餐飲品牌建設(shè)

1、NANJING INSTITUTE OF TOURISM AND HOSPITALITYNITH第42期全國(guó)旅游飯店餐飲部經(jīng)理崗位培訓(xùn)班餐飲品牌建設(shè)1歡迎您來(lái)到 六朝古都 南京！2 如今，我們真正站在巨人的肩膀上，極目遠(yuǎn)眺，世界一覽無(wú)余，信息、網(wǎng)絡(luò)、交通的高度發(fā)達(dá)，使我們的視野愈加寬廣！3為您服務(wù)是我們最大的榮幸。 麗思卡爾頓45步入麗晶奢華世界卓越盡在微處 細(xì)節(jié)彰顯不凡。笑由心生，溫馨備至。麗晶奢華感受，一切恰到好處。而今，麗晶抵達(dá)中國(guó)，京滬兩地，邀您傾情體驗(yàn)。67視點(diǎn)8國(guó)際酒店和餐館協(xié)會(huì)（INTERNATION HOTEL&RESTAURANT ASSOCIATION） 現(xiàn)代酒店和餐廳是“

2、人與人，人與自然相交流、相邂逅之場(chǎng)所”，希望這里成為“城市中為數(shù)不多、能夠保留自然氣息的、貴重的場(chǎng)所”！9影響中國(guó)企業(yè)未來(lái)的十大管理理念全球化 電子商務(wù) 客戶關(guān)系管理供應(yīng)鏈關(guān)系 知識(shí)管理 精益企業(yè)服務(wù)管理 公司治理結(jié)構(gòu) 領(lǐng)導(dǎo)力 變革管理世界經(jīng)理人文摘.200210 在這個(gè)世界上，最完善的理念系統(tǒng)來(lái)自宗教或政治團(tuán)體，沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)比它們更系統(tǒng)、更清楚。理念決定品牌！1112宗旨：濟(jì)世渡人使命：自渡渡他、同登彼岸價(jià)值觀：四大皆空目標(biāo)：西方極樂(lè)世界口號(hào)：阿彌陀佛精神：消除欲望、修身成佛1314我們的三個(gè)疑惑如果你已擁有自己的企業(yè)，你是否正在為如何做大做強(qiáng)而苦惱？如果你是一位職業(yè)經(jīng)理人,你是否正在受著

3、利潤(rùn)持續(xù)下降的困擾？如果你有創(chuàng)業(yè)的打算,你是否因?yàn)槊鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而徬徨？15 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略也不斷在變化，請(qǐng)?jiān)谙卤砜瞻滋幪羁眨?？16 著名的六西格瑪管理有三大目標(biāo)，它們構(gòu)成一個(gè)穩(wěn)定的三角形，你知道“？”處該填什么嗎？2縮短流程減少缺陷？17 施萊辛格和赫斯基特提出的“良好服務(wù)循環(huán)”理論可以簡(jiǎn)單地用下圖表示，你知道“？”處該填什么嗎？3較低的員工周轉(zhuǎn)率較低的顧客流失改善后的員工滿意較高的利潤(rùn)率？18 追求卓越的企業(yè)管理者們對(duì)世界三大質(zhì)量獎(jiǎng)都有耳聞：美國(guó)的馬爾科姆鮑德里奇國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)、歐洲的歐洲質(zhì)量獎(jiǎng)和日本的戴明獎(jiǎng)。讓我們隨意抽取其中一個(gè)，看看它評(píng)價(jià)

4、公司的標(biāo)準(zhǔn)吧！想一想，空白處該填什么呢？419項(xiàng)目所占百分比？30人力資源利用15質(zhì)量保證15質(zhì)量結(jié)果15領(lǐng)導(dǎo)才能10質(zhì)量戰(zhàn)略規(guī)劃9信息及分析6201.消費(fèi)者 消費(fèi)者完全滿意2.提高消費(fèi)者滿意度3.滿意的消費(fèi)者4.消費(fèi)者滿意度21一、餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)有一個(gè)測(cè)試品牌知名度和人氣指數(shù)的簡(jiǎn)單方法22 資本是船，品牌是帆，有了品牌之帆。資本之船才能一帆風(fēng)順。21世紀(jì)已然是一個(gè)充滿品牌競(jìng)爭(zhēng)的世界，我們生活的環(huán)境正被各種各樣的品牌包圍著。在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，我們已經(jīng)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間花在消費(fèi)的猶豫上，我們需要很暢然地做出某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決定，這就是品牌對(duì)我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，也即品牌價(jià)值和價(jià)

