINK l _Toc113147853 一、 項目名稱及項目單位 PAGEREF _Toc113147853 h 8 HYPERLINK l _Toc113147854 二、 項目建設(shè)地點 PAGEREF _Toc

4、113147854 h 8 HYPERLINK l _Toc113147855 三、 建設(shè)背景 PAGEREF _Toc113147855 h 8 HYPERLINK l _Toc113147856 四、 項目建設(shè)進度 PAGEREF _Toc113147856 h 8 HYPERLINK l _Toc113147857 五、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113147857 h 8 HYPERLINK l _Toc113147858 六、 項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) PAGEREF _Toc113147858 h 9 HYPERLINK l _Toc113147859 主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表

5、PAGEREF _Toc113147859 h 9 HYPERLINK l _Toc113147860 七、 主要結(jié)論及建議 PAGEREF _Toc113147860 h 11 HYPERLINK l _Toc113147861 第二章 市場營銷 PAGEREF _Toc113147861 h 12 HYPERLINK l _Toc113147862 一、 行業(yè)進入壁壘 PAGEREF _Toc113147862 h 12 HYPERLINK l _Toc113147863 二、 行業(yè)的經(jīng)營模式與盈利模式 PAGEREF _Toc113147863 h 14 HYPERLINK l _Toc

6、113147864 三、 與行業(yè)上、下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性 PAGEREF _Toc113147864 h 15 HYPERLINK l _Toc113147865 四、 行業(yè)基本情況 PAGEREF _Toc113147865 h 15 HYPERLINK l _Toc113147866 五、 以企業(yè)為中心的觀念 PAGEREF _Toc113147866 h 16 HYPERLINK l _Toc113147867 六、 行業(yè)發(fā)展前景 PAGEREF _Toc113147867 h 18 HYPERLINK l _Toc113147868 七、 市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新 PAGEREF _Toc1131

7、47868 h 21 HYPERLINK l _Toc113147869 八、 我國大宗商品信息服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程 PAGEREF _Toc113147869 h 24 HYPERLINK l _Toc113147870 九、 客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo) PAGEREF _Toc113147870 h 27 HYPERLINK l _Toc113147871 十、 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc113147871 h 28 HYPERLINK l _Toc113147872 十一、 市場細分的作用 PAGEREF _Toc113147872 h 32 HYPERLINK l _T

8、oc113147873 十二、 以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc113147873 h 35 HYPERLINK l _Toc113147874 十三、 整合營銷和整合營銷傳播 PAGEREF _Toc113147874 h 37 HYPERLINK l _Toc113147875 第三章 人力資源分析 PAGEREF _Toc113147875 h 39 HYPERLINK l _Toc113147876 一、 員工福利管理 PAGEREF _Toc113147876 h 39 HYPERLINK l _Toc113147877 二、 人員招聘數(shù)量與質(zhì)量評估

9、PAGEREF _Toc113147877 h 40 HYPERLINK l _Toc113147878 三、 錄用環(huán)節(jié)的評估 PAGEREF _Toc113147878 h 41 HYPERLINK l _Toc113147879 四、 員工福利計劃的制訂程序 PAGEREF _Toc113147879 h 43 HYPERLINK l _Toc113147880 五、 培訓(xùn)效果評估方案的設(shè)計 PAGEREF _Toc113147880 h 47 HYPERLINK l _Toc113147881 六、 人力資源費用支出控制的作用 PAGEREF _Toc113147881 h 50 HYP

10、ERLINK l _Toc113147882 七、 企業(yè)人力資源費用的構(gòu)成 PAGEREF _Toc113147882 h 50 HYPERLINK l _Toc113147883 第四章 公司治理方案 PAGEREF _Toc113147883 h 53 HYPERLINK l _Toc113147884 一、 獨立董事及其職責(zé) PAGEREF _Toc113147884 h 53 HYPERLINK l _Toc113147885 二、 公司治理結(jié)構(gòu)的概念 PAGEREF _Toc113147885 h 58 HYPERLINK l _Toc113147886 三、 內(nèi)部控制目標(biāo)的設(shè)定 P

