2022年石頭科技海內(nèi)外市場專題分析

1、2022年石頭科技海內(nèi)外市場專題分析1.國內(nèi)2021年行業(yè)量減價增，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級2021年掃地機器人行業(yè)呈現(xiàn)出量減價增的態(tài)勢，整體需求不足但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向上升級。據(jù)奧 維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年1-12月掃地機器人行業(yè)線上累計銷量增速-11%，累計均價增幅+44%, 行業(yè)大部分月份處于銷量下滑狀態(tài)。我們認為，2021年行業(yè)整體的銷量平淡與頭部品牌旗 艦新品基本在下半年推出有關(guān)，上半年市場缺少有效產(chǎn)品推力。同時我們也觀察到奧維數(shù)據(jù) 顯示自清潔掃拖機器人因為切中用戶的“懶人”痛點，在僅有幾款產(chǎn)品時銷售占比已經(jīng)迅速 提升。也就意味著2021年的市場并非沒有需求，而是需求呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性：價格更高、更切 痛點

2、的自清潔產(chǎn)品增長迅速，普通掃拖機器人則表現(xiàn)平淡。預(yù)計自清潔產(chǎn)品滲透率將繼續(xù)上提，行業(yè)維持結(jié)構(gòu)化增長行業(yè)從供給端和需求端都體現(xiàn)出向上升級的趨勢。供給端，從2021年下半年開始帶基站類 產(chǎn)品層出不窮，集塵樁、自清潔樁、集塵+自清潔樁均成為各大品牌的主打產(chǎn)品。據(jù)GFK中 怡康統(tǒng)計，2021年有超過20個品牌的38款基站類新品在線上面世。我們觀察今年1月淘寶數(shù) 據(jù)，掃地機器人銷量前五產(chǎn)品中四款為帶基站產(chǎn)品，前三均為自清潔產(chǎn)品。我們認為，消費 者對自清潔產(chǎn)品的偏愛疊加廠商在營銷端資源投放的傾斜，今年掃地機器人市場大概率將持 續(xù)結(jié)構(gòu)化增長的趨勢，自清潔產(chǎn)品的滲透率繼續(xù)快速提升，行業(yè)整體均價上提，但整體總量

3、 維持平淡。頭部品牌受益于自清潔產(chǎn)品，行業(yè)集中度繼續(xù)提升自清潔產(chǎn)品周期的開啟帶來行業(yè)集中度的進一步提升。在廣闊的市場空間和激烈的市場競爭 下，2021年的市場并沒有呈現(xiàn)出更分散的格局，反而頭部品牌受益于自清潔產(chǎn)品，市占率進 一步提升。石頭在G10發(fā)布后帶動全年市占率提升至14%；科沃斯在2021年N9+及X1兩款自 清潔產(chǎn)品推動下，市占率進一步恢復(fù)至45%；云鯨的市占率水平亦進一步提升。我們認為， 掃地機器人行業(yè)目前仍處于產(chǎn)品向上更新迭代的階段，我們看到自清潔產(chǎn)品盡管價格更高， 消費者依然愿意為好產(chǎn)品買單，從而助推頭部品牌取得更高的市場份額。G10口碑熱度持續(xù)上升，帶動國內(nèi)份額、均價提升石頭在

4、頭部品牌中市占率提升最為顯著。根據(jù)奧維云網(wǎng)，自G10產(chǎn)品2021年8月發(fā)布、9月 銷售以來，21年8月至22年1月品牌市占率分別為10.2%、14.7%、19.2%、16.6%、 18.5%和18.8%，份額較之前10%左右的水平顯著提升，4季度單月均價同比提升40%左 右。據(jù)奧維云，石頭2022年1月在3500元+價位段線上零售額份額達28.5%，在高價位段 中更顯競爭優(yōu)勢 。后續(xù)來看我們認為公司國內(nèi)產(chǎn)品周期仍將延續(xù)熱度，我們看好自清潔 產(chǎn)品帶動國內(nèi)市場份額、銷售結(jié)構(gòu)及均價的提升，打開國內(nèi)收入增速。2.海外海外新品打開價格天花板，有望復(fù)制國內(nèi)產(chǎn)品周期公司于今年1月初在CES展已推出最新旗艦機

