渠道策略與促銷策略

1、 HYPERLINK xxxx/ 第七章 渠渠道策略略案例討論論：楓涇酒廠廠通過誰誰銷售產(chǎn)產(chǎn)品？超市、方方便店、大賣場場；酒店、煙煙雜店；批發(fā)部、代理商商；酒樓、飯飯店、歺歺廳；食堂、招招待所、部隊；自行出口口、代理理出口等等為什么？第一節(jié) 分銷渠渠道概念念與類型型一、基本本概念1.涵義義 產(chǎn)產(chǎn)品從制制造商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消消費者所所經(jīng)過的的各中間間商連接接起來形形成的通通道，它它與商品品的實體體轉(zhuǎn)移有有區(qū)別。2.特征征 (1)分銷渠渠道的起起點是制制造商，終點是是最終顧顧客 (2)分銷渠渠道是由由各中間間商組成成 (3)分銷渠渠道中存存在著五五種以物物質(zhì)或非非物質(zhì)形形態(tài)運動動的“流”（見附附圖） (

2、4)渠道成成員各有有其不同同的工作作性質(zhì)和和組織形形式，但但具有共共同利益益關(guān)系 附圖：分銷渠渠道中的的五種“流”3.意義義(1)分分銷渠道道是實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品銷銷售的重重要途徑徑。(2)分分銷渠道道是企業(yè)業(yè)了解和和掌握市市場需求求的重要要來源。(3)分分銷渠道道合理經(jīng)經(jīng)營提高高經(jīng)濟效效益的重重要手段段。二、 分分銷渠道道的類型型1.直接接渠道和和間接渠渠道直接渠道道 直接銷售售渠道是是指生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)不不通過流流通領(lǐng)域域的中間間環(huán)節(jié)，采用產(chǎn)產(chǎn)銷合一一的經(jīng)營營方式，直接將將商品銷銷售給消消費者。直接渠道道是最短短的渠道道。間接渠道道 間接銷售售渠道是是指商品品從生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移至消消費者或或用戶手手中經(jīng)

3、過過若干中中間商的的分銷渠渠道，是是一種多多層次結(jié)結(jié)構(gòu)的分分銷渠道道。間接渠道道中如果果中間商商多于一一亇，稱稱之為長長渠道。兩者區(qū)別別： 中中間商 產(chǎn)產(chǎn)銷關(guān)系系 適合合商品類類別直接渠道道 無 產(chǎn)產(chǎn)銷合一一 原料、鮮活品品間接渠道道 有 產(chǎn)產(chǎn)銷分離離 日用用消費品品案例提問問 肥皂公公司和大大型飛機機公司在在渠道設設計上有有何不同同?為什么?參考答案案：肥皂的銷銷售特點點：點多多面廣，即銷售售的面、使用的的面都很很大，一一定要通通過較長長渠道流流通。飛機的銷銷售特點點：專業(yè)業(yè)航空公公司數(shù)量量有限，制造商商可以派派推銷員員直接銷銷售，以以降低成成本。 (1)消費品品市場分分銷渠道道 (2)工業(yè)

4、品品市場分分銷渠道道課堂提問問：直接渠道道和間接接渠道，哪一亇亇好？請分別就就直接渠渠道、間間接渠道道舉例。結(jié)論：渠道有長長、短之之分，無無好壞之之分。只有哪種種渠道最最合適。2.寬渠渠道和窄窄渠道寬渠道是是指企業(yè)業(yè)使用同同類中間間商很多多，分銷銷面廣泛泛。窄渠道是是指企業(yè)業(yè)使用同同類中間間商很少少，分銷銷面狹窄窄。兩者區(qū)別別： 中中間商 分銷銷面 適合商商品類別別寬渠道 很多 廣泛泛 一般般必須品品窄渠道 很少 狹窄窄 專業(yè)業(yè)貴重品品課堂提問問：寬渠道和和窄渠道道，哪一一亇好？請分別就就寬渠道道、窄渠渠道舉例例。結(jié)論：渠道有寬寬、窄之之分，無無好壞之之分。只有哪種種渠道最最合適。3 .確確定