11、AGEREF _Toc113147886 h 59 HYPERLINK l _Toc113147887 四、 監(jiān)事 PAGEREF _Toc113147887 h 62 HYPERLINK l _Toc113147888 五、 信息披露機制 PAGEREF _Toc113147888 h 66 HYPERLINK l _Toc113147889 六、 內(nèi)部控制評價的組織與實施 PAGEREF _Toc113147889 h 72 HYPERLINK l _Toc113147890 七、 董事長及其職責(zé) PAGEREF _Toc113147890 h 82 HYPERLINK l _Toc113

12、147891 八、 內(nèi)部控制的種類 PAGEREF _Toc113147891 h 85 HYPERLINK l _Toc113147892 第五章 運營管理 PAGEREF _Toc113147892 h 91 HYPERLINK l _Toc113147893 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc113147893 h 91 HYPERLINK l _Toc113147894 二、 公司的目標(biāo)、主要職責(zé) PAGEREF _Toc113147894 h 91 HYPERLINK l _Toc113147895 三、 各部門職責(zé)及權(quán)限 PAGEREF _Toc113147895 h 9

13、2 HYPERLINK l _Toc113147896 四、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc113147896 h 96 HYPERLINK l _Toc113147897 第六章 SWOT分析 PAGEREF _Toc113147897 h 99 HYPERLINK l _Toc113147898 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc113147898 h 99 HYPERLINK l _Toc113147899 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc113147899 h 101 HYPERLINK l _Toc113147900 三、 機會分析（O） PAGER

14、EF _Toc113147900 h 101 HYPERLINK l _Toc113147901 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc113147901 h 102 HYPERLINK l _Toc113147902 第七章 經(jīng)濟收益分析 PAGEREF _Toc113147902 h 108 HYPERLINK l _Toc113147903 一、 經(jīng)濟評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc113147903 h 108 HYPERLINK l _Toc113147904 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc113147904 h 108 HYPERLINK

15、 l _Toc113147905 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc113147905 h 109 HYPERLINK l _Toc113147906 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc113147906 h 111 HYPERLINK l _Toc113147907 二、 項目盈利能力分析 PAGEREF _Toc113147907 h 112 HYPERLINK l _Toc113147908 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc113147908 h 113 HYPERLINK l _Toc113147909 三、 財務(wù)生存能力分析 PAGEREF _Toc1

16、13147909 h 115 HYPERLINK l _Toc113147910 四、 償債能力分析 PAGEREF _Toc113147910 h 115 HYPERLINK l _Toc113147911 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc113147911 h 116 HYPERLINK l _Toc113147912 五、 經(jīng)濟評價結(jié)論 PAGEREF _Toc113147912 h 117 HYPERLINK l _Toc113147913 第八章 財務(wù)管理 PAGEREF _Toc113147913 h 118 HYPERLINK l _Toc113147914 一、 財

17、務(wù)可行性評價指標(biāo)的類型 PAGEREF _Toc113147914 h 118 HYPERLINK l _Toc113147915 二、 短期融資的概念和特征 PAGEREF _Toc113147915 h 119 HYPERLINK l _Toc113147916 三、 計劃與預(yù)算 PAGEREF _Toc113147916 h 121 HYPERLINK l _Toc113147917 四、 營運資金的管理原則 PAGEREF _Toc113147917 h 122 HYPERLINK l _Toc113147918 五、 營運資金的特點 PAGEREF _Toc113147918 h 1

18、24 HYPERLINK l _Toc113147919 六、 流動資金的概念 PAGEREF _Toc113147919 h 126 HYPERLINK l _Toc113147920 七、 短期融資券 PAGEREF _Toc113147920 h 127 HYPERLINK l _Toc113147921 第九章 項目投資分析 PAGEREF _Toc113147921 h 131 HYPERLINK l _Toc113147922 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc113147922 h 131 HYPERLINK l _Toc113147923 建設(shè)投資估算表 PAGERE

19、F _Toc113147923 h 132 HYPERLINK l _Toc113147924 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc113147924 h 132 HYPERLINK l _Toc113147925 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc113147925 h 133 HYPERLINK l _Toc113147926 三、 流動資金 PAGEREF _Toc113147926 h 134 HYPERLINK l _Toc113147927 流動資金估算表 PAGEREF _Toc113147927 h 134 HYPERLINK l _Toc113147928 四、

