白酒品牌運營策略(終稿)

1、機密郎酒品牌現(xiàn)狀診斷及品牌策略完善提升提出：北京盛初營銷咨詢時間：2006年5月1目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)21.0品牌戰(zhàn)略背景策略路徑戰(zhàn)略目標(biāo)檢索區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品（香型）結(jié)構(gòu)價位結(jié)構(gòu)核心競爭力檢索品牌區(qū)隔原則品牌價值媒體原則31.1郎酒總體戰(zhàn)略目標(biāo)檢索戰(zhàn)略目標(biāo)銷售上，利用10年的時間，郎酒總體銷售達到50-100億；品牌上，利用3-5年時間，進入中國白酒品牌的一線品牌陣營（3-5名）。產(chǎn)品細分目標(biāo)一樹三花。以紅花郎為主的醬香型郎酒主打打高端市場；以新郎酒為主的兼香型郎酒主打中高端市場；以天寶洞為主的濃香型郎酒主打中低檔市場；常規(guī)濃香品牌有效搶占

2、中低檔市場份額，如郎泉、如意郎、福郎等。區(qū)域買斷品牌進行有效補充，協(xié)助營造整體郎酒品牌氛圍。組織架構(gòu)形成擁有獨立人、財、物支配權(quán)的品牌事業(yè)部建制，隨著各事業(yè)部的銷售不斷壯大，最終形成獨立的品牌銷售公司建制。41.2從銷售現(xiàn)狀產(chǎn)品、區(qū)域、香型分析：1、郎酒銷售貢獻主要來源于四川、河北、貴州、河南四區(qū)域市場，占銷售總額的60%以上；能充分 體現(xiàn)郎酒品牌的戰(zhàn)略區(qū)域，但從細分品牌運作來看，缺失各自的優(yōu)勢市場或因優(yōu)勢市場數(shù)量較少 而不足以支撐細分品牌乃至整個郎酒品牌的品牌張力。 2、在統(tǒng)一郎酒品牌形象傳播下，各細分品牌能有效借助郎酒品牌效應(yīng)進行區(qū)域拓展；根據(jù)市場需求 的香型多元化和價位靈活性，也充分體現(xiàn)

3、了郎酒品牌的“三維一體”香型靈活性原則和高中低檔價位 統(tǒng)一協(xié)調(diào)性。結(jié)論：品牌統(tǒng)一性和香型結(jié)構(gòu)的靈活性構(gòu)成郎酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)，價位區(qū)間脈絡(luò)大體清晰，但應(yīng)對競 爭的區(qū)隔性不強。價位/檔次香型區(qū)域產(chǎn)品51.3核心競爭力檢索品牌統(tǒng)一性和香型靈活性優(yōu)劣勢比較指標(biāo)優(yōu)勢劣勢統(tǒng)一性各細分品牌能借助郎酒整體的品牌形象 進行招商和區(qū)域精耕；節(jié)省傳播資源。統(tǒng)一性優(yōu)勢是短期的戰(zhàn)術(shù)行為。不利于品牌個性的建設(shè)；無法形成基于整體品牌的核心競爭力，稀釋了百年來所建立的品牌影響力。劣勢是長期的，將影響品牌的后續(xù)發(fā)展。靈活性適應(yīng)白酒市場渠道和區(qū)域差異化現(xiàn)實；能針對不同區(qū)域消費者口感偏好做出靈活適應(yīng)。無法形成一致的品牌印象；

4、企業(yè)大品牌只能傳遞“模糊的、可共享”的訴求利益，分品牌難以“高質(zhì)量繼承”；結(jié)論：如何轉(zhuǎn)化劣勢，在獨特的“營銷戰(zhàn)略背景下”形成 “與眾不同的品牌戰(zhàn)略”是郎酒面臨的核心問題。61.4品牌區(qū)隔戰(zhàn)略原則郎酒營銷背景實現(xiàn)“價位區(qū)域香型”3維一體區(qū)隔；說明：高價位醬香全國市場，紅花郎以10年為主導(dǎo)，成醬香型中的劍南春，在中國人心中形成“濃香型五糧液、劍南春”；“醬香茅臺、郎酒”，品牌格局認(rèn)知。中高價位兼香河南、河北地級市場，新郎酒以3年為主導(dǎo)做全國點狀布局，主要是占領(lǐng)主流政務(wù)、商務(wù)消費。中檔價位醬香/濃香全國，主要是精品郎、普郎以及天寶洞等商超渠道的運作，滿足禮品需求和家庭飲用。低檔價位濃/醬香四川貴州，

