某國際公寓項(xiàng)目分析與廣告推廣方案

1、朝陽國際際公寓推推廣方案案項(xiàng)目概況況規(guī)劃情況況建筑用地地面積665,3966M2總建筑面面積3337,2177M2，其中中地上建建筑面積積2700,2577M2住宅建筑筑面積2267,0333M2容積率44.一三三綠化面積積27,8822M2綠化率442.66%總居住戶戶數(shù)1,6466戶停車位11,8411個(gè)，小小區(qū)基本本呈圍合合布局，地下車車庫集中中設(shè)置于于中央綠綠地之下下建筑分期期地塊分基基本三期期建設(shè)，南部22、3、4號(hào)樓樓為一期期，1、5號(hào)樓樓為為二二期，66號(hào)公寓寓樓為三三期，會(huì)會(huì)所設(shè)于于二期。一期預(yù)預(yù)計(jì)于220044年5月月交用。一期住宅宅由三棟棟高層建建筑組成成，層數(shù)數(shù)由266、

2、277-322層不等等，總建建筑面積積一三002一五五M2，共有有大約8848個(gè)個(gè)住宅單單位（不不含復(fù)式式），詳詳細(xì)情況況見表11。開發(fā)一期期中2居居、3居居在套型型比例中中各占334%，4居比比例也相相當(dāng)大，占總戶戶數(shù)的224.11%以上上，但44居面積積比例則則更大。2居面積積范圍9971200M2，總價(jià)價(jià)范圍為為60萬萬80萬萬；3居居室面積積范圍一一三41411M2，總價(jià)價(jià)范圍88290萬萬元；四四居室面面積范圍圍一八221944M2，總價(jià)價(jià)在1220萬元元左右。棟號(hào)項(xiàng)目一居二居三居四居合計(jì)2#、44#樓套數(shù)420120204348面積范圍圍78112141一八2、1943#樓套數(shù)64

3、268168500面積范圍圍44-77797-1120一三2-一三99總計(jì)套數(shù)68288288204848面積范圍圍44-77897-1120一三2-1411一八2、194套數(shù)比例例8.0%34.00%34.00%24.11%表1-11 朝陽國國際公寓寓2、33、4號(hào)號(hào)樓戶型型分析二期住宅宅為二座座高層建建筑，總總建筑面面積8223144M2，大約約有4222個(gè)單單位。其其中2居居2一三三套、三三居一八八9套、四居220套。開發(fā)二期期基本是是2居和和3居。2居面積積范圍基基本在1126一三00M2，總價(jià)價(jià)范圍為為83萬萬左右；3居室室面積都都在一五五0M22以上，總價(jià)超超過1000萬元元，最大

4、大一套的的總價(jià)大大約在一一三0萬萬元左右右。棟號(hào)項(xiàng)目二居三居四居合計(jì)1#樓套數(shù)19264256面積范圍圍126-一三三01735#樓套數(shù)2112520166面積范圍圍144一五0-1911206總計(jì)套數(shù)2一三一八920422面積范圍圍126-1444一五0-1991206套數(shù)比例例50.55%44.88%4.7%表1-22 朝陽陽國際公公寓1、5號(hào)樓樓戶型分分析三期公建建總建筑筑面積881一八八8M2，其中中公寓5586888M2，公建建225500MM2。項(xiàng)目分析析區(qū)域市場場分析（周邊項(xiàng)項(xiàng)目分析析）(價(jià)格分分布)本本項(xiàng)目從從表2-1中可可以看出出，周邊邊競爭項(xiàng)項(xiàng)目基本本分為兩兩類：88000

5、0、乃至至100000元元/平方方米以上上的高檔檔公寓和和55000-70000元/平方米米的普通通住宅。（裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)）高高檔項(xiàng)目目全部是是精裝修修，其中中珠江帝帝景的裝裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高高達(dá)20000元元/平方方米，藍(lán)藍(lán)堡在裝裝修之外外還配備備白家電電。普通通公寓項(xiàng)項(xiàng)目也有有多個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目采用用精裝修修，比如如遠(yuǎn)洋天天地一半半毛坯、一半精精裝；精精裝修是是珠江地地產(chǎn)的一一貫作風(fēng)風(fēng)，珠江江羅馬延延續(xù)了這這一作風(fēng)風(fēng)，其全全套裝修修標(biāo)準(zhǔn)與與珠江駿駿景類似似，大約約在5000元/平方米米左右；金港國國際則提提供裝修修套餐。（入住時(shí)時(shí)間）從從入住期期來看有有兩個(gè)高高峰，一一個(gè)是220033年中，一個(gè)是是20

6、003年底底到20004年年初。（建筑類類型）從從建筑類類型來看看，高檔檔項(xiàng)目中中高層塔塔樓占了了很高比比例，新新建項(xiàng)目目棕櫚泉泉、珠江江帝景、藍(lán)堡全全部是有有塔有板板，老項(xiàng)項(xiàng)目都會(huì)會(huì)國際和和朝陽園園則全部部為塔樓樓；但在在中檔項(xiàng)項(xiàng)目中，板樓占占據(jù)了絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，除了了遠(yuǎn)洋天天地和珠珠江羅馬馬是有塔塔有板，其它清清一色為為板樓。（形象定定位）在在形象定定位上，幾乎所所有的項(xiàng)項(xiàng)目都在在主打CCBD概概念。除除了珠江江帝景、珠江羅羅馬和遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋天地地之外，每一個(gè)個(gè)項(xiàng)目都都采取突突出一個(gè)個(gè)概念的的推廣手手法。珠珠江和遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋之所所以例外外在與開開發(fā)商本本身的品品牌效應(yīng)應(yīng)和號(hào)召召力，這這兩個(gè)企企業(yè)的手手法

7、是突突出集團(tuán)團(tuán)的規(guī)模模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)。項(xiàng)目名稱稱位 置項(xiàng)目性質(zhì)質(zhì)規(guī)模萬M2入住時(shí)間間均價(jià)元/ mm2棕櫚泉朝陽公園園南側(cè)外銷公寓寓3020033年122月110000（精精）珠江帝景景大望路現(xiàn)現(xiàn)代城南南20000米外銷公寓寓9020044年初100000（精精）都會(huì)國際際朝陽路十十里鋪外銷公寓寓4.666共50萬萬20022年9月月86000（精）朝陽園朝陽路青青年路外銷公寓寓28二期20002年年10月月入住78000（精）藍(lán)堡公寓寓光華路現(xiàn)現(xiàn)代城對(duì)對(duì)面內(nèi)銷公寓寓2020033年4月月95000（精）住邦20000慈云寺橋橋東南角角內(nèi)銷商住住50一期20003年年6月107000橙色

8、時(shí)光光朝陽區(qū)東東風(fēng)橋內(nèi)銷住宅宅9.4最早入住住20003年66月底55000遠(yuǎn)洋天地地慈云寺橋橋東南側(cè)側(cè)內(nèi)銷住宅宅60板樓已入入住，二二期20003年年6月，20004年全全部入住住。塔樓58800板樓現(xiàn)房房72550東潤楓景景亮馬橋與與東四環(huán)環(huán)交匯外外東南角角內(nèi)銷住宅宅35第一期已已為現(xiàn)房房62000亮馬水晶晶亮馬橋路路5號(hào)內(nèi)銷住宅宅4.166最早入住住為20003年年底65000珠江羅馬馬花園朝陽區(qū)青青年路內(nèi)銷住宅宅4120033年底70000（精）金港國際際花園大望路現(xiàn)現(xiàn)代城南南一八000米內(nèi)銷住宅宅2820044年3月月66一八八張寶全啤酒廠項(xiàng)項(xiàng)目國貿(mào)橋東東南，通通惠河南南岸內(nèi)銷60年

