智慧社區(qū)公司市場地位與競爭戰(zhàn)略分析

1、泓域/智慧社區(qū)公司市場地位與競爭戰(zhàn)略分析智慧社區(qū)公司市場地位與競爭戰(zhàn)略分析xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113079435 一、 項目基本情況 PAGEREF _Toc113079435 h 2 HYPERLINK l _Toc113079436 二、 公司概況 PAGEREF _Toc113079436 h 6 HYPERLINK l _Toc113079437 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113079437 h 7 HYPERLINK l _Toc113079438 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc

2、113079438 h 7 HYPERLINK l _Toc113079439 三、 以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念 PAGEREF _Toc113079439 h 8 HYPERLINK l _Toc113079440 四、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc113079440 h 9 HYPERLINK l _Toc113079441 五、 微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc113079441 h 14 HYPERLINK l _Toc113079442 六、 宏觀與微觀市場營銷學(xué) PAGEREF _Toc113079442 h 15 HYPERLI

3、NK l _Toc113079443 七、 價值鏈 PAGEREF _Toc113079443 h 16 HYPERLINK l _Toc113079444 八、 顧客感知價值 PAGEREF _Toc113079444 h 20 HYPERLINK l _Toc113079445 九、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113079445 h 27 HYPERLINK l _Toc113079446 十、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113079446 h 30 HYPERLINK l _Toc113079447 十一、 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc1130794

4、47 h 31 HYPERLINK l _Toc113079448 十二、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 PAGEREF _Toc113079448 h 34 HYPERLINK l _Toc113079449 十三、 競爭者識別 PAGEREF _Toc113079449 h 35 HYPERLINK l _Toc113079450 十四、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAGEREF _Toc113079450 h 40 HYPERLINK l _Toc113079451 十五、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc113079451 h 43 HYPERLINK l _Toc113079452 勞動定員

5、一覽表 PAGEREF _Toc113079452 h 44 HYPERLINK l _Toc113079453 十六、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc113079453 h 45 HYPERLINK l _Toc113079454 十七、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc113079454 h 48項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xx有限公司（二）項目聯(lián)系人于xx（三）項目實施的可行性1、符合我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型

6、升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊對行業(yè)的品牌建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項目主要基

7、于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設(shè)條件已落實，工程技術(shù)方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實施的可行性。始終把滿足人民對美好生活的向往作為出發(fā)點和落腳點，拓展應(yīng)用服務(wù)場景，讓數(shù)據(jù)多跑路、群眾少跑腿。（四）項目選址項目選址位于xx園區(qū)，區(qū)域設(shè)施條件完備，非常適宜項目建設(shè)。（五）項目總投資及資金構(gòu)成1、項目總投資構(gòu)成分析項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資29482.51萬元，其中：建設(shè)投資23855.95萬元，占項目總

8、投資的80.92%；建設(shè)期利息252.58萬元，占項目總投資的0.86%；流動資金5373.98萬元，占項目總投資的18.23%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項目建設(shè)投資23855.95萬元，包括工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，其中：工程費用20818.88萬元，工程建設(shè)其他費用2436.78萬元，預(yù)備費600.29萬元。（六）資金籌措方案項目總投資29482.51萬元，其中申請銀行長期貸款10309.53萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（七）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、營業(yè)收入（SP）：58100.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：49840.21萬元。3、凈利潤（NP）：6009.91萬元。4、全部

9、投資回收期（Pt）：6.61年。5、財務(wù)內(nèi)部收益率：13.39%。6、財務(wù)凈現(xiàn)值：465.35萬元。（八）項目綜合評價主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項目單位指標(biāo)備注1總投資萬元29482.511.1建設(shè)投資萬元23855.951.1.1工程費用萬元20818.881.1.2其他費用萬元2436.781.1.3預(yù)備費萬元600.291.2建設(shè)期利息萬元252.581.3流動資金萬元5373.982資金籌措萬元29482.512.1自籌資金萬元19172.982.2銀行貸款萬元10309.533營業(yè)收入萬元58100.00正常運營年份4總成本費用萬元49840.215利潤總額萬元8013.226凈利潤萬元

10、6009.917所得稅萬元2003.318增值稅萬元2054.789稅金及附加萬元246.5710納稅總額萬元4304.6611盈虧平衡點萬元28241.11產(chǎn)值12回收期年6.6113內(nèi)部收益率13.39%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元465.35所得稅后公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xx有限公司2、法定代表人：于xx3、注冊資本：1280萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2013-2-47、營業(yè)期限：2013-2-4至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年

11、12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9283.827427.066962.86負(fù)債總額5220.424176.343915.32股東權(quán)益合計4063.403250.723047.55公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入34676.7627741.4126007.57營業(yè)利潤6674.725339.785006.04利潤總額5373.414298.734030.06凈利潤4030.063143.452901.64歸屬于母公司所有者的凈利潤4030.063143.452901.64以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化

12、、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利。

13、全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團(tuán)體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，

14、與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場營銷管理及其哲學(xué)觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場

15、，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營銷管理任務(wù)的實現(xiàn)，營銷管理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)，會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品（如防疫

