戰(zhàn)略管理理論體系基本框架

1、戰(zhàn)略管理理論體系基本框架1.1 戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵1.1.1 戰(zhàn)略的定義1.1.2 戰(zhàn)略管理的定義1.1.3 戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素1.1.4 相關(guān)概念： 戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命、核心能力1.1.5 戰(zhàn)略管理層次9/4/2022 戰(zhàn)略(Strategy)軍事用語?辭海?：對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。?中國大百科全書軍事卷?：指導戰(zhàn)爭全局的方略。?韋氏新國際英語大辭典?：軍事指揮官克敵制勝的科學 與藝術(shù)。?簡明不列顛百科全書?：在戰(zhàn)爭中利用軍事手段到達 戰(zhàn)爭目的的科學和藝術(shù)。應用于軍事之外的領(lǐng)域 企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域: 企業(yè)戰(zhàn)略(Business Strategy)1.1.1 戰(zhàn)略的定義9/4/2022一、安德魯斯

2、(K.Andrews)的定義決策模式(mode of decision) 決定企業(yè)的使命、目標、方針、方案、經(jīng)營業(yè)務。1.1.1 戰(zhàn)略的定義二、魁因(J.B.Quinn)的定義模式或方案 決定企業(yè)的目的、政策、活動。9/4/2022三、安索夫(H.I.Ansoff)的定義戰(zhàn)略分類 - 總體戰(zhàn)略：確定經(jīng)營業(yè)務。 - 經(jīng)營戰(zhàn)略：確定在特定經(jīng)營業(yè)務領(lǐng)域中如 何競爭。1.1.1 戰(zhàn)略的定義9/4/2022四、明茨伯格(H.Mintzberg)的定義：5Ps方案(Plan)：制定于行動之前、具有目的性。計策(Ploy)：威懾對手的手段。模式(Pattern)：一系列行動沒有行動那么只能是空想。定位(Po

3、sition): 確定組織在自身環(huán)境中所處的位置。觀念(Perspective)：認識方式集體意識、行為一致。1.1.1 戰(zhàn)略的定義9/4/2022廣義的戰(zhàn)略管理代表：安索夫 運用戰(zhàn)略對整個企業(yè)進行管理。狹義的戰(zhàn)略管理代表：斯坦納 對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正進行管理。 1.1.2 戰(zhàn)略管理的定義9/4/2022企業(yè)戰(zhàn)略的四種構(gòu)成要素 - 產(chǎn)品與市場范圍 - 增長向量 - 競爭優(yōu)勢 - 協(xié)同作用1.1.3 戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素9/4/2022一、產(chǎn)品與市場范圍企業(yè)屬于什么特定行業(yè)和領(lǐng)域？ 分行業(yè)描述：大行業(yè)內(nèi)具有相同特征的產(chǎn)品、 市場、使命和技術(shù)的小行業(yè)。 - 如飲料行業(yè)中的果汁飲料分行業(yè)

4、，機械行業(yè) 中的機床分行業(yè)。1.1.3 戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素9/4/2022二、增長向量成長方向增長向量：從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場相結(jié)合向未來產(chǎn)品與市場組合移動的方向，即企業(yè)經(jīng)營運行的方向。企業(yè)增長向量矩陣 市場 產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多種經(jīng)營1.1.3 戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素9/4/2022三、競爭優(yōu)勢1.1.3 戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素成功企業(yè)競爭優(yōu)勢本錢領(lǐng)先差異化集中一點波特的競爭優(yōu)勢模型9/4/2022差異化本錢領(lǐng)先 集中獨特性低本錢全行業(yè)范圍特定細分市場戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢戰(zhàn)略目標一點 三種根本競爭戰(zhàn)略之間的區(qū)別9/4/2022本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：在行業(yè)內(nèi)形成本錢優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略：

5、在行業(yè)內(nèi)標新立異，形成獨特性。集中一點戰(zhàn)略：主攻某一個特定的細分市場。9/4/2022消費者利益V - P生產(chǎn)者利益P - CV P CV 差異化 C 低本錢9/4/2022本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略實現(xiàn)方式規(guī)模經(jīng)濟低價獲取生產(chǎn)要素提高勞動效率控制本錢與管理費用帶來的利益提高市場占有率(低價銷售)獲得較高利潤(同價銷售)加強五種競爭力9/4/2022案例：沃爾瑪?shù)谋惧X領(lǐng)先戰(zhàn)略9/4/2022差異化戰(zhàn)略帶來的利益價格溢價帶來更多的利潤建立顧客的品牌忠誠加強五種競爭力9/4/2022案例：美國航空公司的效勞差異化美 國 西 南航空公司vs.美國中西快運航空公司9/4/2022集中一點戰(zhàn)略集中一點戰(zhàn)略：主攻某一個

