品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

1、思路決定定出路品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃對于一艘艘盲目航航行的船船只來說說，任何何方向的的風(fēng)都只只能是逆逆風(fēng)。題記記 品牌牌戰(zhàn)略是是關(guān)系到到一個(gè)企企業(yè)興衰衰成敗、長治久久安的根根本性決決策，它它是企業(yè)業(yè)品牌經(jīng)經(jīng)營的提提綱和總總領(lǐng)，是是實(shí)現(xiàn)持持續(xù)發(fā)展展的前提提與保證證。 先做做對的事事，然后后把事情情做對。品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略就是是做對的的事，如如果事情情一開始始就錯(cuò)了了，那么么不管過過程如何何努力，都會(huì)是是事倍功功半的結(jié)結(jié)果。盡盡管品牌牌戰(zhàn)略的的規(guī)劃是是如此重重要，然然而在市市場實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)中，似似乎并沒沒有引起起企業(yè)的的廣泛重重視，許許多企業(yè)業(yè)熱衷于于不斷開開發(fā)新的的產(chǎn)品，卻很少少對品牌牌的方向向做出嚴(yán)嚴(yán)格的決決策，

2、仍仍然是走走一步看看一步。 必須須指出的的是，如如果缺乏乏一個(gè)對對品牌整整體運(yùn)作作的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)思路，將導(dǎo)致致企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的混混亂無序序，這無無疑是對對品牌資資源的極極大浪費(fèi)費(fèi)。 多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略一個(gè)個(gè)企業(yè)同同時(shí)經(jīng)營營兩個(gè)以以上相互互獨(dú)立、彼此沒沒有聯(lián)系系的品牌牌的情形形，就是是多品牌牌。 在全全球?qū)嵤┦┒嗥放婆茟?zhàn)略最最成功的的企業(yè)當(dāng)當(dāng)數(shù)寶潔潔公司，旗下的的獨(dú)立大大品牌多多達(dá)八十十多種，這些品品牌與寶寶潔及品品牌彼此此之間都都沒有太太多的聯(lián)聯(lián)系。 在洗洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)用品領(lǐng)領(lǐng)域，就就包括了了海飛絲絲、潘婷婷、飄柔柔、沙宣宣等品牌牌；在清清潔劑領(lǐng)領(lǐng)域，有有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等等品牌。 多品品牌戰(zhàn)略

3、略盡管有有很多企企業(yè)采用用，但獲獲得寶潔潔這樣成成功的企企業(yè)幾乎乎沒有，事實(shí)上上，多品品牌戰(zhàn)略略是地地地道道的的強(qiáng)者的的游戲，非強(qiáng)勢勢企業(yè)不不能輕易易嘗試。 多品品牌戰(zhàn)略略的實(shí)施施有兩個(gè)個(gè)特點(diǎn)： 一是是不同的的品牌針針對不同同的目標(biāo)標(biāo)市場。汰漬是是“適合難難清洗的的工作”；起而而“適合在在各種溫溫度下使使用”；波得得“含有衣衣料柔軟軟劑”。飄柔柔、潘婷婷、海飛飛絲的電電視廣告告也充分分表現(xiàn)了了品牌之之間的區(qū)區(qū)別：飄飄柔是“頭發(fā)更更飄，更更柔”，于是是廣告中中模特的的頭發(fā)拍拍得飄逸逸柔和、絲絲順順滑，其其中梳子子一放到到頭發(fā)上上就掉下下來的鏡鏡頭特別別傳神地地表現(xiàn)出出這一點(diǎn)點(diǎn)；潘婷婷是“擁有健健

4、康，當(dāng)當(dāng)然亮澤澤”，于是是，廣告告中頭發(fā)發(fā)主要突突出烏黑黑亮澤，模特在在發(fā)油上上下了很很大一番番工夫；海飛絲絲則是“頭屑去去無蹤，秀發(fā)更更出眾”，于是是廣告中中頭發(fā)上上的頭屑屑被迅速速的去除除。 二是是品牌的的經(jīng)營具具有相對對的獨(dú)立立性。在在寶潔內(nèi)內(nèi)部，飄飄柔、潘潘婷和海海飛絲分分屬于不不同的品品牌經(jīng)理理管轄，他們之之間相互互獨(dú)立、相互競競爭。 實(shí)施施多品牌牌戰(zhàn)略可可以最大大限度的的占有市市場，對對消費(fèi)者者實(shí)施交交叉覆蓋蓋，且降降低企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的風(fēng)險(xiǎn)，即使一一個(gè)品牌牌失敗，對其它它的品牌牌也沒有有多大的的影響。事實(shí)上上，很多多消費(fèi)者者根本就就不知道道汰漬、碧浪、舒膚佳佳是同一一個(gè)企業(yè)業(yè)的。 在