16、注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負(fù)需求市場，營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”，即通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品（如陌生產(chǎn)品，與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或

17、幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有

18、的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系，是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將

19、營銷管理的焦點轉(zhuǎn)移到與有價值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者關(guān)系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐。隨著社會、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累，營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)

20、利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念；后兩個階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。

21、為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務(wù)的需要，微觀市場營銷學(xué)日益與經(jīng)營決策和管理相結(jié)合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式，形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內(nèi)容，具有如下特征。（1）強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代市場營銷的基本指導(dǎo)思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念，并盡可能結(jié)合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學(xué)，再到市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性，將營銷的研究對象置于“昨天一

22、今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系，將企業(yè)營銷與社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)（如生產(chǎn)領(lǐng)域）協(xié)調(diào)聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。宏觀與微觀市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，它以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費，以滿足社會需要。宏觀市場營銷

23、學(xué)將營銷視為一種社會經(jīng)濟(jì)過程：引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實現(xiàn)社會的短期和長期目標(biāo)。它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費者利益。微觀市場營銷學(xué)從個體（個人或組織）交換層面研究營銷問題。微觀市場營銷是指某一組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的這些活動：預(yù)測顧客和委托人的需要，并引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。顯然，個人和組織（其典型是企業(yè)）的營銷活動是圍繞產(chǎn)品或價值

24、的交換，實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的決策與管理過程。在這一過程中，營銷者首先要通過調(diào)查研究了解消費者的特定需要，并據(jù)此研制開發(fā)能滿足這種需要的產(chǎn)品，然后，要在進(jìn)一步分析消費者行為的基礎(chǔ)上，制定市場計劃，實施適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、分銷、價格與促銷策略。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩

25、大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本

26、和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能

27、部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將

28、之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)

29、學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)

30、略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)

31、鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本

32、是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)

33、與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同

34、。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別

35、是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大

36、的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的

37、產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾

38、種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精

39、力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問

40、題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購

41、買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感

42、知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補闕、見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。2、利基市場及其特征（1）利基市場的含義。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。如果把每家企業(yè)占有的市場比做一個圓圈，則圈與圈之間必有

43、一些空隙，這些空隙即為利基市場。市場利基者就是在看似無縫的市場中找到縫隙。企業(yè)在發(fā)展初期比較弱小時大多采用市場利基者戰(zhàn)略。由于利基市場有利可圖，許多大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進(jìn)入這一市場。利基者盈利的主要原因是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足顧客需要，當(dāng)大眾化營銷者取得高銷量的時候，利基者取得了高毛利。如果經(jīng)營得當(dāng)，利基市場也可以發(fā)展成為廣大的市場。豆?jié){機(jī)、罐裝涼茶剛剛問世的時候也是利基市場，九陽公司、王老吉和加多寶也曾是市場利基者，如今已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）利基市場的特征。理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對這一市場不

44、感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。3、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有以下幾方面。（1）終端用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的終端用戶提供服務(wù)。例如，航空食品公司專門為民航公司生產(chǎn)提供飛機(jī)乘客的航空食品，增值業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)為特定細(xì)分市場定制計算機(jī)硬件和軟件。（2）垂直層次專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷價值鏈上的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大

45、公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個或幾個客戶銷售產(chǎn)品。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。公司只在某一地點、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的絲襪。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。（8）客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。（9）性價比專業(yè)化。公司僅僅經(jīng)營市場上最低端或最高端的產(chǎn)品。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價的微型電腦市場上經(jīng)營。（10）服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或

46、數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服務(wù)。（11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只生產(chǎn)大容器包裝的軟飲料，并且只在加油站出售。市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。許多居第二位及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。當(dāng)然，追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會引起競爭者報復(fù)的戰(zhàn)略。1、克隆者克隆者指

47、克隆市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌、包裝及其他營銷策略的公司。由于他們與市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌與包裝僅在細(xì)微之處稍作區(qū)別，顧客不易覺察，價格略低，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者。有些克隆者甚至發(fā)展成為“偽造者”，專門制造質(zhì)品。國內(nèi)外許多著名公司都受到質(zhì)品的困擾，應(yīng)尋找行之有效的打擊辦法。2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。如果模仿者不對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者不會介意。在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，模仿戰(zhàn)略最為普遍。不同公司的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，不易實行差異化戰(zhàn)略，價格敏感性高，低價幾乎

48、是吸引購買的唯一手段。但是利用價格戰(zhàn)搜取短期市場份額會遭到同行的報復(fù)，隨時可能爆發(fā)價格大戰(zhàn)，多數(shù)公司避免采用，而是效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，與領(lǐng)導(dǎo)者保持較為一致的產(chǎn)品、價格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額也保持著高度的穩(wěn)定性。3、改良者改良者指對領(lǐng)先者的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或改良的公司。他們先接受市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，然后有選擇地改進(jìn)它們。避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者通過改進(jìn)并在別的市場壯大實力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公司在投資報酬率方面有較大的差距。選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)

