產(chǎn)品系列的劃分及方法研究

1、產(chǎn)品系列的劃分及方法研究美適第為例產(chǎn)品線長度決策企業(yè)面臨的主要問題之一，就是決定產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量。如 果企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤，這說明產(chǎn)品線太短；如果可以通過減少產(chǎn) 品項目來增加利潤，這說明產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品線長度決策要受到企業(yè)目標(biāo)的影響。在市場增長率較高或企業(yè)追求較高的市場占 有率時，企業(yè)通常都希望擁有完整的、較長的產(chǎn)品線，而可能忽視產(chǎn)品線中有一些產(chǎn) 品項目獲利能力較差的情況。在追求取得較高利潤率的情況下，企業(yè)會對產(chǎn)品項目的 盈利能力進(jìn)行分析評價，只選擇那些具有較高利潤率的產(chǎn)品項目組成企業(yè)的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線存在著不斷延長的趨勢。這是因為：由于生產(chǎn)能力過剩，促使企

2、業(yè)開發(fā)新的產(chǎn) 品項目，推銷人員和中間商要求增加產(chǎn)品項目，以滿足顧客的需要，產(chǎn)品線經(jīng)理為了 擴(kuò)大銷量，增加盈利而增加新的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目的增加會導(dǎo)致企業(yè)的一些成本費 用相應(yīng)地增加，如設(shè)計及工程成本、生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本、儲運費、訂單處理費用、促銷費 用等。隨著產(chǎn)品項目的不斷增加，企業(yè)會因資源不足而產(chǎn)生資源優(yōu)化配置的要求。通 過對產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目盈利能力的分析評價，刪除掉那些虧損或盈利能力差的產(chǎn)品 項目，從而縮短了產(chǎn)品線的長度。這種現(xiàn)象在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中會多次重復(fù)出現(xiàn)， 企業(yè)可以通過延伸或充實的方式來增加產(chǎn)品線的長度。.產(chǎn)品線延伸決策它是通過超出現(xiàn)有產(chǎn)品項目的經(jīng)營檔次范圍來增加產(chǎn)品線的長度。它又可分

3、為向上延 伸、向下延伸、雙向延伸和向中延伸四種情況。(1)向上延伸。即原來經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場，或原來經(jīng)營中檔 產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。企業(yè)將產(chǎn)品線向上延伸，可能是因為較高檔次產(chǎn) 品市場上存在較高的市場增長率和利潤率，出現(xiàn)了有吸引力的市場機(jī)會，也可能是因 為企業(yè)追求比較完整的產(chǎn)品線。向上延伸可能出現(xiàn)的風(fēng)險有：生產(chǎn)較高檔次產(chǎn)品的企 業(yè)發(fā)起反擊，進(jìn)入較低檔次產(chǎn)品的市場，加大了企業(yè)在原有產(chǎn)品市場上的競爭壓力： 潛在顧客可能不相信企業(yè)有生產(chǎn)較高檔次產(chǎn)品的能力；企業(yè)的推銷人員和中間商可能 缺乏經(jīng)營較高檔次產(chǎn)品的能力，不能很好地為潛在顧客服務(wù)。(2)向下延伸。即原來經(jīng)營高檔產(chǎn)品

4、的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入中低檔產(chǎn)品市場，或原來經(jīng)營中高 檔產(chǎn)品的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場。企業(yè)將產(chǎn)品線向下延伸的原因主要有：企業(yè)在 較高檔次產(chǎn)品市場上受到攻擊，因而采取拓展市場的方式進(jìn)行反擊；企業(yè)的較高檔次 產(chǎn)品銷售增長緩慢；企業(yè)最初進(jìn)入較高檔次產(chǎn)品市場是為了樹立良好的企業(yè)形象，在 達(dá)到目標(biāo)后企業(yè)便將產(chǎn)品線向下延伸；企業(yè)為了填補(bǔ)產(chǎn)品線的空隙，防止競爭者發(fā)起 的側(cè)翼攻擊。向下延伸存在的風(fēng)險有：增加較低檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)可能會導(dǎo)致企業(yè)較高 檔次產(chǎn)品的銷售減少，使較高檔次產(chǎn)品的銷售局面更加惡化；迫使較低檔次產(chǎn)品市場 上的競爭者進(jìn)行反擊；進(jìn)入較高檔次產(chǎn)品市場，加大企業(yè)在該市場上的競爭壓力；由 于經(jīng)營較低檔次產(chǎn)品盈利