5、主要是各類老郎酒滿足流通市場，地縣級市場家庭需要。檔次品牌香型71.5郎酒品牌價值媒體戰(zhàn)略原則郎酒營銷背景決定的品牌戰(zhàn)略檔次品牌品牌戰(zhàn)略8目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)92.0盛初品牌診斷分析模型影響品牌塑造的三個關(guān)鍵要素：品牌價值品牌傳播品牌定位品牌的價值是載體，品牌傳播是通道，品牌定位是達成的結(jié)果。品牌價值品牌傳播品牌定位價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面102.13紅花郎品牌診斷分析品牌定位價格價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象

6、3.品牌形象暗示產(chǎn)品名稱元/盒團購價出廠價商超供貨價商場指導(dǎo)零售價餐飲供貨價餐飲指導(dǎo)零售價十五年陳紅花郎酒258368428-488368488-588388238348418-468348468-56836810年紅花郎酒（06款）128178198-228178238-288178118168188-218168228-288168紅花郎采取兩頭夾擊茅臺的定位策略：15年陳切茅臺上線，10年陳切茅臺下線。這一價格定位在銷售上表現(xiàn)還是比較成功的，尤其是10年紅花郎表現(xiàn)出了全國廣泛的價位適應(yīng)性。由于產(chǎn)品設(shè)計個性和檔次鮮明，產(chǎn)品價值感能夠有效支持定位；雖然高端廣告“神采飛揚，中國郎”以紅花郎為產(chǎn)

7、品形象載體，但未能給予獨特USP和清晰價值主張，紅花郎定位模糊品牌形象暗示模糊。112.13紅花郎品牌診斷分析品牌定位紅花郎定位選擇結(jié)論：從紅花郎目前定價看，上下夾擊策略比較成功，但必須明確主推重點，強化10年推廣力度，建立紅花郎“清晰的品牌檔次”認(rèn)知，特別強調(diào)的是確立“醬香第二”的定位認(rèn)知任務(wù)，才是紅花郎現(xiàn)實有效的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)。然后隨著茅臺提價，可以逐步實現(xiàn)“小步快跑”策略，適當(dāng)拉升檔次。茅臺紅花郎地方名酒酒鬼、太白等.全國名酒茅臺王子、精品郎酒.1.從自身現(xiàn)狀優(yōu)勢看：2.從外部競爭看：122.11紅花郎品牌診斷分析品牌價值名稱紅花郎文字內(nèi)容與瓶型、包裝形成有機的融合體，構(gòu)成了紅花郎獨特銷售

8、賣點。LOGO仍然是突出“郎”的主識別，而不是“紅花郎”3字一體化設(shè)計，無法建立“紅花郎”獨立高端形象。廣告語醬香典范紅花郎在有“國酒茅臺”的市場普遍認(rèn)知下，“醬香典范”無異于為他人做嫁衣裳，無法體現(xiàn)“茅臺第一、紅花郎第二”的品牌定位；紅花郎作為郎酒細分品牌無法支撐“典范”概念。主畫面通過紅花郎15年整體包裝和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色進行有機組合，能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性，能有效吸引眼球。但缺乏吸引消費者體驗的產(chǎn)品屬性利益?zhèn)鞑?。價值傳播定位品牌1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面結(jié)論：核心問題體現(xiàn)在2個方面，一是“紅花郎”LOGO未能實現(xiàn)“一體化設(shè)計”，無法形成獨立的品牌識別，也就無法建立清晰的檔位認(rèn)知；二是廣

9、告語從根本上未能協(xié)助品牌建立清晰的市場定位，成為一種“不可能完成”的空泛傳播口號，未能實現(xiàn)營銷目標(biāo)的傳播目的。132.12紅花郎品牌診斷分析品牌傳播戶外廣告目前主要選擇在機場、區(qū)域市場商超終端外墻或樓頂；作為超高端品牌能有效點觸目標(biāo)區(qū)域市場消費者, 具有相當(dāng)?shù)臎_擊力和形象塑造效用。電視廣告依附鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視進行欄目贊助，高端形象可以建立，但二衛(wèi)視中國大陸落地區(qū)域較??；贊助“央視2005年度體育風(fēng)云人物頒獎典禮”，能有效針對目標(biāo)細分人群進行覆蓋較好；但持續(xù)性維護功能不足。廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)瓶型賣點和醬香工藝以及天寶洞儲藏概念，沒有突出重點，相對傳達信息較多，接受度不高。專賣店重點區(qū)域?qū)Ｙu店形象