5、中間間商的數(shù)數(shù)量(1)密密集性分分銷 通過盡盡可能多多的中間間商或分分銷點來來銷售產(chǎn)產(chǎn)品。消費品中中的日常常用品和和工業(yè)品品中的一一般原材材料，通通常采用用這種分分銷方式式。這類產(chǎn)品品市場需需要面廣廣，顧客客要求購購買方便便，一般般較少重重視品牌牌。(2)選選擇性分分銷 即在同同一目標標市場有有選擇地地使用一一個或幾幾個中問問商。這種分銷銷策略適適用于耐耐用消費費品、高高檔消費費品、工工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)資料等等商品。一此聲譽譽卓著的的老制造造商或前前景好的的新制造造商，往往往借助助選擇分分銷路線線。(3)獨獨家分銷銷即制造商商在某一一地區(qū)市市場只選選擇一家家批發(fā)商商或零售售商經(jīng)銷銷其產(chǎn)品品。獨家分銷銷

6、一般較較多為特特殊品制制造商采采用。尤尤其是消消費者特特別看重重品牌，需要提提供特殊殊服務的的產(chǎn)品。在這個地地區(qū)內(nèi)制制造商只只對選定定的中間間商供貨貨，而中中間商一一般亦不不能再經(jīng)經(jīng)營其他他競爭性性產(chǎn)品。案例提問問 如果你你是雅戈戈爾公司司的老總總,會如何何決定渠渠道的寬寬度?為什么?參考答案案： 雅戈爾爾制造、經(jīng)營中中偏高的的襯衫和和西裝，有較響響的品牌牌知名度度、美譽譽度，應應用選擇擇性分銷銷策略。3. 分分銷渠道道類型的的發(fā)展趨趨勢(1)分分銷渠道道的縱向向聯(lián)合契約型型的產(chǎn)銷銷結(jié)合契約型的的產(chǎn)銷結(jié)結(jié)合通常常是指制制造商同同其選定定的中間間商以契契約的形形式來確確定各自自在實現(xiàn)現(xiàn)同一分分銷

7、目標標基礎上上的責權(quán)權(quán)利關(guān)系系。緊密型型的產(chǎn)銷銷一體化化 緊密型型的產(chǎn)銷銷一體化化是指企企業(yè)以延延伸或兼兼并的方方式建立立起統(tǒng)一一的產(chǎn)銷銷聯(lián)合體體，使其其具有生生產(chǎn)、批批發(fā)和零零售的全全部功能能，以實實現(xiàn)對分分銷活動動的全面面控制。契約型型的產(chǎn)銷銷結(jié)合。a特約約經(jīng)銷。指制造造商同一一家或幾幾家擁有有穩(wěn)定市市場分銷銷網(wǎng)絡的的中闖商商建立長長期的特特約經(jīng)銷銷關(guān)系，以此建建立起穩(wěn)穩(wěn)定的產(chǎn)產(chǎn)銷關(guān)系系。 b廠廠店掛鉤鉤。指制制造商直直接同一一些大型型零售商商或?qū)I(yè)業(yè)商店建建立聯(lián)合合關(guān)系。 c批批發(fā)代理理。 指制造造商以契契約形式式委托一一些大型型批發(fā)商商基本代代理自己己的產(chǎn)品品批發(fā)業(yè)業(yè)務。緊密型型的產(chǎn)銷

8、銷一體化化。a自營營銷售系系統(tǒng)。 擁有龐龐大資本本的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)自自行投資資建立自自己的銷銷售公司司和分銷銷網(wǎng)絡，直接向向市場銷銷售產(chǎn)品品。 b聯(lián)聯(lián)合分銷銷系統(tǒng)。制造商商同中間間商共同同投資或或相互合合并建立立起統(tǒng)一一的產(chǎn)銷銷聯(lián)合體體，共同同協(xié)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)銷活動。(2)分分銷渠道道的橫向向聯(lián)合暫時的松松散型聯(lián)聯(lián)合高、低壓壓電公司司聯(lián)合工工程投標標長期的固固定型聯(lián)聯(lián)合大量食品品廠加入入8588一八銷銷售網(wǎng)(3)集集團型聯(lián)聯(lián)合企業(yè)集團團是由多多個企業(yè)業(yè)聯(lián)合而而成的，具有 生產(chǎn)、銷售、信息、服務以以及科研研等綜合合功能的的經(jīng)濟聯(lián)聯(lián)合體。 同時含含有生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)、銷售機機構(gòu)、物物流機構(gòu)構(gòu)、科研研機構(gòu)甚甚