5、S7 MaxV Ultra。據(jù)公司海外官網(wǎng)及techaeris介紹，Ultra在 功能亮點上包括：配備自清潔拖布、自清潔機器、自集塵的超級集塵樁（Ultra-Dock）；ReactiveAI 2.0 避障系統(tǒng)融合了RGB攝像頭、3D結(jié)構(gòu)光和全新神經(jīng)處理單元，可以識別并定位應(yīng)用程序中的家具，可識 別不同地板材質(zhì)以推薦最適清潔模式； VibraRise拖把技術(shù)自帶高頻聲波震動擦地與自動升降拖把。Ultra 將于22年Q2開始在亞馬遜售賣，定價1399.99美金，較此前公司發(fā)售的S7+(定價949.98美金)定價提升 40%，較S7(定價649.99美金)定價提升翻倍有余。產(chǎn)品力站穩(wěn)天花板，探索高端

6、市場空間我們認為石頭此次的海外新品S7MAXV是對高端市場空間的一次強力探索。超強產(chǎn)品力疊加 產(chǎn)品高端化趨勢，我們相信石頭海外新品將取得不錯的表現(xiàn)。（1）產(chǎn)品力來看，我們比較 了亞馬遜目前超過1000美金的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，石頭的待上線產(chǎn)品不僅在價格上站穩(wěn)最高端，功能 上同樣站穩(wěn)最高端。與iRobot的S9+&braava兩臺機器解決掃拖的組合相比，掃拖一體的設(shè) 計更為方便，自清潔拖布、自清潔基站、自集塵功能配臵全面，并且采用最先進的激光+視 覺導(dǎo)航，產(chǎn)品力強大。（2）海外亦體現(xiàn)出高端化趨勢。據(jù)iRobot披露，高端產(chǎn)品在iRobot 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里面的占比過去幾年在不斷提升，2020年500+美金產(chǎn)品占

7、比提升至50%以上。海外推新產(chǎn)品線更為豐富，定價更為靈活不同于以往每年1-2款的海外上新，公司今年在海外的推新策略是更為靈活的。S7 MaxV除 了全能版的Ultra外，也可以選擇減配的兩個型號，分別為不帶自清潔功能的S7 MaxV Plus 和完全不帶基站的S7 MaxV。此外，公司也將在二季度上線更具性價比的Q系列。海外價格 天花板的打開及產(chǎn)品線的豐富、定價的靈活，我們認為有望帶來海外的量價齊升，打開收入 空間。長期看海內(nèi)外空間廣闊，滲透率提升大有可為掃地機器人滲透率仍有較大成長空間。我們比較掃地機器人的戶滲透率。以發(fā)展時間最久 的美國市場來看，過去10年總銷售量為基數(shù)可得其掃地機器人滲透

8、率依然只有15.5%。且 從掃地機器人與直立吸塵器的年銷量對比來看，掃地機器人的普及確實仍有較大空間。中 國市場的吸塵器普及時間晚于歐美，因此直立式吸塵器與“一步到位”的掃地機器人在銷 量上的差異不及美國。而在2016-2017年米家掃地機器人用激光導(dǎo)航技術(shù)引爆行業(yè)后，我 們認為國內(nèi)市場的掃地機器人接受度與成熟度與海外在同一水平線,全球整體的滲透率提 升空間仍大。產(chǎn)品力為基，全球份額有望繼續(xù)提升全球市場來看，石頭全球份額快速突圍。根據(jù)iRobot在投資者報告中的數(shù)據(jù)，2016年小米入局 前，全球市場的64%份額歸于iRobot，科沃斯占比10%，其余品牌份額基本在3%之下。到2020 年我們根據(jù)石頭科技、科沃斯及iRobot的年報數(shù)據(jù)結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)測算，iRobot份額降低至40%。 其次即為科沃斯（17%）及石頭科技（16%）。公司2019年開始產(chǎn)品出海，兩年內(nèi)即躋身