5、國國內(nèi)企業(yè)業(yè)中，實(shí)實(shí)施多品品牌戰(zhàn)略略的典型型當(dāng)數(shù)科科龍，在在科龍集集團(tuán)的旗旗下，擁擁有科龍龍、容聲聲、華寶寶等品牌牌。其實(shí)實(shí)以科龍龍的實(shí)力力，根本本就不宜宜實(shí)施多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。但但這里面面有歷史史的原因因，當(dāng)年年由政府府做媒，科龍和和容聲合合并，而而容聲已已經(jīng)是一一個(gè)全國國知名品品牌，棄棄之不用用實(shí)在可可惜，在在這種背背景下，科龍只只有實(shí)施施多品牌牌戰(zhàn)略，但是這這條路，注定了了走得很很艱難。單一品牌牌戰(zhàn)略單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是相相對于多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略而言言的，它它是指企企業(yè)所生生產(chǎn)的所所有產(chǎn)品品都同時(shí)時(shí)使用一一個(gè)品牌牌的情形形。例如如佳能公公司生產(chǎn)產(chǎn)的照相相機(jī)、傳傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)機(jī)等產(chǎn)品品都統(tǒng)一一使用

6、“Cannon”品牌。 企業(yè)業(yè)采用單單一品牌牌戰(zhàn)略的的好處主主要是： 一、所有產(chǎn)產(chǎn)品共用用一個(gè)品品牌，可可以大大大節(jié)省傳傳播費(fèi)用用，對一一個(gè)品牌牌的宣傳傳同時(shí)可可以惠澤澤所有產(chǎn)產(chǎn)品。 二、有利于于新產(chǎn)品品的推出出，如果果品牌已已經(jīng)具有有一定的的市場地地位，新新產(chǎn)品的的推出無無須過多多宣傳便便會(huì)得到到消費(fèi)者者的信任任。 三、眾多產(chǎn)產(chǎn)品一同同出現(xiàn)在在貨架上上，可以以彰顯品品牌形象象。 當(dāng)然然，采用用單一品品牌戰(zhàn)略略也有其其明顯不不足之處處，即品品牌下某某一產(chǎn)品品出現(xiàn)問問題，極極有可能能產(chǎn)生連連鎖反應(yīng)應(yīng)，株連連九族。而且，當(dāng)同一一品牌下下不同產(chǎn)產(chǎn)品之間間差異性性太大時(shí)時(shí)，可能能引起消消費(fèi)者心心理不適

7、適，造成成品牌稀稀釋。例例如活力力28的的旗下，曾經(jīng)既既有洗衣衣粉，又又有純凈凈水。但但這樣的的純凈水水大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者是不敢敢喝的，因?yàn)榭偪偢杏X有有洗衣粉粉的味道道。 單一一品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略比較較適合于于目前中中國的大大多數(shù)企企業(yè)。 筆者者曾全程程參與河河北康達(dá)達(dá)公司的的品牌規(guī)規(guī)劃，康康達(dá)公司司旗下的的品牌多多達(dá)六個(gè)個(gè)： 一、槍手。主要產(chǎn)產(chǎn)品是殺殺蟲劑、蚊香、滅蟑香香； 二、騎士。主要產(chǎn)產(chǎn)品是殺殺蟲劑、蚊香； 三、卓力。主要產(chǎn)產(chǎn)品是殺殺蟲劑； 四、晨露。主要產(chǎn)產(chǎn)品是清清新劑、清香劑劑； 五、豪情。主要產(chǎn)產(chǎn)品是刮刮胡泡、刮胡膏膏； 六、邦潔。主要產(chǎn)產(chǎn)品是清清潔劑、洗潔劑劑。 這六六個(gè)品牌牌各自為為陣