6、特定的細分市場。某一顧客群某產(chǎn)品系列的某一細分區(qū)段某一地區(qū)市場9/4/2022案例：星巴克“只留咖啡香9/4/2022案例：萬科的專業(yè)化9/4/2022雞蛋最好放在不同的籃子里？雞蛋最好放在一個籃子里？多元化與專業(yè)化雞蛋最好放在一個籃子里，除非這個籃子有缺陷，不再平安。照顧好一個籃子要比照顧好10個籃子容易得多。專業(yè)化9/4/2022競爭戰(zhàn)略的風險成本領(lǐng)先的風險差異化的風險集中一點的風險1.成本領(lǐng)先地位無法保持- 競爭者的模仿- 技術(shù)變革2.相對于差異化的地位喪失3.成本集中的企業(yè)在部分市場上取得了更低成本1.差異化形象無法保持- 競爭者的模仿- 顧客的需求差異縮小2.相對于低成本的地位喪失3

7、.差異化集中的企業(yè)在部分市場上取得了更加差異化的形象1.競爭者的模仿- 結(jié)構(gòu)被破壞- 需求消失2.廣設目標的企業(yè)占領(lǐng)了部分市場- 該部分市場和其他部分市場的區(qū)別縮小- 多品種生產(chǎn)的優(yōu)勢增加3.新的集中一點的企業(yè)使產(chǎn)業(yè)市場更細分化9/4/2022四、協(xié)同作用synergy協(xié)同作用：1+12 企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。協(xié)同作用劃分 - 銷售協(xié)同作用：企業(yè)各種產(chǎn)品使用共同的銷售渠道渠道、倉庫等。 - 運行協(xié)同作用：企業(yè)內(nèi)分攤間接費用，分享共同的經(jīng)驗曲線。 - 管理協(xié)同作用：在一個經(jīng)營單位里運用另一個單位的管理經(jīng)驗與 專門 技能。負的協(xié)同作用即內(nèi)耗

8、：如果協(xié)同作用使用不當，那么會產(chǎn)生1+12的結(jié)果。1.1.3 戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素9/4/2022產(chǎn)品與市場范圍：獲利能力范圍增長向量：獲利能力范圍擴展的方向協(xié)同作用：總體獲利能力的潛力挖掘競爭優(yōu)勢：獲利能力的保證1.1.3 戰(zhàn)略管理的構(gòu)成要素9/4/2022 戰(zhàn)略管理層次公司事業(yè)部2事業(yè)部1事業(yè)部3財務研發(fā)人事營銷生產(chǎn) 戰(zhàn)略內(nèi)容做什么業(yè)務？如何開展這些業(yè)務？如何在特定產(chǎn)品/市場上實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢？如何具體操作實施上述兩層次戰(zhàn)略？戰(zhàn)略層次公司級戰(zhàn)略 事業(yè)級戰(zhàn)略職能級戰(zhàn)略1.1.5 戰(zhàn)略管理層次9/4/2022一、公司戰(zhàn)略(corporate strategy)戰(zhàn)略事業(yè)單位(strategic

9、business units, SBU): 企業(yè)中相對獨立的業(yè)務。多元SBU共存的客觀合理性(理論)組合論：相互支持，共同增強企業(yè)的競爭能力。協(xié)同論：共享資源，降低單項業(yè)務費用，提高市場競爭力。核心能力論：將可形成競爭優(yōu)勢的特殊能力應用于其他業(yè)務單位，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。1.1.5 戰(zhàn)略管理層次9/4/2022公司戰(zhàn)略：企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱、最高行動綱領(lǐng)。公司戰(zhàn)略強調(diào)應該做什么業(yè)務：確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點。怎樣去開展這些業(yè)務？如何決定各業(yè)務之間的資源分配的先后次序？一、公司戰(zhàn)略(corporate strategy)1.1.5 戰(zhàn)略管理層次9/4/2022二、事業(yè)部戰(zhàn)略(SBU

