廣告心理學復習提綱

1、廣告心理學復習一、填空題知識點人對事物的整體感覺是感覺或知覺心、理現(xiàn)象包括心理狀態(tài)、心理過程和個性心理注意是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的特點。4.1898年路易斯提出AIDA法則5.1961年瑞瑟科利提出廣告目標理論6.20世紀60年代社會心理學家勒維茲和斯坦納提出六階段說感覺是人與世界產(chǎn)生聯(lián)系的第一步，是一切高級心理活動的基礎和前提由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象為聯(lián)覺，又稱通感錯覺是對客觀事物不正確的知覺，是在客觀事物刺激下，產(chǎn)生的一種對刺激的 主觀歪曲的知覺記憶的三個基本環(huán)節(jié)：識記、保持和在再現(xiàn)需要：心理上的缺乏和不平衡動機是人們一切行為的內在動力，

2、是人們從事某種活動的直接原因。動機的條件:消費者內部的需要和外部誘因態(tài)度是主體對外界事物一貫的、穩(wěn)定的心理準備狀態(tài)或一定的行為傾向。具有對象性、習得性、強弱性、穩(wěn)定性、內在性特點凱爾曼態(tài)度改變的三個階段：依從、認同、內化情感直接來源于人對事物能否滿足自己需要的判斷能力是人們成功地完成某種活動所必需的個性心理特征，直接影響活動的效 率共鳴：作品欣賞過程中，欣賞者的情感與作品中蘊含的情感相通或基本一致，產(chǎn)生感應交流，引起強烈的情緒激動現(xiàn)象廣告移情：人們將對待特定事物的喜愛之情轉移投射到與該物有緊密聯(lián)系的 其他事物上，被稱之為移情說服的實質：使受眾的行為和態(tài)度朝預定方向變化需要是心理上的缺乏和不平衡

3、。消費者的需要指消費者有機體的內部環(huán)境和 外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。二、區(qū)別判斷的知識點1注意是手段不是目的2.有意注意：有目的、有意志努力的注意（如上課聽講）無意注意：無目的，不需要意志努力的注意有意后注意：有目的、不需要意志努力的注意3過濾器理論：布羅德提出解釋注意的選擇作用。神經(jīng)系統(tǒng)在加工信息的容量方面有限度。當信息進入神經(jīng)系統(tǒng)時，部分信息通過，其他信息被隔絕衰減理論：特瑞斯曼。信息通過過濾器裝置時，被注意的信息完全通過，不被注 意的信息在強度上減弱，因此出現(xiàn)衰減感覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，分為外部感覺 和內部感覺知覺:人對直接作用于感覺器官的客觀事

4、物的各種屬性、各個部分的整體的反映。 感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的發(fā)展。感性廣告有無成效的標志是受眾的情感聯(lián)想，感性廣告只是喚起人們記憶中的情感遺忘的原因干擾說：遺忘是因為其他刺激的干擾使記憶痕跡產(chǎn)生抑制的的結果消退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消失壓抑說：動機性遺忘，避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識中的這些經(jīng)驗刻意 壓抑到潛意識中，無法在意識中提取感性訴求與理性訴求感性訴求：能誘導消費者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度理性訴求：對受眾廣告信息需求和認知結構的契合和激活廣告創(chuàng)意的方法腦力激蕩法：美國BBDD的奧斯本首創(chuàng)。1015人小型會議。水平思考法：戴勃諾提出。擺脫

5、舊意識舊經(jīng)驗，破除思維定式，找出占主導地位 的關鍵點逆向思考法金字塔法：思路從一個大的范圍逐漸縮小三、知覺的過程P60（平面廣告分析）（1）廣告中出現(xiàn)了什么（從左向右，從上向下）（2）整體性（接近、相似、閉合的原則。廣告不需要面面俱到，著重突出重點 即可）（3）選擇性（廣告應該簡潔，方便消費者選擇）（4）理解性（有助于知覺的整體性，使知覺更加清晰）（5）恒常性（6）錯覺的運用（顏色明度高的色彩有舒張感，明度低的顏色有收縮感）（7）最小可覺差的運用（8）聯(lián)覺四、分析理解記憶過程，并用霍夫蘭的態(tài)度改變模式進行評價（平面廣告分析）（一）理解過程P71（1）高頻詞。受眾對熟悉的詞更容易理解。高頻詞更易

