市場營銷學(xué)第01章市場營銷學(xué)導(dǎo)論

1、第1章市場營銷學(xué)導(dǎo)論 掌握市場與市場營銷、顧客價值與顧客滿意、營銷組合策略等基本概念；熟悉市場營銷觀念及其演變；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與研究對象；了解我國本土營銷的主要思想與實踐。學(xué)習(xí)目標(biāo)本章內(nèi)容1.1 市場與市場營銷 1.2 市場營銷觀念的演變1.3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展與研究對象 1.4 中國營銷的主要思想和實踐 小米成功的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)思維，即“專注、極致、口碑、快”，一切以用戶為中心，從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”，幾乎不花廣告費，狂熱的粉絲（米粉）苦苦等待的預(yù)約等等，創(chuàng)造了一個又一個的銷售神話。2013年小米公司在紅米首次發(fā)布時，攜手QQ空間聯(lián)合發(fā)布活動，讓大家猜測發(fā)布的產(chǎn)品

2、是什么？有650萬人參與此活動，有750萬用戶預(yù)約，首批10萬臺紅米手機90秒內(nèi)賣完。如此驕人的業(yè)績靠的是什么？小米做的是市場營銷嗎？什么是市場營銷？【案例導(dǎo)讀】 “發(fā)燒”的小米 1.1市場與市場營銷 什么是市場01 什么是市場營銷02 市場營銷的核心概念03 市場營銷的功能04 市場營銷管理051.1.1什么是市場市場最早是指買主和賣主聚焦在一起進行交換的場所。經(jīng)濟學(xué)家表述為：對某一特定產(chǎn)品或一類產(chǎn)品進行交易的買方與賣方的集合。營銷者的角度：市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。菲利普.科特勒指出：市場是由一切具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的潛在

3、顧客所組成。即： 市場=人口+購買力+購買欲望市場的三個因素是相互制約缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能決定市場的規(guī)模和容量。1.1.2什么是市場營銷什么是市場營銷（marketing)？簡單的說：識別并滿足人類和社會的需要/滿足別人并獲得利潤。美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,AMA)作過的定義解釋：1960年，市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。1985年，市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標(biāo)。2004年，市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織

4、自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。以上對營銷的理解：由“交易驅(qū)動”發(fā)展為“價值驅(qū)動”和“關(guān)系驅(qū)動”1.1.2什么是市場營銷 美國著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒教授對市場營銷所下的定義：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”有效的市場營銷涉及三個方面的問題：一是通過市場營銷要達成滿足個人和群體需求與欲望的目標(biāo)；二是交換是市場營銷的核心；三是交換是以產(chǎn)品和價值為基礎(chǔ)的。本書認(rèn)為 ：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造、溝通、傳遞顧客價值，維系顧客關(guān)系，滿足顧客需求和欲望的一系列社會活動和管理過程。1.1.3市場營銷

5、的核心概念1）需要、欲望和需求2）供應(yīng)物和品牌3）價值與滿意4）交換、交易與關(guān)系1.1.3市場營銷的核心概念 1）需要、欲望和需求 需要是人類最基本的要求。如人類需要空氣、食物、水、衣服和住所。 欲望是當(dāng)存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉(zhuǎn)變成欲望了。 需求是指有支付能力購買具體的商品來滿足的欲望。 2）供應(yīng)物和品牌供應(yīng)物是企業(yè)提出的某種價值主張來滿足顧客的需要。供應(yīng)物可以是產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗的某種組合。品牌是具有明確提供來源的供應(yīng)物的一種標(biāo)志。如：麥當(dāng)勞、肯得基 3）價值與滿意價值是顧客所感知到的有形利益、無形利益與成本的綜合反映。滿意反映的是顧客對產(chǎn)品的實際表現(xiàn)與自己的期望所進行的

6、比較。1.1.3市場營銷的核心概念 4）交換、交易與關(guān)系交換指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換的發(fā)生必須具備五個條件：第一，至少有交換雙方；第二，每一方都有對方需要的有價值的東西；第三，每一方都有溝通和運送貨品的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒絕；第五，每一方都認(rèn)為與對方交易是合適或稱心的。交易指交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。如：10元2斤蛤蜊關(guān)系指的是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。如果通過交換與交易過程，能夠與顧客建立起價值、情感和社會利益為紐帶的長期關(guān)系，則有利于達成企業(yè)長期發(fā)展的目標(biāo)。 上述市場營銷的核心概念，如圖1.1所示：1.1.3市場營銷的