9、至金融融機構(gòu)的的功能。第二節(jié) 中中間商一、含義義 介于生生產(chǎn)者和和消費者者之間，專門從從事商品品由生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域向向消費領(lǐng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移移業(yè)務的的經(jīng)濟組織。二、功能能購買、銷銷售、倉倉儲、運運輸分類、分分級、分分裝融資、提提供市場場信息、承擔風風險三、分類類有否所有有權(quán)經(jīng)銷商：有所有有權(quán)，要要承擔風風險代理商：無所有有權(quán)，提提取傭金金按流通作作用批發(fā)商：零售商(1)批批發(fā)商制造商控控制的批批發(fā)商一一般指制制造商自自設的批批發(fā)機構(gòu)構(gòu)和股權(quán)權(quán)控制的的批發(fā)機機構(gòu)。獨立批發(fā)發(fā)商一般般指中間間商自設設的批發(fā)發(fā)機構(gòu)和和股權(quán)控控制的批批發(fā)機構(gòu)構(gòu)。(2)零零售商按零售商商經(jīng)營范范圍分專業(yè)商店店百貨商店店 超級市市場超級

10、商店店和特級級市場按零售商商的價格格服務水水平劃分分提供一般般顧客服服務，價價格中等等的商店店(如普通通商店和和專業(yè)商商店)提供更多多顧客服服務，價價格較高高的商店店(如百貨貨公司)提供較少少顧客服服務，以以廉價招招攬顧客客的商店店(如折扣扣商店) 顧客自自我服務務，價格格較低的的商店(如食品品超級市市場、倉倉儲式商商店)按是否設設立門市市銷售分分類有門市的的零售業(yè)業(yè) 無門市的的零售業(yè)業(yè)自動售貨貨機(亭)訪問推銷銷郵購和電電話訂購購街頭攤販販 按零售機機構(gòu)所有有權(quán)性質(zhì)質(zhì)分類 獨立商商店連鎖商店店。自愿連鎖鎖商店特許經(jīng)營營商店消費合作作社企業(yè)集團團商店按地理位位置及集集群化程程度分類類 居民區(qū)區(qū)

11、內(nèi)商店店 住宅區(qū)區(qū)購物中中心 地區(qū)性性購物中中心 中心商商業(yè)區(qū)第三節(jié) 零零售業(yè)態(tài)態(tài)的發(fā)展展一、涵義義從業(yè)種到到業(yè)態(tài)業(yè)種含義義從商店經(jīng)經(jīng)營的范范圍區(qū)別別商店類類型業(yè)態(tài)含義義從商店經(jīng)經(jīng)營的形形態(tài)區(qū)別別商店類類型二、形式式：八種種業(yè)態(tài)百貨專業(yè)店 按照專賣店 -形式式購物中心心 - 規(guī)模超級市場場 -經(jīng)營營方式大型綜合合超市 - 服服務功能能便利店(方便店店) 分分析倉儲式超超市1.百 貨 設立立在大型型商業(yè)區(qū)區(qū)內(nèi)，根根據(jù)不同同商品部部門設銷銷售區(qū)，開開展進貨貨、管理理、運營營，滿足足顧客對對時尚商商品多樣樣化選擇擇需求的的零售業(yè)業(yè)態(tài)。 規(guī)模大大，營業(yè)業(yè)面積在在50000平方方米以上上 采取取定價銷銷

12、售，可可以退貨貨，采取取柜臺銷銷售與自自選（開開架）銷銷售相結(jié)結(jié)合 服務務功能齊齊全2.專業(yè)業(yè)店 經(jīng)營營某一大大類商品品為主的的、并且且具備有有豐富專專業(yè)知識識的銷售售人員和和適當?shù)牡氖酆蠓?，滿滿足消費費者對某某大類商商品的選選擇需求求的零售售業(yè)態(tài)。 營業(yè)業(yè)面積根根據(jù)主營營商品特特點而定定 經(jīng)營營的商品品、品牌牌具有自自己的特特色，采采取定價價銷售和和開架面面售 從業(yè)業(yè)人員具具有豐富富的專業(yè)業(yè)知識3.專賣賣店專門經(jīng)營營或授權(quán)權(quán)經(jīng)營制制造商品牌牌，適應應消費者者對品牌牌選擇需需求和蹭蹭商品牌牌的零售售業(yè)態(tài)。營業(yè)面積積根據(jù)經(jīng)經(jīng)營商品品的特點點而定銷售體現(xiàn)現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利利，采取取定價銷銷售