9、底開盤盤65000-68800（開盤價(jià)價(jià)）表2-11 競爭個(gè)個(gè)案概況況分析項(xiàng)目名稱稱建筑類型型市場定位位（或主主打廣告告語）棕櫚泉塔樓、板板樓亞洲城市市公園文文化名宅宅珠江帝景景板樓CBD都都會(huì)核心心唯一可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的大大型新型型城池朝陽園塔樓CBD生生活平臺(tái)臺(tái)，國際際化精英英社區(qū)藍(lán)堡公寓寓圍合式板板樓拒絕商住住.淡藍(lán)調(diào)調(diào)生活，CBDD寶石地地段尊貴貴宅邸住邦20000板樓CBD衛(wèi)衛(wèi)城首席席商務(wù)中中心橙色時(shí)光光板樓遠(yuǎn)洋天地地板樓、塔塔樓年輕的天天地，我我們的生生活珠江羅馬馬花園板樓、塔塔樓意大利風(fēng)風(fēng)格，國國際化社社區(qū)，CCBD 內(nèi)異國國建筑徽徽標(biāo)金港國際際花園板樓CBD生生活街區(qū)區(qū)NO.1表

10、2-22 主主要競爭爭個(gè)案市市場定位位分析重點(diǎn)競爭爭個(gè)案分分析根據(jù)本案案的地段段、價(jià)格格、規(guī)模模、客戶戶定位、入住時(shí)時(shí)間來看看，確定定本案的的主要競競爭對(duì)手手是：遠(yuǎn)遠(yuǎn)洋天地地、珠江江羅馬、金港國國際。遠(yuǎn)洋天地地位置位于慈云云寺橋東東南角，與本案案隔橋相相望，是是距離最最近，最最有可比比性的項(xiàng)項(xiàng)目。規(guī)模和規(guī)規(guī)劃特色色遠(yuǎn)洋天地地占地面面積199.222公頃，住住宅部分分總建筑筑面積約約60萬萬平方米米，共約約32000戶。由美國國HOKK公司負(fù)負(fù)責(zé)建筑筑設(shè)計(jì)、澳大利利亞HAASSEELL負(fù)負(fù)責(zé)景觀觀設(shè)計(jì)。開發(fā)商開發(fā)商中中遠(yuǎn)集團(tuán)團(tuán)，在北北京開發(fā)發(fā)有多個(gè)個(gè)樓盤，其集團(tuán)團(tuán)整合推推廣的氣氣魄，給給遠(yuǎn)洋天天

11、地帶來來較高市市場知名名度。開發(fā)分期期整個(gè)項(xiàng)目目分五期期開發(fā)，一期110棟板板樓、11棟塔樓樓， 110000余套，現(xiàn)已入入住6000多戶戶。二期期7棟330層塔塔樓，共共約一五五00戶戶，預(yù)計(jì)計(jì)20003年66月全部部入住。社區(qū)西西南角的的三期尚尚在規(guī)劃劃之中，四期已已轉(zhuǎn)讓給給住邦220000，第五五期是社社區(qū)西部部外圍臨臨四環(huán)路路的公建建和寫字字樓。推廣分期期遠(yuǎn)洋天地地于20001年年出開盤盤，一期期推廣時(shí)時(shí)推出了了1棟塔塔樓和77棟板樓樓，共7700余余套，現(xiàn)現(xiàn)已全部部售罄（開發(fā)商商保留了了一期工工程的33棟板樓樓到現(xiàn)房房階段發(fā)發(fā)售），板樓均均價(jià)約666000元/平平方米。二期分分批推出

12、出了5棟棟塔樓和和2棟現(xiàn)現(xiàn)房板樓樓，共約約一三000套，現(xiàn)2棟棟板樓和和1棟塔塔樓已基基本售罄罄，另外外4棟塔塔樓的銷銷售率在在50%左右。預(yù)計(jì)在在2個(gè)月月后再推推出1棟棟現(xiàn)房板板樓和22棟塔樓樓，約5550套套。3期期預(yù)計(jì)還還有7000套。銷售進(jìn)度度截止到目目前為止止推出的的20000套總總銷售率率在755%左右右。裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為適應(yīng)不不同客戶戶的需要要，遠(yuǎn)洋洋天地有有精裝修修和毛坯坯房兩種種規(guī)格可可供選擇擇，裝修修房比毛毛坯房貴貴4500元/平平方米。精裝修修房和毛毛坯房分分別集中中在不同同樓座，如不選選擇開發(fā)發(fā)商提供供的樓座座，但又又要選擇擇開發(fā)商商提供的的裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，須須另加配配合費(fèi)，費(fèi)

13、用按按裝修總總費(fèi)用的的8%收收取。價(jià)格推廣初期期，開發(fā)發(fā)商執(zhí)行行低價(jià)策策略，每每平方米米凈利潤潤在2000元左左右，板板樓精裝裝修均價(jià)價(jià)66000元/平方米米，塔樓樓最低價(jià)價(jià)不到550000元，在在市場上上一炮打打響。取取得市場場認(rèn)同后后，開發(fā)發(fā)商逐步步調(diào)高售售價(jià)，88月244日遠(yuǎn)洋洋天地又又一次調(diào)調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板板樓均價(jià)價(jià)已高達(dá)達(dá)72550元/平方米米（毛坯坯），塔塔樓均價(jià)價(jià)基本保保持在55800059000元/平方米米。戶型主力戶型型為二居居、三居居，面積積在1一一五1400平方米米之間，其中一一三6左左右的三三居占440%。市場定位位與推廣廣包裝遠(yuǎn)洋天地地以25530歲歲的年輕輕白領(lǐng)為為主

14、要訴訴求對(duì)象象，其廣廣告形象象采用了了一群極極普通的的、甚至至丑陋的的年輕人人，十分分引人注注目。目目前一期期已經(jīng)入入住，贏贏得良好好口碑，配套的的遠(yuǎn)洋藝藝術(shù)館為為項(xiàng)目提提供了極極好的社社區(qū)文化化氛圍。整個(gè)項(xiàng)目目的包裝裝與客戶戶定位十十分吻合合，從售售樓處、樣板間間、樓書書和DMM等印刷刷品，都都表現(xiàn)了了現(xiàn)代、簡潔、干凈和和程式化化的特點(diǎn)點(diǎn)。核心操作作？遠(yuǎn)洋天地地20001年11月開盤盤至今220個(gè)月月，成交交大約一一五000套，平平均每個(gè)個(gè)月成交交70-80套套，四期期（住邦邦20000）項(xiàng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓讓出手。這樣的的業(yè)績確確實(shí)可說說十分成成功。這這樣一個(gè)個(gè)項(xiàng)目賣賣點(diǎn)當(dāng)然然很多，比如它它的規(guī)劃劃

15、設(shè)計(jì)、藝術(shù)中中心、立立面色彩彩、板樓樓戶型等等等，但但從推廣廣運(yùn)作的的角度，有兩個(gè)個(gè)核心要要素很值值得借鑒鑒：價(jià)位（提提價(jià)策略略成功）遠(yuǎn)洋天地地開盤時(shí)時(shí)，相當(dāng)當(dāng)?shù)囟蔚牡臉潜P售售價(jià)都在在80000以上上，遠(yuǎn)洋洋不求一一期的高高利潤，把相對(duì)對(duì)更容易易得到市市場認(rèn)同同的產(chǎn)品品（一期期主要為為板樓）以塔樓樓不到550000，板樓樓精裝666000推出，具有極極大的殺殺傷力，保證了了一期快快速清盤盤，贏得得了市場場。推盤盤時(shí)分期期分批，小幅提提價(jià)，并并保留部部分好樓樓座在現(xiàn)現(xiàn)樓階段段再出手手，創(chuàng)造造更高利利潤，220個(gè)月月時(shí)間，均價(jià)上上漲了111000元（一一八%）。今天天，遠(yuǎn)洋洋天地現(xiàn)現(xiàn)房板樓樓的價(jià)位

16、位（經(jīng)裝裝修后777000元/平平方米）已經(jīng)與與朝陽園園二期不不相上下下。當(dāng)然然，塔樓樓的價(jià)格格依然較較低，期期房均價(jià)價(jià)58000元/平方米米。項(xiàng)目定位位和社區(qū)區(qū)文化遠(yuǎn)洋天地地的以 CBDD年輕白白領(lǐng)為主主要客戶戶群，定定位為青青春白領(lǐng)領(lǐng)的自由由家園。其推廣廣各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)在兩兩年的時(shí)時(shí)間里都都一直緊緊緊圍繞繞這一核核心定位位。廣告用語語“年輕的的天地，我們的的生活”一語中中的，并并且給人人廣闊的的想象空空間。最為人熟熟悉的一一大群年年輕人普普通得似似乎是鄰鄰家男孩孩，更加加強(qiáng)了親親切感。賣場、樣樣板間、樓書、印刷品品都十分分簡潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非非高不可可攀，這這一切都都是買家家日常的的

