和安復(fù)方氨基酸膠囊CF策略方案

1、萬(wàn)和制藥和安復(fù)方氨基酸膠囊CF策略方案深圳市名派廣告有限公司和安復(fù)方氨基酸膠囊CF創(chuàng)意小組2004年8月31日萬(wàn)和制藥和安復(fù)方氨基酸膠囊CF策略方案第一頁(yè)，共二十五頁(yè)。 創(chuàng)意只是一種表現(xiàn)方式。真正的廣告創(chuàng)意應(yīng)將產(chǎn)品/品牌理念或某種承諾與銷(xiāo)售的實(shí)際執(zhí)行細(xì)節(jié)很好結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供明確的廣告或銷(xiāo)售主張，引起消費(fèi)者關(guān)注。 名派廣告認(rèn)為：一個(gè)好的創(chuàng)意必須符合以下兩個(gè)要素： 1、全面而準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品/品牌獨(dú)具的理念。 2、訴求消費(fèi)者最想了解的信息，切中消費(fèi)者的利益點(diǎn)！ 以消費(fèi)者為中心！用消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者的心！我們的觀點(diǎn)第二頁(yè)，共二十五頁(yè)。我們的現(xiàn)狀？和安氨基酸膠囊現(xiàn)狀評(píng)估我們的目標(biāo)？成

2、為成功人士首選營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑如何達(dá)成？產(chǎn)品差異化影視廣告創(chuàng)意傳播第三頁(yè)，共二十五頁(yè)。人體需要的18種氨基酸中，有8種是必需氨基酸品牌眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)論品種還是數(shù)量，都有廣闊發(fā)展前景 關(guān)于氨基酸第四頁(yè)，共二十五頁(yè)。采用日本進(jìn)口原料高科技緩釋微丸制劑氨基酸純度更高人體吸收利用率更強(qiáng)由處方藥改為處方OTC國(guó)內(nèi)最貴、最好的口服氨基酸和安復(fù)方氨基酸膠囊產(chǎn)品分析第五頁(yè)，共二十五頁(yè)。目標(biāo)地區(qū)對(duì)氨基酸類(lèi)產(chǎn)品功效的認(rèn)知度較深目標(biāo)地區(qū)膠囊劑型競(jìng)品有2種，同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)消費(fèi)者中有較好知名度和美譽(yù)度產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)年銷(xiāo)售額超過(guò)千萬(wàn)投放過(guò)部分平面廣告和軟性影視廣告和安氨基酸膠囊市場(chǎng)分析第六頁(yè)，共二十五

3、頁(yè)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)小結(jié)消費(fèi)者對(duì)氨基酸不陌生， 無(wú)需過(guò)多訴求教育產(chǎn)品在前期已有知名度，后期廣告可以進(jìn)行品牌延續(xù)和安氨基酸目標(biāo)消費(fèi)者明確，細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)氨基酸產(chǎn)品需求量大第七頁(yè)，共二十五頁(yè)。CF創(chuàng)意目標(biāo)建立鮮明的品牌形象樹(shù)立產(chǎn)品差異化在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的訴求利益點(diǎn)跳出品牌同質(zhì)化怪圈，尋找更有發(fā)展的產(chǎn)品市場(chǎng)打造成功人士首選營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第八頁(yè)，共二十五頁(yè)。 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售 品牌所代表的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴創(chuàng)意愿景第九頁(yè)，共二十五頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)群定位江浙一帶30 -55歲的成功人士男女不限，男性為主江浙一帶的民營(yíng)企業(yè)家（較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力

4、，文化素質(zhì)不高）第十頁(yè)，共二十五頁(yè)。消費(fèi)利益點(diǎn)訴求 -事業(yè)生活成功保持充沛體力強(qiáng)足抵抗力事業(yè)成功差異性功能旺盛腦力第十一頁(yè)，共二十五頁(yè)。 如何達(dá)成？針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的心理訴求根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行廣告風(fēng)格的創(chuàng)意，以產(chǎn)品的差異，訴求的差異取得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象我們目標(biāo)：把產(chǎn)品賣(mài)給所有的目標(biāo)消費(fèi)者！第十二頁(yè)，共二十五頁(yè)。我們CF的任務(wù)一、清晰傳達(dá)和安復(fù)方氨基酸的產(chǎn)品信息信息，建立成功人士首選營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的品牌形象，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。二、通過(guò)針對(duì)訴求和安氨基酸的獨(dú)特功效，傳達(dá)產(chǎn)品差異化，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差距。第十三頁(yè)，共二十五頁(yè)。 1、氨基酸