20、 項目總投資 PAGEREF _Toc113147928 h 135 HYPERLINK l _Toc113147929 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc113147929 h 135 HYPERLINK l _Toc113147930 五、 資金籌措與投資計劃 PAGEREF _Toc113147930 h 136 HYPERLINK l _Toc113147931 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc113147931 h 136緒論項目名稱及項目單位項目名稱：大宗商品交易價格評估產(chǎn)業(yè)園項目項目單位：xx集團有限公司項目建設(shè)地點本期項目選址位于xx（以最終選址

21、方案為準(zhǔn)），區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景20世紀90年代中期隨著改革的深化，中國的市場經(jīng)濟體制基本完善，大量企業(yè)面臨白熱化、同質(zhì)化、國際化的激烈市場競爭。大宗商品貿(mào)易體量大、貨值高、價格波動和交易頻繁，區(qū)別于普通的行業(yè)資訊信息，大宗商品資訊信息可以對企業(yè)的經(jīng)營決策和利益造成重大影響。許多企業(yè)對于大宗商品信息的質(zhì)量和數(shù)量的需求擴大，傾向于交納一定的費用以便獲得及時、準(zhǔn)確的行情信息。項目建設(shè)進度結(jié)合該項目的實際工作情況，xx集團有限公司將項目的建設(shè)周期確定為24個月。建設(shè)投資估算（一）項目總投資構(gòu)成分析本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資111

22、8.75萬元，其中：建設(shè)投資703.36萬元，占項目總投資的62.87%；建設(shè)期利息17.03萬元，占項目總投資的1.52%；流動資金398.36萬元，占項目總投資的35.61%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項目建設(shè)投資703.36萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用483.21萬元，工程建設(shè)其他費用204.11萬元，預(yù)備費16.04萬元。項目主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)（一）財務(wù)效益分析根據(jù)謹慎財務(wù)測算，項目達產(chǎn)后每年營業(yè)收入3700.00萬元，綜合總成本費用2864.35萬元，納稅總額384.52萬元，凈利潤612.24萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率41.67%，財務(wù)凈現(xiàn)值1533.26萬元，

23、全部投資回收期4.59年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元1118.751.1建設(shè)投資萬元703.361.1.1工程費用萬元483.211.1.2其他費用萬元204.111.1.3預(yù)備費萬元16.041.2建設(shè)期利息萬元17.031.3流動資金萬元398.362資金籌措萬元1118.752.1自籌資金萬元771.382.2銀行貸款萬元347.373營業(yè)收入萬元3700.00正常運營年份4總成本費用萬元2864.355利潤總額萬元816.326凈利潤萬元612.247所得稅萬元204.088增值稅萬元161.119稅金及附加萬元19.3310納稅總額萬

24、元384.5211盈虧平衡點萬元1225.66產(chǎn)值12回收期年4.5913內(nèi)部收益率41.67%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1533.26所得稅后主要結(jié)論及建議經(jīng)分析，項目符合國家產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，項目建設(shè)及投產(chǎn)的各項指標(biāo)均表現(xiàn)較好，財務(wù)評價的各項指標(biāo)均高于行業(yè)平均水平，項目的社會效益、環(huán)境效益較好，因此，項目投資建設(shè)各項評價均可行。建議項目建設(shè)過程中控制好成本，制定好項目的詳細規(guī)劃及資金使用計劃，加強項目建設(shè)期的建設(shè)管理及項目運營期的生產(chǎn)管理，特別是加強產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)金流管理，確保企業(yè)現(xiàn)金流充足，同時保證各產(chǎn)業(yè)鏈及各工序之間的銜接，控制產(chǎn)品的次品率，贏得市場和打造企業(yè)良好發(fā)展的局面。市場營銷行業(yè)進入

25、壁壘1、品牌及認可度壁壘良好的企業(yè)品牌依賴于大宗商品信息服務(wù)企業(yè)長期不間斷的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，并得到客戶的認可。大宗商品信息服務(wù)企業(yè)需要持續(xù)投入大量人力、物力來強化信息采集的深度和廣度，提高信息分析和發(fā)布的及時性和準(zhǔn)確性，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶對信息服務(wù)的需求。由于大宗商品信息服務(wù)行業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求較高，原有企業(yè)憑借自身的產(chǎn)品優(yōu)勢和多年積累的客戶渠道，已建立了較大的品牌優(yōu)勢。行業(yè)新進入者在短期內(nèi)難以與原有市場參與者競爭。2、數(shù)據(jù)儲備壁壘經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大宗商品信息服務(wù)企業(yè)已積累了大量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，建立和完善了專業(yè)的數(shù)據(jù)庫群，并以此建立了大數(shù)據(jù)分析模型和方法。

