寶潔洗發(fā)水市場營銷策略

1、寶潔洗發(fā)水市場營銷策略目錄 TOC o 1-5 h z 一、 背景分析 1（一）我國的背景1（二）寶潔公司的背景1二、策劃目的 2三、營銷環(huán)境分析2（一、）宏觀環(huán)境 2（ 1 ）人口環(huán)境 2（ 2 ）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2（二、）微觀環(huán)境2（ 1）企業(yè)本身 2（ 2 ）目標(biāo)顧客 2（ 3 ）競爭對(duì)手2四、 SWOT31 ）優(yōu)勢 32 ）劣勢 33 ）機(jī)會(huì) 34 ）威脅 3五、營銷目標(biāo) 3發(fā)展新用戶 3留住老客戶 33 提高客戶占有率 3六、營銷宗旨3七、市場細(xì)分與定位3八、市場營銷組合 8（一、）產(chǎn)品組合 8（二、）定價(jià)組合 8九、渠道策略9十、營銷策略9（一）大品牌策略9（二）階段營銷策略9（三）廣告

2、營銷策略9產(chǎn)品定位策略9市場定位 9訴求對(duì)象 9名人效應(yīng) 9投放策略 9（四）差異化營銷策略10（五）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新10十一、促銷策略11十二、結(jié)束語 12一、 背景分析（一、）我國的背景220 億元。截至2005 年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個(gè)從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。但同時(shí)，中國的洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期，目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000 多家，近 4000 個(gè)品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220 多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常激烈。從

3、長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。（二、）寶潔公司的背景2004 2005 財(cái)政年度，實(shí)現(xiàn)銷售額 567 億美元。在財(cái)富雜志最新評(píng)選出的全球500 家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86 位。該公司全球雇員近11 萬人，并在80 多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司， 所經(jīng)營的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160 多個(gè)國家和地區(qū)， 其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔自從 1988 年進(jìn)入中國市場以來，其旗下的眾多產(chǎn)品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。 寶潔從 2003 年到 2006 年， 在央視廣告招標(biāo)中四度蟬聯(lián)

4、標(biāo)王。 業(yè)界認(rèn)為寶潔的廣告投放很專業(yè)， 在傳播領(lǐng)域有“西點(diǎn)軍校 ”之稱。其旗下的SK-n雖經(jīng)歷了 金屬門事件”的重創(chuàng)，但很快于2006年12月初在中國內(nèi)地部分百 貨商場恢復(fù)銷售其全線產(chǎn)品，目前公司正在為SK- n品牌制定一個(gè)相對(duì)長期的營銷策略。二、策劃目的雖然寶潔的市場占有率高達(dá)60%，但是寶潔依然面臨著眾多問題低端市場的缺失2、管理的雙刃劍3、面對(duì)挑戰(zhàn)新方向。因此，為了讓寶潔旗下的洗發(fā)水能繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置，則以南寧市場為出發(fā)點(diǎn)， 向周邊城市蔓延，讓寶潔公司的洗發(fā)水繼續(xù)在其行業(yè)處于領(lǐng)跑者的位置。三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境人口環(huán)境： 南寧目前人口超過 669.7 萬人 , 從人口規(guī)

5、模和人們追求美好生活的欲望 上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場。（ 2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一， 總體經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好， 有利于流通領(lǐng)域的發(fā)展和回升， 這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大趨勢對(duì)流通業(yè)發(fā)展的影響是非常大的。 第二， 外貿(mào)形勢正在趨于好轉(zhuǎn)， 將促進(jìn)外向度較高的市場和 企業(yè)的發(fā)展，如與東盟國家進(jìn)行頻繁貿(mào)易。第三， 消費(fèi)保持較快增長， 有利于批發(fā)零售業(yè)的發(fā)展。這是因?yàn)橄M(fèi)最突出的表現(xiàn)就在于零售和批發(fā)領(lǐng)域。（二）微觀環(huán)境（1） 企業(yè)本身寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，公司全球雇員超過 10 萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司， 所經(jīng)營的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 160 多個(gè)國家和地區(qū)， 其中 包括洗發(fā)、

6、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、 織物、 家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域， 該公司推行多品牌的差異化市場 細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品 牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢地位。2 ）目標(biāo)顧客寶潔旗下的洗發(fā)水主要有海飛絲、 飄柔、 潘婷、 沙宣、 伊卡璐、 而每個(gè)品牌都有自己的特色，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑， “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” ，飄柔突出 “飄逸柔順 ” ，潘婷則強(qiáng)調(diào) “營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤” ， “沙宣 ”是專業(yè)美發(fā)， “伊卡露 ”是染