5、值品牌的力量。作為消費(fèi)主流品牌，無(wú)疑已經(jīng)成為企業(yè)最高貴的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)更是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的外在表現(xiàn)。 2007年中國(guó)500最具價(jià)值品牌分析報(bào)告23中國(guó)餐飲品牌化的四個(gè)階段不需要品牌的年代：20世紀(jì)80年代前半期。引入品牌的年代：20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。創(chuàng)造品牌的年代：20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，大家對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)在逐步提高。品牌融合的年代：這是未來(lái)的趨勢(shì)。24 快速成長(zhǎng)的中國(guó)餐飲業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌作為一種世界語(yǔ)言，正改變著人們的生活方式和思維模式，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感訴求與日俱增，品牌建設(shè)與發(fā)展已成為餐飲行業(yè)企業(yè)家們最為關(guān)注的焦點(diǎn)。 品牌榮

6、耀25品牌時(shí)代的到來(lái)!262010年 推出100家具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大型餐飲龍頭企業(yè) 愿景目標(biāo)27品牌戰(zhàn)概念戰(zhàn)廣告戰(zhàn)口水戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)最后的商戰(zhàn)28打造響亮的餐飲品牌主要把握三大要素：其一是創(chuàng)新其二是文化底蘊(yùn)其三是品質(zhì)29 一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方，使購(gòu)買(mǎi)者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值，而且它的成功在于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值。 創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌 LD徹納東尼和M麥克唐納品牌照耀中國(guó)！30二、餐飲品牌解密31（一） 餐飲品牌的含義32品牌33 英語(yǔ)中的“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)的“brandr”，意思是“打上烙印”，即在牛、馬的身上烙是記

7、號(hào)，以表示牛馬的歸宿。最早的品牌標(biāo)記始于中世紀(jì)，當(dāng)時(shí)歐洲的行會(huì)通過(guò)努力，要求手工業(yè)者把商標(biāo)貼在他們的商品上，以維護(hù)市場(chǎng)秩序，并使顧客免受劣質(zhì)產(chǎn)品的傷害。34 品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（American Marketing Association ）35 品牌從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。他認(rèn)為，一個(gè)品牌能表達(dá)屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者等方面的含義。他還指出，各種品牌在市場(chǎng)上的力量

8、和價(jià)值是不同的，一個(gè)有力量的品牌被稱(chēng)為有高的品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值。36 全球任何一個(gè)著名品牌的形成都是企業(yè)精細(xì)化管理，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上精益求精的結(jié)果！3738品牌影響力 Brand Influence市場(chǎng)占有率 Share of Market品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty全球領(lǐng)導(dǎo)力 Global Leadership39世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選出2006年世界品牌十強(qiáng)Since1998/8Since1962/44Since1975/31Since1886/120Since1955/51Since1892/114Since1865/141Since1968/38Since1886/120Since163

9、6/37040世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選出2007年世界品牌十強(qiáng)Since1886/121Since1812/165Since1998/9Since1636/371Since1975/32Since1886/121Since1962/45Since1955/52Since1892/115Since2005/241世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選出2006年中國(guó)500最具價(jià)值品牌95 小肥羊157 咸亨4243世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選出2007年中國(guó)500最具價(jià)值品牌44世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)選出2007年中國(guó)500最具價(jià)值品牌53 錦江54 全聚德104 小肥羊177 咸亨491 海德酒店45名次 品牌名稱(chēng) 品牌價(jià)值（億美元）