13、和開開架面售售注重品牌牌名聲、從業(yè)人人員必須須具備豐豐富的專專業(yè)知識識，并提提供專業(yè)業(yè)知識性性服務4.購物物中心 指企企業(yè)有計計劃地開開發(fā)、擁擁有、管管理運營營的各類類零售業(yè)業(yè)態(tài)、服服務設施施的集合合體。 內(nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)由百百貨店或或超級市市場作為為核心店店，與各各類專業(yè)業(yè)店、專專賣店、快餐店店等組合合構(gòu)成 由發(fā)發(fā)起者有有計劃地地開設、布局，統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃，店店鋪獨立立經(jīng)營 職務功功能齊全全，集零零售、餐餐飲、娛娛樂于一一體，附附有大規(guī)規(guī)模停車車場 5.超級級市場 采取自自選銷售售方式，以銷售售食品、生鮮食食品、副副食品和和生活用用品為主主，滿足足顧客每每日生活活需求的的零售業(yè)業(yè)態(tài)。 營業(yè)面面積在11

14、0000平方米米左右 采取自自選銷售售方式，出入口口分設，結(jié)算由由設在出出口處的的收銀機機統(tǒng)一進進行 營業(yè)業(yè)時間每每天不低低于111小時，有一定定面積的的停車場場6.大型型綜合超超市 采取自自選銷售售方式，以銷售售大眾化化實用品品為主，滿足顧顧客一次次性購足足需求的的零售業(yè)業(yè)態(tài)。 營業(yè)面面積在225000平方米米以上 采取取自選銷銷售方式式 設與與商店營營業(yè)面積積相適應應的停車車場7.便利利店（方方便店） 滿足足顧客便便利性需需求為主主要目的的的零售售業(yè)態(tài)。 營業(yè)業(yè)面積在在1000平方米米左右，營業(yè)面面積利用用率高 以開開架自選選為主，結(jié)算在在收銀機機處統(tǒng)一一進行 營業(yè)業(yè)時間長長，一般般在16

15、6小時以以上，甚甚至244小時，終年無無休日8.倉儲儲式超市市 以經(jīng)營營生活資資料為主主的，儲儲銷一體體、低價價銷售，提供有有限服務務的零售售業(yè)態(tài)（其中有有的采取取會員制制形式，只為會會員服務務） 營業(yè)面面積大，一般為為100000平平方米左左 采取取倉庫式式陳列，開展自自選式銷銷售 設有有較大規(guī)規(guī)模的停停車場三、發(fā)展展趨勢在大城市市：1.百貨貨公司已已飽和，向?qū)I(yè)業(yè)特色百貨貨發(fā)展2.超市市基本上上也趨于于飽和，向亇別別新住宅宅區(qū)發(fā)展展3.方便便店還有有一定的的發(fā)展余余地，但但機會已已不多4.大賣賣場在市市中心區(qū)區(qū)發(fā)展的的勢頭受受到阻石石礙，在在近郊新新住宅區(qū)區(qū)還會有有所發(fā)展展。5.購物物中心

16、尤尤其是地地區(qū)購物物中心的的發(fā)展還還有較大大空間6.折扣扣店將有有極大的的發(fā)展趨趨勢7.電子子商務待待勢而發(fā)發(fā)第四節(jié) 分銷渠渠道選擇擇與管理理一、影響響因素1.產(chǎn)品品特點易腐性技術(shù)性體積重量量單價產(chǎn)品生命命周期前店后場場的特色色商品2.生產(chǎn)產(chǎn)情況生產(chǎn)的集集中和分分散程度度生產(chǎn)力布布局產(chǎn)品組合合情況企業(yè)規(guī)模模能力商商譽3.市場場情況市場潛量量購買力零售商規(guī)規(guī)模競爭者情情況4.國家家法律規(guī)規(guī)定遵守法律律規(guī)定選用合法法中間商商采用合法法銷售手手段5.中間間商狀況況服務能力力態(tài)度要求求經(jīng)銷費用用經(jīng)營規(guī)模模二、選擇擇中間商商時的因因素 1.中中間商的的合法經(jīng)經(jīng)營資格格。 2.中中間商的目目標市場場。 3