8、，其其中槍手手、騎士士、卓力力屬于重重復(fù)建設(shè)設(shè)。而豪豪情品牌牌，因考考慮到該該市場尚尚處于啟啟蒙階段段，康達(dá)達(dá)無力承承擔(dān)大量量啟蒙費(fèi)費(fèi)用，且且與公司司其它產(chǎn)產(chǎn)品通路路不一，在市場場推廣時(shí)時(shí)造成資資源浪費(fèi)費(fèi)，所以以我們建建議將其其取消。 這樣樣其它五五個(gè)品牌牌，因其其產(chǎn)品屬屬性相近近，我們們將其歸歸納定位位為“健康環(huán)環(huán)境的締締造者”， 統(tǒng)一一歸于槍槍手品牌牌的旗下下，集中中有限的的人力、物力、財(cái)力，集中精精力打造造一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌。 在國國內(nèi)，海海爾可以以說是單單一品牌牌戰(zhàn)略的的成功典典范。在在海爾，冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等等所有有的產(chǎn)品品都使用用海爾的的品牌，形成一一個(gè)蔚為為壯觀的的品

9、牌大大家族。北京名名牌資產(chǎn)產(chǎn)評估有有限公司司20001年中中國最有有價(jià)值品品牌報(bào)告告中，海海爾的品品牌價(jià)值值達(dá)到4436億億元人民民幣。 毫無無疑問，海爾已已經(jīng)成為為中國最最具影響響力的家家電品牌牌。然而而，海爾爾進(jìn)軍金金融業(yè)，同樣在在使用海海爾的品品牌，220011年年末末，海爾爾與紐約約人壽保保險(xiǎn)公司司共同組組建一家家合資人人壽保險(xiǎn)險(xiǎn)公司，定名為為海爾紐紐約人壽壽保險(xiǎn)公公司。 我們們也許還還清楚地地記得，19996年110月，海爾進(jìn)進(jìn)軍藥業(yè)業(yè)，組建建了青島島海爾藥藥業(yè)有限限公司，而今天天，當(dāng)年年豪氣萬萬丈的海海爾藥業(yè)業(yè)已經(jīng)悄悄無聲息息了。 彼此此毫無關(guān)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)產(chǎn)品，也也一律使使用海爾爾品牌

10、，這已經(jīng)經(jīng)成為“海爾懸懸念”。 一牌多品品戰(zhàn)略一牌牌多品即即多種產(chǎn)產(chǎn)品使用用同一個(gè)個(gè)品牌的的情形。它又可可分為兩兩種情況況：一種種是企業(yè)業(yè)有多個(gè)個(gè)品牌，每一品品牌下有有多種產(chǎn)產(chǎn)品；另另一種是是企業(yè)只只有一個(gè)個(gè)品牌，而在這這一品牌牌下有多多種產(chǎn)品品。 前者者如雨潤潤企業(yè)，其旗下下有雨潤潤、旺潤潤、雪潤潤、福潤潤得四個(gè)個(gè)品牌。其中雨雨潤品牌牌下又有有脆皮牛牛肉腸、澳洲烤烤肉、臘臘肉、牛牛肉方腿腿等產(chǎn)品品；旺潤潤的品牌牌下有魚魚肉火腿腿腸、雞雞肉火腿腿腸等產(chǎn)產(chǎn)品；雪雪潤的品品牌下有有水餃、漢堡、湯圓等等產(chǎn)品；福潤得得的品牌牌下有回回鹵干、梅菜扣扣肉等產(chǎn)產(chǎn)品。這這樣眾多多的品牌牌及產(chǎn)品品組成一一個(gè)龐大

11、大的品牌牌家族。 后者者如海王王，企業(yè)業(yè)只有海海王一個(gè)個(gè)品牌，且旗下下三十多多種產(chǎn)品品都使用用海王這這一品牌牌，比如如海王金金樽、海海王銀杏杏葉片、海王博博寧、海海王冠心心丹參、海王金金牡蠣等等等。 海王實(shí)施施一牌多多品戰(zhàn)略略的好處處是顯而而易見的的。20001年年，海王王在中央央電視臺臺及全國國十大衛(wèi)衛(wèi)視臺展展開了大大規(guī)模的的廣告投投放，其其主推產(chǎn)產(chǎn)品只有有三個(gè)：海王銀銀得菲、海王金金樽及海海王銀杏杏葉片。據(jù)來自自海王的的消息，目前這這三個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品都供供不應(yīng)求求，這亦亦是意料料之中的的。然而而意想不不到的是是，海王王旗下其其它并沒沒有做廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品，銷銷量也都都有不同同程度的的上升，甚至在在