5、較少，企業(yè)原有的中間商拒絕經(jīng)銷。(3)雙向延伸。即原來經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，同時將產(chǎn)品線向上延伸和向下延伸。因為 中檔產(chǎn)品市場和高檔、低檔產(chǎn)品市場之間的差異不像高低檔產(chǎn)品市場之間的差異那么 大，因此采用這種方式進(jìn)入整個產(chǎn)品市場時，比采用向上延伸或向下延伸方式進(jìn)入整 個市場更為有利，更容易取得成功。在美國，微軟公司和惠普公司最初分別是高檔和 低檔袖珍計算器市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。德克薩斯儀器公司首先進(jìn)入并占領(lǐng)中檔袖珍計算器 市場，然后推出質(zhì)量比微軟公司產(chǎn)品好，價格與其一樣甚至更低的低檔產(chǎn)品，同時推 出質(zhì)量與惠普公司一樣，價格比其產(chǎn)品價格低的高檔產(chǎn)品，逐步奪取這兩家公司的市 場份額，最終成為袖珍計算器市場上

6、的領(lǐng)導(dǎo)者。(4)向中延伸。即原來同時經(jīng)營高低檔產(chǎn)品的企業(yè)，又開始經(jīng)營中檔產(chǎn)品。這種進(jìn)入整 個市場的方式也是比較容易取得成功的。.產(chǎn)品線充實決策它是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項目。如廣州寶潔公司在1998年推出 軸飛絲”洗發(fā)液時，產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)高價，以后又陸續(xù)推出了就柔濡婷”，都是同一檔次的產(chǎn)品。企業(yè)采取產(chǎn)品線充實決策的原因主要有：為了增加利潤；為了滿足中間商增加營 業(yè)額的要求；利用過剩的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的、有完整產(chǎn)品線的企業(yè)：填補(bǔ)市 場空缺，防止競爭者進(jìn)入。充實后的各個產(chǎn)品項目之間應(yīng)該具有明顯的差異，使顧客 能夠?qū)⑺鼈儏^(qū)別開來而不致產(chǎn)生混淆，否則會造成這些產(chǎn)品項目的相互競爭而影響銷 售

7、。企業(yè)在增加產(chǎn)品線長度時，可能同時采用延伸和充實兩種方式。為了適應(yīng)不同消費層 次的梯次結(jié)構(gòu)，以構(gòu)成不同檔次的市場競爭態(tài)勢。企業(yè)在增加產(chǎn)品項目時，還必須考慮對它是否存在市場需求，而不是僅從滿足增加產(chǎn) 品線長度的愿望出發(fā)。在有些時間，縮短產(chǎn)品線的長度會有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 。美國某公司原來生產(chǎn)52種品牌的牙膏，公司通過對消費者行為和心態(tài)的調(diào)查研究后 得出結(jié)論：消費者在選購牙膏時，不愿意花時間去考慮選擇哪種品牌，而是選擇他們 所熟悉的、最適合他們使用的那種品牌。于是公司作出決策，減少了一半的產(chǎn)品，結(jié)果成本下降8%,銷售量上升50%。這也證明了市場上的一個銷售原則：企業(yè) 80%的銷 售收入來自不到

8、20 %的產(chǎn)品。產(chǎn)品線深度的選擇在選擇產(chǎn)品線深度時應(yīng)主要考慮以下因素：1.目標(biāo)市場的消費層次。如果目標(biāo)市場消費者的收入差距較大，消費層次就比較多，產(chǎn)品線就可深一些。反之,就應(yīng)該淺一些。例如，某種產(chǎn)品有普及型、標(biāo)準(zhǔn)型、豪華型和超豪華型4種規(guī)格，分別占總銷量的比例如表2所示。顯然，表2中的4種產(chǎn)品規(guī)格都應(yīng)該保留，這時的產(chǎn)品線 深度等于4。如果4種產(chǎn)品規(guī)格銷售量的比例分布如表 3,則超豪華型可以不批量生產(chǎn)而 只接受特殊訂貨，此時的產(chǎn)品線深度等于 3。表2產(chǎn)品規(guī)格占總銷售額比例（）普及型20標(biāo)準(zhǔn)型30豪華型35超豪華型15產(chǎn)品規(guī)格占總銷售額比例（）普及型20標(biāo)準(zhǔn)型45豪華型33超豪華型2.加深產(chǎn)品線所

9、需增加的投入與所能增加的收入的比較。例1 :以增量成本與增量收入的比較決定是否加深產(chǎn)品線。某數(shù)碼照相機(jī)廠商的一條相機(jī)產(chǎn)品線擬增加一個型號。已知若增加該型號產(chǎn)品，在兩年內(nèi)需增加固定成本，如表 4所示。表4成本金額（元）模具費用550 000人員工資120 000試制費用400 000其他費用350 000單臺相機(jī)的變動成本為40元，銷售價格100元，估計年銷售量為6000臺，該型號相機(jī) 的生命周期為2年。問：是否應(yīng)該增加這個型號的相機(jī) ？解：兩年內(nèi)共需增加固定成本：FC=550000+120000+400000+350000=1420000（ 元）兩年內(nèi)共取得邊際貢獻(xiàn)：MC=（100-40）海0