17、工作和和生活。提倡環(huán)保保，欣賞賞先鋒藝藝術(shù)，把把廠房改改建成藝藝術(shù)中心心，實(shí)驗(yàn)驗(yàn)話劇，搖滾樂樂所有有這些被被現(xiàn)代都都市年輕輕人崇尚尚的行為為和物品品，都在在遠(yuǎn)洋天天地得到到表現(xiàn)，并且走走得更遠(yuǎn)遠(yuǎn)。所有這一一切推廣廣動(dòng)作都都源于開開發(fā)商試試圖創(chuàng)造造出只為為年輕人人服務(wù)的的社區(qū)文文化，使使遠(yuǎn)洋的的生活成成為年輕輕人的榜榜樣，它它挖掘了了年輕人人在精神神層面的的一切需需求，并并且在精精神和文文化層面面打動(dòng)人人心。這這證明，北京的的客戶買買房不僅僅是在乎乎房子本本身，更更在乎“生活方方式”。難怪怪有人認(rèn)認(rèn)為：房房子首先先是精神神的蔽所所，其次次才是身身體的蔽蔽所。珠江羅馬馬花園位置位于朝陽陽路延長長線

18、，朝朝陽路以以北6000米，青年路路西側(cè)，毗鄰北北京知名名的外銷銷物業(yè)朝朝陽園，距本案案約2公公里。規(guī)模項(xiàng)目占地地21公公頃，地地上建筑筑面積441萬平平方米。社區(qū)采采取圍合合式布局局，由貫貫穿社區(qū)區(qū)的東西西走向的的綠化景景觀走廊廊和南北北走向的的秋景大大道（主主要交通通干線）將社區(qū)區(qū)分為四四個(gè)組團(tuán)團(tuán)。建筑類型型建筑類型型為主要要為板樓樓和板塔塔結(jié)合，建筑層層數(shù)為222層，局部117、一一三、112、99、8層層。開發(fā)發(fā)商充分分利用意意大利方方面的支支持，建建筑設(shè)計(jì)計(jì)、園林林設(shè)計(jì)均均頗得意意大利風(fēng)風(fēng)格的神神韻。社區(qū)配套套社區(qū)配套套完善，規(guī)劃有有雙語幼幼兒園、國際小小學(xué)，甚甚至設(shè)有有意大利利使館

19、簽簽證的咨咨詢處。推廣分期期一期推出出的是社社區(qū)西北北角的陽陽光那波波里，共共5棟板板樓、22棟塔樓樓。目前前該項(xiàng)目目尚未開開盤，預(yù)預(yù)計(jì)9月月8日正正式開盤盤。售價(jià)價(jià)塔樓精精裝修663000元/平平方米（毛坯大大約59900左左右），板樓精精裝修770000元/平平方米，基本上上與遠(yuǎn)洋洋天地持持平。推廣與包包裝宣傳推廣廣力度頗頗大，特特別是固固定媒體體發(fā)布：朝陽路路沿線路路牌、國國貿(mào)東三三環(huán)沿線線的廣告告牌。項(xiàng)目定位位為純正正意大利利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國國際化生生活品質(zhì)質(zhì)，同時(shí)時(shí)在廣告告方面主主打“投資珠珠江羅馬馬，搶占占CBDD”的概念念。作為珠江江旗下樓樓盤，本本身就具具有了強(qiáng)強(qiáng)大的號(hào)號(hào)召力。圍繞

20、著著CBDD核心區(qū)區(qū)，珠江江地產(chǎn)有有帝景、羅馬、綠洲、國際城城4個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目，均均是400萬平方方米以上上的規(guī)模模，其價(jià)價(jià)位分別別為：帝帝景100,0000、羅羅馬7,0000、綠洲洲5,5500、4,5500。覆蓋了了需求層層面的高高、中、低檔，大有把把CBDD客戶群群一網(wǎng)打打盡之勢(shì)勢(shì)，與本本案競爭爭最直接接的就是是珠江羅羅馬花園園。售樓處氣氣勢(shì)宏大大，裝修修成歐式式5星級(jí)級(jí)酒店大大堂的風(fēng)風(fēng)格，配配有身著著制服的的門童（不是保保安）和和保潔工工人，給給客戶造造成一定定壓力。精裝修是是珠江傳傳統(tǒng)作法法，2套套樣板間間風(fēng)格迥迥異，一一套古典典、一套套現(xiàn)代，展示了了不同的的裝修標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。銷售進(jìn)度度目前該

21、項(xiàng)項(xiàng)目銷售售勢(shì)頭良良好，據(jù)據(jù)稱一周周7天認(rèn)認(rèn)購600余套（2萬元元定金）。金港國際際花園位置項(xiàng)目位于于現(xiàn)代城城路南5500米米，西大大望路以以東，百百子灣路路以北。規(guī)模與建建筑風(fēng)格格占地面積積7萬平平方米，總建筑筑面積228萬平平方米，總套數(shù)數(shù)約一五五00戶戶。板式小高高層，圍圍合式布布局，歐歐式風(fēng)格格。 推廣分期期和戶型型分布該項(xiàng)目于于20002年44月底開開盤，推推出5棟棟板樓和和2棟點(diǎn)點(diǎn)式樓（板塔），板樓樓除以東東1714層層外，層層數(shù)都在在10層層以下?？偺讛?shù)數(shù)共約6660套套，其中中一居超超過2000套、2居1100套套，3居居2000余套，4居1100套套。價(jià)格毛坯均價(jià)價(jià)67000

22、元/平方米米，提供供裝修菜菜單，分分為每平平方米5500、6000、8000元等等7種風(fēng)風(fēng)格和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，但但目前還還未有明明確標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。銷售進(jìn)度度1居、22居基本本售完，銷售總總套數(shù)在在3000套左右右，但33居、44居基本本無成交交。推廣包裝裝策略突出CBBD概念念，主打打廣告語語為“CBDD生活街街區(qū)NOO.1”。金港國際際大、小小戶型的的銷售表表現(xiàn)可說說是兩重重天，一一方面是是1居、2居的的熱銷到到幾乎供供不應(yīng)求求，另一一方面33居、44居滯銷銷，幾乎乎沒有成成交。這充分說說明CBBD區(qū)的的確有強(qiáng)強(qiáng)大的市市場需求求，但與與此同時(shí)時(shí)CBDD 沒有有被認(rèn)為為是一個(gè)個(gè)適合家家庭居住住的地方方，并且

23、且市場的的實(shí)際消消費(fèi)能力力有限。因此金金港國際際這一定定位顯然然起到了了正反兩兩方面的的作用。優(yōu)勢(shì)與機(jī)機(jī)會(huì)分析析地利優(yōu)勢(shì)勢(shì)本案位于于朝陽路路與東四四環(huán)交匯匯處的慈慈云寺橋橋西南角角，東臨臨東四環(huán)環(huán)路，北北臨朝陽陽路；緊鄰CBBD核心心區(qū)，去去往國貿(mào)貿(mào)CBDD、燕莎莎等商務(wù)務(wù)區(qū)十分分便捷，朝陽路路改造后后將使其其交通優(yōu)優(yōu)勢(shì)更加加凸顯；公共交通通發(fā)達(dá)，有多公公交線路路在附近近停靠，如1112、3342、3822、康恩恩專線、1一五五等，地地塊東北北側(cè)有輕輕軌?？靠空?；朝陽路是是已被公公眾認(rèn)可可的高檔檔公寓“扎堆”的地段段，是CCBD最最佳臥城城。規(guī)劃優(yōu)勢(shì)勢(shì)除北側(cè)一一角，地地塊全部部被周邊邊樓宇遮遮