12、醫(yī)院銷銷售的處處方藥，也越來來越走俏俏。但隱隱藏的危危險(xiǎn)是，如果某某一產(chǎn)品品出現(xiàn)危危機(jī)，將將影響海海王旗下下所有產(chǎn)產(chǎn)品，出出現(xiàn)危機(jī)機(jī)的產(chǎn)品品影響力力越大，危險(xiǎn)也也越大。一牌一品品戰(zhàn)略一牌牌一品戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指一個(gè)品品牌下只只有一種種產(chǎn)品的的情形。和一牌牌多品戰(zhàn)戰(zhàn)略一樣樣，它也也可以分分為兩種種情形：一種是是多品牌牌戰(zhàn)略下下，每一一品牌下下只有一一種產(chǎn)品品；另一一種是單單一品牌牌戰(zhàn)略下下，每一一品牌下下只有一一種產(chǎn)品品。前者者如松下下公司，音像制制品以PPanaasonnic為為品牌，家用電電器產(chǎn)品品以Naatioonall為品牌牌，立體體音響則則以Teechnnicss為品牌牌。后者者如金嗓嗓子。

13、 實(shí)施施一牌一一品戰(zhàn)略略的最大大好處是是有利于于樹立產(chǎn)產(chǎn)品的專專業(yè)化形形象。例例如萬科科，幾乎乎就是房房地產(chǎn)的的代名詞詞。 格力力，就是是空調(diào)的的權(quán)威專專家。“好空調(diào)調(diào)，格力力造”，這句句簡單明明了的廣廣告口號號，在消消費(fèi)者心心目中樹樹立起格格力空調(diào)調(diào)第一品品牌的概概念。據(jù)據(jù)中國制制冷商情情訊最新新統(tǒng)計(jì)資資料顯示示，在220011年空調(diào)調(diào)賽季中中，格力力以144.866%的市市場占有有率高居居榜首，年產(chǎn)量量超過2200萬萬臺。在在眾多競競爭對手手競相多多元化經(jīng)經(jīng)營的浪浪潮下，格力反反其道而而行之，將所有有的雞蛋蛋放進(jìn)一一個(gè)籃子子里，形形成自己己無人匹匹敵的技技術(shù)壁壘壘，格力力標(biāo)準(zhǔn)儼儼然已成成行

14、業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，格格力的專專業(yè)化路路線已越越來越得得到市場場認(rèn)同。 格力力是這樣樣理性地地描述其其專業(yè)化化經(jīng)營的的：企業(yè)業(yè)可以傾傾其所有有積蓄的的力量，在生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域中中向“高精深深”進(jìn)軍，成為這這個(gè)行業(yè)業(yè)的權(quán)威威和巨人人。只有有“專”，才能能保證“精”和“高”。 企業(yè)/品品牌同名名戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)/品牌牌同名戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)下下屬產(chǎn)品品所使用用的品牌牌與企業(yè)業(yè)名稱相相同的情情形。例例如三九九、燕京京等企業(yè)業(yè)就實(shí)施施了企業(yè)業(yè)/品牌牌同名戰(zhàn)戰(zhàn)略；而而萬寶路路、紅旗旗則與企企業(yè)名稱稱不同，萬寶路路的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)是是菲里浦浦莫里斯斯公司，紅旗的的生產(chǎn)企企業(yè)是一一汽轎車車股份有有限公司司。 實(shí)施施企業(yè)/品牌同同名戰(zhàn)略

15、略有利于于減少傳傳播費(fèi)用用，在宣宣傳企業(yè)業(yè)的同時(shí)時(shí)宣傳了了品牌，在宣傳傳品牌的的同時(shí)又又宣傳了了企業(yè)，消費(fèi)者者會(huì)將每每一次的的品牌行行為都?xì)w歸結(jié)為（是）企企業(yè)的行行為，也也會(huì)將每每一次的的企業(yè)行行為都積積累到品品牌的身身上，這這種互動(dòng)動(dòng)的形式式對品牌牌資產(chǎn)的的積累將將更加快快速有效效。 海爾爾砸冰箱箱的事件件是一種種企業(yè)行行為，但但是帶給給消費(fèi)者者的印象象不僅是是企業(yè)對對產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的重重視，更更直接提提升了海海爾品牌牌的美譽(yù)譽(yù)度；海海爾推出出可以洗洗紅薯的的洗衣機(jī)機(jī)本是品品牌行為為，但消消費(fèi)者同同樣會(huì)認(rèn)認(rèn)為海爾爾是一個(gè)個(gè)創(chuàng)新的的企業(yè)，一個(gè)真真正為消消費(fèi)者著著想的企企業(yè)。如如果品牌牌名和企企業(yè)名

