三角“浪漫電飯煲”推廣規(guī)劃案

1、 HYPERLINK / 中央廣播電視大學(xué)開放教育?？飘厴I(yè)作業(yè)題目: 三角“浪漫電飯煲”推廣策劃方案作 者: 穆能 院 系: 南昌廣播電視大學(xué)專 業(yè): 工商治理?？?年 級(jí): 2009秋 學(xué) 號(hào): 0936001451582 指導(dǎo)教師: 吳 燕 答辯日期: 目 錄一、市場(chǎng)分析 1（一）市場(chǎng)現(xiàn)狀1（二）品牌格局1（三）技術(shù)同質(zhì)化1二、消費(fèi)者分析1（一）產(chǎn)品營(yíng)銷因素2（二）品牌選擇因素2（三）目標(biāo)消費(fèi)群體2三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2（一）美的電飯煲2（二）蘇珀?duì)栯婏堨?（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)3四、自身優(yōu)劣勢(shì)分析3（一）三角牌“浪漫電飯煲”的優(yōu)勢(shì)3（二）三角牌“浪漫電飯煲”的劣勢(shì)3五、企業(yè)形象3（一）形象定

2、位3（二）形象廣告語(yǔ)3六、總體營(yíng)銷策略及市場(chǎng)廣告創(chuàng)意策略3（一）總體營(yíng)銷策略4（二）總體廣告策略4三角牌“浪漫電飯煲”推廣策劃方案湛江三角牌電飯煲是中國(guó)電飯煲的領(lǐng)軍品牌，是廣東家電的代表。公司自1976年生產(chǎn)中國(guó)第一臺(tái)簡(jiǎn)易電飯鍋以來(lái)，產(chǎn)銷量一直在同行中遙遙領(lǐng)先.“湛江三角，家喻戶曉”“百年紅牌，全球信賴”響遍了大江南北。1988年開始拓展國(guó)際市場(chǎng)，將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界八十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1991年被授予“中華人民共和國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口基地”并通過ISO9000-2000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。1996年，引進(jìn)全自動(dòng)電飯煲生產(chǎn)線，超過98%的自配能力，現(xiàn)已成為全球最大的電飯煲生產(chǎn)基地。近幾年，由于市場(chǎng)出現(xiàn)的電飯

3、煲產(chǎn)品太多，分不清好壞，品牌雜亂，電飯煲太多，致使消費(fèi)者逐漸減少，有鑒于此，我們對(duì)三角電飯煲的產(chǎn)品推廣策略和廣告策略做重新的定位。以“情感路線”為主線，盛大推出“浪漫電飯煲”系列，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的浪漫感、幸福感、時(shí)尚感。出現(xiàn)在消費(fèi)者的和經(jīng)銷商的面前，從而重新占據(jù)小家電市場(chǎng)。一、市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)現(xiàn)狀 中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場(chǎng)從2005年至今，差不多連續(xù)三年呈現(xiàn)銷售量下降而銷售額增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2007年1月至2月累計(jì)零售量同比下滑4.8%，而零售額同比增長(zhǎng)10.4%。三角電飯煲現(xiàn)狀全國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，享有高的品牌知名度及美譽(yù)度，尤以華南市場(chǎng)為最。質(zhì)量可靠，價(jià)格屬中偏高，通路力量強(qiáng)（大

4、都市），售后服務(wù)完善，是最受經(jīng)銷商推舉的品牌。近一年來(lái)銷售未有明顯起色，甚至有下滑的情況。在中高端市場(chǎng)未有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在中端市場(chǎng)受其他國(guó)產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，并受混雜品牌的沖擊，尤以價(jià)格戰(zhàn)為最。（二）品牌格局2006年，中國(guó)重新修訂了關(guān)于電飯煲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)洗牌加劇。電飯煲的品牌集中度相對(duì)較高，中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場(chǎng)排名前10品牌的零售份額合計(jì)達(dá)70%以上。美的、蘇泊爾、松下等電飯煲品牌均擁有多年的技術(shù)沉淀，具有各自的進(jìn)展優(yōu)勢(shì)，行業(yè)地位穩(wěn)固，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)格局固化。（三）技術(shù)同質(zhì)化電飯煲行業(yè)門檻低，而且小家電技術(shù)含量要求相對(duì)不高，導(dǎo)致現(xiàn)在行業(yè)中出現(xiàn)技術(shù)同質(zhì)化，各大品牌所做的宣傳也只