26、專業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的儲備在一定程度上代表了企業(yè)的綜合實力，行業(yè)新進入者難以在短期扭轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)儲備上的劣勢。3、客戶規(guī)模壁壘大宗商品信息服務(wù)行業(yè)單客戶平均收費水平不高，客戶規(guī)模是信息服務(wù)企業(yè)正常運營的基本要求，只有突破客戶規(guī)模的臨界點，才能夠取得良好的盈利能力，從而可以投入較多資源用于提升服務(wù)水平和創(chuàng)新能力并實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。要形成較大的客戶規(guī)模，需要長時間的經(jīng)營運作及客戶口碑積累，行業(yè)新進入者無法短期突破客戶規(guī)模壁壘。同時，企業(yè)只有具備較大的客戶規(guī)模，才能形成較強的業(yè)務(wù)聚集效應(yīng)，降低新產(chǎn)品研發(fā)、營銷、服務(wù)等疊加的邊際成本。4、人才壁壘大宗商品信息服務(wù)行業(yè)屬于知識密集、技術(shù)密集、人才密集型行業(yè)，對專業(yè)

27、知識、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘、市場營銷、客戶服務(wù)等人才的要求較高，行業(yè)內(nèi)具備豐富經(jīng)驗的分析師、技術(shù)人員、營銷人員和管理人員緊缺。隨著大宗商品信息服務(wù)行業(yè)的不斷發(fā)展，人才的缺乏已成為制約行業(yè)內(nèi)公司發(fā)展的另一主要原因。目前，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大宗商品信息服務(wù)企業(yè)已具有了一定的專業(yè)人才儲備，行業(yè)新進入者難以在短期突破人才壁壘，建立一支具有足夠規(guī)模、經(jīng)驗豐富、穩(wěn)定的專業(yè)團隊。5、經(jīng)營資質(zhì)壁壘根據(jù)中華人民共和國電信條例（國務(wù)院令第291號），國家對電信業(yè)務(wù)經(jīng)營按照業(yè)務(wù)分類，實行許可制度。企業(yè)經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)，需要滿足一系列基礎(chǔ)條件，并經(jīng)電信管理機構(gòu)審查批準(zhǔn)，取得增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)

28、管理辦法，企業(yè)從事經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，除應(yīng)當(dāng)符合中華人民共和國電信條例規(guī)定的要求外，還應(yīng)當(dāng)具備一系列嚴格的技術(shù)條件。中華人民共和國工業(yè)和信息化部于2017年7月3日頒布的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可管理辦法也對電信及增值業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的申請、審批、使用、變更、注銷和年檢事宜作出詳細的規(guī)定。行業(yè)新進入者需要滿足上述規(guī)范性條件，并獲得相關(guān)許可證后，方可對外正式開展業(yè)務(wù)。行業(yè)的經(jīng)營模式與盈利模式1、以信息服務(wù)為主該類企業(yè)堅持做好大宗商品相關(guān)行業(yè)的價格監(jiān)測和評估，強化數(shù)據(jù)分析和行業(yè)研究能力，為客戶提供高質(zhì)量的資訊和咨詢服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)延伸至行業(yè)會議、調(diào)研、培訓(xùn)及廣告服務(wù)。普氏能源資訊、安迅思、伍德麥肯茲通

