汽車行業(yè)市場營銷案例分享

1、1陳偉明474 577 341關(guān)注 粉絲 微博2000-2003 廈門大學 飛機維修工程專業(yè)2004-2006 廈門現(xiàn)代通商汽車服務有限公司 市場經(jīng)理2006-2008 福建榮基汽車有限公司 市場經(jīng)理2008-2010 網(wǎng)上車市 市場總監(jiān)2010-至今 廈門車市網(wǎng) 市場總監(jiān)2012-至今 福建正陽直升機服務有限公司 營銷總監(jiān)今天想與大家分享的是1、汽車品牌的市場布局2、汽車市場的營銷演變3、汽車營銷的案例分析4、通用航空的發(fā)展前景形式：圖片視頻欣賞+現(xiàn)場提問互動時間：60分鐘左右2互動：世界第一輛汽車誰發(fā)明？哪一年？汽車品牌的市場布局3125年！ 汽車工業(yè)發(fā)展史汽車品牌的市場布局1886年真是

2、不同尋常的一年，這一年，德國人卡爾奔馳研制的0.9馬力的三輪汽車取得了帝國專利證書，同年，另一名德國人戴姆勒也試駕了他發(fā)明的四輪汽油汽車，從此，汽車開始改變這個世界。4汽車品牌的市場布局5汽車品牌的市場布局歐洲品牌6汽車品牌的市場布局亞洲品牌7汽車品牌的市場布局中國汽車制造廠家集團分布圖第一汽車集團 吉林長春二汽東風集團 湖北武漢上海汽車集團 上海市長安汽車集團 重慶市廣汽汽車集團 廣州市北京汽車集團 北京市奇瑞汽車 安徽蕪湖吉利汽車 浙江杭州長城汽車 河北保定東南汽車 福建福州海馬汽車 海南海口比亞迪汽車 廣東深圳8汽車品牌的市場布局中國合資汽車品牌的分布圖9汽車品牌的市場布局全球汽車集團多

3、品牌戰(zhàn)略歐洲10汽車品牌的市場布局全球汽車集團多品牌戰(zhàn)略美國11汽車品牌的市場布局全球汽車集團多品牌戰(zhàn)略日本12汽車品牌的市場布局互動：汽車用途的分類和級別區(qū)分13汽車市場的營銷演變乘用車是指9座以下、以載客為主的車輛，包括基本乘用車、MPV、SUV、以及其他乘用車4類品種。商用車是指大于9座的客車、載貨車、半掛車、以及客車與載貨車非完整車輛等5類品種。汽車用途的分類：乘用車和商用車14汽車市場的營銷演變汽車市場的模式演變1、計劃時代 （20世紀80年代） 機關(guān)單位采購，白條/批文時代2、批發(fā)時代 （20世紀90年代） 物資機電公司做代理。3、井噴時代 （2000-2003年） 進口車市場占主

4、導地位，經(jīng)銷商直接同境外的廠家對接，美元結(jié)算，貨物（車輛）通關(guān)按照國際貿(mào)易，進口數(shù)量受配額限制。4、理性增長時代（2004年至今） A、進口車取消配額制度，采用品牌授權(quán)，品牌專營。 B、國外進口廠商在中國設立投資銷售公司，發(fā)展網(wǎng)絡。 C、合資品牌陸續(xù)投產(chǎn)，自主品牌市場也得到充分釋放。 D、汽車市場競爭加劇，各種汽車營銷套路、層出不窮。15汽車市場的營銷演變1、產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型 跨國公司主導產(chǎn)業(yè)版圖，本土企業(yè)強勢崛起2、競爭格局轉(zhuǎn)型 新車層出不窮，老勢力風光不在，行業(yè)洗牌3、消費主體轉(zhuǎn)型 家庭及企業(yè)購車占主體，轎車成為主要對象4、營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 國際企業(yè)本土化，本土企業(yè)國際化5、營銷渠道轉(zhuǎn)型 汽車大賣