5、能是概念的差異化。 二、消費(fèi)者分析(一)產(chǎn)品營(yíng)銷因素1、在小家電同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差不會(huì)推動(dòng)最終的購(gòu)買決策2、口碑和價(jià)格因素的阻礙尤其明顯3、促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用（二）品牌選擇因素1、趨向同質(zhì)化：產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的功能2、品牌偏好：消費(fèi)者過去的使用經(jīng)歷、口碑可見事實(shí)情感，消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)估，要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面，都能有效的阻礙消費(fèi)者的看法，從而形成其對(duì)某個(gè)品牌的偏好。（三）目標(biāo)消費(fèi)群體依照我們的調(diào)查，我們認(rèn)為三角“浪漫電飯煲”的目標(biāo)消費(fèi)群體，要緊為年齡在2235歲的都市白領(lǐng)，包括如下兩類1、三角客戶：三角在國(guó)內(nèi)風(fēng)行

6、幾十年，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的客戶，他們是浪漫電飯煲的核心消費(fèi)群體。2、小資、白領(lǐng)：他（她）們具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力追求時(shí)尚、個(gè)性，對(duì)浪漫與幸福的追求是他（她）們永久的情感沖動(dòng)。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（一）美的電飯煲1、形象廣告語(yǔ)：驚喜銳變 超值體驗(yàn)2、產(chǎn)品技術(shù)：造型升級(jí) 全線產(chǎn)品時(shí)尚造型設(shè)計(jì)內(nèi)膽升級(jí) 蜂窩瓷晶內(nèi)膽操作升級(jí) 專利技術(shù)可拆洗上蓋板3、美的產(chǎn)品：美的作為小家電行業(yè)老牌制造商，產(chǎn)品線完整，在各檔次的市場(chǎng)投入相對(duì)均衡，占據(jù)了電飯煲市場(chǎng)的頭把交椅4、美的營(yíng)銷：美的素以創(chuàng)新聞名于業(yè)。層出不窮的營(yíng)銷手法，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)的精彩戰(zhàn)役5、美的品牌：突出龍頭企業(yè)地位，技術(shù)立企強(qiáng)化其行業(yè)第一品牌形象（二）蘇珀?duì)栯?/p>

7、飯煲1、形象廣告語(yǔ)：健康膽 陶晶造 領(lǐng)陶瓷科技新食代2、產(chǎn)品技術(shù)：遠(yuǎn)紅外陶瓷技術(shù) 陶瓷納米級(jí)晶體 螺紋技術(shù) 智能火候操縱3、蘇珀?duì)柈a(chǎn)品：位居第二的蘇泊爾近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)良好，產(chǎn)品種類齊全，走得是中高端路線4、蘇珀?duì)枲I(yíng)銷：蘇泊爾在央視推出“愛是天下最美的味道”品牌形象片，拉開了蘇泊爾07年度品牌大戲的帷幕5、蘇珀?duì)柶放疲禾K珀?duì)栕鳛橹袊?guó)炊電第一品牌，在內(nèi)膽不斷技術(shù)創(chuàng)新，成就其電飯煲內(nèi)膽專家形象（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)美的、蘇珀?duì)栯婏堨倚麄鞯氖钱a(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量。卻忽略了專門多小資、白領(lǐng)如此的消費(fèi)群體真正的需求所在。他們需要的確實(shí)是這種具有浪漫感、幸福感、時(shí)尚感的電飯煲。由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀念

8、日益?zhèn)€性化，要求能夠體現(xiàn)主人獨(dú)特的品位與素養(yǎng)，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)注日趨感性，獨(dú)特的外觀、價(jià)值內(nèi)涵或者情感都能夠引起消費(fèi)者極大的興趣。四：自身優(yōu)劣勢(shì)分析（一）三角牌“浪漫電飯煲”的優(yōu)勢(shì) 1、是國(guó)內(nèi)第一款將動(dòng)漫與家電完美結(jié)合的產(chǎn)品，是第一款動(dòng)漫家電 2、湛江三角是國(guó)內(nèi)第一個(gè)給予了產(chǎn)品深厚內(nèi)在價(jià)值情感和情趣的家電企業(yè) 3、黑鋼鉆厚釜內(nèi)膽、全方位360度立體加熱、蒸汽分流微壓閥設(shè)計(jì) （二）三角牌 “浪漫電飯煲“的劣勢(shì) 1、營(yíng)銷力度較弱，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的小家電市場(chǎng)，顯得微乎其微 2、三角牌電飯煲產(chǎn)品相對(duì)較少，且定價(jià)偏高，市場(chǎng)銷售不是專門理想 3、產(chǎn)品種類、賣點(diǎn)較少，產(chǎn)品賣點(diǎn)與受眾關(guān)注點(diǎn)結(jié)合不夠，不能激起