7、發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線， 可以說每個(gè)人 都可以在寶潔旗下的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。3 ）競爭對(duì)手聯(lián)合利華在第一集團(tuán)成為寶潔最強(qiáng)有力的對(duì)手。 無論寶潔出了什么產(chǎn)品， 聯(lián)合利華就會(huì)跟著推出與其效果一樣的產(chǎn)品， 比如寶潔擁有海飛絲， 聯(lián)合利華則有清揚(yáng)， 寶潔擁有飄柔，聯(lián)合利華則有夏士蓮， 寶潔擁有潘婷， 聯(lián)合利華則有力士， 所以從一定程度上聯(lián)合利華搶占了寶潔的市場份額。 處于第二集團(tuán)的絲寶集團(tuán)的舒蕾通過有效的營銷手段， 規(guī)避寶潔的強(qiáng)勢風(fēng)頭，從農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進(jìn)入洗發(fā)水市場的前3名。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異常活躍的處于第三集團(tuán)的好迪、 拉芳、

8、 亮莊、 蒂花之秀等所謂的廣東集團(tuán)，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔的圍攻之勢。四、 SWOT（ 1 ）優(yōu)勢：打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長久以來積累起來的。 現(xiàn)今根據(jù)市場需要， 發(fā)展大品牌戰(zhàn)略 深化品牌延伸， 有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。（ 2）劣勢：這個(gè)接近160 年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中， 又涌入了中國本土大眾品牌， 價(jià)格相對(duì)較低， 容易被老百姓所接受，例如 “舒蕾” ，業(yè)績一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如 “潤妍 ”的退出。（ 3）機(jī)會(huì)：在中國的無縫隙戰(zhàn)略下找

9、到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價(jià)格，適應(yīng)市場，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向 更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。（ 4）威脅：中國本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價(jià)格和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略， 人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性， 品牌選擇更加自主， 也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動(dòng)搖。五、營銷目標(biāo)在南寧市的市場里1、發(fā)展新用戶，有統(tǒng)計(jì)顯示，獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的七倍；2、留住老客戶，客戶服務(wù)營銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率；3、提高客戶占有率，在

10、目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將營銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上， 讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組合， 或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平， 即提高忠誠客戶的占有率變得越來越重要。六、營銷宗旨提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，美化世界各地消費(fèi)者的生活。坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大的位置。七、市場細(xì)分與定位多角度的產(chǎn)品定位面對(duì)各種的激烈競爭， 和已經(jīng)確立的目標(biāo)市場， 寶潔公司運(yùn)用 矩陣定位”法成功捍衛(wèi)并進(jìn)一 步拓展市場。首先，寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。主要的競爭對(duì)手就是聯(lián)合利華。其次，寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來的不同

11、的市場，并在每個(gè)市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌。例如：（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔：柔順的秘訣，就是這樣自信潘婷：含維他命原 B5,頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：國際美發(fā)大師，專業(yè)發(fā)廊效果 一我的光彩，來自你的風(fēng)采潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：草本精華，植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保（2）飄柔的再分子市場|中和派施勢住一 出酒釀適度護(hù)發(fā)卜 |一案洗發(fā)水海性發(fā)噴群體/箱.配-T輕叟護(hù)冥卜*飄柔個(gè)性在于使頭發(fā)光滑柔順，有去頭屑、營養(yǎng)護(hù)發(fā)、洗護(hù)二合一等好幾種產(chǎn)品。（3）海飛絲個(gè)性在于去頭屑怡神舒爽型（天然薄荷）滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華）絲質(zhì)柔滑型（二合一）潔凈呵護(hù)型（4）潘婷個(gè)性在于對(duì)

12、頭發(fā)的營養(yǎng)保健潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品, 護(hù)養(yǎng)專家準(zhǔn)確的市場定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列, 護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列潘婷的產(chǎn)品中均含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。作為頭發(fā)的護(hù)養(yǎng)專家，潘婷為消費(fèi)者帶來的是解決所有頭發(fā)煩惱的全新方案, 擁有健康亮澤的頭發(fā)讓每一個(gè)人都(5)潤妍個(gè)性在于黑發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正

13、滋潤。,給秀發(fā)深層滋潤；2)使秀發(fā)真正黑亮；3)清新的香味讓人愉悅;露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā)1)含有水潤精華素4)首次推出免洗潤發(fā)潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對(duì)中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌,也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長點(diǎn)的品牌已經(jīng)停產(chǎn)了。(6)伊卡璐個(gè)性在于天然洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)15個(gè)不同種類、26個(gè)不同規(guī)格的產(chǎn)品，從洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、去頭屑洗發(fā)露、二合一洗發(fā)露 到定型產(chǎn)品，擁有最全面的美發(fā)產(chǎn)品系列 吻合全球性回歸自然 崇尚環(huán)?！钡纳畛绷骶仃嚩ㄎ?/p>