5、場讓位于4S店，形成集散地6、營銷理念轉(zhuǎn)型 以消費者為中心，訂單拉動產(chǎn)業(yè)鏈7、營銷手段轉(zhuǎn)型 單一手段轉(zhuǎn)向全面整合營銷傳播8、盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型 賣車利潤越來越低，售后服務及其它利潤占主體汽車市場轉(zhuǎn)型期的營銷轉(zhuǎn)變16汽車市場的營銷演變本土企業(yè)走出去戰(zhàn)略：以中興、長城為代表17汽車市場的營銷演變本土企業(yè)走出去戰(zhàn)略：以中興、長城為代表18汽車市場的營銷演變汽車銷售的網(wǎng)絡渠道4S店二級合作網(wǎng)點大型汽車城AUTO MALL城市展廳19汽車市場的營銷演變4S店的組織架構(gòu)圖董事會總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售顧問庫管上牌內(nèi)訓師銷售部市場經(jīng)理信息專員媒體專員公關(guān)專員市場部市場專員CR經(jīng)理CR專員客服部IT專員服務顧問備品部服務

6、經(jīng)理保險部服務部技師組車間主任裝潢經(jīng)理技師導購裝潢部財務經(jīng)理會計出納收銀財務部人力資源綜合管理行政事務行政部20汽車營銷的案例分析互動：市場營銷的4P理論21汽車市場營銷的基本概念Product 產(chǎn)品汽車、保險、精品和技術(shù)服務。（未開發(fā)的服務？）Price 價格官方指導價 （實際執(zhí)行價、性價比、市場優(yōu)勢如何）Place 渠道|4S店展廳零售 |批發(fā)業(yè)務（進口車）、二級網(wǎng)點代銷 |對公業(yè)務、單位團購、捆綁銷售Promotion 促進銷售 |促銷策略 （調(diào)研、數(shù)據(jù)、分析、降價、優(yōu)惠、贈送、服務） |廣告?zhèn)鞑?（受眾、內(nèi)容、時機、渠道、形式、成本、測評） |公關(guān)推廣 （新車、車展、試駕、事件、贊助、

7、聯(lián)盟、公益）汽車營銷的案例分析22汽車市場營銷的4C理論4C是指Customer（顧客的需求與期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）和Communication（顧客與企業(yè)的溝通）汽車市場營銷分為兩個層面：1、品牌定位（主體為：廠家、公關(guān)公司等）2、落地執(zhí)行（主體為：經(jīng)銷商、各大媒體、公關(guān)廣告公司）汽車營銷的案例分析23汽車市場整合營銷傳播理論企業(yè)在傳播品牌定位及品牌理念時，無論采用哪一種傳播工具，都必須有一個明確的傳播主題，在市場上保持傳播同一種聲音，也就是所謂的One face, One voice同一面孔，同一聲音汽車營銷的案例分析24汽車企業(yè)品牌推廣

8、模式消費者品 牌產(chǎn)品層面渠道層面?zhèn)鞑用媲楦袑用嫘詢r比外型配置產(chǎn)品質(zhì)量4S店形象售后服務試乘試駕促銷行動新聞炒作公關(guān)事件廣告互動品牌定位品牌文化知名度理性判斷感性判斷汽車營銷的案例分析25汽車市場營銷的戰(zhàn)術(shù)篇汽車營銷的案例分析1、車型戰(zhàn) 新車全球同步、中國首發(fā)、年型改款車、限量版|紀念版2、價格戰(zhàn) 增加配置加價、饑餓療法、加價提車、送購置稅送保險3、服務戰(zhàn) 家服務品牌化、別克關(guān)懷、誠新二手車、汽車金融4、公關(guān)戰(zhàn) 公關(guān)第一、廣告第二、危機處理系統(tǒng)、軟文發(fā)布5、廣告戰(zhàn) 汽車廣告高成本、大場面、制作精良猶如好萊塢電影6、人才戰(zhàn) 企業(yè)換帥、汽車基礎教育、汽車培訓、四大汽車人才7、渠道戰(zhàn) 分網(wǎng)銷售、增加

9、經(jīng)銷商網(wǎng)絡、廠家壓貨（比亞迪）8、收購戰(zhàn) 行業(yè)洗牌整合、上市公司、大經(jīng)銷集團啟動資本收購戰(zhàn)略26汽車市場營銷的創(chuàng)新篇汽車營銷的案例分析1、文化營銷 新時尚文化、中國傳統(tǒng)文化、西方高雅文化、體育運動文化2、體育營銷 大型體育賽事贊助、賽車隊、高爾夫賽、信達寶馬馬拉松3、體驗營銷 媒體、消費者試乘試駕、駕駛訓練營、節(jié)油大賽、展廳開放日4、事件營銷 策劃、主辦大型市場活動、社會慈善公益事業(yè)、高層論壇會議5、概念營銷 別克GL8陸上公務艙、榮威550全數(shù)字時代、VOLVO安全概念6、名人營銷 明星代言、奧迪“英杰匯”、植入式電影廣告7、訂單營銷 高端車個性化定制服務、賓利、勞斯萊斯、蘭博基尼等8、展會