29、常采取這種發(fā)展方式，卓創(chuàng)資訊自成立以來也堅持了這種發(fā)展方式。2、以在線交易服務(wù)為主這種業(yè)務(wù)發(fā)展方式目前在國內(nèi)較為普遍，國內(nèi)大宗商品信息服務(wù)企業(yè)在為客戶提供信息服務(wù)的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供大宗商品交易服務(wù)、物流服務(wù)以及供應(yīng)鏈金融服務(wù)。例如上海鋼聯(lián)開展鋼材交易服務(wù)、生意寶開展化工貿(mào)易、華瑞信息開展化纖紡織交易服務(wù)、金聯(lián)創(chuàng)開展甲醇交易、慧聰集團則全面轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，幫助客戶提升交易效率和盈利能力。上述兩種發(fā)展模式是每個企業(yè)根據(jù)自己的發(fā)展理念、競爭優(yōu)勢和資源稟賦做出的選擇，風(fēng)險和機遇并存。作為大宗商品信息服務(wù)企業(yè)，中立、專業(yè)的原則和科學(xué)透明的價格評估方法論是資訊企業(yè)為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的基礎(chǔ)和生命

30、線。與行業(yè)上、下游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性大宗商品信息服務(wù)行業(yè)的下游客戶涵蓋大宗商品生產(chǎn)商、流通環(huán)節(jié)貿(mào)易商、下游加工端制造商、金融服務(wù)機構(gòu)、大宗商品交易所、政府部門、媒體和科研院所等。大宗商品信息服務(wù)行業(yè)的數(shù)據(jù)來源為有一定話語權(quán)的大宗商品生產(chǎn)商、流通環(huán)節(jié)貿(mào)易商、下游消費端制造商及流通企業(yè)，他們同時也是資訊信息的需求方。行業(yè)基本情況大宗商品信息服務(wù)行業(yè)是基于對大宗商品行業(yè)的持續(xù)深入理解和經(jīng)驗積累，以及對先進的互聯(lián)網(wǎng)和電信技術(shù)的應(yīng)用，通過采集大宗商品交易數(shù)據(jù)和資訊信息，經(jīng)過集中處理、深度挖掘和全面分析，制作出契合客戶需求的信息產(chǎn)品，最終滿足大宗商品市場各類客戶的及時性、準(zhǔn)確性、有效性的信息需求。大宗商品信息服

31、務(wù)內(nèi)容主要包括：資訊服務(wù)、行業(yè)深度研究及咨詢、宣傳推廣、現(xiàn)場商務(wù)活動等。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求

32、差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。

33、這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買

34、本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求

35、說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。行業(yè)發(fā)展前景1、大宗商品信息服務(wù)市場潛力巨大我國為全球第二大經(jīng)濟體，工業(yè)門類十分齊全。我國已成為大宗商品生產(chǎn)、消費、貿(mào)易大國。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年我國原煤產(chǎn)量39.00億噸，進口煤及褐煤3.04億噸；原油產(chǎn)量1.95億噸，進口原油5.42億噸；粗鋼產(chǎn)量10.65億噸，鋼材產(chǎn)量13.25億噸，出口鋼材5,367萬噸；天然氣產(chǎn)量1,925.00億立方米，進口天然氣10,166萬噸；進口鐵礦砂及其精礦11.70億噸；進口大豆10,033萬噸。由于大宗商品是工業(yè)生產(chǎn)

36、的基礎(chǔ)原材料，因此我國與大宗商品生產(chǎn)、加工、銷售相關(guān)的企業(yè)數(shù)量十分龐大。以往，大宗商品相關(guān)企業(yè)多以了解自身產(chǎn)品及上下游行業(yè)有關(guān)信息為主，信息需求以產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的縱向需求為主。隨著中國經(jīng)濟規(guī)模的不斷增長以及全球經(jīng)濟一體化的不斷深化，大宗商品相關(guān)企業(yè)對資訊的需求已逐步向跨行業(yè)、多維度發(fā)展。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營以及投資決策等方面不僅需要考慮本行業(yè)的發(fā)展變化情況，還要考慮與本行業(yè)相關(guān)的其他行業(yè)甚至國內(nèi)外的變動因素，從而催生大量的資訊服務(wù)需求。此外，有關(guān)政府部門、金融機構(gòu)、科研院所等機構(gòu)在進行宏觀調(diào)控、客戶服務(wù)、行業(yè)研究等方面也需要更全面，更多維度的資訊服務(wù)，為決策提供必要的數(shù)據(jù)支撐。2、大宗商品信息服務(wù)機構(gòu)行業(yè)