17、.中中間商較較理想的的地理位位置。 4.中中間商的的銷售策策略。 5.中中間商的的銷售能能力， 6.中中間商的的銷售服服務水平平。 7.中中間商的的儲運能能力。 8.中中間商的的財務狀狀況。 9.中中間商的的企業(yè)形形象和管管理水平平三、分銷銷渠道管管理1.明確確渠道成成員的責責權(quán)利，2.分析析渠道成成員之間間產(chǎn)生沖沖突或矛矛盾的原因因，并采采取相應應的對策策進行協(xié)協(xié)調(diào)。3.正確確評價分分銷渠道道成員的的工作業(yè)業(yè)績。4.對渠渠道成員員的激勵勵。5.分銷銷渠道調(diào)調(diào)整。附：確定定權(quán)利和和責任價格折扣扣質(zhì)量保證證跌價保證證交貨結(jié)算算條件提供服務務提供信息息、業(yè)務務統(tǒng)計資資料第五節(jié) 商商品實體體分配一、

18、含義義 產(chǎn)品從從生產(chǎn)者者手中運運送到消消費者手手中的空空間移動動，也稱稱為實體體流通或或物流。二、地位位第三利潤潤源三、內(nèi)容容包裝分為為銷售包包裝和運運輸包裝裝運輸倉儲裝卸搬運運訂單處理理四、運輸輸決策運輸方式式管道、水水運、鐵鐵路、公公路、航航空運輸路線線及時運輸輸減少費用用較好服務務發(fā)貨批量量五、倉儲儲決策倉庫地址址、倉庫數(shù)量量倉庫類型型自建倉庫庫還是租租賃倉褲褲單層倉庫庫還是多多層倉庫庫六、庫存存控制 Q= 2DDCp/PII = 22*年需需求量*每次定定貨費用用/單價*存儲費費率第八章 促銷策策略促銷概述述促銷形式式案例：農(nóng)農(nóng)夫山泉泉的促銷銷農(nóng)夫山泉泉是海南南養(yǎng)生堂堂的重要要產(chǎn)品水源

19、取自自于千島島湖，水水質(zhì)較好好通過人員員推銷占占領(lǐng)了各各地市場場通過廣告告“農(nóng)夫山山泉有點點甜”家喻戶戶曉開展公關(guān)關(guān)，組織織公眾到到取水口口參觀旅旅游推出每購購一瓶水水就捐一一分錢給給公益活活動通過交易易折扣、津貼等等刺激中中間商第一節(jié) 促銷銷概述1.涵義義含義 營營銷者將將企業(yè)及及產(chǎn)品（品牌）的信息息通過各各種方式式傳遞給給消費者者和用戶戶，促進進其了解解、信賴賴并購買買本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，以達達到促銷銷目的的的營銷活活動。實質(zhì) 賣主和和買主的的信息溝溝通。2.信息息溝通過過程發(fā)送者-編碼-信信息-譯譯碼-接接收者 (媒體) 干擾 反饋饋 反應應 3.購買買者的準準備過程程知曉-認認識-喜喜歡

20、-偏好-確確信-購購買4.促銷銷預算的的制定方方法量力支出出法銷售額比比例法競爭對等等法目標任務務法5.各種種促銷方方式的效效果 人員員推銷 營營業(yè)推廣廣 公公共關(guān)系系 廣廣告 消費品品 工業(yè)品品6.推動動策略和和拉引策策略推動策略略 生產(chǎn)企企業(yè) 批發(fā)發(fā)商 零售售商 消費費者拉引策略略 生產(chǎn)企企業(yè) 批發(fā)發(fā)商 零售售商 消費者者7. 決決定促銷銷組合目標市場場-市場狀狀況產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)-產(chǎn)品類類型產(chǎn)品生命命周期位位置促銷預算算企業(yè)策略略推動拉引第二節(jié) 促銷形形式一、廣告告1.涵義義: 廣告主主付費介介紹和推推廣產(chǎn)品品的促銷銷活動.2.廣告告決策(1)確確定廣告告目標(告知、說服、提醒)支持人員員銷售