10、營銷 汽車行業(yè)的經(jīng)營展示大舞臺、各大汽車品牌和營銷的主戰(zhàn)場9、關(guān)系營銷 建立客戶關(guān)系管理CRM，呼叫中心、創(chuàng)辦車主俱樂部出內(nèi)刊27汽車營銷的案例分析欣賞：汽車創(chuàng)意平面廣告28汽車營銷的案例分析29汽車營銷的案例分析30汽車營銷的案例分析31汽車營銷的案例分析32汽車營銷的案例分析33汽車營銷的案例分析案例分析：新車發(fā)布/媒體鑒賞會34汽車營銷的案例分析第八代索納塔媒體推介會35汽車營銷的案例分析沃爾沃試乘試駕36汽車營銷的案例分析SMART城市試乘試駕37汽車營銷的案例分析案例分析：廣汽豐田第七代凱美瑞推廣38汽車營銷的案例分析平面廣告：大海篇39汽車營銷的案例分析平面廣告：引擎篇40汽車營銷

11、的案例分析電臺廣播：30s過去5年，創(chuàng)造單一車型80萬臺國內(nèi)銷售奇跡！過去9年，連續(xù)在美國中高級車保持銷量領先！如何超越過去，引領未來？第七代凱美瑞，將巔峰成就作為全新起點，以動力科技、安全科技和設計科技三大科技革命。成就一款劃時代的革命性轎車。第七代凱美瑞，科技巔峰之座，創(chuàng)領卓越人生。廣汽TOYOTA各銷售店恭迎賞鑒。41汽車營銷的案例分析電臺廣播：30s男人：最近2個月，電視上、網(wǎng)絡上滿世界都是她的消息，男人：人們都在贊美她，都說她好男人：想了很久，我終于鼓起勇氣，趁這個新年假期，我決定去和她見面！女人：百聞不如一見！第七代凱美瑞三大科技突破，成就全面領先，完美均衡的產(chǎn)品魅力合聲：第七代凱

12、美瑞已經(jīng)全面到店，快到廣汽TOYOTA銷售店搶先試駕吧！ 42汽車營銷的案例分析媒體周刊：海峽導報周四的汽車版面43汽車營銷的案例分析44汽車營銷的案例分析45汽車營銷的案例分析46汽車營銷的案例分析47汽車營銷的案例分析案例分析：汽車大型展會營銷48世界五大車展車展名稱舉辦時間舉辦地點簡要介紹法蘭克福車展逢單年9月德國法蘭克福交易廣場（前35屆在柏林舉辦）世界參展規(guī)模最大的車展，被稱為世界汽車行業(yè)的“奧運會”巴黎車展逢雙年9月法國巴黎展覽中心世界歷史最悠久的車展，與法蘭克福車展交替舉辦日內(nèi)瓦車展每年3月瑞士日內(nèi)瓦展覽中心歐洲唯一每年一次大型車展，面積不大，卻以發(fā)布新車，概念車之多而著名底特律

13、車展每年1月美國底特律Cobo展覽中心創(chuàng)辦于1907年，1989年更名為“北美國際車展”，但業(yè)界還是習慣稱為底特律車展東京車展每年10月日本東京千葉幕張會展中心創(chuàng)辦于1966年，一年一度交替展出商用車和乘用車汽車營銷的案例分析49中國的車展概況車展名稱舉辦時間舉辦地點簡要介紹北京車展逢雙年6月北京國際展覽中心（2006年遷至新址）首創(chuàng)于1990年，中國規(guī)模最大的車展，已升級為國際A級車展上海車展逢單年4月上海國際博覽中心首創(chuàng)于1985年，現(xiàn)已成為和北京車展并列的國際A級車展廣州車展每年11月廣州瑟洲國際會展中心首創(chuàng)于2003年，迅速成為國內(nèi)第三大車展長春車展逢單年7月或8月長春國際會展中心依托