24、蔽，既既保證了了物業(yè)形形象包裝裝的需要要，又給給社區(qū)營營造了幽幽靜的居居住環(huán)境境；高層、圍圍合式設(shè)設(shè)計(jì)，保保證了整整個(gè)小區(qū)區(qū)開闊的的空間感感和社區(qū)區(qū)的私密密性；5棟住宅宅樓自成成一體，與沿街街的商業(yè)業(yè)建筑截截然分開開，既保保證了居居住品質(zhì)質(zhì)，又保保證項(xiàng)目目推廣有有更大的的靈活性性；車位充足足，地下下車庫集集中設(shè)置置于中央央綠地之之下，獨(dú)獨(dú)具特色色。綠化優(yōu)勢(shì)勢(shì)中央集中中綠地面面積超過過2萬平平方米；地塊東側(cè)側(cè)獨(dú)有770米寬寬、72200平平方米綠綠化帶；地塊內(nèi)現(xiàn)現(xiàn)有相當(dāng)當(dāng)多成年年樹木，如加以以適當(dāng)利利用可使使園林更更有特色色，并具具備很大大推廣賣賣點(diǎn)。戶型優(yōu)勢(shì)勢(shì)：2.9米層高，部分戶戶型層高高更

25、可達(dá)達(dá)到3.05米米，競爭爭對(duì)手難難以匹敵敵。會(huì)所優(yōu)勢(shì)勢(shì)：會(huì)所所可按功功能性質(zhì)質(zhì)分開布布置在55#樓、6#樓樓和配套套商業(yè)中中，面積積大，內(nèi)內(nèi)容更為為豐富，分區(qū)更更為合理理，由于于6#樓樓可對(duì)外外經(jīng)營，亦降低低了會(huì)所所經(jīng)營成成本。教育配套套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)內(nèi)幼兒園園、小學(xué)學(xué)、中學(xué)學(xué)一應(yīng)俱俱全。開發(fā)商優(yōu)優(yōu)勢(shì)：實(shí)實(shí)力雄厚厚，整個(gè)個(gè)項(xiàng)目基基本同期期開發(fā)，可支持持客戶信信心，削削弱開發(fā)發(fā)商知名名度低的的不良影影響。朝陽路即即將拓寬寬改造，必將使使這一區(qū)區(qū)域成為為市場熱熱點(diǎn)。CBD白白領(lǐng)的購購房需求求隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長長和收入入增加而而不斷上上升。城市改造造力度加加大，未未來3-5年拆拆遷規(guī)模模9000萬平方方

26、米，需需要大批批安置用用房，其其中也會(huì)會(huì)有我們們的客戶戶群。目前北京京房地產(chǎn)產(chǎn)市場中中項(xiàng)目空空白點(diǎn)較較多，因因此在項(xiàng)項(xiàng)目定位位上有更更多的選選擇余地地。劣勢(shì)與市市場威脅脅20044年才可可入住，屬于遠(yuǎn)遠(yuǎn)期樓花花，會(huì)影影響買家家信心。開發(fā)商知知名度不不高，而而北京的的買家愈愈來愈成成熟，對(duì)對(duì)于開發(fā)發(fā)商的實(shí)實(shí)力和知知名度十十分關(guān)注注。項(xiàng)目四周周皆為破破舊民宅宅，影響響項(xiàng)目形形象西南側(cè)熱熱力廠有有污染?；旧鲜鞘撬?，好朝向向少，出出房率低低，與板板樓相比比競爭力力弱。周邊樓盤盤多為國國外名家家設(shè)計(jì)，而中國國人的習(xí)習(xí)慣是崇崇洋，相相對(duì)而言言我們?cè)谠谝?guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)方面面缺少賣賣點(diǎn)。4居比例例過大，套數(shù)比比

27、例在一一期總戶戶數(shù)中占占24%，而據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)選選擇四居居的客戶戶只占客客戶總量量的3-4%左左右。同區(qū)競爭爭項(xiàng)目日日益增多多，分薄薄了客戶戶資源。位置最近近的遠(yuǎn)洋洋天地、珠江羅羅馬是最最為強(qiáng)勁勁的對(duì)手手，相對(duì)對(duì)本案，無論是是開發(fā)商商知名度度，價(jià)格格，容積積率，規(guī)規(guī)劃（都都有塔樓樓、板樓樓多種戶戶型可以以選擇）等各方方面都處處于優(yōu)勢(shì)勢(shì)，具有有強(qiáng)大競競爭力，它們同同樣以CCBD的的白領(lǐng)階階層作為為目標(biāo)客客戶群體體，必將將起到直直接攔截截和分流流作用。遠(yuǎn)洋二期期、橙色色時(shí)光將將于明年年中入住住，由于于價(jià)位相相差不多多，市場場定位類類似,必必將對(duì)處處于期房房階段的的本項(xiàng)目目構(gòu)成嚴(yán)嚴(yán)重威脅脅。曾開發(fā)今今典

28、花園園（空間間蒙太奇奇）的張張寶全已已簽下北北京啤酒酒廠，開開發(fā)規(guī)模模60萬萬平方米米，擬開開發(fā)500-1000平方米米的小戶戶型項(xiàng)目目，預(yù)期期全精裝裝均價(jià)最最終為880000元/MM2，預(yù)預(yù)計(jì)年底底開盤，開盤價(jià)價(jià)定為665000-68800元元/M22。由于于單套總總價(jià)低，降低了了置業(yè)門門檻，相相信會(huì)吸吸引大批批年輕客客戶群和和投資客客戶。珠江羅馬馬周邊近近期還有有兩個(gè)330萬平平方米以以上的項(xiàng)項(xiàng)目推出出，其中中之一是是曾開發(fā)發(fā)星河灣灣廣州開開發(fā)商，競爭加加劇。明明年東四四環(huán)將有有京棉一一廠、國國美家園園兩個(gè)大大盤推出出，其規(guī)規(guī)模都在在1000萬平方方米以上上，單價(jià)價(jià)不超過過50000元/平

29、方米米，極可可能帶動(dòng)動(dòng)樓市跳跳水。此此外朝陽陽路以北北幾大工工廠即將將拆遷，有大片片土地供供應(yīng)。預(yù)預(yù)計(jì)朝陽陽路沿線線供應(yīng)規(guī)規(guī)模超過過10000萬平平方米。目標(biāo)市場場分析社會(huì)購買買人群分分析（人人群分析析）按照收入入水平和和文化層層次兩個(gè)個(gè)指標(biāo)，以低、中、高高三個(gè)水水平層次次，可以以將社會(huì)會(huì)人群劃劃分為99個(gè)組群群。高收入、高文化化的頂級(jí)級(jí)貴族階階層高收入、中文化化的社會(huì)會(huì)精英階階層高收入、低文化化的庸俗俗暴發(fā)戶戶階層中收入、高文化化的知識(shí)識(shí)英才階階層中收入、中文化化的高級(jí)級(jí)白領(lǐng)階階層中收入、低文化化的普通通市民階階層低收入、高文化化的前衛(wèi)衛(wèi)另類階階層低收入、中文化化的清貧貧工薪階階層低收入、低

30、文化化的社會(huì)會(huì)底層對(duì)于本案案來說，不同組組群的作作用是不不同的：高文化、中收入入階層：是最核核心的骨骨干階層層，規(guī)模模最大，是我們們項(xiàng)目主主力戶型型產(chǎn)品的的主要購購買者，也是社社區(qū)文化化和生活活方式的的主要參參與者、促進(jìn)者者。是本本案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)客戶戶。年齡齡在355歲左右右，是一一期中等等戶型（主力戶戶型）的的主要購購買者。職業(yè)以以高級(jí)專專業(yè)人才才（尤其其是自由由職業(yè)者者）、高高級(jí)管理理人才（尤其是是職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人）和高級(jí)級(jí)公務(wù)員員為主。購買動(dòng)動(dòng)機(jī)為常常住型。高文化、低收入入階層：是項(xiàng)目目品牌與與生活方方式的追追捧者和和標(biāo)榜者者，年齡齡在322歲以下下，收入入不太高高，但年年輕、前前衛(wèi)、時(shí)時(shí)尚、新