7、核心概念圖1.1 市場營銷的核心概念1.1.4市場營銷的功能發(fā)現(xiàn)和了解消費者需求指導(dǎo)企業(yè)決策開拓市場滿足消費者的需要1.1.5市場營銷的管理1）市場營銷管理的概念及本質(zhì)市場營銷管理是指企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換的關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)就是需求管理（1）調(diào)節(jié)需求負(fù)需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求（2）創(chuàng)造需求設(shè)計生活方式把握全新機會營造市場空間2）市場營銷管理的任務(wù)（1）調(diào)節(jié)需求負(fù)需求。負(fù)需求是指市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品。例如，對于預(yù)防性注射、牙科手術(shù)，還有

8、沒完沒了的應(yīng)酬等，人們就有負(fù)需求。無需求。無需求是指顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷。例如，新產(chǎn)品剛上市或者顧客認(rèn)為其根本沒有任何價值時，容易遭到顧客的拒絕。潛伏需求。潛伏需求與潛在需求不同，潛在需求是指消費者對市場商品和服務(wù)有消費需求而無購買力，或雖有購買力但不急于購買的需求狀況。而潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求。例如，無害香煙、環(huán)保汽車等。下降需求。下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降的趨勢。在這種情況下，必須分析需求下降的原因。 不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品和服務(wù)的需求在每季、每天，甚至每小時都處于不規(guī)則狀態(tài)下，這造

9、成了生產(chǎn)能力的不足或閑置浪費。例如，公共汽車，在每天的上下班高峰期擁擠不堪，而其余時間則乘客稀少。LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR島城的“公交快車” 在城市道路交通擁堵嚴(yán)重的現(xiàn)實狀況下，為了讓更多的乘客乘坐公交出行更加方便、快捷，青島公交集團積極運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，充分發(fā)揮各方面的資源和優(yōu)勢，通過智能調(diào)度系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析，對各條線路的乘客在高峰期的出行需求進行細分，確定每條線路上下車客流集中的站點，分別采取“直達車”、“兩站直達式”、“跳躍式”、“直達逐停式”、“混合式”等五種運營模式，改變了過去站站?？康倪\營模式，制定了“互聯(lián)網(wǎng)+公交快車”運營工作方案。日前

10、，已經(jīng)在30多條公交線路的上下班高峰期間開跑“公交快車”， 與常規(guī)車次比較，快車的平均速度提高15.92%，平均節(jié)省時間10%50%，最快的節(jié)省了48分鐘，提高了運行效率，滿足了乘客需求，受到市民的歡迎?！緺I銷鏈接1-1】 充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷。暫時或永久地降低市場需求水平。有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。例如，煙、酒、毒品

11、、槍支、色情電影等。大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。（2）創(chuàng)造需求設(shè)計生活方式。如：卡拉OK“大家一起唱”把握全新機會。它是指目前不存在的潛伏需求，即通過企業(yè)的營銷努力，開發(fā)出來新的產(chǎn)品后才形成的需求。如：蘋果iphone營造市場空間。通過有預(yù)期目標(biāo)的營銷活動，人為地使市場形成供不應(yīng)求或大量需求的局面。如：小米的預(yù)約A生產(chǎn)觀念B產(chǎn)品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念E社會營銷觀念1.2市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念A(yù)19世紀(jì)末20世紀(jì)初市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)，導(dǎo)致生產(chǎn)觀念的流行。生產(chǎn)觀念認(rèn)為：企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，市場上就銷售什么產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。B20

12、世紀(jì)初亨利 福特為了增加T型車的生產(chǎn)，采取流水線的作業(yè)方式。企業(yè)只關(guān)心生產(chǎn)而不關(guān)心市場的營銷觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能及具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，并認(rèn)為只要企業(yè)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，自然就會顧客盈門。過多地把注意力放在產(chǎn)品上，追求產(chǎn)品的完美，迷戀自己的產(chǎn)品，看不到消費者的需求及其需求的變化，這種觀點必然導(dǎo)致“一孔之見”的營銷近視，致使企業(yè)營銷陷入困境乃至失敗。產(chǎn)品觀念 愛爾琴公司自1869年創(chuàng)立以來，一直享有美國最佳手表制造商的聲譽。公司把重點放在保持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象上，并通過首飾店和大百貨公司進行銷售，銷量持續(xù)上升。但是，19