10、 strategy)事業(yè)部戰(zhàn)略：特定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略方案，公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略的重點：改進特定產(chǎn)品和效勞的競爭地位。1.1.5 戰(zhàn)略管理層次9/4/2022三、職能戰(zhàn)略(Functional strategy)職能戰(zhàn)略：特定職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點：提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源利用效率最大化。職能戰(zhàn)略的特點：與公司戰(zhàn)略及事業(yè)部戰(zhàn)略相比，更為詳細、具體和具有可操作性。職能戰(zhàn)略的分類：營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略等。1.1.5 戰(zhàn)略管理層次9/4/20221.3 戰(zhàn)略管理的利益相關(guān)者1.3.1 相關(guān)利益者1.1.2 戰(zhàn)略決策者1.1

11、.3 戰(zhàn)略實施者9/4/2022一、資本市場相關(guān)利益者 股東和其他出資者期待：保值/升值二、產(chǎn)品市場相關(guān)利益者 - 顧客期待：物美價廉 - 供給商期待：高價 - 所在社區(qū)期待：稅收收入 - 工會期待：穩(wěn)定的工作和舒適的工作環(huán)境 最終標準：顧客滿意1.3.1 相關(guān)利益者9/4/2022預期-績效不確證模型expectancy-performance disconfirmation 非常滿意 滿意 不滿意 (驚喜、感動) (失望)購前對產(chǎn)品績效的預期對產(chǎn)品實際績效的知覺比較超越期望水平優(yōu)異的產(chǎn)品高于期望水平良好的產(chǎn)品等于期望水平可接受的產(chǎn)品低于期望水平糟糕的產(chǎn)品9/4/2022顧客滿意與顧客忠誠的

12、關(guān)系施樂公司的顧客調(diào)查結(jié)果(20世紀80年代)非常不滿意不滿意無所謂根本滿意非常滿意顧客整體滿意度再購買可能性9/4/2022再購置可能性 非常滿意(5分)遠大于根本滿意(4分)品牌轉(zhuǎn)換可能性 無所謂(3分)或根本滿意(4分)：70超越顧客滿意使顧客驚喜9/4/2022案例：北京海底撈涮鍋給與顧客的七大驚喜9/4/20221.3.2 戰(zhàn)略決策者戰(zhàn)略決策者： 公司戰(zhàn)略層次的責任者高層管理者。成為成功戰(zhàn)略決策者的前提：工作勤奮、思維周密、老實可信、追求卓越企業(yè)家精神：創(chuàng)新、進取、具備常識。9/4/2022案例：索尼與松下的決策者9/4/2022 1.3.3 戰(zhàn)略實施者 戰(zhàn)略實施者：企業(yè)中下層管理者

13、和員工。 戰(zhàn)略實施者主要包括： - 業(yè)務戰(zhàn)略層次的責任者(業(yè)務層戰(zhàn)略主要管理者) - 職能戰(zhàn)略層次的責任者(職能機構(gòu)的中級管理人員) - 基層管理者和員工9/4/2022 企業(yè)最需要測評的三項指標是： 顧客滿意度 員工滿意度 現(xiàn)金流 杰克韋爾奇“The three most important things you need to measure in business are customer satisfaction,employee satisfaction,and Cash flow. 9/4/2022效勞利潤鏈內(nèi)部效勞質(zhì)量員工滿意度員工維系員工生產(chǎn)力外部效勞價值顧客滿意度顧客忠誠度收

14、益增長盈利能力工作場所設計工作設計員工挑選和開展員工報酬和識別效勞員工的工具重復購置推薦他人9/4/2022哈佛商業(yè)周刊：員工滿意度提高3個百分點，可使員工流失率降低5%，運作本錢降低10%，勞動生產(chǎn)率提高25%-65%。美國管理學會(AMA)：替換一名雇員的本錢至少相當于其全年工資收入的30%；對緊缺的技能崗位，替換一名雇員的本錢要相當于其全年工資收入的1.5倍。The Saratoga Institute(1997)：雇員的流動總本錢為離職雇員全年工資收入的100-200%。9/4/2022 內(nèi)部營銷與外部營銷 外部營銷內(nèi)部營銷對象提供物價格目標消費者（外部顧客）商品商品的代價消費者滿意員工（內(nèi)部顧客）工作及其環(huán)境工作的代價員工滿意9/4/2022 崗位滿意