1行銷企劃經(jīng)理培訓(xùn)教材

1、 行銷企劃經(jīng)理 中級(jí)培訓(xùn)課程主講人：-2011年第 1 版工作觀念賠錢的企業(yè)是罪惡廉潔奉公數(shù)字觀念目標(biāo)管理時(shí)效就是執(zhí)行力學(xué)如逆水行舟不進(jìn)則退立體思考團(tuán)隊(duì)意識(shí)法理情控制情緒人生格言平常心己專業(yè)術(shù)語營業(yè)額毛利額毛利率坪效人效（日月年）均 人坪效時(shí)段高峰低峰客單價(jià)成交筆數(shù)提袋率入店率客流數(shù)壁柜島柜花車堆頭陳列區(qū)櫥窗POPPOP架 標(biāo)價(jià)牌標(biāo)價(jià)簽公告板燈箱地貼指示牌貼紙噴繪手繪T字架H架斜架旋轉(zhuǎn)架衣架褲架連衣架層板 刀架掛鉤模特玻璃柜網(wǎng)架近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程服裝類百貨公司食品超市DIY用品超市量販店全系列現(xiàn)代百貨公司小型服飾專門店雜貨店商場(chǎng)便利商店中型服飾專門店折扣商店18521950初1970初1950

2、后1960后19591920初1950初1930初1880初百貨批發(fā)公司1960初世界性持續(xù)增長世界性開始衰落網(wǎng)購1990初郵購1890后生鮮超級(jí)市場(chǎng)1950后名品服飾專門店1970中19世紀(jì)14世紀(jì)1985198019701990195019901880菜市場(chǎng)16世紀(jì)1960注:目前中國仍然全面性持續(xù)增長189019801990購物中心近現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展歷程 百貨公司1852年-法國巴黎誕生全世界第一家百貨公司, 蓬-馬羅賽(Bon Marche)公司. 標(biāo)示了五個(gè)經(jīng)營原則: 1.顧客可以自由自在地出入. 2.商品公開標(biāo)價(jià),以不二價(jià)為號(hào)召. 3.商品采開放性陳列,顧客可以自由取閱. 4.商品不滿

3、意可換,價(jià)格貴了可退. 5.實(shí)施低價(jià)政策,采取低毛利高回轉(zhuǎn)的經(jīng)營方針. 正是法國大革命自由,平等,博愛精神的實(shí)質(zhì)體現(xiàn). 1870年代,美國現(xiàn)代化百貨公司(原本業(yè)多為衣料,服飾店)興起,揭示四項(xiàng)政策: 1.現(xiàn)金購買.(不計(jì)帳,不賒欠,徹底現(xiàn)金制度) 2.公開標(biāo)價(jià).(不討價(jià)還價(jià)) 3.品質(zhì)保證,發(fā)放商品品質(zhì)保證書,如果顧客不滿意, 十天內(nèi)退還現(xiàn)金. 4.退款.(顧客有異議十足退款,以購物像在銀行存款 同樣安全為號(hào)召.) 1880年代發(fā)展到衣食住行全系列商品及經(jīng)營餐廳,并開始使用電燈,電梯和收銀機(jī)現(xiàn)代用具.已具備現(xiàn)代百貨公司的原型. 1904年,日本第一家現(xiàn)代百貨公司-三越百貨公司成立.(經(jīng)營原則:

4、現(xiàn)金交易,不二價(jià)銷售.) 1920年代, 香港成立中國第一家百貨公司-永安,并相繼在廣州,上海成立分公司,標(biāo)示愛用國貨,公開標(biāo)價(jià),童叟無欺的經(jīng)營政策.在解放前已達(dá)到相當(dāng)?shù)囊?guī)模,但在解放后,經(jīng)營方式一直呈現(xiàn)滯后落伍狀態(tài),一直到1990年代有條件的開放國外百貨公司進(jìn)入中國市場(chǎng),才培養(yǎng)了第一批經(jīng)營人材,并注入了一些新的經(jīng)營觀念;到了1995年,全國正式開放外國百貨業(yè)的投資經(jīng)營,在短短的幾年中,新的百貨公司如雨后春筍般的開張,在經(jīng)營思想和方法上才有了真正的提升,而發(fā)展至今也不過10年光景,尚處于初期發(fā)展階段,還有大好的發(fā)展前途.由于內(nèi)地經(jīng)營人材匱乏,于是臺(tái)灣和香港的專業(yè)經(jīng)理人開始大量涌入中國.為提升百