9、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望五、企業(yè)形象（一）形象定位 依照以上分析，電飯煲產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，質(zhì)量仍然是消費(fèi)者關(guān)懷的話題。此外，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵?！袄寺婏堨摇痹趩?dòng)市場(chǎng)之際，最需要的是一個(gè)建立在輝煌的業(yè)績(jī)、雄厚的技術(shù)力量、龐大的規(guī)模、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)這些內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上的突出、鮮亮的形象。讓消費(fèi)者從企業(yè)世界性的形象中，感受到“浪漫電飯煲”的雄厚實(shí)力，高品質(zhì)的出品等有助于銷售的優(yōu)勢(shì)。湛江三角的三十幾年歷程，決定了“浪漫電飯煲”有理由和信心開拓品質(zhì)國(guó)際化的形象路線。只有經(jīng)歷過世界的考驗(yàn)，才是品質(zhì)的表現(xiàn)。“浪漫電飯煲“的情感路線最能夠體現(xiàn)電飯煲的實(shí)力。配合感性、溫馨、時(shí)尚氣概磅礴的

10、廣告畫面和廣告訴求，必定可在經(jīng)銷商和目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中，建立全新的企業(yè)形象。 （二）形象廣告語(yǔ)：永“煲”真愛 演繹浪漫 現(xiàn)代人對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，尤其是小資，白領(lǐng)階層。生活品質(zhì)有一部分的指向是指生活消費(fèi)品的品質(zhì)。本廣告語(yǔ)的訴求是：永“煲”真愛 演繹浪漫。從而使湛江三角在企業(yè)理念上，上升到一個(gè)感性的角度。永“煲”真愛更是代表了電飯煲的行業(yè)特性，容易產(chǎn)生聯(lián)想。整句廣告語(yǔ)喻示了電飯煲產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)與浪漫，選擇“浪漫電飯煲”不僅能夠享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品，更容易使人產(chǎn)生享有與浪漫、幸福、時(shí)尚的生活意味。 六、總體營(yíng)銷策略和廣告策略（一）總體營(yíng)銷策略1、產(chǎn)品與市場(chǎng)定位策略抓住核心目標(biāo)消費(fèi)群體-三角客戶

11、A、 國(guó)內(nèi)三角客戶數(shù)量相當(dāng)龐大，把握住他們就能夠讓三角浪漫電飯煲一鳴驚人，贏得市場(chǎng)。而對(duì)三角客戶，你只需告訴他們有“浪漫電飯煲”，他們就會(huì)有不由自主地購(gòu)買沖動(dòng)B、抓住邊緣目標(biāo)消費(fèi)群體小資、白領(lǐng)這一群體對(duì)浪漫電飯煲沒有三角客戶們狂熱，然而假如你能夠讓他們感受到浪漫電飯煲不但能夠給他們帶來(lái)美味，更能帶來(lái)幸福、浪漫的感受，他們同樣會(huì)堅(jiān)決果斷的購(gòu)買2、價(jià)格策略從市場(chǎng)消費(fèi)狀況看，品質(zhì)是第一位考慮的因素，在性價(jià)比合理的情況下，消費(fèi)者可不能太注重價(jià)格的區(qū)不。小資、白領(lǐng)消費(fèi)者則是較多的關(guān)注產(chǎn)品的外觀是否具有時(shí)尚和潮流的特質(zhì)，個(gè)性化的產(chǎn)品更吸引他們。因?yàn)槔寺婏堨覇?dòng)的是全國(guó)市場(chǎng)，價(jià)格比地點(diǎn)品牌稍高，但性價(jià)比的突出優(yōu)勢(shì)將會(huì)彌補(bǔ)定價(jià)的局限。在部分產(chǎn)品上采納高低互補(bǔ)的策略也是可行的。3、渠道策略A在各省中心都市建立銷售中心或選擇有實(shí)力的代理商，既解除了一般經(jīng)銷商的排斥心理，又能夠關(guān)心完善售后服務(wù)工作。B走綜合大商場(chǎng)、家電商場(chǎng)的主渠道，爭(zhēng)取在要緊都市的要緊商場(chǎng)設(shè)專柜銷售，表現(xiàn)實(shí)力，增加信任度，更便于開展現(xiàn)場(chǎng)展示和促銷活動(dòng)。 （二）總體廣告策略1、感性策略浪漫與電飯煲的結(jié)合，是理性與感性的結(jié)合，情感的認(rèn)同、心靈的共鳴能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)，因此，在我們的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)牢牢把握感性營(yíng)銷。浪漫電飯煲營(yíng)銷主題詞：品味浪漫 享受家的味道2、媒體精準(zhǔn)策略A平面媒