10、建設(shè)在推進，但缺乏生動化，主戰(zhàn)略產(chǎn)品重點形象傳播力不足。宣傳物料配備不足。報紙較少，主要宣傳醬香的健康利益和四寶概念，跟隨茅臺宣傳策略。終端促銷少，區(qū)域市場自主操作，缺乏統(tǒng)一整合性。價值傳播定位品牌結(jié)論：對比劍南春、國窖1573和水井坊的傳播策略，郎酒品牌傳播核心問題是”聚焦不準(zhǔn)，力度不足”。采用媒體不是主流人士集中的新聞欄目，過于強調(diào)“體育行銷”作用，同時媒體聚焦的力度總量不足。1.戶外廣告2.電視廣告3.專賣店4.報紙5.終端促銷142.14紅花郎品牌診斷小結(jié)無論是根據(jù)紅花郎現(xiàn)有銷售情況（10年紅花郎主導(dǎo)）看，還是從外部競爭（國酒茅臺）現(xiàn)實看，紅花郎品牌的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)就是將“10年紅花郎”

11、塑造為“醬香第二”的定位，對郎酒而言這既是一個“觀念轉(zhuǎn)變的選擇問題”，也是一個“方法完成”的技術(shù)問題。然而在實現(xiàn)這一定位的“品牌價值”層面，雖然紅花郎的名稱、產(chǎn)品形象圓滿地完成了“定位提升”的價值體現(xiàn)，但品牌核心識別標(biāo)志“紅花郎”中文字體設(shè)計未能實現(xiàn)“3字獨立一體化”設(shè)計，廣告語“醬香典范，紅花郎”也難以塑造可信的消費者認(rèn)知，這導(dǎo)致其品牌價值缺乏足夠的清晰性和一致性。不僅紅花郎品牌價值在實現(xiàn)定位方面發(fā)生錯位，品牌傳播也有相當(dāng)問題：一是央視傳播過于聚焦“體育行銷”，對高端主流人群覆蓋不足；二是地面補充傳播缺乏區(qū)域針對性?？傊t花郎的品牌塑造：首先需要制定一個“清晰、務(wù)實而有競爭性的品牌定位”；

12、其次為實現(xiàn)定位，有效改善“定位價值傳播”的錯位，形成一套內(nèi)在一致的策略系統(tǒng)；152.23新郎酒品牌診斷分析品牌定位價格價值傳播定位品牌1.價格2.產(chǎn)品形象3.品牌形象暗示產(chǎn)品名稱元/盒團購價出廠價商超供貨價商場指導(dǎo)零售價餐飲供貨價餐飲指導(dǎo)零售價十二年陳新郎酒238368480368518-618368218332428332480-566332九年陳新郎酒（05款）78158188158218-238158488811888128-15888三年陳新郎酒（05款）38849884128-138842350605068-98503年新郎酒的價位定位中高檔，與洋河藍色經(jīng)典、西鳳等區(qū)域名酒處在同一競

13、爭區(qū)間，市場競爭異常激烈，但市場空間較大，順應(yīng)了主流中高檔價位。9年、12年價位明顯太高；以年份酒進行市場競爭區(qū)隔，避免了新郎酒品牌根基弱勢。但定位3年，年份稍低，又弱化了競爭優(yōu)勢。包裝形象與新郎酒價格定位不配套，與“日益精致化的區(qū)域性名酒相比”，競爭價值感不足。162.23新郎酒品牌診斷分析品牌定位新郎酒品牌定位選擇：1.從自身現(xiàn)狀優(yōu)勢看：2.從外部競爭看：新郎酒品牌定位：以全國省會城市和經(jīng)濟發(fā)展水平相對領(lǐng)先的地級城市為區(qū)域目標(biāo)，以主流的商務(wù)消費和朋友聚飲為消費形態(tài)目標(biāo)，以酒店終端表現(xiàn)價130160元為代表的價位目標(biāo)，滿足現(xiàn)代城市主流招待消費的白酒品牌.所以3年新郎酒應(yīng)作為新郎酒的主導(dǎo)品牌進