31、新潮，喜喜愛運(yùn)動(dòng)動(dòng)，追求求新的生生活方式式，屬于于超前消消費(fèi)一族族，是項(xiàng)項(xiàng)目中小小戶型的的主要購購買者。購買動(dòng)動(dòng)機(jī)為過過渡型。高收入、中文化化的社會(huì)會(huì)精英階階層：數(shù)數(shù)量不多多，但購購買力強(qiáng)強(qiáng)，落定定迅速，是一期期大戶型型的主要要購買者者，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品檔次次、品牌牌形象形形成強(qiáng)有有力的提提升和拉拉動(dòng)。購購買動(dòng)機(jī)機(jī)為自住住型。中收入、中文化化的高級(jí)級(jí)白領(lǐng)階階層：隨隨著市場場推廣力力度的加加大和社社區(qū)品牌牌效應(yīng)的的擴(kuò)大，其數(shù)量量增加較較快，潛潛力較大大。中收入、低文化化的普通通市民階階層：數(shù)數(shù)量少，其作用用是補(bǔ)充充性的，是小戶戶型的購購買者（一居），其中中多以投投資購買買為主要要?jiǎng)訖C(jī)。高收入、高文化化的

32、頂級(jí)級(jí)貴族階階層：數(shù)數(shù)量很少少，是項(xiàng)項(xiàng)目后期期4居超超大戶型型的購買買者，購購買力極極強(qiáng)，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)享受受，注重重社區(qū)品品牌、文文化。購購買動(dòng)機(jī)機(jī)多為享享受型。高收入、低文化化的庸俗俗爆發(fā)戶戶階層：數(shù)量少少，是超超大戶型型的購買買者，購購買力強(qiáng)強(qiáng)、市場場跟進(jìn)心心理強(qiáng)，看重社社區(qū)的品品牌和購購買人群群，以滿滿足其攀攀龍附鳳鳳、顯示示身份的的心理。注重享享受。購購買動(dòng)機(jī)機(jī)為享受受型。結(jié)論：本項(xiàng)目目的購買買階層主主要是中中產(chǎn)階級(jí)級(jí)及部分分富裕階階層，他他們經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入穩(wěn)穩(wěn)定、注注重教育育、健康康，崇尚尚個(gè)性、自由，追求時(shí)時(shí)尚，注注重社區(qū)區(qū)的生活活環(huán)境和和文化氛氛圍，關(guān)關(guān)心社區(qū)區(qū)的設(shè)計(jì)計(jì)規(guī)劃、周邊配配套、綠

33、綠化環(huán)境境。因此此，項(xiàng)目目在建筑筑上應(yīng)該該體現(xiàn)中中國的居居住文化化價(jià)值觀觀，包括括朝向、通風(fēng)、合理使使用的結(jié)結(jié)構(gòu)；在在開發(fā)上上追求新新穎、時(shí)時(shí)尚的建建筑風(fēng)格格、注重重社區(qū)布布局和樓樓盤質(zhì)量量、講求求周邊配配套、居居住環(huán)境境舒適和和有一定定的生活活品位；講求現(xiàn)現(xiàn)代的生生活方式式和生活活體驗(yàn)、崇尚環(huán)環(huán)保、注注重健康康；在廣廣告上關(guān)關(guān)注品牌牌的創(chuàng)立立和加強(qiáng)強(qiáng)知名度度、美譽(yù)譽(yù)度和差差異性宣宣傳。目標(biāo)買家家分析買家特征征分析從購買高高檔商品品房人群群的年齡齡、職業(yè)業(yè)、家庭庭年總收收入、私私車擁有有情況等等方面分分析以下下這一人人群，我我們得出出這一買買房群體體的以下下特征：買家家年齡：30-45歲歲占主

34、力力30至445歲的的中青年年人占據(jù)據(jù)了絕對(duì)對(duì)的主力力，為被被調(diào)查人人數(shù)的554.33%。他他們中775%的的買家目目前已經(jīng)經(jīng)擁有商商品房或或其他形形式的自自有住宅宅，他們們?cè)谀贻p輕時(shí)購置置的商品品房或房房改房已已經(jīng)到了了更新?lián)Q換代的時(shí)時(shí)候，因因此其購購房行為為多為二二次以上上置業(yè)，此外也也有很多多目前租租住公寓寓的人，大多數(shù)數(shù)是外企企或合資資企業(yè)的的高級(jí)職職員。買家家職業(yè)：外企、合資、民營企企業(yè)員工工占766.9%有能力購購買較高高檔次樓樓房的買買家主要要為三資資企業(yè)的的工作人人員，；其余為為小老板板或政府府公務(wù)員員（尤其其是身在在灰色收收入較多多的重要要部門領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)），或者是是醫(yī)生、律師、會(huì)

35、計(jì)師師等收入入較高的的專業(yè)人人士。在在對(duì)職業(yè)業(yè)性質(zhì)和和職務(wù)的的調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性性質(zhì)企業(yè)業(yè)人員占占到了被被調(diào)查人人數(shù)的442.11%。其其次是民民營、私私營、合合作經(jīng)營營性質(zhì)企企業(yè)人員員，所占占比例為為34.8%。這表明明，外企企、合資資性質(zhì)的的企業(yè)薪薪金水平平和住房房福利體體系領(lǐng)先先于其他他性質(zhì)的的企業(yè)，同時(shí)也也證實(shí)了了民營、私營、合作經(jīng)經(jīng)營企業(yè)業(yè)對(duì)于拉拉動(dòng)國民民經(jīng)濟(jì)的的增長所所起到的的促進(jìn)作作用在與與日俱增增，大有有與外資資企業(yè)一一爭高低低的氣勢(shì)勢(shì)。在這這些購房房者中，公司或或企業(yè)的的決策人人員和管管理人員員占總調(diào)調(diào)查人數(shù)數(shù)的700.1%。受教教育程度度：受過過高等教教育，價(jià)價(jià)值觀

36、念念較新，追逐潮潮流時(shí)尚尚，崇尚尚生活個(gè)個(gè)性化，講究居居住的文文化氛圍圍和高尚尚品位。性格格特征工作壓力力大，節(jié)節(jié)奏快，閑暇時(shí)時(shí)間短，因此有有回歸、親近自自然的渴渴求，關(guān)關(guān)注自然然環(huán)境，注重環(huán)環(huán)保；事業(yè)處于于上升階階段，有有較大發(fā)發(fā)展空間間；追求生活活情趣和和格調(diào)，即所謂謂“小資情情調(diào)”比較明明顯；考慮社區(qū)區(qū)的環(huán)境境和居住住的社會(huì)會(huì)地位象象征意義義，附庸庸風(fēng)雅或或攀龍附附鳳心理理；希望給家家庭一個(gè)個(gè)安全的的、舒適適的和良良好的生生活環(huán)境境；關(guān)心老年年人和孩孩子的生生活。買家家家庭年年總收入入：家庭庭年收入入基本在在一五20萬萬元以上上家庭年總總收入是是與購買買能力最最為緊密密相關(guān)的的因素之之一

37、。調(diào)調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)，能能夠承受受單價(jià)770000元/平平方米、總價(jià)7701000萬以上上的購房房者，其其家庭年年收入大大多集中中于一五五-220萬元元以上，占到被被調(diào)查總總?cè)藬?shù)的的68.8%，而國家家住房金金融行政政政策的的大力支支持和住住房消費(fèi)費(fèi)意識(shí)的的轉(zhuǎn)變，使得越越來越多多的人有有想法、有能力力購買高高檔商品品房。（1.55-2倍倍于家庭庭收入）私家家車擁有有情況：有車族族占699.3%在被調(diào)查查的購買買人群中中，已經(jīng)經(jīng)擁有私私家車和和單位配配車的人人占總?cè)巳藬?shù)的669.33%，這這與北京京市政府府鼓勵(lì)個(gè)個(gè)人購車車的政策策作用密密切相關(guān)關(guān)，高檔檔社區(qū)的的車位是是否充足足也成為為衡量社社區(qū)品質(zhì)

38、質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之一，在這種種社區(qū)中中，車位位與住宅宅按1:1的的比例建建設(shè)恐怕怕有不足足之嫌。買家居住住情況分分析：886.66%的購購房者與與父母、子女同同住據(jù)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，有有86.6%的的購房者者選擇了了與父母母、子女女、配偶偶共同居居住，也也有7.9%的的人選擇擇了獨(dú)居居。買家面積積選擇情情況分析析：388.7%的購房房者選擇擇大戶型型有88.7%的的購房者者所選擇擇的購房房面積在在1000平方米米以上，其中選選擇單元元面積在在一五00平方米米以上的的人占338.77%，其其余則有有11.3%的的購房者者回選擇擇1000平方米米以下的的戶型。買家戶型型選擇：57.1%客客戶選擇擇三居和和更大