5、貨業(yè)的經(jīng)營水平付出了貢獻(xiàn). 1965年在臺(tái)灣臺(tái)北成立了第一家現(xiàn)代百貨公司-第一百貨公司,標(biāo)示貨真價(jià)實(shí).真不二價(jià)的經(jīng)營策略. 1970年代開始,遠(yuǎn)東百貨公司形成全臺(tái)連鎖規(guī)模(全臺(tái)12家),成為目前臺(tái)灣百貨業(yè)的龍頭老大. 1980年代后期,太平洋百貨開始顯露頭角,屢破單店?duì)I業(yè)額最高紀(jì)錄.(目前最高的單店年度營業(yè)額記錄為10億人民幣)并于1995年開始進(jìn)軍中國市場(chǎng),取得了相當(dāng)高的績(jī)效和知名度. 1996年以后至今,臺(tái)灣百貨業(yè)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài),營業(yè)額開始停滯不前,2002年開始出現(xiàn)負(fù)成長,預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)將有20%轉(zhuǎn)業(yè)或倒閉.總結(jié) 歐美百貨公司發(fā)展至今已有150年,根據(jù)自然規(guī)律,必定有起有落,興起的主要

6、原因歸納如下: 1.自由,平等,博愛精神的體現(xiàn)與專制,階級(jí)意識(shí),自私自 利成了鮮明的對(duì)比,自然成了大眾所樂意接受的經(jīng)營策略,迎合了消費(fèi)者對(duì)時(shí)代性的心理需求. 2.由單一類商品發(fā)展到全系列商品,營業(yè)面積,營業(yè)設(shè) 施的不斷擴(kuò)大和完善使消費(fèi)者能夠一站購足,不必東奔西走,節(jié)省了時(shí)間.(時(shí)間就是金錢) 3.先進(jìn)的服務(wù)理念和態(tài)度,消除了購物心理顧慮. 4.良好的購物環(huán)境,常舉辦文化活動(dòng)和世界商品流行資訊的收獲,不但滿足了物質(zhì)需求,也滿足了心理需求. 衰落的主要原因歸納如下: 1.投入資金較大,發(fā)展連鎖店較慢,因?yàn)榈陻?shù)少,而且交通問題日趨嚴(yán)重,消費(fèi)購物往來一趟相當(dāng)耗時(shí),而現(xiàn)代人最缺乏的就是時(shí)間和耐心. 2.

7、毛利率抓的較高,折扣活動(dòng)過多,消費(fèi)者已麻木. 3.消費(fèi)趨勢(shì)呈兩級(jí)化發(fā)展,不是往更高檔發(fā)展,就是往更廉價(jià)發(fā)展.中間大眾路線將隨收入水平差距的加大而往兩極游離,日趨狹窄. 4.新業(yè)態(tài)的崛起,瓜分了市場(chǎng)份額.(超級(jí)市場(chǎng),量販店,購物中心,名品專門店,折扣商店,郵購網(wǎng)購等等) 商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)必須符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求,否則只有被淘汰.終于;新一輪的霸主出現(xiàn)了-購物中心.鏈接服飾賣場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢(shì) 服裝的趨勢(shì) 經(jīng)營的趨勢(shì) 個(gè)性化 注重賣場(chǎng)的裝潢氣氛 國際化 新穎實(shí)用的陳列道具 休閑服 塑造店格(特殊化) 組合裝 更自由寬松的購物環(huán)境 天然面料 更注重售前售后的服務(wù) 色彩亮麗 經(jīng)營規(guī)模兩極化 簡(jiǎn)約 連鎖 年