14、行推廣。五糧液劍南春地方名酒藍色經(jīng)典、口子、黃鶴樓、河套.全國名酒五糧春、新郎酒172.21新郎酒品牌診斷分析品牌價值名稱新郎酒嫁接郎酒品牌名稱，從香型看，可以有效區(qū)別以醬香為基礎(chǔ)的郎酒品牌，但不能通過郎酒品牌現(xiàn)有知名度為其借勢。LOGO郎字突出明顯，不利于個性形象認(rèn)知。LOGO標(biāo)志技術(shù)特征比較明顯，有年輕感和時尚感。廣告語“引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)”作為醬香型郎酒的分支品牌，新郎酒缺乏引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的品牌基礎(chǔ)和品質(zhì)基礎(chǔ)。主畫面通過瓶型和標(biāo)準(zhǔn)色統(tǒng)合表現(xiàn)新郎酒廣告訴求“引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)”，缺乏新標(biāo)準(zhǔn)的利益支撐點。價值傳播定位品牌1.名稱2.LOGO3.廣告語4.主畫面182.21新郎酒品牌診斷分析品牌價值“

15、價位品牌價值”相關(guān)性研究價位檔次消費場合消費形態(tài)品牌價值品牌塑造品牌案例高檔商超渠道禮品定位帶來社會形象公關(guān)、電視廣告水井坊、國窖1573、茅臺中高檔酒店餐飲社交聚飲概念制造的品質(zhì)支持和承諾概念品質(zhì)和終端口碑口子窖（真藏實窖）、藍色經(jīng)典（綿柔）、古井（淡雅）中低檔零售渠道家庭飲用喜慶口碑流行、可靠知名度今世緣（今生有緣、今世無悔）、金六福（我有喜事、金六福）.總結(jié)：新郎酒標(biāo)志設(shè)計區(qū)隔性不強，最為關(guān)鍵的是其“品牌訴求引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)”表述不清晰，未有足夠的支持，消費者價值不清。從白酒“價位品牌價值”相關(guān)性看，新郎酒中高檔定位的品牌價值應(yīng)為“概念性品質(zhì)支持”，但新郎酒采用了定位性廣告語，產(chǎn)生了品牌價

16、值錯位。192.22新郎酒品牌診斷分析品牌傳播戶外廣告主要依靠高架炮、商超外墻和樓頂廣告。針對區(qū)域個點市場的傳播效果比較聚焦，較好。電視廣告較少，因廣告訴求不清晰導(dǎo)致目標(biāo)受眾感知性不強。報紙較少，主要宣傳新郎酒的兼香概念。缺乏利益支撐點。專賣店統(tǒng)一在郎酒體系下進行整體品牌形象塑造，借主體品牌張力進行細分訴求，但缺乏細分品牌個性體現(xiàn)。終端促銷目前正在招商布局階段，區(qū)域自主性操作為主。無統(tǒng)一策略。價值傳播定位品牌結(jié)論：中高檔政務(wù)和商務(wù)用酒定位，決定了前期酒店終端和消費者盤中盤的聚焦性地面投入是主要資源配置方式，新郎酒針對點狀市場針對性投入品牌傳播原則是正確的，但是要強化“傳播的統(tǒng)一性設(shè)計”，增強傳

17、播附著力！1.戶外廣告2.電視廣告3.報紙4.專賣店5.終端促銷202.3新郎酒品牌目標(biāo)小結(jié)順應(yīng)全國中高檔主流消費價格發(fā)展新趨勢，新郎酒須以130160元酒店價作為其核心品牌定位，調(diào)整“3年新郎酒”的低價值聯(lián)想（例如改為6年新郎酒），同時提升包裝的檔次感和價值感，提升品牌性價比！為了有效實現(xiàn)中高檔全國性主流“品牌定位”，新郎酒的品牌價值塑造，須根據(jù)“價位品牌價值”的相關(guān)性原則，價值核心訴求定位于“概念性品質(zhì)承諾”，以利于酒店終端盤中盤和消費者盤中盤的即飲市場推廣！繼續(xù)保持當(dāng)前“點狀新郎酒市場針對性傳播推廣”，同時優(yōu)化“終端傳播物料的附著力設(shè)計”，強化全國傳播落地性效果和統(tǒng)一性。 新郎酒品牌塑造