16、不不同，是是無法達(dá)達(dá)到這種種境界的的。 當(dāng)然然，實(shí)施施企業(yè)/品牌同同名戰(zhàn)略略也有不不利的一一面，由由于企業(yè)業(yè)行為就就是品牌牌行為，對品牌牌的傷害害也會(huì)造造成對企企業(yè)的直直接傷害害，品牌牌失敗了了，企業(yè)業(yè)也要改改名換姓姓，一榮榮俱榮，一損俱俱損。 在對對槍手品品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃中，發(fā)發(fā)生這么么一件小小事：在在槍手品品牌的所所在地河河北保定定，我們們從所住住的賓館館，特意意坐出租租車去其其生產(chǎn)企企業(yè)康達(dá)達(dá)公司，賓館離離康達(dá)公公司不到到一公里里的路程程，我們們問司機(jī)機(jī)知不知知道去康康達(dá)，司司機(jī)竟然然說不知知道，而而一說槍槍手，司司機(jī)馬上上恍然大大悟。 事實(shí)實(shí)上，在在樣本測測試中，有977.7%的消費(fèi)

17、費(fèi)者不知知道槍手手與康達(dá)達(dá)的關(guān)系系，知道道的僅占占2.33%，可可見，公公司名與與品牌名名在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的歸歸屬嚴(yán)重重脫節(jié)。 同時(shí)時(shí)，由于于以康達(dá)達(dá)命名的的公司非非常多，僅在河河北省就就已不勝勝枚舉。如果以以河北康康達(dá)的名名稱進(jìn)行行傳播，不僅是是要重新新讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知一個(gè)新新品牌，更面臨臨著為他他人做嫁嫁衣的危危險(xiǎn)，實(shí)實(shí)際上康康達(dá)公司司這個(gè)名名稱存在在的意義義不大，只是為為了存在在而存在在。 經(jīng)過過周密考考慮，我我們對康康達(dá)公司司實(shí)施了了企業(yè)/品牌同同名戰(zhàn)略略，將企企業(yè)名和和品牌名名統(tǒng)一為為槍手，充分利利用槍手手的知名名度，最最大限度度地發(fā)揮揮槍手品品牌的杠杠桿效應(yīng)應(yīng)。副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略采用用

18、副品牌牌策略的的具體做做法是以以一個(gè)成成功品牌牌作為主主品牌，涵蓋企企業(yè)的系系列產(chǎn)品品，同時(shí)時(shí)又給不不同產(chǎn)品品起一個(gè)個(gè)生動(dòng)活活潑、富富有魅力力的名字字作為副副品牌，以突出出產(chǎn)品的的個(gè)性形形象。 美的的是國內(nèi)內(nèi)副品牌牌戰(zhàn)略運(yùn)運(yùn)用最為為成功的的企業(yè)之之一。美美的空調(diào)調(diào)的產(chǎn)品品類別特特別多，有1000多款款，這么么多產(chǎn)品品怎樣讓讓消費(fèi)者者記?。肯M(fèi)者者記憶點(diǎn)點(diǎn)怎么解解決？副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是良良好的解解決之道道?？紤]慮到美的的是以明明星鞏俐俐的廣告告響徹海海內(nèi)外的的，于是是決定利利用“星座”來命名名，一來來可以同同明星聯(lián)聯(lián)系起來來，不致致使原有有品牌資資產(chǎn)流失失；二來來“星”代表宇宇宙、科科技；三三來“

19、星”是冷色色調(diào)，代代表夜晚晚、安靜靜、涼爽爽，和空空調(diào)本身身的屬性性相吻合合。于是是一系列列副品牌牌如“冷靜星星”“超靜靜星”“智靈星星”“健康康星”等呼之之而出，由于定定位準(zhǔn)確確，投放放市場即即引起強(qiáng)強(qiáng)烈反響響，創(chuàng)造造出空調(diào)調(diào)界的一一個(gè)個(gè)銷銷售奇跡跡。 利用用副品牌牌戰(zhàn)略的的具體做做法是： 1、品牌傳傳播的重重心是主主品牌，副品牌牌處于從從屬地位位。 這是是由于企企業(yè)必須須最大限限度地利利用已有有的成功功品牌。相應(yīng)地地，廣告告受眾識識別、記記憶及產(chǎn)產(chǎn)生品牌牌認(rèn)可、信賴和和忠誠的的主體也也是主品品牌。人人們之所所以買海海爾帥王子子，是因因?yàn)楹枲柖皇鞘菐浲踝幼?，?shí)質(zhì)質(zhì)上，人人們購買買的是海海