39、套套型。對(duì)于房屋屋套型的的選擇上上，則以以三居室室和躍層層式住宅宅居多，二者所所占比例例為577.1%，其次次為對(duì)兩兩居室的的選擇，被選擇擇率為220.11%。由由此可見見，對(duì)于于高檔住住宅而言言，購房房者對(duì)大大面積戶戶型需求求旺盛的的同時(shí)，獨(dú)居者者和投資資型買家家成為小小戶型住住宅的主主力客戶戶群體。影響買家家購房的的因素：41.22%的人人首選環(huán)環(huán)境在調(diào)查中中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境境、戶型型設(shè)計(jì)、配套設(shè)設(shè)施、教教育條件件和鄰里里素質(zhì)等等起決定定性作用用，而其其中尤以以環(huán)境對(duì)對(duì)買房人人的影響響最大，被選率率達(dá)到441.22%。城城市人口口密度的的加大和和污染的的加劇，使得舒舒適、清清新的生生活環(huán)境境來

40、之不不易，這這也是目目前市場場上位于于近郊的的低密度度住宅以以及TOOMNHHOUSSE俏銷銷的原因因之一。相對(duì)而而言，城城區(qū)內(nèi)的的高檔公公寓商品品房，因因其建筑筑密度大大、綠化化較少，從而使使社區(qū)里里的生活活環(huán)境則則顯得更更加至關(guān)關(guān)重要。項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)客戶定定位目標(biāo)客戶戶劃分針對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目的面面積，從從單位面面積上劃劃分目標(biāo)標(biāo)，則可可分為如如下三大大部分：977-1220m2：主要要以投資資買家為為主一三三0-一一五0 m2： 這這一面積積段自住住、投資資兩相宜宜。一五五01700 m2：這一一面積段段由于受受總房價(jià)價(jià)的影響響，投資資買家的的數(shù)量會(huì)會(huì)相對(duì)小小面積的的戶型少少。購房房者則多多以用家家

41、為主，這批用用家則主主要以外外企高級(jí)級(jí)員工、IT業(yè)業(yè)等高收收入人士士為主。一八八0 mm2以上：由于戶戶型面積積大，總總價(jià)會(huì)比比較高，因而會(huì)會(huì)令投資資買家為為之卻步步。這面面積段則則主要以以用家為為主，這這批用家家多數(shù)為為集團(tuán)總總裁、私私營企業(yè)業(yè)老板為為主要購購買力。目標(biāo)客戶戶的生活活需求外企企高級(jí)員員工及IIT業(yè)等等高收入入人士日常高度度緊張的的工作，下班后后很需要要一個(gè)足足可讓他他們放松松的空間間。在現(xiàn)現(xiàn)有的CCBD公公寓中，“戰(zhàn)場”的感覺覺十分強(qiáng)強(qiáng)，無法法讓人可可以松弛弛下來?！凹兙幼∽　钡墓⒃⒄撬麄冇艺覍さ木泳铀Ｓ捎诠ぷ髯鞯脑蛞?，以令令他們無無暇打理理家中細(xì)細(xì)務(wù)，所所以周到

42、到細(xì)致的的家居服服務(wù)已成成為他們們必不可可少的一一環(huán)。受高等的的教育，收入豐豐厚，因因此對(duì)生生活有所所要求，與眾不不同的、高格調(diào)調(diào)的生活活方式是是他們所所要找尋尋。商界界人士（包括私私營企業(yè)業(yè)家/國國營、中中外合資資、集團(tuán)團(tuán)之總裁裁、總經(jīng)經(jīng)理、CCEO等等）平時(shí)日理理萬機(jī)，很想找找一個(gè)能能讓他們們充分享享受的地地方他們交游游廣闊，因此家家中常有有不少客客人到訪訪。豪華華尊貴的的府邸才才能體現(xiàn)現(xiàn)主人的的身份和和地位。貼身周到到的管理理服務(wù)，免卻日日常雜務(wù)務(wù)煩擾，可令他他們更加加盡情享享受生活活。他們家庭庭觀念十十分強(qiáng)，對(duì)子女女的教育育及成長長尤為關(guān)關(guān)心，因因此他們們希望能能讓其子子女獲得得優(yōu)良的

43、的教育。投資資買家這些買家家目前手手頭上至至少會(huì)有有1-22間物業(yè)業(yè)在收租租，已對(duì)對(duì)要投資資物業(yè)的的要求有有較深理理解，是是屬于最最理智的的買家他們知道道，住戶戶對(duì)居住住的環(huán)境境十分講講究，擠擠逼的生生活空間間無法讓讓租戶接接受。便利的交交通和地地理位置置，可以以令物業(yè)業(yè)租金叫叫價(jià)比其其他樓盤盤高，因因此投資資買家會(huì)會(huì)選擇擁擁有優(yōu)越越地理位位置的項(xiàng)項(xiàng)目作為為投資對(duì)對(duì)象。同時(shí)投資資買家知知道租戶戶喜歡完完善的生生活配套套設(shè)施和和優(yōu)良的的物業(yè)管管理服務(wù)務(wù)，因此此若小區(qū)區(qū)內(nèi)若設(shè)設(shè)有諸如如設(shè)施設(shè)設(shè)備的會(huì)會(huì)所、星星級(jí)酒店店服務(wù)等等的物業(yè)業(yè)，便能能很快出出租。從從而提高高投資買買家效益益。四、營營銷策略略

44、1、市市場定位位本案為CCBD輻輻射區(qū)，緊鄰朝朝陽路、東四環(huán)環(huán)，交通通十分便便利，乘乘公交車車（甚至至騎自行行車）去去往國貿(mào)貿(mào)、燕莎莎僅需十十余分鐘鐘，目標(biāo)標(biāo)客戶無無疑應(yīng)立立足于兩兩大商圈圈的中、高層白白領(lǐng)，私私營企業(yè)業(yè)老板及及外籍人人士。雖雖然本案案具有先先天的地地理優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但我我們也看看到CBBD周邊邊類似定定位的項(xiàng)項(xiàng)目為數(shù)數(shù)眾多，僅在東東四環(huán)沿沿線相同同價(jià)位（根據(jù)成成本分析析，本案案住宅售售價(jià)大約約在60000-70000元/M2之之間）的的項(xiàng)目就就有遠(yuǎn)洋洋天地、珠江羅羅馬、金金港國際際、橙色色時(shí)光、東潤楓楓景、亮亮馬水晶晶等多個(gè)個(gè)知名樓樓盤，其其中有33個(gè)樓盤盤采用了了與本案案近似的的

45、歐式風(fēng)風(fēng)格-珠江羅羅馬、珠珠江帝景景、金港港國際。在這樣樣的情況況下，怎怎樣的形形象定位位才能在在市場中中脫穎而而出呢？人們購買買一件商商品并不不是因?yàn)闉樯唐繁颈旧恚且驗(yàn)闉樾枰@這一商品品提供的的“功能”。買房房子同樣樣如此。我們賣賣什么？我們究究竟提供供給客戶戶什么利利益？必必須認(rèn)識(shí)識(shí)到，我我們賣的的絕不是是一個(gè)單單純的建建筑物，而是七七十年的的時(shí)間和和空間，是生活活方式，是一個(gè)個(gè)“家”。擁有有和美的的家庭，才是人人們買房房子的初初衷。那那么：如何幫助助客戶擁擁有和美美、幸福福的家庭庭？我們要為為客戶營營造什么么樣的生生活方式式？如何在期期房階段段就讓目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群感受受到這種種生活方

46、方式？如何將這這種生活活方式體體現(xiàn)在推推廣中？如何用一一切手段段來闡釋釋這種生生活方式式？如何引導(dǎo)導(dǎo)目標(biāo)消消費(fèi)群理理解這種種生活方方式對(duì)其其的重要要性？這就是我我們的市市場定位位要解決決的問題題。項(xiàng)目命名名：朝陽國國際公寓寓形象定位位：北京東區(qū)區(qū)、適合合全家居居住的、國際化化社區(qū)推廣主線線：朝陽.國際.家主打廣告告語：東東區(qū)故事事（家住住東區(qū)）北京東區(qū)區(qū)的家1.1項(xiàng)目命命名本項(xiàng)目戶戶型較大大，一期期中4居居占了較較大比例例，3居居、4居居總套數(shù)數(shù)大約5500套套，套數(shù)數(shù)比例占占一期總總套數(shù)的的58%，主力力戶型面面積在一一三01900平方米米，這決決定了本本案客戶戶群相對(duì)對(duì)層次較較高。在中檔價(jià)