18、：完成“定位價值推廣”的3維一體，同時改善年份低價值和概念錯位。212.3企業(yè)、紅花郎、新郎酒的品牌小結(jié)品牌指標(biāo)22目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)233.10品牌成長的兩種典型模式茅臺酒廠茅臺王子茅臺酒茅臺家常酒五糧系列金六福瀏陽河五糧液酒廠案例：茅臺模式特點：所有產(chǎn)品的品牌名稱統(tǒng)一，企業(yè)著力于大品牌形象的塑造，而且不斷地在具體產(chǎn)品的營銷中貫徹大品牌形象的核心特征噴淋式地蘑式案例：五糧液模式特點：一般情況，各個產(chǎn)品的品牌名稱不統(tǒng)一，企業(yè)將各個產(chǎn)品推向市場，在各個細分市場中取得業(yè)績，在此基礎(chǔ)上，塑造企業(yè)大品牌，并對之后的產(chǎn)品進入市場起到支持作用24

19、3.11兩種典型模式的優(yōu)劣比較噴淋式成長地蘑式成長優(yōu)點大品牌的資產(chǎn)能夠為每一個具體產(chǎn)品借用總的來說，品牌傳播投入較少缺點大品牌的建立需要前期的較大投入，而且將對每一個產(chǎn)品產(chǎn)生影響，風(fēng)險較大大品牌形象對具體產(chǎn)品有較多規(guī)定，運作的靈活性相對不強優(yōu)點獨立品牌的運作降低大規(guī)模投入的風(fēng)險，并對全盤不造成影響操作靈活性較強缺點品牌規(guī)整時，會受到前期獨立品牌形成的認(rèn)知的局限一段時間內(nèi)大品牌的資產(chǎn)往往不能為具體產(chǎn)品充分借用253.12特別說明兩種模式的兼容性和復(fù)合性：在五糧液品牌成長的第一階段，從五糧系列內(nèi)部的品牌成長模式看，是典型的噴淋式成長！在五糧液品牌成長的第二階段，開始推出獨立分品牌金六福、瀏陽河，開

20、啟了地蘑式成長的階段！同樣，茅臺幾乎始終注重其企業(yè)統(tǒng)一品牌塑造，為各分品牌提供溢價支持。但06年以后，茅臺開始重視其“年份酒”傳播，強化分品牌的形象建立，為累積高端品牌形象提供新的內(nèi)涵支持。26郎酒品牌發(fā)展歷經(jīng)兩個階段第一個階段噴淋式成長：通過郎酒現(xiàn)有的品牌影響力，為各細分品牌進行品牌基礎(chǔ)支撐，使各細分品牌在繼承的同時形成各自獨特的細分競爭力并不斷發(fā)展壯大。第二個階段遵循地蘑式成長：以紅花郎、新郎酒作為主導(dǎo)的細分品牌發(fā)展壯大后，通過建立起來的不同的品牌文化內(nèi)涵反作用支撐郎酒品牌的多元“郎文化”。第一階段：噴淋式新郎酒紅花郎郎泉系列第二階段：地蘑式3.2郎酒品牌成長模式探究郎酒集團新郎酒紅花郎郎

21、泉系列郎酒集團273.3郎酒品牌架構(gòu)規(guī)劃結(jié)論：從品牌塑造的重點看，郎酒企業(yè)品牌成功有賴于產(chǎn)品品牌的塑造成功；產(chǎn)品品牌塑造成功有賴于紅花郎品牌塑造成功；紅花郎產(chǎn)品品牌塑造成功有賴于獨立的、清晰的品牌價值定位傳遞和集中有效形象傳播！郎酒紅花郎新郎酒如意郎天寶洞福郎郎泉第一步第二步第三步28目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)294.10品牌價值推演模型盛初觀點品牌價值的確立應(yīng)該基于三個方 面的思考消費者的利益需求 品牌價值的方向自身品牌內(nèi)涵 品牌根基競爭者分析 個性、有差異化的價值企業(yè)品牌價值和產(chǎn)品品牌價值之間內(nèi)在一致性品牌核心價值企業(yè)品牌價值各產(chǎn)品品牌價