13、58年以后，愛爾琴手表的銷量和市場份額開始走下坡路。原因是手表消費市場發(fā)生了重大變化，許多消費者對走時精確、價格昂貴、式樣陳舊的名牌手表已失去興趣，開始尋求走時準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、方便耐用、價格適中的手表。某些制造商已經(jīng)迎合消費者需要，開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了愛爾琴鐘表公司的大部分市場。而愛爾琴公司還在醉心于自己的產(chǎn)品，以至于根本沒有注意到市場需求的變化并作出相應(yīng)的反應(yīng)?！緺I銷鏈接1-2】 愛爾琴公司推銷觀念“賣方市場”向”買方市場“過渡。商品產(chǎn)量增加，經(jīng)濟危機。推銷觀念。產(chǎn)生推銷觀念認(rèn)為：消費者一般都具有惰性，一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因

14、此，企業(yè)必須積極采用人員促銷和廣告宣傳等方式進行宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品的理解和接受。認(rèn)為沒有擺脫“以生產(chǎn)為中心”“以產(chǎn)定銷”的范疇。缺陷市場營銷觀念它是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍?，F(xiàn)實也證明，奉行營銷觀念的企業(yè)往往取得了更好的業(yè)績，如通用汽車（GeneralMotors）、沃爾瑪、海爾、聯(lián)想公司等。企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計適合的產(chǎn)品?！耙灶櫩蜑橹行摹睜I銷觀念認(rèn)為：實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是在向目標(biāo)市場創(chuàng)造、交付和溝通優(yōu)異顧客價值的過程中比競爭對手做得更出色。表1-1 市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別比較 觀念 出發(fā)點 中心

15、手段 目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售獲取利潤市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲取利潤社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益；企業(yè)要關(guān)心與增進社會福利；強調(diào)要將企業(yè)利潤、消費需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。A綠色營銷B營銷道德C社會責(zé)任營銷“綠色”代表對環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注、對社會和諧發(fā)展的重視、對消費者長遠利益的考量。從倫理層面衡量企業(yè)營銷的道德屬性。營銷道德有兩層含義，一是指營銷活動中應(yīng)該遵守的倫理規(guī)范，如誠信、公平等，二是指營銷活動中實際奉行的倫理規(guī)范的狀況，如某企業(yè)具有良好的營

16、銷道德。企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展。【營銷鏈接1-3】 百度的競價排名 百度的商業(yè)推廣采用的是競價排名機制，但一起 “魏則西事件”卻將該排名機制推上了風(fēng)口浪尖。調(diào)查組認(rèn)為：百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公證性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。1.3市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展和研究對象 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展01 市場營銷學(xué)的研究對象02 市場營銷組合及顧客價值理論04 市場營

17、銷學(xué)的研究內(nèi)容031.3.1市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展萌芽階段（19世紀(jì)末-1930）產(chǎn)品的銷售遇到了困難；重視商品推銷和刺激需求；理論上研究商品的銷售問題；未引起社會的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)營銷活動應(yīng)用階段（1931-1945）經(jīng)濟大危機；重視市場調(diào)查研究、分析、預(yù)測和刺激市場需求；研究成果應(yīng)用于實踐；局限于廣告、推銷；變革階段（1946-1960）形成了買方市場；提高了國民的購買力；營銷觀念轉(zhuǎn)變；尼爾鮑頓-市場營銷組合；喬爾迪安-產(chǎn)品壽命周期；成熟、創(chuàng)新階段（1961-）杰羅姆麥卡錫-“4P”菲利普科特勒-“大市場營銷”理論；營銷概念和主要理論發(fā)展（19502010）20世紀(jì)50年代 20世紀(jì)6

18、0年代20世紀(jì)70年代營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細分、營銷觀念、營銷審核4P理念、營銷近視癥、生活方式、營銷概念的拓寬社會營銷、定位、戰(zhàn)略營銷、宏觀營銷、服務(wù)營銷20世紀(jì)80年代20世紀(jì)90年代21世紀(jì)00年代內(nèi)部營銷、全球營銷、本地營銷、直接營銷、關(guān)系營銷、大市場營銷顧客關(guān)系營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、贊助營銷、營銷道德ROI營銷、品牌營銷、顧客資產(chǎn)營銷、社會責(zé)任營銷、績效營銷 海爾中央空調(diào)智能互聯(lián)工廠智能互聯(lián)工廠是海爾中央空調(diào)在全球工業(yè)4.0革命浪潮下的全新實踐，將能快速獲取用戶需求、滿足用戶個性化需求，實現(xiàn)大規(guī)模個性化定制。工廠實現(xiàn)了三大互聯(lián)，即內(nèi)外互聯(lián)、信息互聯(lián)與虛實互聯(lián)。外