37、地位不斷提升從國際角度看，伴隨發(fā)達國家工業(yè)化過程的發(fā)展，國外大宗商品信息服務(wù)企業(yè)起步較早，發(fā)展較為成熟，以普氏能源資訊、ICIS為代表的大宗商品信息服務(wù)企業(yè)逐步發(fā)展成為有國際影響力的具有獨立性、權(quán)威性的第三方價格評估機構(gòu)。國外大宗商品信息服務(wù)企業(yè)制定了獨立、嚴謹、透明的有關(guān)大宗商品現(xiàn)貨市場價格評估的方法論，并逐步得到國際大宗商品相關(guān)企業(yè)的認可，根據(jù)該等價格評估方法論，逐步形成了能源、礦產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等一系列價格標(biāo)桿體系，成為國際大宗商品定價的基準(zhǔn)。由于上述情況的存在，雖然我國已成為原油、天然氣、鐵礦石、大豆等多種大宗商品的主要消費國，但是該等大宗商品的價格話語權(quán)仍由國外大宗商品信息服務(wù)機構(gòu)主導(dǎo)，并

38、沒有充分體現(xiàn)中國市場對全球大宗商品價格的影響因素。大宗商品定價話語權(quán)的缺失使得我國企業(yè)在原油、鐵礦石、有色金屬、農(nóng)產(chǎn)品等原材料的國際貿(mào)易談判中處于十分不利的地位。隨著我國工業(yè)化進程的不斷推進，我國大宗商品信息服務(wù)行業(yè)不斷發(fā)展壯大，國內(nèi)大宗商品信息服務(wù)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)國外先進經(jīng)驗，逐步完善價格評估方法論，推出符合中國市場特點的大宗商品評估報價，在部分品種的大宗商品領(lǐng)域已逐步具備形成價格標(biāo)桿的實力，行業(yè)地位不斷提升。例如卓創(chuàng)資訊在能源、化工和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域具備較強的競爭優(yōu)勢，上海鋼聯(lián)在鋼鐵領(lǐng)域具備較強的競爭優(yōu)勢。我國大宗商品信息服務(wù)企業(yè)行業(yè)地位的提升有利于我國企業(yè)在國際大宗商品貿(mào)易談判中爭取更多定價主動權(quán)

39、，有利于國民經(jīng)濟的健康、持續(xù)發(fā)展。3、大宗商品信息服務(wù)逐步向高端化邁進從技術(shù)角度看，我國計算機技術(shù)不斷提高，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)和電信基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，以及智能手機性能不斷提高和迅速普及，為我國大宗商品信息服務(wù)行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，大宗商品信息服務(wù)逐步向高端化邁進。例如大宗商品信息服務(wù)將能夠滿足客戶移動辦公的多場景應(yīng)用需求；整合了海量數(shù)據(jù)的可視化決策終端系統(tǒng)將逐步推出和完善；大宗商品相關(guān)指數(shù)的金融化趨勢也日趨明顯。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)

40、和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益

41、方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的

42、組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面

43、向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力

44、，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。我國大宗商品信

45、息服務(wù)行業(yè)發(fā)展歷程1、市場萌芽期20世紀90年代初期中國大宗商品交易市場進入開放發(fā)展階段，但由于機制不健全、信息傳遞條件局限等原因，大宗商品市場存在市場投機、惡性競爭、價格不透明、買賣雙方信息不對稱等諸多問題，很大程度上影響了大宗商品相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展，進而對國民經(jīng)濟的良性發(fā)展帶來不利影響。20世紀90年代中期隨著改革的深化，中國的市場經(jīng)濟體制基本完善，大量企業(yè)面臨白熱化、同質(zhì)化、國際化的激烈市場競爭。大宗商品貿(mào)易體量大、貨值高、價格波動和交易頻繁，區(qū)別于普通的行業(yè)資訊信息，大宗商品資訊信息可以對企業(yè)的經(jīng)營決策和利益造成重大影響。許多企業(yè)對于大宗商品信息的質(zhì)量和數(shù)量的需求擴大，傾向于交納一定的