22、值自身分析主品牌細分品牌消費者分析消費者定位消費者訴求競爭者分析品牌形象/定位問題/對策304.11白酒消費需求分析消費場合消費動機核心需求品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)典型品牌代表政務(wù)/商務(wù)公關(guān)應(yīng)付和控制場面的能力/公關(guān)能力體現(xiàn)尊貴/尊重之道高檔名酒，且可以體現(xiàn)客人的尊貴身份的酒五糧液/茅臺業(yè)務(wù)應(yīng)酬/一般社交體現(xiàn)較好的社交能力社交中高檔白酒，有檔次，體面，且當(dāng)下流行的品牌口子窖朋友聚會顯示好客與熱情朋友間情感交流的溶劑較為務(wù)實，中檔酒為主。并以個人喜愛品牌為主高爐家酒家庭聚會有助于團聚時的氛圍營造歡樂、幸福的情感溶劑地方色彩、傳統(tǒng)文化代表的中低檔酒金六福個人飲用自我滿足，解酒癮品質(zhì)/價格低檔白酒和散裝酒為主尖

23、莊/二鍋頭社會性需求自我性需求嚴(yán)格意義上來說，除了消費者獨自飲用之外，白酒的消費者核心需求是出于社交的需求，白酒是一種“社交工具”“通過酒拉進人與人之間的距離”“酒是人們交往的橋梁”“酒是情緒和氣氛的催化劑”314.12郎酒品牌消費者定位324.13郎酒品牌資產(chǎn)內(nèi)涵檢索核心價值提煉思考：企業(yè)品牌：如何充實“神采飛揚”概念的多元郎文化是提升企業(yè)品牌與消費者實 現(xiàn)溝通互動并產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。紅花郎： 如何表述“茅臺第二”的品牌主張是提煉關(guān)鍵。新郎酒：新香型，新度數(shù)，新儲存方式創(chuàng)新，如何選擇品質(zhì)利益體現(xiàn)創(chuàng)新？334.14競爭品牌價值內(nèi)涵檢視品牌名稱主競爭對手品牌價值表現(xiàn)品牌表現(xiàn)策略評估紅花郎茅臺醬香鼻

24、祖，國酒茅臺劍南春千年釀一春水井坊中國白酒第一坊地位/歷史/文化利用歷史、定位優(yōu)勢等品牌利益點進行品牌塑造，形成某一或幾個利益點的獨占性，這是高檔白酒典型的品牌價值塑造模式，其主要是通過面上的“拉力”進行品牌價值宣傳。新郎酒口子窖真藏實窖、原色原香十八酒坊醇柔典范河套老窖至純至真工藝/口感/原料通過產(chǎn)品的品質(zhì)利益點塑造品牌價值獨占性。區(qū)域名酒典型訴求模式。其主要通過區(qū)域精耕的“推力”使品牌產(chǎn)生區(qū)域性競爭優(yōu)勢。基于競爭面的品牌核心價值思考紅花郎：如何跟隨茅臺訴求、如何區(qū)隔劍南春的歷史底蘊訴求？新郎酒：新郎酒能提供的工藝/原料/口感各是什么？是否具有獨占性？344.21郎酒品牌價值推演小結(jié)郎酒神采

25、飛揚中國郎消費者層面競爭者層面自身層面品牌個性塑造的三種模式：地位區(qū)位優(yōu)勢郎文化企業(yè)形象的展示“郎文化”的實效溝通性白酒是情感和情緒的催化劑中國人引以為豪時刻的專用酒354.22郎酒品牌價值推演小結(jié)紅花郎紅花郎消費者層面競爭者層面自身層面茅臺第二區(qū)隔劍南春：區(qū)位優(yōu)勢、健康利益郎文化的有效繼承性；高端定位個性區(qū)別性。白酒是情感和情緒的催化劑具有中國男人深厚文化底蘊的高端醬香型白酒，不僅有利于人體健康，而且符合身份。364.23郎酒品牌價值推演小結(jié)新郎酒新郎酒消費者層面競爭者層面自身層面品質(zhì)利益：恒溫洞藏一流名酒的香型創(chuàng)新郎文化的有效繼承性；品牌個性區(qū)別白酒是情感和情緒的催化劑引領(lǐng)時代潮流創(chuàng)新精神