20、爾所代代表的科科技、服服務(wù)和其其它出色色的表現(xiàn)現(xiàn)。 2、副品牌牌比主品品牌內(nèi)涵涵豐富、適用面面窄。 副品品牌由于于要直接接表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)，與某某一具體體產(chǎn)品相相對應(yīng)，大多選選擇內(nèi)涵涵豐富的的詞匯，因此適適用面要要比主品品牌窄。而主品品牌的內(nèi)內(nèi)涵一般般較單一一，有的的甚至根根本沒有有意義，如海爾爾、萬科科等。這這樣即使使用于多多種產(chǎn)品品都不會(huì)會(huì)有認(rèn)知知和聯(lián)想想上的障障礙。 背書品牌牌戰(zhàn)略有一一個(gè)現(xiàn)象象引起了了我們的的注意，瀏陽河河、京酒酒、金六六福等品品牌在短短短的時(shí)時(shí)間里，成為中中國酒市市的新貴貴。它們們的成功功不是偶偶然的，仔細(xì)分分析，它它們有一一個(gè)共同同的特點(diǎn)點(diǎn)，都是是由五糧糧液酒廠廠生

21、產(chǎn)，并且在在傳播時(shí)時(shí)有意將將這一信信息傳達(dá)達(dá)給消費(fèi)費(fèi)者，為為它們的的主張?zhí)崽峁┲С殖趾涂尚判哦取６c其它它品牌關(guān)關(guān)系相比比，它們們與五糧糧液之間間的關(guān)系系實(shí)際上上又比較較松散，在包裝裝上，五五糧液所所在的位位置并不不突出，只是起起到背書書和擔(dān)保保的作用用。 這就就是背書書品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。同同樣實(shí)施施背書品品牌戰(zhàn)略略的還有有PGG，不管管是潘婷婷，還是是汰漬，或是舒舒膚佳，都會(huì)告告訴你，它們是是PGG出品的的。 對背背書品牌牌而言，其主要要角色是是向消費(fèi)費(fèi)者再次次確定，這些產(chǎn)產(chǎn)品一定定會(huì)帶來來所承諾諾的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)闉檫@個(gè)品品牌的背背后是一一個(gè)已經(jīng)經(jīng)成功的的組織，這個(gè)組組織只可可能生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)秀的的產(chǎn)品

22、。背書品品牌在某某一個(gè)特特定的領(lǐng)領(lǐng)域里可可能會(huì)具具有特別別的可信信度，例例如五糧糧液在白白酒方面面，PG在日日化方面面，康師師傅在食食品方面面，當(dāng)然然，背書書品牌也也具有傘傘狀的影影響力。 當(dāng)一一種產(chǎn)品品是全新新的且消消費(fèi)者從從未嘗試試過的時(shí)時(shí)候，背背書品牌牌的這種種再保證證就顯得得更有意意義。因因?yàn)檫@種種保證，消費(fèi)者者會(huì)覺得得與這個(gè)個(gè)產(chǎn)品之之間有了了某種聯(lián)聯(lián)系，而而不再陌陌生。 但是是，對于于背書品品牌而言言，有時(shí)時(shí)在提供供這種保保證之后后就會(huì)褪褪色。就就像一個(gè)個(gè)人，為為另一個(gè)個(gè)人作擔(dān)擔(dān)保，而而被擔(dān)保保的人有有一天違違背了承承諾，那那么擔(dān)保保人的信信用也將將受到損損傷。 對于于被擔(dān)保保品牌而