14、圖10100190低華用年的.小依學(xué)仍年戡大收入司年演小收人歷年解小收人低年畿大學(xué)）小尹|陪定位圖收入亦聆定f八、市場營銷組合1、產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同的品牌針對(duì)不同的 目標(biāo)市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費(fèi)者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、相互競爭。實(shí)施多 品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒有多大的影響。而單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略

15、的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。2、定價(jià)組合：寶潔公司在中國市場的價(jià)格策略包括兩個(gè)階段。第一階段是1990年之前，這段時(shí)間是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使的寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價(jià)格策略。但是從進(jìn)入90年中期開始，眾多本土中小企業(yè)的進(jìn)攻使得寶潔不得不采取低價(jià)策略。這就是寶潔公司

16、價(jià)格策略的第二階段。因此針對(duì)不同的產(chǎn)品，寶潔旗下洗發(fā)水的價(jià)格不同，基本定價(jià)：在終端賣場的正常建議零售售價(jià)：海飛絲18.5元；潘婷17.5元；飄柔9.9元和13.5元；沙宣23.5元（200ml）,海飛絲36元；潘婷32元；飄 柔18和25元，沙宣39元（ 400ml）,海飛絲62元；潘婷56;飄柔45元（家庭裝）終端 賣場與渠道價(jià)格要保持大體一致，允許在各賣場銷售的價(jià)格差額的幅度在0.8-1.2元之間浮動(dòng).對(duì)經(jīng)銷商的躥貨行為要嚴(yán)懲決不手軟，禁止打價(jià)格戰(zhàn)；折扣價(jià)格：為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商多 進(jìn)貨，可以考慮一次進(jìn)貨達(dá) 100萬元給予1.2%的返點(diǎn)（以貨物形式返）且與訂貨一起配送， 多打款優(yōu)惠多多。這樣更能

17、夠調(diào)動(dòng)他的積極性，讓其思盡一切方法銷貨。九、渠道策略在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆 蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會(huì) 賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零 售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷售區(qū)域的運(yùn)作模式， 改為分銷商渠道， 批發(fā)渠道， 主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。十、營銷策略（一、）大品牌策略品牌多樣化基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。內(nèi)部競爭法寶潔的原則是： 如果某一個(gè)種

18、類的市場還有空間， 最好那些 “其他品牌 ”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。（二、）階段營銷策略市場導(dǎo)入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷推出新產(chǎn)品。實(shí)施了 “抓大放小 ”的策略 大品牌、大品類、大客戶以及大市場。針對(duì)飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象， 準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話： “使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密。 ”這時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場，進(jìn)而進(jìn)入成長期。市場成熟期：寶潔公司升級(jí)飄柔從2000 年 8 月 2003 年 10 月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級(jí)換

19、代之中， 陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露， 將純粹 “飄柔 ”的概念擴(kuò)大到 “滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)， 絕對(duì)是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)， 其意圖非常明顯， 為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對(duì)洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。（三、）廣告營銷策略.產(chǎn)品定位策略“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅 與亞洲至美女神同行，實(shí)現(xiàn)完美秀發(fā)終極渴求，- 完美女神！”.市場定位潘婷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群18 35 歲女性.訴求對(duì)象寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)象。“獨(dú)特的銷售建議”理論（即 Unique Selling Proposition ， US

20、P 理論） USP 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益， 所提主張時(shí)競爭者無法提出的， 具有強(qiáng)勁銷售力。 從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的 “訴求點(diǎn) ” ，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益。飄柔的 “洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一” ；海飛絲的 “去頭屑 ”、潘婷的 “頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家”、沙宣的 “專業(yè)美發(fā)用品 ” ，他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。.名人效應(yīng)潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷方式， 綜合運(yùn)用。 寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。 幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行

21、宣傳。 洗發(fā)水作為日用洗潔品， 消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。 常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌， 長期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望， 加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感， 逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群，寶潔的市場占有率進(jìn)一步提升。周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。（四、）差異化營銷策略差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)， 而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、 包裝、 宣傳等諸方面， 從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣， 每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間， 市場就不會(huì)重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分市場

22、，設(shè)計(jì)了不同的品牌。 利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場， 滿足不同層次、 不同需要的各類顧客的需求， 從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無法達(dá)到的。（五、）注重科研，持續(xù)創(chuàng)新.注重科研1998 年 4 月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu) 清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。 兩年時(shí)間， 北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。 在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上， 伴隨飄柔與潘婷投放市場， 寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展， 中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護(hù)