5、類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)與工藝已趨于成熟，產(chǎn)品質(zhì)量與功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。 2、產(chǎn)品功效僅能作為產(chǎn)品給予消費(fèi)者利益的支持，而不是能打動(dòng)消費(fèi)者的最直接利益點(diǎn)。真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)在于產(chǎn)品改變了消費(fèi)者的“什么”！ 3、在產(chǎn)品的功效支持下，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給予消費(fèi)者的利益點(diǎn)如何做策略性的誘導(dǎo)訴求第十四頁(yè)，共二十五頁(yè)。對(duì)于保健品和藥品而言，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品對(duì)其健康問(wèn)題能否改善。因此，健康問(wèn)題才是歸根結(jié)底消費(fèi)者真正關(guān)心的問(wèn)題。（物質(zhì)層面）健康的身體（精神層面）健康的生活方式而物質(zhì)層次的需求其實(shí)也是精神需求的終極支持和表現(xiàn)。本CF的訴求，則應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)展開(kāi)CF的訴求方向情感為主，功效為輔第十五頁(yè)，共二十五頁(yè)

6、。所以我們認(rèn)為 消費(fèi)者需要在情感上的概念來(lái)做誘導(dǎo)！ 讓消費(fèi)者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基礎(chǔ)。這是他們所期待的生活狀態(tài)！第十六頁(yè)，共二十五頁(yè)。如何做策略性的誘導(dǎo)訴求 品牌的什么個(gè)性是我想要的，產(chǎn)品的什么差異性是能夠滿足我的？品牌寫(xiě)真的簡(jiǎn)要檢視：高科技營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品特征利益點(diǎn)：日本先進(jìn)原料，純度更高，人體吸收更好！消費(fèi)者的需求信念：體力充沛，事業(yè)成功！信念：和安氨基酸，讓成功人士都健康起來(lái)！第十七頁(yè)，共二十五頁(yè)。引導(dǎo)消費(fèi)者怎樣的轉(zhuǎn)變? 吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和安氨基酸膠囊BEFORE:在眾多氨基酸產(chǎn)品面前,消費(fèi)者有眾多選擇,但是沒(méi)有一個(gè)明確的選擇目標(biāo)。AFTER:和安氨基酸是純度更高，吸

7、收利用更好的高科技營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。讓目標(biāo)消費(fèi)者體力充沛，健康起來(lái)。促成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)和安的指定選擇。第十八頁(yè)，共二十五頁(yè)。以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，在30秒的時(shí)間內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)傳達(dá) 和安氨基酸膠囊含氨基酸純度更高，人體吸收利用 效果更好品牌概念 成功人士首選的健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑訴求內(nèi)容第十九頁(yè)，共二十五頁(yè)。創(chuàng)意策略消費(fèi)者的利益點(diǎn)感性訴求帶來(lái)附加利益點(diǎn)和安氨基酸膠囊?guī)?lái)的健康和更高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。第二十頁(yè)，共二十五頁(yè)。 從兩個(gè)方向，差異性地指出和安氨基酸膠囊的特有功效，通過(guò)“針對(duì)性強(qiáng)煽情“深入的表達(dá)方式，打造成功人士首選營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑形象。創(chuàng)意風(fēng)格針對(duì)性強(qiáng)煽情產(chǎn)品視覺(jué)、語(yǔ)言、音效第二十一頁(yè)，共二十五頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)者情感創(chuàng)意

8、 以和安氨基酸膠囊目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心情感為基礎(chǔ)作創(chuàng)意，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心進(jìn)行深化創(chuàng)作，使創(chuàng)意的內(nèi)容能夠貼切的達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心深入，引起共鳴，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)力。第二十二頁(yè)，共二十五頁(yè)。產(chǎn)品差異性創(chuàng)意以一些創(chuàng)新思維的，生動(dòng)的類(lèi)比形式突出和安復(fù)方氨基酸的產(chǎn)品差異性來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。從而達(dá)到把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者共鳴，建立成功人士首選營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的形象。第二十三頁(yè)，共二十五頁(yè)。小 結(jié) 本次創(chuàng)意主要是把“純度更高，吸收更好”這個(gè)產(chǎn)品差異性，放到一個(gè)具象的表現(xiàn)環(huán)境中去打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而形成“和安氨基酸膠囊成功人士首選的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”。第二十四頁(yè)，共二十五頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)萬(wàn)和制藥。名派廣告認(rèn)為：一個(gè)好的創(chuàng)意必須符合以下兩個(gè)要素：。以消費(fèi)者為中心。人體需要的18種氨基酸中，有8種是必需氨基酸。在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的訴求利益點(diǎn)。品牌所代表的個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴。江浙一帶的民營(yíng)企業(yè)家（較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力，文化素質(zhì)不高）。消費(fèi)利益點(diǎn)訴求 -事業(yè)生活成功。我們目標(biāo)：把產(chǎn)品賣(mài)給所有的目標(biāo)消費(fèi)