23、而言，背背書品牌牌既是支支持，同同時(shí)也是是制約。背書品品牌的形形象可能能會(huì)抑制制被擔(dān)保保品牌走走出一條條屬于自自己的路路。因此此，有一一種可能能，當(dāng)被被擔(dān)保品品牌變得得較為強(qiáng)強(qiáng)大之后后，可以以從背書書當(dāng)中走走出來。 從這這個(gè)意義義上說，金六福福走出五五糧液的的背書存存在可能能，更何何況金六六福已經(jīng)經(jīng)羽翼漸漸豐。220011年的最最后一天天，北京京金六福福酒業(yè)有有限公司司出資331000余萬元元，收購購了云天天化（66000096）旗下云云南香格格里拉酒酒業(yè)股份份有限公公司555.977%的股股份，成成為“香格里里拉藏秘”品牌的的新主人人。實(shí)際際上，在在吳向東東的運(yùn)籌籌帷幄下下，金六六福的獨(dú)獨(dú)立

24、行動(dòng)動(dòng)已經(jīng)拉拉開序幕幕。品牌聯(lián)合合戰(zhàn)略在近近年來，品牌聯(lián)聯(lián)合戰(zhàn)略略有上升升趨勢，它是指指兩個(gè)或或更多品品牌相互互聯(lián)合，相互借借勢，以以實(shí)現(xiàn)11+12的做做法。 在日日本，日日立的照照明燈泡泡使用“日立”和“GE”兩個(gè)品品牌。在在一些合合資或并并購的企企業(yè)，這這種品牌牌聯(lián)合的的現(xiàn)象屢屢見不鮮鮮。例如如北京西西單商場場股份有有限公司司、上海海華聯(lián)超超市、北北京超市市發(fā)聯(lián)合合成立北北京西單單華聯(lián)超超市有限限責(zé)任公公司。 品牌牌聯(lián)合比比較成功功的典型型是Inntell公司與與世界主主要計(jì)算算機(jī)制造造商之間間的合作作。Inntell公司是是世界上上最大的的計(jì)算機(jī)機(jī)芯片生生產(chǎn)者，曾以開開發(fā)、生生產(chǎn)8008

25、6、2866、3886、4486、5866等866系列產(chǎn)產(chǎn)品而聞聞名于世世，但由由于866系列產(chǎn)產(chǎn)品未獲獲得商標(biāo)標(biāo)保護(hù)，競爭對對手也大大量生產(chǎn)產(chǎn)，使IInteel公司司利益受受損。鑒鑒于此，Inttel公公司推出出了鼓勵(lì)勵(lì)計(jì)算機(jī)機(jī)制造商商如IBBM、DDELLL在其產(chǎn)產(chǎn)品上使使用“Inttel Inssidee”標(biāo)識的的聯(lián)合計(jì)計(jì)劃，結(jié)結(jié)果在計(jì)計(jì)劃實(shí)施施的短短短18個(gè)個(gè)月里，“Inttel Inssidee”標(biāo)識的的曝光次次數(shù)就高高達(dá)1000億次次，使得得許多個(gè)個(gè)人計(jì)算算機(jī)的購購買者意意識到要要購買有有“Inttel Inssidee”標(biāo)識的的計(jì)算機(jī)機(jī)?，F(xiàn)在在我們可可以看到到幾乎所所有的計(jì)計(jì)算機(jī)

26、制制造商都都在電腦腦上標(biāo)上上了“Inttel Inssidee”標(biāo)識，Inttel公公司與各各大計(jì)算算機(jī)品牌牌合作的的結(jié)果是是，標(biāo)有有“Inttel Inssidee”的計(jì)算算機(jī)比沒沒有“Inttel Inssidee”標(biāo)識的的計(jì)算機(jī)機(jī)更為消消費(fèi)者所所認(rèn)可和和接受。 品牌特許許經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌特許經(jīng)經(jīng)營始于于美國，在中國國正方興興未艾。 特許許人與受受許人共共同借助助同一個(gè)個(gè)品牌，在相同同模式的的約束下下實(shí)現(xiàn)品品牌的擴(kuò)擴(kuò)張，達(dá)達(dá)到雙贏贏或多贏贏。特許許人向受受許人提提供統(tǒng)一一的品牌牌、技術(shù)術(shù)、管理理、營銷銷等模式式，受許許人向特特許人支支付一定定費(fèi)用。 需要要指出的的是，很很多人將將品牌特特許