19、部用戶需求信息將直接互聯(lián)到內(nèi)部生產(chǎn)線每個工位，員工根據(jù)用戶需求進行產(chǎn)品生產(chǎn)過程的實時優(yōu)化；同時生產(chǎn)線上有多達萬余個傳感器，這些傳感器可實現(xiàn)產(chǎn)品、設(shè)備、用戶之間的相互對話與溝通。全球用戶可以在任何地點和時間向海爾工廠發(fā)送需求、定制個性產(chǎn)品，并全流程參與，從設(shè)計、安裝直至投入使用和后期維護。【互聯(lián)網(wǎng)+1-1 】 （1）消費者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費者行為）。 （2）供應(yīng)商應(yīng)如何滿足并影響消費者的欲望和消費行為（即供應(yīng)商行為）。 1.3.2 市場營銷學(xué)的研究對象（3）輔助完成交易行為，從而滿足消費者的欲望的機構(gòu)及其活動（即市場營銷機構(gòu)行為）市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費者

20、需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。具體來說，主要對下列三個問題展開研究：1.3.3 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容1.3.4 市場營銷組合及顧客價值理論1)市場營銷組合市場營銷組合（marketing mix)是指營銷管理者控制的能夠滿足目標(biāo)市場的各種因素的組合。也就是企業(yè)在目標(biāo)市場上能夠用來達到企業(yè)的營銷目標(biāo)所運用的一系列營銷工具的組合。市場營銷組合的概念最早是在1953年由Neil Borden教授首次提出，經(jīng)過研究，Borden認(rèn)為：市場需求在某種程度上受到“營銷變量”（營銷要素）的影響，為了達到既定的營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對這些要素進行有效的組合。在此基礎(chǔ)上，其他營銷學(xué)者結(jié)合營銷的理論實踐，

21、也提出了多種營銷組合理論，主要有：4P營銷組合產(chǎn)品（product)價格（price)渠道（place)促銷（promotion）質(zhì)量、特色、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨渠道選擇、倉儲、運輸目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信用條件廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系LOREM IPSUM DOLOR LOREM IPSUM DOLOR 寶馬汽車的營銷組合寶馬汽車享譽全球，隨著中國、泰國、印度尼西亞等國家中產(chǎn)階級數(shù)量的飛速增長，寶馬公司也將目光從歐美擴展到了亞洲，在進入亞洲市場之初，寶馬公司在其汽車營銷中采用了如下營銷策略，如表1-3 營銷 策略 特點 產(chǎn)品以不同系列來設(shè)定，著重推

22、出寶馬三系列、寶馬五系列、寶馬七系列 價格高價政策，比同類汽車一般要高出10%20% 渠道直銷 促銷為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計劃，保證在亞洲各國通過廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一的主要舉行“71”T寶馬國際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動定期舉行新聞記者招待合【營銷鏈接1-4】6P營銷組合“大市場營銷”-Philip Kotler有高度進入壁壘的市場被稱做障礙市場或被保護市場。面對這種市場，在營銷4P策略（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）上，還要加上2P，即權(quán)力（power)與公共關(guān)系（public relatrons)，即成為6P。權(quán)力。大市場營銷者為了進入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須能經(jīng)常

23、地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。公共關(guān)系。如果權(quán)力是一種“推”的策略，那公共關(guān)系則是一種“拉”的策略。7P營銷組合-Booms和BitnerA服務(wù)性產(chǎn)品主要有以下四個特點服務(wù)在購買前你看不見、嘗不到、摸不著。服務(wù)的生產(chǎn)、供應(yīng)與消費同時進行。服務(wù)質(zhì)量的易變性。服務(wù)無法存儲。B7P營銷組合產(chǎn)品定價分銷促銷人員有形展示過程4C營銷組合Robert Lauterborn消費者的欲望與需求Consumer wants and needs滿足消費者欲望與需求的成本Cost to satisfy those wants and needs方便購買Convenience to buy