10、 第一 可口可樂(lè) 670 第二 微軟 599 第三 IBM 562 第四 通用電器 489 第五 英特爾 323 第六 諾基亞 301 第七 豐田 279 第八 迪斯尼 278 第九 麥當(dāng)勞 275 第十梅塞德斯奔馳 218 2006年度全球最具價(jià)值品牌十強(qiáng) 美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)選46 品牌是一種附加在產(chǎn)品及服務(wù)上，最后歸屬于產(chǎn)品名稱(chēng)或服務(wù)名稱(chēng)之上的綜合特征、其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者樂(lè)意并持續(xù)使用你的產(chǎn)品和享受你的服務(wù)。 BRAND47 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、發(fā)展歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等要素的無(wú)

11、形組合。同時(shí)，消費(fèi)者也因?qū)ζ涫褂玫挠∠蠹白陨淼慕?jīng)驗(yàn)而對(duì)品牌有所界定。48在孩子和年青人的心目中，麥當(dāng)勞、肯德基的地位無(wú)可撼動(dòng)！49麥當(dāng)勞50 成立于1955年的麥當(dāng)勞是全球最大最著名的快餐服務(wù)集團(tuán)，也是世界管理最成功的企業(yè)之一，現(xiàn)在全球100多個(gè)國(guó)家設(shè)立了超過(guò)3萬(wàn)家餐廳。它高水準(zhǔn)的品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物超所值在全球家喻戶曉。全球約有80%的麥當(dāng)勞餐廳由獨(dú)立的本地商人擁有和經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞致力于為顧客和社會(huì)謀利益。麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會(huì)已經(jīng)在全球范圍內(nèi)捐贈(zèng)了逾三億兩千萬(wàn)美元來(lái)幫助盡可能多的兒童。 5152餐飲品牌狹義：餐廳或產(chǎn)品形象的一種“識(shí)別符號(hào)”廣義：1.形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）2.餐廳或產(chǎn)品

12、所蘊(yùn)含的各種個(gè)性、氣質(zhì)、氛圍等內(nèi)隱的、無(wú)形要素。53 餐飲品牌是一個(gè)復(fù)雜的組合體，它不僅是餐廳以及餐飲產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，它代表了餐廳餐飲產(chǎn)品的形象和氣質(zhì)，它是人們對(duì)一個(gè)餐廳或一個(gè)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)它的個(gè)性、消費(fèi)者對(duì)它的信任，對(duì)它所象征地位的信任度及使用經(jīng)驗(yàn)，是一切消費(fèi)感受的總和。餐飲品牌Q+A54業(yè)界值得關(guān)注的餐飲品牌企業(yè)55小肥羊 小土豆 小天鵝 德莊火鍋 全聚德 中山海港 秦媽東來(lái)順 順?lè)?毛家飯店 上海仙蹤林 馬蘭拉面 重慶陶然居 譚魚(yú)頭 上海弘奇永和 廈門(mén)舒友海鮮 蘇州迪歐 廣州綠茵閣 上海美林閣 上海老城隍廟 巴國(guó)布衣大娘水餃 深圳面點(diǎn)王 北京聚德華天 深圳嘉旺 狗不理 長(zhǎng)沙飲食山西東港 福州

13、曼伯羅 上海人家 山東金德利 上海豐裕 北京老家快餐 廣西桂林人 上海竹家莊 重慶菜香源 北京俏江南 上海和記 大連亞惠快餐 杭州知味觀 上海鴛鴦餐飲河南百年老媽 廈門(mén)牡丹大酒樓 河北玉蘭香保定會(huì)館北京好倫哥餐飲 上海金萌蘇浙匯 上海沈家花園 上海必來(lái)堡上海東湖 安徽金滿樓 56Hard Rock Cafe Hooters Starbuck KFC Mcdonalds Pizza Hut TGI Fridays Paulaner BrahausPoPeYesHagen-Dazs Burger King 北京馬克西姆西餐廳 上海紅房子西餐廳上海外灘18號(hào)Sens&BundTaco Bell外灘號(hào)