6、誘發(fā)受眾的聯(lián)覺和聯(lián)想， 所以用高頻詞創(chuàng)造新意，既新鮮又快速理解。（2）熟悉感。廣告的功效之一是建立熟悉感，熟悉的詞、人物類型、話題，但 要從新的角度來說，以新的形式來表現(xiàn)。（3）廣告語。句子中的命題越多，回憶就越少，簡單的句子更容易理解和記憶， 放在最醒目的位置，最開頭。（4）語義分析。受眾注意廣告中實詞、動詞。把受眾已知的信息放在前面，新 信息放在后面更容易理解。上下句聯(lián)系起來更容易理解。（5）句法分析。把句子切分成構成成分。句子中聯(lián)接緊密的成分不要分割，短 句、減少修飾語。一層只含一個意思。不要使用嵌入字句結構。不要使用不符合 語言習慣的語句。不要半文半白、半土半洋。（指出題目中是語義分析

7、與句法分析）（6）受眾平時會先語義分析再句法分析，所以語義分析更重要（二）記憶過程P89（1）說出廣告是什么記憶記憶包括瞬時記憶（0.252秒，廣告要有鮮明的形象 性）、短時記憶（1分鐘，容量是59個組塊）和長時記憶（1分鐘以上）（記憶 加工圖）（2）讓受眾記住，應重復（多次播出、重復主題）內容要形象有意義，編排上 重要信息放在開頭或結尾、左上或右下、信息量符合短時記憶容量（內容簡潔）、 運用多種感覺器官、運用聯(lián)想（三）霍夫蘭態(tài)度改變模式P133 （態(tài)度改變模式圖）（是具有說服性的態(tài)度改變 還是曲解了態(tài)度）在這一模式中，信息源具有主觀操縱性，它的可信程度越高，被說服者的態(tài)度就 越容易改變。受眾

8、在接受新信息時首先對信息進行檢查評價，來確定它與已有信 息之間的差異，當差異適當時才會接受新信息。（四）怎樣才能有利于理解、記憶（P93）*廣告引起受眾注意的方法廣告信息的特點（新異性、活動變化性、對比性、廣告信息的相對強度、呈 現(xiàn)方式、信息量、速度）廣告位置（時間位置和空間位置）增加廣告重復率（廣告的重復、主題的重復）符合廣告對象的興趣利用幽默增加趣味性利用懸念*最小可覺差的利用（運用）差別感覺閾限是指剛剛使人能夠察覺到兩個同類刺激物之間差別的最小差異量， 又稱最小可覺差。最小可覺差越大受眾區(qū)別越不敏銳*聯(lián)覺（運用）廣告受眾的感覺經(jīng)驗聯(lián)覺的產(chǎn)生有神經(jīng)聯(lián)系的特點，常常發(fā)生在不同屬性狀態(tài)上有相似之處，或不同 屬性性質上有部分相似的物體上*消費者的需要（分析廣告是否符合消費者的需要并產(chǎn)生購買動機）生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要廣告對消費者需要的誘發(fā)：選擇恰當?shù)膭訖C或要求、突出產(chǎn)品功能、找出商品的 使用價值和附加的心理價值、發(fā)現(xiàn)潛在的需要并說出來、激發(fā)與消費者處境相符 的購買動機*認知反應實質內容贊同或懷疑廣告結論、贊同或懷疑廣告情境、相信或懷疑廣告情境、相信或懷疑 廣告信息源*廣告中的情感記憶（結合精細加工的邊緣線索）情感廣告依靠圖像、文字、音樂等方面的技