14、一汽集團的示例和東北汽車市場的發(fā)展?jié)摿?，日益受到廠家重視成都車展每年下半年舉行，展期不固定成都新世紀城.新會展中心西部規(guī)模最大的車展，主要以經(jīng)銷商參展為主海西汽博會每年6月或7月份廈門國際會展中心首創(chuàng)于2005年，成為海西區(qū)域規(guī)模最大的車展，得到廠家的重視汽車營銷的案例分析50車展營銷的八大武器汽車營銷的案例分析1、爭奪媒體2、新車揭幕/上市3、概念車發(fā)布4、老總專訪、高層論壇5、制造新聞事件6、汽車模特7、展臺設計及文藝表演8、派發(fā)禮品51新浪汽車2012北京車展專題頁面：汽車營銷的案例分析52北京車展變成胸器展：汽車營銷的案例分析53北京車展變成胸器展：汽車營銷的案例分析54汽車營銷的案例

15、分析汽車營銷新戰(zhàn)場：互聯(lián)網(wǎng)55汽車市場網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略意義汽車營銷的案例分析互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告公關(guān)公司汽車廠家經(jīng)銷商汽車消費者56網(wǎng)絡營銷的主要方式汽車營銷的案例分析1、資訊發(fā)布 零滯后的第一時間發(fā)布汽車資訊、價格/促銷信息2、汽車公關(guān) 公關(guān)新聞稿發(fā)布、論壇水軍、口水戰(zhàn)、病毒傳播3、網(wǎng)絡廣告 運用多媒體技術(shù)展現(xiàn)、關(guān)鍵字以及富媒體廣告形式4、網(wǎng)絡選秀、征名、猜價格 互動性強，信息反饋及時，費用低5、現(xiàn)場直播 新聞專題頁面，視頻、聲音、評論、微博互動6、團購報名 購車新形式、QQ群發(fā)布、微博轉(zhuǎn)發(fā)和網(wǎng)絡召集7、汽車電子商務 還處于“網(wǎng)上發(fā)布信息，線下交易”的模式8、車友俱樂部/論壇 網(wǎng)絡論壇品牌社區(qū)、車

16、友會、微博QQ群9、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站 57另類炒作案例干露露：汽車營銷的案例分析58另類炒作案例干露露：汽車營銷的案例分析59了解更多汽車資訊，請上廈門車市網(wǎng)！汽車營銷的案例分析60通用航空 general aviation 是指除軍事、警務、海關(guān)緝私飛行和公共航空運輸飛行以外的航空活動。包括從事工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和建筑業(yè)的作業(yè)飛行以及醫(yī)療衛(wèi)生、搶險救災、氣象探測、海洋監(jiān)測、科學實驗、教育訓練、文化體育等方面的飛行活動。未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空61我國私人飛機上天之前必須同時滿足3個條件：未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空一是獲得民航局核發(fā)的飛機適航許可證；（行駛證）二是飛行員經(jīng)過嚴格培訓，取得相關(guān)部門核發(fā)

17、的飛行（駕照）最關(guān)鍵的第三點，是要向空管部門申請飛行空域和飛行計劃，得到批準后才能實施飛行活動。而很多空中區(qū)域是不允許飛行的，因此獲批的難度往往很大，還得等上好幾天。另外，飛機從機場起飛前往作業(yè)空域，往往需要協(xié)調(diào)沿途多個飛行管制部門同意才可放行。62實現(xiàn)飛行的三張批文未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空本地活動審批：當?shù)卣墓茌牽沼蚴褂脤徟褐袊哲姷墓茌牶铰分笓]審批：中國民航的管轄63中國的空域管理老大中國空軍廈門的空域?qū)徟鷮儆谥袊夥跑娔暇┸妳^(qū)廈門的航路飛行指揮空軍漳州指揮所未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空國家空中交通管制委員會空管局副局長杜強5月23日在出席“2012中國民航發(fā)展論壇”時指出，到2015年，低空空域管理要在全國范圍內(nèi)推開，要建立軍民航空管聯(lián)合運行機制，并基本建成空管通信導航一體化保障系統(tǒng)，能夠支撐公共運輸航空、通用航空分別以年均13%、15%左右的速度增長。64私人飛機航空器分類之一：公務機未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空65國內(nèi)著名公務機代表：本山號未來新產(chǎn)業(yè)：通用航空本山號是本山集團購買的私人公務機，該機為加拿大龐巴迪公司生產(chǎn)的挑戰(zhàn)者850型公務機，飛機注冊號為B-7697，整機造價高達3000萬美元，約合2億元人民幣，機艙內(nèi)最多設有17個座位。66成龍?zhí)栁磥硇庐a(chǎn)業(yè)：通用航空由于看好成龍在中國乃至國際上的影響