14、Jean-Georages Trader vics Papa Johns 57（二） 餐飲品牌的形象構(gòu)成58服務(wù)形象信譽(yù)形象文化形象標(biāo)識(shí)形象質(zhì)量形象內(nèi)在形象外在形象渝鄉(xiāng)人家 品牌視覺(jué)形象半島酒店 品牌視覺(jué)形象香格里拉員工形象591.質(zhì)量形象餐飲品牌之核心2.服務(wù)形象餐飲品牌之旋律3.信譽(yù)形象餐飲品牌之根本4.文化形象餐飲品牌之靈魂5.標(biāo)識(shí)形象餐飲品牌之象征60（三） 餐飲品牌的量化與組合61您將出哪一張牌？還是沒(méi)牌可出？62餐飲品牌企業(yè)品牌餐廳名號(hào)環(huán)境品牌服務(wù)品牌菜點(diǎn)品牌123463高手出牌64企業(yè)品牌：餐飲品牌是某一酒店、餐廳這一大品牌下的小品牌 餐飲企業(yè)良好的整體形象餐廳名號(hào)與環(huán)境品牌：追

15、求特殊的經(jīng)歷 良好獨(dú)特的環(huán)境品牌服務(wù)品牌：餐飲品牌中重要的內(nèi)在因素 依靠消費(fèi)者的口碑相傳建立菜點(diǎn)品牌：消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品感覺(jué)和評(píng)價(jià) 產(chǎn)品質(zhì)量、特色產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品65消費(fèi)者需求美味 品味 人情味360品牌管理模式菜品服務(wù)環(huán)境價(jià)格渠道廣告公關(guān)直郵電話營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)66 王品集團(tuán)成立于1990年，目前有九大品牌，2005年?duì)I業(yè)額6.8億。67 王品集團(tuán)堅(jiān)持每一年開(kāi)設(shè)一個(gè)類(lèi)別的餐廳，走多品牌路線，所有的餐廳都復(fù)制王品臺(tái)塑牛排的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)舊的餐飲品牌在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)接近成熟后就收手，再換新的目標(biāo)發(fā)展。 王品集團(tuán)董事長(zhǎng)戴勝益向員工宣示：2008年王品集團(tuán)旗下各品牌分店數(shù)將突破100家大關(guān)；到2010年，王品集團(tuán)總

16、計(jì)要成立20個(gè)品牌，并像星巴克一樣授權(quán)品牌，讓國(guó)外從業(yè)者代理經(jīng)營(yíng)，向全球開(kāi)枝散葉。68項(xiàng)目王品臺(tái)塑牛排品牌定位以臺(tái)塑牛排為招牌,高級(jí)雅致的連鎖、直營(yíng)牛排館；核心消費(fèi)對(duì)象：（1）30-45歲高收入的高階層主管或老板（2）以商務(wù)餐、友人聚餐為大宗產(chǎn)品屬性菜式：物有所值，絢麗的盤(pán)飾呈現(xiàn)美食；臺(tái)塑牛排為招牌（全熟牛排）服務(wù)：適客化的尊貴、貼心服務(wù)環(huán)境：高雅、尊貴的五星級(jí)酒店裝潢價(jià)位：整套餐定價(jià)198RMB（外加10%服務(wù)費(fèi)）代言花：玫瑰花代表色：削金色、削銀色、灰色、珍珠白色、VI紅色品牌利益物有所值；尊貴、炫耀感的用餐氣氛品牌個(gè)性追求高品味的時(shí)尚貴族品牌體驗(yàn)倍受尊崇，人文鄉(xiāng)宴品牌承諾分享美味，珍嘗時(shí)