49、遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。1、正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是向?qū)κ值膹?qiáng)項而不是弱項發(fā)起進(jìn)攻。比如，以更好的產(chǎn)品、更低的價格、更大規(guī)模的廣告攻擊對手的拳頭產(chǎn)品。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實力原則”，即享有較大資源（人力、財力和物力）的一方將取得勝利。當(dāng)進(jìn)攻者比對手擁有更大的實力和持久力時才能采取這種戰(zhàn)略。降低價格是一種有效的正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，如果讓顧客相信進(jìn)攻者的產(chǎn)品同競爭對手相同但價格更低，這種進(jìn)攻就會取得成功。要使降價競爭得以持久并且不損傷自己的元氣，必須大量進(jìn)行降低生產(chǎn)成本的研究。如果防守者具有某些防守優(yōu)勢，比如在某市場上有較高的聲譽、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、牢固的客戶

50、關(guān)系等，則實力原則不一定奏效，資源上略占優(yōu)勢的一方不一定取得勝利。軍事信條認(rèn)為，當(dāng)對方占有防守優(yōu)勢（如高地或防御工事）時，進(jìn)攻者必須具有3：1的優(yōu)勢才有把握取得勝利。2、側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻是尋找和攻擊對手的弱點。尋找對手弱點的主要方法是分析對手在各類產(chǎn)品和各個細(xì)分市場上的實力和績效，把對手實力薄弱或績效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場作為攻擊點和突破口。分析地理市場，選擇對手忽略或績效較差的區(qū)域和產(chǎn)品加以攻擊。比如，一些大公司易于忽略中小城市和鄉(xiāng)村，進(jìn)攻者可在那里發(fā)展業(yè)務(wù)。分析其余各類細(xì)分市場，按照收入水平、年齡、性別、購買動機(jī)、產(chǎn)品用途和使用率等因素辨認(rèn)細(xì)分市場并認(rèn)真研究，選擇對手尚未重視

51、或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為攻占的目標(biāo)。側(cè)翼進(jìn)攻使各公司的業(yè)務(wù)更加完整地覆蓋了各細(xì)分市場，進(jìn)攻者較易收到成效，并且避免了攻守雙方為爭奪同一市場而造成的兩敗俱傷的局面。側(cè)翼進(jìn)攻指出了營銷目的就是發(fā)現(xiàn)需要并為之提供服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻，特別適用于資源較少的攻擊者。3、包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。比如向市場提供競爭對手所能提供的一切產(chǎn)品和服務(wù)，并且更加質(zhì)優(yōu)價廉，同時配合大規(guī)模促銷。其適用條件是：通過市場細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場，補缺空當(dāng)不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。與對手相比擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包抄進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線和抵抗

52、意志。4、迂回進(jìn)攻遷回進(jìn)攻是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實力。這是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，主要有三種方法：多元化經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)飛躍是最有效的遷回進(jìn)攻戰(zhàn)略，可以避免單純地模仿競爭者的產(chǎn)品和正面進(jìn)攻造成的重大損失。公司應(yīng)致力于開發(fā)新一代的技術(shù)，時機(jī)成熟后就向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自己已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域中去。5、游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。游擊

53、進(jìn)攻適用于小公司打擊大公司。主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價、開展短促的密集促銷、向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動等。游擊進(jìn)攻能夠有效地騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導(dǎo)對手、瓦解對手的士氣、打亂對手的戰(zhàn)略部署而己方不冒太大的風(fēng)險。適用條件是對方的損耗將不成比例地大于己方。采取游擊進(jìn)攻必須在開展少數(shù)幾次主要進(jìn)攻還是一連串小型進(jìn)攻之間做出決策，通常認(rèn)為，一連串的小型進(jìn)攻能夠形成累積性的沖擊，效果更好。確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手軍事上的“目標(biāo)原則”主張：每次軍事行動必須指向一個明確的、決定性的和可以達(dá)到的目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰(zhàn)略目標(biāo)與所要進(jìn)攻的競爭

54、對手直接相關(guān)。1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者這一戰(zhàn)略風(fēng)險大，潛在利益也大。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在其目標(biāo)市場的服務(wù)效果較差而令顧客不滿或?qū)δ硞€較大的細(xì)分市場未給予足夠關(guān)注的時候，采用這一戰(zhàn)略帶來的利益更為顯著。2、攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)墓竟粢?guī)模相當(dāng)?shù)墓疽灿幸欢ǖ娘L(fēng)險。為了增加取勝的把握，應(yīng)當(dāng)在規(guī)模相當(dāng)?shù)墓局羞x擇攻擊那些經(jīng)營不佳、資金不足的公司。如果競爭者在滿足消費者需求及產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面有缺陷，就可作為攻擊對象。3、攻擊規(guī)模較小的公司攻擊規(guī)模較小的公司則取勝把握較大。選擇攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司取勝把握更大。這種情況在我國比較普遍，許多實力雄厚、管理有方的外國獨資和合資企業(yè)一進(jìn)入市場，就擊敗了當(dāng)?shù)刭Y金

55、不足、管理混亂的弱小企業(yè)。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所

56、要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

57、。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企

58、業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及

59、。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同

60、一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上