24、溝通Communication4C營銷理論過于強調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程。產(chǎn)生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及”造勢大于造實”的推銷型企業(yè)。Relevance（與顧客建立關(guān)聯(lián)）01React（反應(yīng)）02Relation（關(guān)系）03Return（回報）044R營銷組合Don E Schultz2）顧客價值理論 顧客感知價值整體顧客價值整體顧客成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值體力成本精力成本時間成本貨幣成本（1）顧客感知價值，也稱為顧客讓渡價值，是指潛在顧客對一個產(chǎn)品或服務(wù)以及其他選擇方案所能提供的整體顧客價值和整體顧客成本的評價之間的差異。

25、戴爾公司戴爾公司依靠低價電腦、高效物流及售后服務(wù)取得成功。戴爾公司成功的關(guān)健因素是高度注重低成本。當(dāng)戴爾公司為了降低成本將客服電話中心轉(zhuǎn)移到印度和菲律賓后，由于人手不足導(dǎo)致呼叫中心經(jīng)常會讓顧客等待30分鐘，近一半的客戶來電至少需要經(jīng)過一次轉(zhuǎn)接，為了減少客戶的來電量，戴爾甚至從其網(wǎng)站上去掉了免費服務(wù)的電話號碼，在客戶滿意度下降的同時，競爭對手與戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量和價格展開了較量，并改進了服務(wù)，戴爾的市場份額和股票價格都迅速下降。最后，戴爾雇傭了更多的北美員工來電話呼叫中心工作。邁克爾戴爾（Michael Dell）承認(rèn)：“團隊在管理成本而不是管理服務(wù)和質(zhì)量?！薄緺I銷鏈接1-5】（2）顧客滿意菲利普。

26、科特勒認(rèn)為，顧客滿意“指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。 顧客滿意包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次。顧客滿意只是一種價值判斷，要將顧客滿意行為化則要獲得顧客信任。培養(yǎng)和維系顧客信任的手段就是顧客關(guān)系管理。 1.4 中國營銷的主要思想和實踐 中國古代的營銷思想和實踐01 中國近代商幫的營銷思想和實踐02 中國現(xiàn)（當(dāng)）代市場營銷的發(fā)展03A陶朱事業(yè)范蠡B儒商第一人子貢C“治生主”“人間財神”白圭1.4.1 中國古代的營銷思想和實踐1）春秋戰(zhàn)國時期自由商人的主要思想 2)儒家思想與儒（魯）商文化A 3）司馬遷貨殖列傳與市場營銷B 4）孫子

27、兵法與市場營銷C 5）易經(jīng)與市場營銷D中國古代的營銷思想和實踐晉商與營銷薄利多銷市場調(diào)研徽商與營銷誠信思想重視人1.4.2 中國近代商幫的營銷思想和實踐浙商與營銷勤奮務(wù)實敢于開拓閩商與營銷敢贏善拼粵商與營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略思考蘇商與營銷愛國尚德尊商惠民1.4.3 中國現(xiàn)（當(dāng)）代市場營銷的發(fā)展吸收應(yīng)用期（1991- 2000年）引進學(xué)習(xí)期（1978- 1990年）本土化創(chuàng)新期（2001- ）主要以學(xué)習(xí)介紹西方營銷教材為主進行具有中國特色的營銷理論創(chuàng)新研究。營銷理論開始受到企業(yè)的重視，并被吸收應(yīng)用。思考題1、什么是市場？如何理解市場營銷？2、市場營銷的核心概念有哪些？應(yīng)如何理解？3、簡述市場營銷管理的概念

28、、本質(zhì)及任務(wù)。4、市場營銷觀念有哪些？各種觀念有何不同？5、何謂市場營銷道德？加強營銷道德建設(shè)有何意義？6、何謂市場營銷組合？4P、6P、7P、4C和4R組合各自有哪些內(nèi)容？7、如何理解顧客感知價值？8、從中國古代、近代和當(dāng)代的多種營銷思想和實踐中，你能得到哪些啟示？【案例分析】 從談“滸”色變到變廢為寶 2008年以來，每年的6、7月間，受海潮和風(fēng)向影響，海中的大片滸苔就會吹到青島近海岸邊，連綿數(shù)十公里，就像一片綠色的“海上草原”，給青島市民和游客帶來了煩惱。政府和有關(guān)部門每年都要動員數(shù)百膄漁船、車輛和相關(guān)人員，展開除“滸”行動。青島海大生物集團有限公司是一家專業(yè)從事海洋生物資源的開發(fā)、利用及相應(yīng)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高科技公司，近年來，公司依