21、提高品牌牌形象創(chuàng)造或提提高產(chǎn)品品知名度度促進與加加強貿(mào)易易關(guān)系進入新區(qū)區(qū)域或細細分市場場(2)制制定廣告告預算方法: 與促銷銷預算相相同因素: 產(chǎn)品生生命周期期 市場區(qū)區(qū)域和份份額 竟爭的的激烈程程度 廣告頻頻率的高高低 產(chǎn)品的的差異性性(3)設設計廣告告信息信息的創(chuàng)創(chuàng)意評估和選選擇信息的表表達(4)選選擇廣告告媒體確定廣告告媒體的的接觸率率頻率和和效果 接觸率率 / 頻率 / 效果果廣告媒體體種類的的選擇 廣播 / 電視視 / 報刊 / 雜志志 / 郵寄 / 戶外外廣告 / PPOP廣廣告/網(wǎng)絡具體媒體體的選擇擇廣告時機機的選擇擇(5)評評估廣告告效果傳遞效果果評估 事先先:請顧客客評估了了

22、解喜歡歡程度和和存 在問問題 事后后:請顧店店回憶這這一廣告告及內(nèi)容容銷售效果果評估廣告案例例介紹白加黑感感冒藥書商利用用總統(tǒng)做做廣告螞蟻做百百威啤酒酒廣告啤酒瓶兩兩次高溫溫消毒農(nóng)夫山泉泉有點甜甜模擬練習習：以某商品品或某服服務為例例，為它它們策劃劃一篇廣廣告。如果沒有有現(xiàn)成的的商品或或服務，就暫以以“星巴克克”咖啡為為例。星巴克的的理念是是：第三三空間。二、人員員推銷1.涵義義推銷人員員向顧客客推銷商商品的促促銷活動動.2 .特特點密切買賣賣雙方關(guān)關(guān)系提供有效效服務進行針對對性推銷銷及時反饋饋信息3.推銷銷決策(1)確確定推銷銷目標(任務)發(fā)現(xiàn)和培培養(yǎng)新顧顧客傳遞信息息給顧客客推銷產(chǎn)品品提供

23、服務務市場調(diào)研研分配產(chǎn)品品(2)建建設和管管理推銷銷隊伍推銷方式式的確定定:個人/小組/會議推銷組織織的確定定:地區(qū)/產(chǎn)品/顧客隊伍規(guī)模模的確定定推銷人員員的選擇擇培訓和和報酬(3)掌掌握推銷銷步驟發(fā)掘事先準備備接近介紹應付異議議成交事后跟蹤蹤模擬練習習：以兩亇同同學為一一組，擬擬定某一一商品進進行推銷銷一人扮推推銷員，一方扮扮客戶，模擬后后交換角角色再練練習一遍遍結(jié)束后，對照書書本內(nèi)容容總結(jié)一一下推銷案例例介紹法弟埃推推銷空中中客車日本韓國國培訓推推銷員胡先生推推銷廚房房電器對比推銷銷法的應應用三、營業(yè)業(yè)推廣1.涵義義 指能夠夠迅速刺刺激需求求鼓勵購購買的各各種促銷銷形式.2.營業(yè)業(yè)推廣決決

24、策(1)確確定營業(yè)業(yè)推廣目目標針對消費費者的針對中間間商的針對推銷銷員的(2)選選擇營業(yè)業(yè)推廣形形式向消費者者 向向中間商商禮品 購購買折扣扣 優(yōu)惠券 合作廣廣告津貼貼有獎銷售售附送樣品品 向推銷銷人員交易印花花 推銷銷競賽現(xiàn)場示范范表演 推銷紅紅利展銷會 推推銷回扣扣競賽特價包裝裝現(xiàn)金退還還(3)制制定實施施評估方方案方案制定定 獎獎勵規(guī)模模/獎勵范范圍/發(fā)獎途途徑/獎勵期期限/方案總總額算實施評估估 事先測測試/具體實實施/事后評評估 營業(yè)推廣廣案例介介紹福德廣場場的限時時特賣張小泉門門市現(xiàn)場場磨刀皮鞋買一一送三：鞋刷、鞋油和和鞋帶（同色）麥當勞派派發(fā)優(yōu)惠惠券海飛斯贈贈送樣品品免費旅游游抽