46、費用以便獲得及時、準(zhǔn)確的行情信息。需求催生市場，自20世紀90代末期開始，陸續(xù)出現(xiàn)了一批主要以互聯(lián)網(wǎng)和移動電話等為媒介平臺，服務(wù)于大宗商品市場的信息服務(wù)機構(gòu)，如2000年成立的上海鋼聯(lián)、生意寶、睿也德等。但受制于信息量的匱乏和用戶基礎(chǔ)的薄弱，這個時期的大宗商品信息服務(wù)企業(yè)多處于市場培育和摸索階段，尚未形成成熟的商業(yè)模式，品牌的市場影響力較小。2、快速發(fā)展期進入21世紀，全球經(jīng)濟和市場一體化進程加快，中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，推動了大宗商品的巨大需求，國際貿(mào)易日趨活躍。伴隨著大宗商品市場的繁榮，市場參與各方（生產(chǎn)商、貿(mào)易商、下游企業(yè)、證券及期貨市場投資者）對大宗商品行情信息的及時性、確性和專業(yè)性提出

47、了更高的要求。近年來，政府部門、金融機構(gòu)、咨詢機構(gòu)等非產(chǎn)業(yè)客戶對數(shù)據(jù)和信息的需求也出現(xiàn)高速增長。相對于產(chǎn)業(yè)客戶，非產(chǎn)業(yè)客戶在信息的廣度、深度方面要求更高。市場需求的快速增長促使了我國大宗商品信息服務(wù)行業(yè)進入快速發(fā)展期。這一時期，我國大宗商品信息服務(wù)企業(yè)數(shù)量快速增加，其客戶數(shù)量迅速增加，客戶覆蓋區(qū)域逐步擴大，覆蓋大宗商品的種類逐步增多。同時，外資大宗商品信息服務(wù)企業(yè)也陸續(xù)進入中國市場。行業(yè)內(nèi)公司的服務(wù)范圍由單一的資訊服務(wù)擴展到資訊、咨詢、會務(wù)會展、電商平臺、供應(yīng)鏈金融等多種模式。行業(yè)內(nèi)公司的盈利模式也出現(xiàn)分化，部分公司堅持以高品質(zhì)資訊服務(wù)為主，部分公司則逐步進入大宗商品在線交易服務(wù)和供應(yīng)鏈金融服

48、務(wù)領(lǐng)域。國內(nèi)大宗商品信息服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)了包括卓創(chuàng)資訊、上海鋼聯(lián)等在內(nèi)的數(shù)個領(lǐng)先企業(yè)。3、行業(yè)整合期2015年，國家推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，迎來了發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級融合的時期，目前我國經(jīng)濟正在向高質(zhì)量發(fā)展逐步邁進，農(nóng)業(yè)、原材料工業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合和升級逐步展開，市場集中度進一步提升。隨著市場競爭的日趨激烈，各行各業(yè)都面臨精細化管理和科學(xué)決策的問題，企業(yè)不僅要關(guān)注本行業(yè)的信息動態(tài)，還需要對相關(guān)行業(yè)進行分析研究，信息需求更加多樣化和精細化。社會各方對于資訊信息的需求，從過去單一的、基礎(chǔ)的資訊產(chǎn)品為主逐步發(fā)展為以綜合的、高質(zhì)量的資訊產(chǎn)品為主?？蛻粜枨蟮淖兓蟠笞谏唐沸畔⒎?wù)企業(yè)

49、能夠?qū)δ茉?、化工、農(nóng)業(yè)、金屬等行業(yè)進行更廣泛的覆蓋，提供更專業(yè)的咨詢服務(wù)。大宗商品信息服務(wù)市場的巨大潛力，在推動行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、規(guī)模等逐步增長的同時，也推動行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)整合重組的趨勢。例如金銀島（北京）資訊有限公司收購山東中聚電子商務(wù)有限公司（擁有中國化學(xué)品交易網(wǎng)）后更名為金聯(lián)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司；上海鋼聯(lián)通過對山東隆眾信息技術(shù)有限公司進行收購，進一步擴展能源、化工資訊服務(wù)領(lǐng)域。伴隨行業(yè)競爭的深入及客戶需求的變化，大宗商品信息服務(wù)企業(yè)間的整合重組將持續(xù)推進，更好的服務(wù)國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶

50、和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之

51、處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷

52、戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式

53、降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階

54、段20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后

55、經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內(nèi)

56、涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上

57、，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會

58、，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細分，企

59、業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了

60、目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“