23、的學(xué)問。.持續(xù)創(chuàng)新企業(yè)從研發(fā)到 “聯(lián)發(fā) ”即 “聯(lián)系與開發(fā)” ，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。 “聯(lián)發(fā) ”徹底改變了寶潔的創(chuàng)新過程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開發(fā)；開放式創(chuàng)新以及360 度創(chuàng)新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng)新。例如：（ 1）海飛絲低價(jià)競爭優(yōu)勢；維系老顧客；產(chǎn)品多樣化；瞄準(zhǔn)購買者（家庭主婦，多青睞于全家共用）“農(nóng)村包圍城市” 。 “海飛絲 ” 以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受男代言人。 海飛絲一向以清爽的形象示人， 就如它以藍(lán)色為主調(diào)的包裝， 為了配合這一形象，一向偏愛女主角亮麗長發(fā)的寶潔也推崇起男士來，網(wǎng)球名手張德培就是最

24、好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現(xiàn)在電視屏幕上， 成為眾多廣告之中的亮點(diǎn)， 這也能很好地獲得相當(dāng)數(shù)量的男顧客青睞。2 ）飄柔以自信作為品牌訴求點(diǎn) 品牌精神營銷飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)， 更以其推崇的積極自信、 樂觀向上的個(gè)性成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。大眾化。 為了更親近廣大的消費(fèi)群體， 飄柔的廣告之星通常是平民化的。 平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。進(jìn)軍中低端市場，低價(jià)定位，品牌延伸3 ）潘婷鎖定年輕女性消費(fèi)者， 旗幟鮮明地以 “修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌” 的姿態(tài)開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全

25、面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定， 潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性， 而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分， 對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問題， 選用不同的明星來代言不同的產(chǎn)品系列潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌， 同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式潘婷品牌的廣告宣傳， 除了圍繞品牌、 產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外， 進(jìn)一步注重突出品牌的情感、 個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，

26、喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求， 從而 讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度更加提升。4 ）沙宣鎖定都會(huì)花蝴蝶，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚大型超市及量販店現(xiàn)代通路，美發(fā)用品專賣店，發(fā)廊通路沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì)頂級(jí)的美發(fā)大師或個(gè)性十足的專業(yè)模特代言廣告“專家法 ” 。 美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專業(yè)的意見， 以耀眼的模特給你做個(gè)即場的示范，他們就是最時(shí)尚的代表5 ）伊卡璐獨(dú)特的個(gè)性宣言 愉悅芬芳。爽（止癢）、天然芳香是伊卡璐的主要賣點(diǎn) 。拓展市場空 白點(diǎn)。鎖定染發(fā)和洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略叛逆的廣告創(chuàng)意 非明星路線。給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。 故事篇廣告。 吸引觀眾眼球， 品牌更容易深入人

27、心。以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)， 正是這種獨(dú)特的產(chǎn)品訴求， 使得它的廣告獨(dú)出心裁。 伊卡璐的廣告不用明星， 而以修女、 女學(xué)生、 男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費(fèi)者在會(huì)心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。6 ）潤妍業(yè)務(wù)組合里的 “瘦狗 ”退出市場 / “收割 ”策略將黑發(fā)功能轉(zhuǎn)交給飄柔首烏黑發(fā)系列十一、促銷策略寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn)。 比如， 寶潔推出的幾種洗發(fā)水， 海飛絲的功效訴求是 “去頭屑 ” ，潘婷是 “健康頭發(fā)” ，飄柔是“柔順 ”，沙宣是 “高品質(zhì) ”。1 ）廣告：通過電視、車體、戶外做廣告，給目標(biāo)消費(fèi)群體以強(qiáng)大的視覺，聽覺沖擊

28、，引起其好奇， 注意， 最后達(dá)到購買的目的。 電視廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭， 并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的， 或是別人沒有說過的， 且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。 “海飛絲 ”的個(gè)性在于去頭屑， “潘婷 ”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而 “飄柔 ”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。： “海飛絲 ”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果， “頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈” 的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起 “海飛絲 ”去頭屑的信念； “飄柔 ” ， 從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受， “含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順” 的廣告語，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費(fèi)者對(duì) “飄柔 ”飄逸柔順效果的印象； “潘婷 ” ，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。并在央視及全國五大省市的電視臺(tái)（廣西衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視） 的黃金時(shí)段播出 30 秒的廣告。 做戶外廣告應(yīng)選人流量多的 20 處公車站的站牌位置張貼海報(bào)，每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌，并突