25、獎今天購物物可能不不化錢歸納：促銷原有有四種形形式：人人員推銷銷、廣告告、公共共關(guān)系和和營業(yè)推推廣，其其中公關(guān)關(guān)升格為為獨立的的一亇PP，放入下下一章與與權(quán)力營營銷合在在一起作作為第九九章。了解促銷銷中的基基本概念念：人員員推銷、廣告、營業(yè)推推廣等掌握人員員推銷、廣告、營業(yè)推推廣等運運作方式式和過程程運用促銷銷理論指指導營銷銷實踐第九章 公關(guān)與與權(quán)力營營銷案例：身身邊的公公關(guān)與權(quán)權(quán)力營銷銷20044年全國普普遍爆發(fā)發(fā)禽流感感老百姓嚇嚇得不敢敢吃雞一方面宣宣傳吃煮煮熟的雞雞不要緊緊（公關(guān)關(guān)）另一方面面請衛(wèi)生生部長公公開吃雞雞（權(quán)力力營銷）雞的銷售售逐步趨趨向正常常第一節(jié) 公公共關(guān)系系一、基本本概

26、念1.涵義義 爭取取對企業(yè)業(yè)有利的的宣傳報報道,幫助企企業(yè)與有有關(guān)公眾眾建立和和保持良良好關(guān)系系,改善和和樹立良良好的企企業(yè)形象象,以及消消除和處處理對企企業(yè)不利利的謠言言傳說和和事件的的促銷活活動. 案例討論論：假如如有人跳跳樓假如你是是金茂大大廈公關(guān)關(guān)部長有人突然然從幾十十樓高度度跳下，落地后后死亡你應該如如何及時時公關(guān)？廣告與公公關(guān)的差差異 廣告 公公關(guān) 化化錢多 化錢少少 自己己說自已已好 別別人說自自已好 了了解你 喜歡你你 效效應快不不持久 效應慢慢但持久久2.功能能溝通信息息促銷手段段樹立形象象案例：日日通公司司日通公司司是一家家大公司司由于業(yè)務務的發(fā)展展，要遷遷往同城城另一地地

27、塊搬家那天天，幾十十輛車同同時出發(fā)發(fā)，聲勢勢浩大出發(fā)時打打出“衷心感感謝老社社區(qū)的支支持”的標語語到達時打打出“愿意成成為新社社區(qū)的朋朋友”的標語語行人注視視，媒體體大量報報導。搬搬家也成成為新聞聞。不化錢，讓人們們了解了了日通搬搬家和日日通的新新地址。3.三要要素：主體：企企業(yè)或其其他社會會組織客體：顧客經(jīng)銷商供應商社區(qū) 政府媒介過程：傳傳播活動動4.內(nèi)容容與新聞界界建立聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品宣傳傳報導企業(yè)溝通通活動游說咨詢案例：金金星彩電電著火后后蘇北農(nóng)村村有一農(nóng)農(nóng)民家著著火，金金星電視視機燒得得面貌全全非。過年閑著著，有人人提議試試用電視視機。結(jié)結(jié)果圖象象清晰、聲音宏宏亮。當?shù)貓蠹埣垖ｎ}報報道，成成

28、為美談談。上海電視視機廠聞聞知后，立即派派人送去去新彩電電并把舊舊彩電收收囬，放放進展覽覽室。當?shù)貓蠹埣堅俅慰窍⑾ⅲ櫩涂拖破鹆肆速徺I金金星彩電電的熱潮潮。5.方法法創(chuàng)造和利利用新聞聞舉行演講講會報告告會開展特別別活動編寫宣傳傳材料建立統(tǒng)一一標識體體系案例：鴿鴿子飛進進52層大大樓美國碳化化公司新新建52層大樓樓。搬遷前公公關(guān)部正正在策劃劃。突然有幾幾十只鴿鴿子飛進進大樓，有的已已受傷。公關(guān)部決決定封閉閉門窗，用水和和食物招招待鴿子子，對受受傷亡鴿鴿子及時時治療。同時通知知報社和和鴿協(xié)，受到了了社會的的一致好好評。真是創(chuàng)造造利用新新聞、開開展公關(guān)關(guān)的典范范。二、公共共關(guān)系促促銷策略略1