17、光廣告標(biāo)語(yǔ)1.一頭牛僅供六客王品臺(tái)塑牛排 2.獨(dú)具中國(guó)口味，全熟牛排，鮮嫩多汁 3.分享美味，珍嘗時(shí)光69項(xiàng)目TASTY西堤牛排品牌定位以TASTY牛排為招牌，都市時(shí)尚的連鎖直營(yíng)牛排館；核心消費(fèi)對(duì)象（1）25-35歲都市白領(lǐng)（2）以朋友、家庭聚餐、約會(huì)為大宗產(chǎn)品屬性菜式：物超所值，都市風(fēng)的西式套餐；TASTY嫩牛排為招牌（生熟度牛排） 服務(wù)：愉悅、大方的服務(wù)環(huán)境：時(shí)尚、都市（以歐風(fēng)為主）、高質(zhì)感價(jià)位：整套餐定價(jià)98RMB（無(wú)加收服務(wù)費(fèi)）代言花：小太陽(yáng)花（似波斯菊）代表色：淡米黃色、咖啡色、灰色、深橘紅色品牌利益物超所值；時(shí)尚都會(huì)，愉悅的用餐氣氛品牌個(gè)性追求流行時(shí)髦的都會(huì)族品牌體驗(yàn)Enjoy時(shí)尚

18、，enjoy美味！品牌承諾Lets TASTY,Tase Our Life!（品嘗西堤，享受生活）廣告標(biāo)語(yǔ)1.特選一頭牛只有3.6斤 頂級(jí)S菲力。2.歷經(jīng)250高溫先煎后烤瞬間封存原汁 3.enjoyS菲力的鮮嫩，enjoy八道餐的超值 4. Enjoy時(shí)尚，enjoy美味！70項(xiàng)目豐滑火鍋品牌定位以新鮮海鮮滑為特色的個(gè)人時(shí)尚火鍋連鎖體系。核心目標(biāo)對(duì)象（1）20-45歲都會(huì)上班族與家庭客（2）樂(lè)于分享、趣味的新美食家（3）以朋友、同事聚餐為大宗，輔為家庭客產(chǎn)品屬性菜式：以新鮮海鮮滑為特色菜，搭配個(gè)人有料鍋底與豐富的自助沾醬臺(tái)（30幾種） 服務(wù)：親切、愉悅利落的服務(wù)環(huán)境：餐后無(wú)火鍋味，適歡聚的時(shí)

19、尚現(xiàn)代風(fēng)價(jià)位：人均65元，坊間有類(lèi)似賣(mài)火賣(mài)滑的火鍋均價(jià)多在80-90元，豐滑定價(jià)物超所值 代表色：紅色、米色、咖啡色、深灰色、金色。代言符號(hào)：火鶴（紅掌、白掌）代表鴻運(yùn)當(dāng)頭、開(kāi)朗、大方品牌利益超值；好吃的時(shí)尚火鍋；舒適、愉悅、衛(wèi)生的用餐氣氛品牌個(gè)性有主張、開(kāi)朗、時(shí)尚的火鍋玩家品牌體驗(yàn)與朋友、家人共享安心，愉悅的用餐體驗(yàn)；有主張、隨意自在的自我個(gè)性肯定品牌承諾新時(shí)尚火鍋的優(yōu)質(zhì)用餐體驗(yàn)廣告標(biāo)語(yǔ)1.30種沾醬自助吧，暢享自己的火鍋風(fēng)味 2.滑入眼中，盡是美景 3.海鮮雙滑，鮮的美味體驗(yàn)71三、餐飲品牌建設(shè)的要素72（一） 餐飲品牌建設(shè)DCPA環(huán)73餐飲品牌建設(shè)DCPA環(huán)傳播（DIFFUSE）認(rèn)知（COGNIZE）實(shí)踐（PRACTISE）認(rèn)同（APPROBATE）741.品牌傳播讓顧客了解你的優(yōu)點(diǎn)2.品牌認(rèn)知讓顧客熟悉你的優(yōu)點(diǎn)3.品牌實(shí)踐讓顧客親身經(jīng)歷體驗(yàn)4.品牌認(rèn)同讓顧客不在孤單（客戶管理）餐飲品牌建設(shè)DCPA環(huán)75（二） 餐飲品牌建設(shè)階梯模型76品 質(zhì) 度美 麗 度 傳 播 度 注 意 度認(rèn) 知 度知 名 度暢 銷(xiāo) 度滿 意 度美 譽(yù) 度忠 誠(chéng) 度跟 從 度Brand Step