27、經(jīng)營營與連鎖鎖經(jīng)營混混為一談?wù)?，?shí)際際上兩者者并不相相同：特特許經(jīng)營營的加盟盟店由受受許人投投資，由由受許人人所有，其核心心是品牌牌經(jīng)營權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)讓讓；而連連鎖經(jīng)營營的分店店由同一一資本投投資，決決策權(quán)在在總部，分店經(jīng)經(jīng)理只是是總部的的一名雇雇員，并并不涉及及到品牌牌經(jīng)營權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)讓讓。 品牌牌特許經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略可以實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌牌的快速速擴(kuò)張，由于借借助他人人的資金金，相對對低風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、低成成本。受受許人則則可以背背靠大樹樹好乘涼涼，但必必須正面面一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，品品牌永遠(yuǎn)遠(yuǎn)都不會(huì)會(huì)屬于自自己。 實(shí)施施品牌特特許經(jīng)營營戰(zhàn)略最最為成功功的企業(yè)業(yè)當(dāng)數(shù)麥麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞勞在中國國的加盟盟店目前前便已達(dá)達(dá)到3880多

28、家家，在全全球更以以數(shù)以十十萬計(jì)。其近550年特特許經(jīng)營營積累的的寶貴經(jīng)經(jīng)驗(yàn)值得得稱道： 一是是標(biāo)準(zhǔn)化化的服務(wù)務(wù)。其服服務(wù)的最最高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是QSSCVV原則，即質(zhì)量量（Quualiity）、服務(wù)務(wù)（Seerviice）、清潔潔（Clleann）和價(jià)價(jià)值（VValuue）。例如漢漢堡包的的時(shí)限是是10分分鐘、炸炸薯?xiàng)l的的時(shí)限是是7分鐘鐘，過時(shí)時(shí)即丟棄棄不賣。 二是是獨(dú)特的的檢察制制度。包包括常規(guī)規(guī)性月度度考評、公司總總部檢查查和抽查查，地區(qū)區(qū)督導(dǎo)常常以顧客客的身份份悄悄進(jìn)進(jìn)行考察察。 三是是完善的的培訓(xùn)機(jī)機(jī)制。位位于芝加加哥的漢漢堡大學(xué)學(xué)是對加加盟店經(jīng)經(jīng)理和重重要職員員進(jìn)行培培訓(xùn)的基基地。 四是是

29、設(shè)立聯(lián)聯(lián)合廣告告基金。一方面面集中資資金做全全國性廣廣告，同同時(shí)在不不同地區(qū)區(qū)根據(jù)當(dāng)當(dāng)?shù)貎r(jià)值值觀做區(qū)區(qū)域性廣廣告。 五是是店面出出租策略略。由麥麥當(dāng)勞公公司租賃賃店面，再出租租給加盟盟店，獲獲取差額額，這成成為麥當(dāng)當(dāng)勞公司司的重要要收入來來源。品牌虛擬擬經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略作為為普通的的消費(fèi)者者，也許許很多人人并不知知道，他他穿的耐耐克鞋、抽的七七匹狼香香煙、喝喝的瀏陽陽河酒并并非真正正由這些些企業(yè)所所生產(chǎn)，而是委委托他人人加工而而成。當(dāng)當(dāng)然，加加工費(fèi)是是相對低低廉的，但貼上上品牌的的標(biāo)志后后，立即即身價(jià)倍倍增。 品牌牌虛擬經(jīng)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了品牌牌與生產(chǎn)產(chǎn)的分離離，它使使生產(chǎn)者者更專注注于生產(chǎn)產(chǎn)，而使使品牌持持有者從從繁瑣的的生產(chǎn)事事務(wù)中解解脫出來來，而專專注于技技術(shù)、服服務(wù)與品品牌推廣廣。 耐克克是品牌牌虛擬經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)略略最為成成功的企企業(yè)之一一。由于于運(yùn)動(dòng)鞋鞋市場需需求的類類型繁多多，許多多品種型型號特殊殊而需求求量較小小，如果果均由自自己生產(chǎn)產(chǎn)，公司司的生產(chǎn)產(chǎn)成本必必然居高高不下。從700年代初初開始，耐克決決定把精精力主要要放在設(shè)設(shè)計(jì)與營營銷上，具體生生產(chǎn)則承承包給勞勞動(dòng)力成成本低廉廉的國家家和地區(qū)區(qū)的廠家家大多多數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)東地區(qū)區(qū)的工廠廠，以此此降低生生產(chǎn)成本本，清除除一般企企業(yè)都可可能遇到到的經(jīng)濟(jì)濟(jì)障礙。因此，現(xiàn)在美美國市場場上出售售的耐克克運(yùn)動(dòng)鞋鞋，基本本上都是是在海