8、輕化 多業(yè)種的搭配組合 名人效應(yīng)流行性 注重客單價(jià)而非成交筆數(shù) 更廉價(jià)或更高貴(兩極化) 由營采(產(chǎn)銷)合一走向 營采(產(chǎn)銷)分工 CB商圈A商圈=1公里(約10分鐘路程)B商圈=3公里(約20分鐘路程)C商圈=5公里(約30分鐘路程)1. 商圈大小與店鋪營業(yè)面積成正比2. A商圈應(yīng)占營業(yè)額70%3. B商圈應(yīng)占營業(yè)額20%4. C商圈應(yīng)占營業(yè)額10%5. 依商圈內(nèi)客層結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)店考量采購6. 廣宣媒體投入的選擇考量7. 競(jìng)爭(zhēng)店的位置與勢(shì)力分界線8. 交通狀況的影響與掌握9. 分店選址的考量10. 店鋪規(guī)模的靠量注意！A 1km 3km 5km商圈絕對(duì)不是正圓型ACBCA=2CBA=BA營業(yè)額

9、20%B營業(yè)額80%A例雷利法則ABCCA=CBB=2AA營業(yè)額33%B營業(yè)額67%B例雷利法則ACBCB=2CAB=2AA營業(yè)額67%B營業(yè)額33%C例雷利法則ACBCA=2CBB=2AA營業(yè)額11%B營業(yè)額89%D例雷利法則雷利法則一.當(dāng)顧客面對(duì)兩家以上且營業(yè)面積相等的店舖購物時(shí),他會(huì)去各家店的 購物機(jī)率等于去這些店的距離平方成反比.舉例: A(3公里平方) : B(2公里平方) : C(1公里平方)的反比 = 1 : 4 : 9 去A店購物機(jī)率7% B店購物機(jī)率29% C店購物機(jī)率64%A店C店B店顧客3公里2公里1公里二.當(dāng)顧客面對(duì)兩家以上且距離相等的店舖購物時(shí),他會(huì)去各家店的 購物機(jī)

10、率,等于這些店的營業(yè)面積成正比.舉例: A(1000平米) : B(2000平米) : C(3000平米) = 1: 2 : 3 去A店購物機(jī)率17% B店購物機(jī)率33% C店購物機(jī)率50%雷利法則B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里1公里1公里顧客三.當(dāng)顧客面對(duì)兩家以上且距離,面積都不相等的店舖購物時(shí),他會(huì)去各家 店的購物機(jī)率,等于將這些店的距離平方成反比的比率再相乘各店?duì)I 業(yè)面積成正比的比率.舉例: (距離平方成反比為9 : 4 : 1 ) X (營業(yè)面積成正比為1 : 2 : 3 ) = 9 : 8 : 3 去A店購物機(jī)率45% B店購物機(jī)率40% C店購物機(jī)率15%雷

11、利法則B店2000平米A店1000平米C店3000平米1公里3公里2公里顧客后方店前方店顧客陰面顧客位于陰面時(shí),在前方店購物次數(shù)比在后方店多4倍.兩店商圈分立時(shí)A例查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則后方店前方店陰面顧客兩店商圈交集且未涵蓋對(duì)方店址B例查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則后方店前方店河 川橋顧客陰面C例查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則店各店集中于一地,且各店商圈均涵蓋其它店時(shí);將形成一個(gè)商圈團(tuán),商圈團(tuán)的商圈范圍為各店商圈之和.商圈團(tuán)查爾斯經(jīng)驗(yàn)法則逛街型顧客店內(nèi)行進(jìn)方向選擇統(tǒng)計(jì)20%80%15%85%15%20%65%90%10%20%80%95%5%25%75%20%10%70%10%60%30%35%65%顧客第一選大路原則第二選直路原

12、則第三選右路原則 右大80%右小30%注：磁石未配置方向選擇主通道 副通道顧客問卷調(diào)查客層分析性別（男，女）年齡（，以上）職業(yè)（學(xué)生，工人，農(nóng)民，個(gè)體，白領(lǐng)，軍人，機(jī)關(guān)干部，工薪階層，待業(yè)）收入（400以下，400799， 8001200， 12011600，16012000， 20012500， 25013000， 30015000， 50008000，8000以上）來店頻率（周2次以上，周12次，月 2次以上，月 12次， 季 12次，半年 12次，幾乎不來）來店方式（公車，自行車，小轎車，步行，出租車）客單價(jià)（50以下，50100，101200，201300，301500，5011000，1000以上）居住