29、.專專題創(chuàng)意意專題創(chuàng)意意概念: 公共共關(guān)系的的專題創(chuàng)創(chuàng)意活動動是充分分運用公公共關(guān)系系人員的的創(chuàng)造性性思維,以商品品促銷為為目標,精心策策劃和組組織的主主題鮮明明,具有轟轟動效應應的公關(guān)關(guān)活動. 這這種創(chuàng)意意很難有有一套原原則和方方法,必須依依靠企業(yè)業(yè)公關(guān)人人員的廣廣播知識識,豐富想想象和實實際經(jīng)驗驗去刻意意創(chuàng)造.案例：長長城飯店店別出心裁裁，邀請請里根總總統(tǒng)在長長城舉辦辦告別酒酒會20000多名文文字和攝攝影記者者云集長長城，紛紛紛報導導酒會長城飯店店知名度度、美譽譽度大增增長城飯店店客房入入住率大大為提高高專題創(chuàng)意意獲得圓圓滿成功功2 媒介介事件媒介事件件涵義： 企業(yè)專專為新聞聞媒介進進行

30、宣傳傳報道而而策劃的的公共關(guān)關(guān)系活動動.案例：第第七百貨貨 第第七百貨貨開展“情真品品四十載載,關(guān)愛永永遠七百百”為主題題的店慶慶40周年年活動,頗具有有魅力。本市各各大報紙紙,、雜志志、電視視,紛紛做做了報道道.3.情感感服務情感服務務的涵義義: 就是向向公眾提提供各種種實惠服服務為特特征,把企業(yè)業(yè)形象與與優(yōu)質(zhì)服服務融為為一體,感動公公眾,加以理理解,以具體體的實際際行動向向公眾表表明企業(yè)業(yè)的誠意意.介紹幾種種情感服服務：贈送禮品品,增加消消費者情情近感.有被叫方方付費的的熱線電電話專題服務務迎賓客客免費乘車車觀光知識服務務真誠心心4 .公公益活動動：公益活動動涵義: 指指企業(yè)以以不計報報酬

31、的方方式或參參與社會會公益事事業(yè),或出資資捐贈,或出力支支持一項項社會工工程,這是現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)公關(guān)最最常用的的方式之之一. 調(diào)調(diào)查顯示示:凡是熱熱心支助助公益活活動,在公眾眾中的好好感超過過90%,消費費者進入入商店對對服務的的戒心幾幾乎為零零.公益活動動的類型型：對社會突突發(fā)事件件,如重大大災害的的捐助.贊助教育育事業(yè)贊助各類類體育文文化活動動和賽事事贊助社會會福利事事業(yè)和慈慈善事業(yè)業(yè)贊助社區(qū)區(qū)活動案例：上上海第一一醫(yī)藥商商店堅持持在門口口設攤為為民免費費看病第二節(jié) 權(quán)力營營銷案例：AA公司起起死還生生美國A公公司規(guī)模模較大，有上千千員工因經(jīng)營不不善即將將倒閉在專家指指導下，編寫復復興計劃劃

32、，力求求東山再再起缺少啟動動資金，但銀行行不肯借借開展公關(guān)關(guān)、權(quán)力力營銷，爭取到到州政府府、議會會的支持持，獲得得擔保A公司起起死還生生，獲得得成功一、概念念: 權(quán)權(quán)力營銷銷實質(zhì)是是巧妙地地運用目目標市場場決策者者的權(quán)力力和營銷銷者自身身的權(quán)力力,通過招招標,議價,定點生生產(chǎn),特許經(jīng)經(jīng)營,注冊商商標,鑒定評評審等形形式,利用有有關(guān)行政政權(quán)力渠渠道傳遞遞信息,有效地地促進營營銷目標標的實現(xiàn)現(xiàn).二、權(quán)力力營銷的的作用 在市場場營銷中中,僅靠一一種營銷銷手段很很難打開開市場,而一旦旦權(quán)力加加入,事情就就好辦了了. 權(quán)力營營銷是一一種特殊殊的營銷銷手段,具有特特殊的作作用,既能提提供市場場機會,掃除營營銷障礙,又又能促進進市場銷銷售.1.借助助權(quán)力宣宣傳企業(yè)業(yè),抓住商商機企業(yè)主