26、的有效共鳴。可以看得見的品質(zhì)利益374.3郎酒品牌核心價值策略整合384.4郎文化品牌寫真領(lǐng)袖風(fēng)范，神采飛揚他悲天憫人，胸懷天下；他俯仰天地，傲視群倫；他傲骨錚錚，堅忍不拔；他智慧超群，器宇軒昂。靜時，他波瀾不驚；動時，他叱咤風(fēng)云。他是一個天生的絕對的王者。（紅花郎）英雄風(fēng)范，神采飛揚他豪氣干云，英姿颯爽；他沉著冷靜，臨危不亂；他執(zhí)著果敢，勇往直前；他睿智遠見，創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)先。危難之時，他沖鋒在前；成功之日，他受寵不驚。他是一個引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造時世的精英。（新郎酒） 神采飛揚 中國郎39郎酒主畫面(一)4041郎酒主畫面(二)4243盛初觀點任何品牌價值的整合過程，都是為品牌核心概念提供切實的論證。品

27、牌核心概念是今后品牌傳播的最主要著力點。444.60品牌概念核心推演架構(gòu)完整的品牌的概念核心包括三個部分：品質(zhì)支撐在品質(zhì)面的支持性解決的核心問題是消費者為什么信賴消費者情感利益情感面的消費者利益解決的核心問題是消費者為什么會偏好品牌價值核心品牌的主張和定位解決的核心問題是和消費者的關(guān)系品質(zhì)支撐消費者情感利益品牌價值核心454.610郎酒核心概念利益整合464.611紅花郎品牌核心概念推演品質(zhì)支撐消費者情感利益品牌價值核心中國一流名酒，品牌檔次符合身份；深邃的“郎文化”基因與之產(chǎn)生深度共鳴。醬香型一流品牌。郎酒四寶：美境（原產(chǎn)地保護）、郎泉（千米地下泉水）、寶洞（天寶洞恒溫洞藏）、工藝（高溫制曲

28、、高溫堆積、高溫發(fā)酵、高溫蒸餾）超過10年的陳年基酒健康、綠色（綠色食品認(rèn)證、原產(chǎn)地認(rèn)證）不上頭獨有醬香釀造工藝。瓶型精致靈巧，很具觀賞性和收藏價值。醬香型品質(zhì)利益已通過茅臺被目標(biāo)消費者認(rèn)知，紅花郎宣傳品質(zhì)無異于資源浪費，重復(fù)宣傳，卻無獨占性。品牌地位/獨占性的情感利益是紅花郎品牌概念主張的訴求重點：茅臺第二474.612紅花郎品牌概念定位比肩國酒 醬香典范紅花郎比肩國酒：讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生與國酒茅臺的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，暗示紅花郎的品牌地位，即與茅臺處在伯仲之間；考慮到“醬香典范”以 通過幾年的傳播，有一定的品牌影響力，在傳播時將紅花郎品牌名稱與“醬香典范”組成符合圖形進行傳播。48紅花郎主畫面（橫版）

29、49紅花郎主畫面（豎版）504.621新郎酒品牌核心概念推演品質(zhì)支撐消費者情感利益品牌價值核心滿足消費者內(nèi)心精神欲望：睿智、意氣風(fēng)發(fā)，推陳出新、引領(lǐng)時代潮流、兼濟天下。中國名酒中第一個推出兼香型：兼有濃香之醇厚，醬香之典雅中國十大最具增長潛力品牌世界包裝組織2003年度 “世界之星”年度設(shè)計大獎 歷經(jīng)天寶洞3年以上洞藏老熟無污染的“原產(chǎn)地保護”，滿足衛(wèi)生、健康需求；基于醬香型的郎酒品牌賦予兼香型的新郎酒，品質(zhì)層面的支持點不強，故新郎酒的品牌價值核心應(yīng)是：品質(zhì)利益的獨占性為主要品牌主張概念：天寶洞恒溫洞藏514.622新郎酒品牌概念主張恒溫洞藏 兼香共享 恒溫洞藏：“恒溫”是新郎酒洞藏概念的主題