47、價(jià)位段本本案面臨臨著較大大的競爭爭，為取取得競爭爭優(yōu)勢(shì)，應(yīng)保持持價(jià)格的的競爭力力，同時(shí)時(shí)必須盡盡可能避避開激烈烈的市場場競爭，因此我我們力圖圖在形象象上與對(duì)對(duì)手拉開開檔次。與藍(lán)堡堡、棕櫚櫚泉、朝朝陽園等等高檔項(xiàng)項(xiàng)目相比比，本案案的價(jià)格格具有很很強(qiáng)的競競爭力，我們并并不懼怕怕與高價(jià)價(jià)位項(xiàng)目目比較。基于以上上原因，項(xiàng)目形形象定位位的一個(gè)個(gè)出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)是要將將市場形形象提高高。案名名是傳達(dá)達(dá)項(xiàng)目定定位最直直接的途途徑，“朝陽國國際公寓寓”這一名名稱無疑疑能夠起起到突出出項(xiàng)目品品質(zhì)、提提升市場場形象的的作用。1.2形象定定位形象定位位的核心心是“家庭”。人們們買房子子是買一一個(gè)家，家庭才才是房子子的本質(zhì)質(zhì)

48、。具有有關(guān)資料料統(tǒng)計(jì)分分析，購購置較高高檔次物物業(yè)的客客戶866%以上上選擇與與家人同同住，其其中三代代居占了了很高比比例。這這種居住住方式一一方面是是中國人人的傳統(tǒng)統(tǒng)，另一一方面也也確實(shí)為為年輕夫夫婦帶來來了實(shí)惠惠。這樣樣的定位位無疑能能夠在最最深的層層次打動(dòng)動(dòng)客戶。目前北京京市場上上沒有一一個(gè)項(xiàng)目目突出宣宣傳家庭庭的概念念，周邊邊項(xiàng)目全全部是面面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同同“CBDD”一樣成成了最爛爛俗的名名詞。定定位白領(lǐng)領(lǐng)之類，必然淹淹沒在一一片類似似定位的的項(xiàng)目中中，甚至至令相當(dāng)當(dāng)一批客客戶產(chǎn)生生逆反心心理。“家庭”的概念念則能夠夠獨(dú)樹一一幟，塑塑造項(xiàng)目目的唯一一性，“

49、適合家家庭”的社區(qū)區(qū)當(dāng)然是是純居住住。純居居住是目目前是市市場熱炒炒的一個(gè)個(gè)概念，“家庭”則在此此基礎(chǔ)上上進(jìn)一步步提升，同時(shí)也也區(qū)別于于CBDD內(nèi)熱炒炒的另一一類型項(xiàng)項(xiàng)目投資，以此樹樹立項(xiàng)目目獨(dú)特的的形象?！皷|區(qū)”把項(xiàng)目目與熱炒炒的CBBD概念念區(qū)分開開來，可可以在市市場中樹樹立更加加鮮明的的形象。因案名名已經(jīng)明明確了項(xiàng)項(xiàng)目地段段，當(dāng)然然可以吸吸引CBBD、燕燕莎等區(qū)區(qū)域的客客戶，而而“東區(qū)”的概念念又?jǐn)U大大了客戶戶群。 北京東區(qū)區(qū)在北京京人的印印象中是是賽特、是國貿(mào)貿(mào)、是燕燕莎、是是使館區(qū)區(qū)、是五五星級(jí)酒酒店、是是各種各各樣高檔檔娛樂場場所、是是工體。東東區(qū)是高高貴的和和時(shí)尚的的，它代代表著

50、北北京的高高尚生活活。因此此“東區(qū)”的概念念就象征征著項(xiàng)目目的高品品質(zhì)和價(jià)價(jià)值不菲菲?！皷|區(qū)”的概念念比CBBD更有有文化品品位和人人性味，有利于于我們展展開更加加人文化化的宣傳傳和表述述，比如如“東區(qū)的的故事”，“家住東東區(qū)，所所以我可可以如何何如何”，更能能夠使北北京客戶戶有歸屬屬感，易易引發(fā)客客戶共鳴鳴，建立立深入人人心的項(xiàng)項(xiàng)目形象象。國際化社社區(qū)。國國際化是是品質(zhì)的的象征，這一定定位是為為了更直直接的表表述項(xiàng)目目品質(zhì)，建立與與中檔項(xiàng)項(xiàng)目的形形象差異異，抬高高客戶心心理價(jià)位位。這一一定位將將重點(diǎn)炒炒作以下下題材：本案是內(nèi)內(nèi)、外銷銷并軌之之前政府府批準(zhǔn)的的最后一一個(gè)（批批）外銷銷房，最最后

51、的貴貴族。本案是內(nèi)內(nèi)、外銷銷并軌之之后第一一個(gè)內(nèi)外外銷并舉舉的項(xiàng)目目。國際化品品質(zhì)。1.3 主流客客戶我們的客客戶主流流仍會(huì)是是在CBBD、燕燕莎上班班的外資資企業(yè)的的高級(jí)職職員、各各個(gè)私營營或外資資企業(yè)的的老板等等人士，是社會(huì)會(huì)上對(duì)生生活有較較高期望望的一群群，其主主要特征征表現(xiàn)為為：年齡界乎乎于28842歲歲左右；一般為三三口之家家，家中中至少有有一個(gè)小小孩；很可能與與父母同同??；受過高等等教育；社交廣泛泛；考慮購買買的房子子總價(jià)在在70-1000萬之之間。1.4 推廣主主線推廣將依依照東區(qū)區(qū)（朝陽陽路的地地段地段段）、國國際（品品質(zhì)）、家這樣樣的路線線，有層層次地闡闡述項(xiàng)目目的形象象定位

52、。家庭的的概念是是核心，地段和和品質(zhì)是是陪襯。這個(gè)項(xiàng)目目給人的的印象應(yīng)應(yīng)該是：它是屬屬于北京京的，地地段很好好，品質(zhì)質(zhì)很好，并且最最難能可可貴的是是它重視視家庭，關(guān)心家家庭，住住在這里里舒心、放心。塑造出“重視家家庭”的社區(qū)區(qū)文化氛氛圍，社社區(qū)的每每一個(gè)人人都熱愛愛自己的的家庭，突出“買房子子，買的的是一個(gè)個(gè)家”的概念念，讓市市場認(rèn)識(shí)識(shí)到住在在朝陽國國際更能能擁有美美滿的家家庭。中國的核核心家庭庭模式是是三代居居。每個(gè)個(gè)家庭不不同成員員的根本本需要是是：老人人的健康康、孩子子的教育育、夫妻妻的和睦睦。要樹樹立“適合家家庭”的形象象，必須須由此三三點(diǎn)著手手攻破客客戶的心心理。項(xiàng)項(xiàng)目形象象不僅要要

53、重點(diǎn)通通過戶型型、綠化化、會(huì)所所、教育育來表達(dá)達(dá)，特別別是要通通過物業(yè)業(yè)管理和和服務(wù)表表現(xiàn)出來來。值得注意意的是，周邊項(xiàng)項(xiàng)目幾乎乎不提供供適合三三代居的的“雙主臥臥”戶型，本項(xiàng)目目戶型較較大，特特別是戶戶型調(diào)整整后的33-4個(gè)個(gè)雙主臥臥戶型更更適合一一家三代代居住。這更加加適合我我們表述述“家庭”的概念念。“雙主臥臥”、“適合全全家每一一個(gè)人”，這將將會(huì)是本本案一個(gè)個(gè)主要賣賣點(diǎn)。1.5 特異性性推廣手手法在業(yè)主中中評(píng)選“社區(qū)形形象特使使家庭”，給以以高額獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)（比比如開發(fā)發(fā)商代交交全部按按揭款，或白送送一套房房），用用一個(gè)來來自買家家當(dāng)中的的一個(gè)普普通、和和美的家家庭作為為項(xiàng)目的的形象代代言人