10、00 X2=720000（元）可獲利潤：P=MC-FC=720000-1420000=-700000（ 元）即會產(chǎn)生700000元的虧損，所以不應(yīng)增加這個型號的相機(jī)。在某些特殊情況下，增加幾個銷量不大、利潤不大甚至稍有虧損的型號，可以造成整 個產(chǎn)品線規(guī)格齊全”、能有盡有”的印象，從而產(chǎn)生吸引顧客購買產(chǎn)品線中其他型號產(chǎn) 品的作用，可提高企業(yè)聲譽(yù)和競爭能力。至于微利甚至虧損的型號，既可以批量生產(chǎn) ,也可以只接受專門訂貨。.產(chǎn)品線深度的延伸方向。增加產(chǎn)品線的深度，有上延、下延和兩端延伸3種形式。所謂上延，就是增加高檔次、高價格規(guī)格型號，產(chǎn)品向豪華、高級、功能齊全的方向發(fā)展。所謂下延，就是增加功 能簡

11、化、低價格的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。兩端延伸，就是產(chǎn)品線同時上延和下延?？偠灾?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的選擇，應(yīng)針對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的具體情況，以既有利于企業(yè)生 存，又有利于企業(yè)發(fā)展為目標(biāo)。產(chǎn)品線的相關(guān)案例美適第家具系列概況一.美適第馬卡龍家族美適第馬卡龍家族，獨創(chuàng)性，始于 2011 ,韓國家具界首個平臺玩具，兼具設(shè)計和實用 性的獨一無二的小物件。占韓國紙巾盒市場占有率第一。二、美適第蘇文尼倫敦系列1960年代主導(dǎo)全世界時尚的“搖擺倫敦”，近年來通過時尚、室內(nèi)裝潢等各種領(lǐng)域重新走進(jìn)人們的視線，“美適第家具”緊隨這種趨勢，創(chuàng)造了這一全新系列。這不同于其他的挑戰(zhàn)。用心良苦之后選擇的就是“復(fù)古的未來”。不使用可再次利用或古老

12、的原材料，而是把特定時代或特定風(fēng)格的造型及感情風(fēng)格與現(xiàn)代趨勢相結(jié)合的方法。通 常多用于時裝領(lǐng)域。就這樣誕生的“搖擺倫敦”系列把以1960年代倫敦的名品街“卡爾納比街”為中心構(gòu)筑的形象精華與現(xiàn)代流行設(shè)計相結(jié)合，提高了設(shè)計質(zhì)量，添加了家具原本的功能框架0三、美適第默咖系列受迷你家具的影響，體現(xiàn)自然美的簡約家居正在成為潮流，作為潮流家具的引領(lǐng)者， “美適第家具”當(dāng)然也不會錯過這個趨勢，從奢華小物件中獲得的靈感，創(chuàng)造了另一個引領(lǐng)時尚的家具。比如，美國曼哈頓中心城區(qū)的紐約人聯(lián)想到的那些時尚風(fēng)格的人 們所追求的高級時尚家居。這次面市的MORGAN系列是適合美國高級住宅的閣樓和頂層公寓等的奢華白色時尚家具，

13、既凸顯簡約設(shè)計，也彰顯優(yōu)雅的小資氛圍。四、美適第雷特羅系列RETRO是結(jié)合了北歐設(shè)計中散發(fā)出來的韻味和設(shè)計形態(tài)、滿足所有功能需求和感性欲 望的一個系列。北歐風(fēng)格和邊緣設(shè)計受到了北歐設(shè)計界引領(lǐng)人士的熱烈支持，原原本 本的展現(xiàn)了原始北歐家具特有的質(zhì)感。五、美適第克里斯繽系列這次上市的“美適第家具“的 Crispin 系列是從班測得蘋果形象中著眼的。展現(xiàn)圓 形的果身和果肉的兩個色調(diào)，種子形狀的手柄在任何人來看都是麻雀雖小五臟俱全的 蘋果設(shè)計。所以，命名的時候也采用了加利福尼亞產(chǎn)的蘋果的名字。就像蘋果公司的 Mac就是來自加利福利亞的麥景圖蘋果田“中一樣。六、美適第蒙德尼卡系列Modernica是在北歐風(fēng)格丹麥家具的基本設(shè)計中添加了時尚理念的最新趨勢的系列。簡介設(shè)計、有機(jī)形態(tài)、木材原紋色感和白色色感賦予了變化，簡約、節(jié)制的設(shè)計最大 限度的彰顯了實用性和質(zhì)量，使顧客滿意。內(nèi)涵丹麥家具固有的品質(zhì)和價值的 Modernica系列在守護(hù)自己的位置的同時，能散發(fā)出 更加璀璨的光芒。七、美適第赫爾辛基系列Hybrid 的美學(xué)，Connect to Helsinki,從斯塔的那維亞進(jìn)化而來的赫爾辛基系列是把北歐特有的實用、簡約的生活方式展現(xiàn)為現(xiàn)代感觸性的產(chǎn)品?；旌狭?Retro的邊緣設(shè)計和Modern