30、，可以應(yīng)對區(qū)域名酒的競爭區(qū)隔，如口子窖。兼香共享：顯示新郎酒的香型概念，“共享”二字可以體現(xiàn)新郎酒的郎文化主張，即英雄風(fēng)范、俠義風(fēng)范的精神內(nèi)涵。通過有特色的瓶型來體現(xiàn)新郎酒的創(chuàng)新獨特性和郎酒繼承性。52產(chǎn)品包裝設(shè)計一53產(chǎn)品包裝設(shè)計二54新郎酒主畫面554.7郎酒品牌核心概念整合郎酒集團紅花郎新郎酒 恒溫洞藏 兼香共享 比肩國酒 紅花郎神采飛揚 中國郎56目錄郎酒品牌戰(zhàn)略背景品牌診斷分析郎酒品牌架構(gòu)郎酒品牌價值系統(tǒng) 郎酒品牌推廣系統(tǒng)575.1郎酒品牌推廣策略整合主品牌郎酒主要通過贊助公關(guān)事件營銷深化企業(yè)形象和“郎文化”傳播，通過繼承性比較強的紅花郎產(chǎn)品實現(xiàn)品牌落地。紅花郎突出面上傳播，針對目標(biāo)

31、消費群針對性輻射影響力較強的全國性平面媒體，如新食品、企業(yè)家等；重點區(qū)域市場的高速塔牌、區(qū)域性報紙軟文等；電視廣告跟隨主品牌贊助的贈送廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，在主要目標(biāo)受眾針對性較強的欄目進行冠名或廣告投放。同時針對性運作一些公關(guān)活動，培育和建立紅花郎品牌的區(qū)位獨占優(yōu)勢、“四寶”優(yōu)勢以及釀造工藝優(yōu)勢。新郎酒作為應(yīng)對區(qū)域名酒競爭的細分品牌，主要在區(qū)域市場針對性進行外墻廣告、樓頂廣告、塔牌、報紙、候車亭投放，以營造新郎酒品牌氛圍，區(qū)域推廣主重點應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。585.2郎酒品牌推廣組合新郎酒郎酒紅花郎電視廣告冠名贊助戶外廣告報紙軟文候車亭廣告專賣店終端陳列全國性雜志區(qū)域DM樓宇廣告新聞

32、專訪終端建設(shè)公關(guān)活動注釋：1、“冠名贊助”是指借助社會資源的借勢事件營銷；”公關(guān)活動”是指企業(yè)主體操作的紅花郎品牌文化傳播的造勢營銷。2、主品牌郎酒的“電視廣告”以宣傳企業(yè)形象的專題片（3-5分鐘）為主；紅花郎的“電視廣告”以不同時長的創(chuàng)意廣告片（15秒、30秒）為主。595.31郎酒品牌傳播冠名贊助郎酒主品牌冠名贊助： 考慮到郎酒品牌現(xiàn)有持續(xù)的進行“體育營銷”傳播，繼承性的分階段擴展推進是企業(yè)品牌形象塑造的主要操作模式。第一階段（06年）與“神采飛揚 中國郎”有實名形象關(guān)聯(lián)的重大體育活動/賽事互動，進行體育營銷，體現(xiàn)郎酒品牌所寓意的拼搏精神和民族自豪感。第二階段（07年-08年）從體育事件營

33、銷擴大到體現(xiàn)中國郎文化精神的其他公眾關(guān)注度較高焦點事件，如”感動中國”、“中國十大杰出青年”等，借此充實郎文化。第三階段（08年-）從借勢到造勢，和央視等有全國影響力的媒體合作，共同組織能傳播郎文化的焦點性事件，體現(xiàn)郎酒品牌的社會責(zé)任感和奉獻精神。605.32郎酒企業(yè)品牌傳播報紙軟文 企業(yè)品牌軟文傳播的三個階段第一階段支撐郎酒品質(zhì)的四寶利益?zhèn)鞑?；工藝傳播健康利益?zhèn)鞑サ诙A段企業(yè)高層專訪第三階段郎文化傳播備注：紅花郎和新郎酒的軟文傳播也應(yīng)遵循此三階段，只是傳播的主體和載體不同。615.33企業(yè)品牌傳播專賣店建設(shè)另案提報。625.31紅花郎推廣組合公關(guān)活動公關(guān)活動一主題：紅花郎二郎灘之旅醬香原產(chǎn)地保護區(qū)體驗周時間：從2006年7月始，根據(jù)重點區(qū)域市場推進情況具體選擇內(nèi)容：美境、郎泉、寶洞實地考察；參觀工廠、參觀醬香釀造工藝流程；郎酒歷史實地體驗等。邀請對象：區(qū)域市場意見領(lǐng)袖、白酒專家、生物專家等?；顒幽康模盒麄麽u香原產(chǎn)地保護品牌概念，與茅臺形成有效區(qū)隔，使醬香原