54、，可以充充分表達(dá)達(dá)我們的的開發(fā)理理念，并并具有巨巨大的市市場轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，更是一一個(gè)強(qiáng)大大的促銷銷武器。成立客戶戶服務(wù)部部，不間間斷地為為客戶組組織各種種類型的的社區(qū)服服務(wù)，以以社區(qū)服服務(wù)和活活動(dòng)帶動(dòng)動(dòng)整個(gè)推推廣。房地產(chǎn)的的后產(chǎn)品品時(shí)代服務(wù)時(shí)時(shí)代。五、產(chǎn)產(chǎn)品定位位本項(xiàng)目市市場定位位為 “北京東區(qū)區(qū)適合全全家居住住的國際際化社區(qū)區(qū)”，在日日后項(xiàng)目目的包裝裝策略上上亦應(yīng)遵遵循此定定位的意意識(shí)形態(tài)態(tài)，對(duì)本本項(xiàng)目的的園林、會(huì)所、物業(yè)管管理、智智能化、戶型設(shè)設(shè)計(jì)、櫥櫥衛(wèi)精裝裝標(biāo)準(zhǔn)等等各個(gè)方方面加以以包裝，務(wù)求令令本項(xiàng)目目的“家庭”和“服務(wù)”形象更更加突出出，讓買買家留下下深刻的的印象。1、園園林27000

55、0平平方米原原生林本案容積積率為44左右，相對(duì)較較高，園園林環(huán)境境會(huì)成為為本案的的一個(gè)弱弱點(diǎn)，而而目前的的客戶已已經(jīng)越來來越注重重社區(qū)有有好的環(huán)環(huán)境，好好的園林林綠化。這兩點(diǎn)點(diǎn)要求本本項(xiàng)目必必須突出出園林特特色，變變劣勢(shì)為為優(yōu)勢(shì)。由于社區(qū)區(qū)采取了了圍合狀狀規(guī)劃，社區(qū)集集中綠地地面積達(dá)達(dá)到了22萬平方方米以上上，保證證了較好好的空間間感，加加上1萬萬平方米米社區(qū)道道路用地地，以及及代征773000平方米米東四環(huán)環(huán)綠化帶帶的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，本項(xiàng)項(xiàng)目在綠綠化上有有較大發(fā)發(fā)揮空間間。最好的園園林綠化化是原生生林，原原生樹木木在環(huán)保保方面的的作用顯顯然是小小型樹木木和草坪坪無法比比擬的，并且它它帶給人人的感受受

56、更是草草坪和小小型樹木木不可能能替代的的，試想想社區(qū)里里的有幾幾棵結(jié)滿滿果實(shí)的的棗樹、核桃樹樹、果樹樹的感覺覺，這不不正是人人們心中中夢(mèng)想的的家嗎？嘉銘苑苑保留了了原有的的1000米法國國梧桐林林蔭路，成為項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)特特賣點(diǎn)，更變案案名為嘉嘉銘.桐城。北京正在在進(jìn)入大大規(guī)模舊舊城改造造時(shí)期。舊城改改造最為為可惜的的是拆除除了原有有的、具具有歷史史意義的的建筑，而原有有社區(qū)內(nèi)內(nèi)的成年年樹木也也大多被被砍伐，極大破破壞了原原有的生生態(tài)環(huán)境境。如何何保護(hù)原原有建筑筑已成為為廣受爭爭議的大大眾話題題，相信信如何保保護(hù)原有有的生態(tài)態(tài)和樹木木將必然然成為未未來北京京城市建建設(shè)的一一個(gè)熱門門問題。本案地塊塊內(nèi)

57、現(xiàn)有有上百株株成年大大型樹木木?？紤]慮到以上上因素，建議充充分利用用這一獨(dú)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)勢(shì)，及早早作出規(guī)規(guī)劃，或或保留現(xiàn)現(xiàn)狀，或或另行移移植就位位，一方方面利于于形成獨(dú)獨(dú)特賣點(diǎn)點(diǎn)，另一一方面更更可配合合社會(huì)熱熱點(diǎn)，倡倡導(dǎo)環(huán)保保意識(shí)，吸引公公眾關(guān)注注。實(shí)際際操作中中可籍此此組織專專家研討討會(huì)，引引發(fā)社會(huì)會(huì)輿論，為項(xiàng)目目爭取更更多曝光光機(jī)會(huì)。為配合這這一點(diǎn)，園林設(shè)設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)側(cè)重于接接近自然然的風(fēng)格格。日本本園林一一向以貼貼近自然然著稱，這與我我們倡導(dǎo)導(dǎo)環(huán)保的的概念十十分契合合，而日日本園林林注重使使用功能能和文化化品位的的特色也也于本案案高貴典典雅的市市場定位位吻合。園林在全全世界無無非兩大大流派歐洲和和

58、中國，遺憾的的是中國國人普遍遍有崇洋洋的心理理，對(duì)中中式園林林并不接接受，目目前北京京的園林林設(shè)計(jì)中中，要么么采用歐歐洲風(fēng)格格，要么么無風(fēng)格格。實(shí)際際上中國國園林更更為強(qiáng)調(diào)調(diào)文化韻韻味，而而由于歷歷史原因因，中國國人自己己卻極為為缺乏對(duì)對(duì)自身文文化的傳傳承，這這直接導(dǎo)導(dǎo)致我們們的園林林設(shè)計(jì)喪喪失了應(yīng)應(yīng)有的風(fēng)風(fēng)格特色色。相對(duì)對(duì)而言日日式風(fēng)格格是在中中國流派派上發(fā)展展變化而而來，并并且目前前在北京京也還沒沒有項(xiàng)目目采用日日本風(fēng)格格，如能能把中式式、日式式、環(huán)保保這三個(gè)個(gè)概念綜綜合利用用，將對(duì)對(duì)推廣工工作十分分有利。由于中心心園林是是在地下下車庫上上覆土建建成，很很難有水水景的表表現(xiàn)，會(huì)會(huì)使園林林表

59、現(xiàn)略略顯單調(diào)調(diào)，因此此園林的的設(shè)計(jì)應(yīng)應(yīng)盡量在在局部制制造出起起伏的地地面效果果，使整整個(gè)空間間更加活活躍。集中車庫庫是本案案的一大大特色，建議將將車庫與與園林結(jié)結(jié)合，在在社區(qū)內(nèi)內(nèi)辟出一一隅建造造陽光溫溫室花房房，同時(shí)時(shí)為車庫庫提供自自然采光光。按照工程程進(jìn)度，地下車車庫可能能在明年年開春完完成地下下部分，因此中中心園林林有條件件提前實(shí)實(shí)施一部部分。提提前實(shí)施施綠化，對(duì)客戶戶心理是是很大的的沖擊，也能是是客戶感感受到開開發(fā)商的的雄厚實(shí)實(shí)力。這這將是我我們競爭爭的一大大利器?？紤]到北北京的氣氣候條件件，園林林綠化應(yīng)應(yīng)不追求求四季常常綠，而而應(yīng)配合合社區(qū)休休閑項(xiàng)目目，突出出實(shí)用性性和可參參與性，比如

60、小小品、健健身空間間、緩步步徑、兒兒童游樂樂場等。園林應(yīng)充充分體現(xiàn)現(xiàn)社區(qū)對(duì)對(duì)老人和和孩子的的關(guān)心，在項(xiàng)目目設(shè)置上上充分照照顧他們們的需要要，突出出“家”的氛圍圍。2、會(huì)會(huì)所包裝裝2.1市場現(xiàn)現(xiàn)狀 會(huì)會(huì)所面積積：目前前北京房房地產(chǎn)的的會(huì)所面面積一般般都是在在20000平方方米左右右，較大大型的社社區(qū)會(huì)所所面積則則相對(duì)大大一點(diǎn)，大約在在50000平方方米左右右。 會(huì)會(huì)所功能能：北京京樓盤里里會(huì)所的的功能設(shè)設(shè)置均較較為大路路，多是是以室內(nèi)內(nèi)恒溫游游泳池、健身房房、桌球球室、閱閱覽室等等基本配配置，小小區(qū)占地地面積稍稍大的，則會(huì)在在戶外多多加一個(gè)個(gè)網(wǎng)球場場。 會(huì)會(huì)所主題題：較少少在北京京的項(xiàng)目目里看見