2022年即時零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及未來趨勢分析

1、2022年即時零售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及未來趨勢分析一、即時零售當前全面啟航原因宏觀環(huán)境催化、上下游發(fā)力即時性需求的新零售業(yè)態(tài)興起，即時配送平臺快速發(fā)展成為底層驅動力即時零售定義：以“即時配送”為動力，提供高時效性的零售到家業(yè)務，高度滿足消費者便利化、即時性需求的零售型業(yè)態(tài)和消費新模式。即時零售核心特點：1）線上線下高度融合：線上吸引流量，線下履約連接商家與消費者；2）高時效配送：在3公里范圍內，平臺保證1小時達從而滿足時效性需求；3） 虛擬結算：通過線上結算實現(xiàn)收銀與物流系統(tǒng)的打通；4）提高門店價值：從傳統(tǒng)零售的“一維”格局迭代為“多維”零售理念，融合銷售、倉儲、分揀線上訂單等功能。即時零售發(fā)展的潛在

2、制約因素：1）上游需要對接大量傳統(tǒng)零售商；2）中游需要匹配成熟且穩(wěn)定的數(shù)字化系統(tǒng)；3）下游履約需大量穩(wěn)定騎手。即時配送發(fā)展趨于成熟：1）技術進步：大數(shù)據(jù)及人工智能在運力評估、調度等方面的應用，以及移動互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的普及等為物流發(fā)展提供技術支撐；2）本地生活 消費場景不斷豐富：生鮮電商、商超O2O等快送需求豐富，促進即時配送發(fā)展；3）騎手規(guī)模擴大：成本可控及業(yè)務素質較高的配送騎手數(shù)量持續(xù)上升。1.1 宏觀環(huán)境催化政策經(jīng)濟雙利好，人口、家庭結構變化疊加疫情影響推動線上消費宏觀經(jīng)濟保持長期穩(wěn)定增長，為即時零售行業(yè)快速發(fā)展提供重要支撐宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生變化：1） 2021年中國GDP突

3、破110萬億元，同比增長約11.2%，中國經(jīng)濟保持正增長，長期穩(wěn)定的經(jīng)濟增長是零售行業(yè)快速發(fā)展及業(yè) 態(tài)創(chuàng)新的重要支撐；2）第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，吸引大量勞動力資源，服務業(yè)就業(yè)人口增加成為我國配送體系發(fā)展壯大的重要基礎；3）第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動消費服務升級，快 速向商品零售等領域延伸。疫情加速消費需求及場景向線上延伸，2021年網(wǎng)上零售滲透率接近30%疫情嚴格管控持續(xù)促進即時消費需求增長，鼓勵線下門店拓展線上渠道：1）疫情期間，為減少接觸、壓縮供應及物流成本，多數(shù)平臺推出預約制到店自提以及無接觸配送 到家模式，在一定程度上推動近場電商發(fā)展；2）需求端：消費者活動范圍收縮，線上消費習慣逐漸養(yǎng)成，其中生鮮水

4、果、食品飲料、醫(yī)療保健等品類的線上消費者規(guī)模高 速增長；3）供給端：因消費者線上需求激增，線下門店加速拓展其線上銷售渠道，對于數(shù)字化轉型升級的需求更加迫切。1.2 上下游發(fā)力之供給側競爭壓力促使零售商/品牌商入駐即時零售平臺傳統(tǒng)零售商：自身經(jīng)營成本負擔重，競爭壓力大，數(shù)字化升級迫在眉睫重資產(chǎn)運營、成本高，零售企業(yè)內部結構不適應數(shù)字化時代要求：1）傳統(tǒng)零售的房租和人力費用開支較大，實體行業(yè)“租金+裝修+設備+人員+貨品高庫存”等投入環(huán)節(jié) 比較重，多數(shù)為重資產(chǎn)運營，近年來，商鋪租金和批發(fā)零售業(yè)人均工資也呈現(xiàn)不斷上升的趨勢；2）企業(yè)內部存在技術人才不足、采購話語權過高、高度集權管理和過長的 決策機制

5、、倉管效率低、SKU管理繁雜等問題，無法快速改變或適應數(shù)字化要求。品牌商：全渠道觸及消費者機會增加，即時零售平臺助力其實現(xiàn)數(shù)字化運營消費者主權時代背景下品牌商競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)線下分銷途徑存在痛點：1）隨著線上線下各種零售形式發(fā)展，供給側商品品類豐富度快速提高，商品趨于同質化，市場 進入消費者主權時代，消費者集中掌握商品選擇權，品牌商之間的競爭愈發(fā)激烈，能否適應消費趨勢變化、精準觸達潛在消費者、針對性滿足消費者需求等都是影響品牌 商核心競爭力的重要因素，更加考驗品牌商在產(chǎn)品創(chuàng)新、精細化運營、布局銷售渠道、管理成本等方面的能力；2）多層分銷使得價格不斷上漲，對比其他渠道的同類商品 價格，對于消費

6、者的吸引力明顯下降，并且存在耗時長、拓展新渠道難度高以及不正當競爭成本增加等問題。1.3 上下游發(fā)力之需求側用戶對配送時效性及品類豐富度的要求增強用戶：提高對品類豐富度與配送時長的要求，鮮花及酒水品類銷售額高速增長消費者對時效及品類豐富度的重視程度提高，對價格的敏感度降低：1）消費者關注的因素涉及品類、品質、價格、配送、促銷、服務等多個方面，2020年排名前三的因 素分別為品類豐富程度、商品品質以及配送時長，其中，48.3%的用戶看重配送時長因素，與2019年相比呈上升趨勢，表明消費者為時效買單的意愿增強；2）價格仍是 消費者看重的因素之一，但用戶占比從47.5%下降至43.7%，消費者價格敏

7、感度有所降低。1.4 上下游發(fā)力之履約側配送網(wǎng)絡覆蓋廣，配送效率不斷提升科技持續(xù)賦能，配送效率提高，多元運力為各類履約需求保駕護航技術發(fā)展促進配送效率與服務質量提升：智能化配送體系的建立健全是各平臺滿足“即時性”消費需求的核心能力，也為即時零售行業(yè)發(fā)展提供重要支撐。隨著數(shù)字技術 的快速升級、廣泛應用以及即時配送技術水平的迭代更新，平臺為企業(yè)客戶及消費者提供優(yōu)質服務的能力也得以提高。二、即時零售平臺方如何勝出？打造核心優(yōu)勢，長期深耕細作2.1 平臺模式之商超零售場景：美團閃購 vs 京東到家、京東小時購2.1.1 美團閃購流量端：閃購背靠美團生態(tài)建立流量優(yōu)勢，2021年GTV突破800億元美團及

8、美團外賣流量入口賦予閃購天然流量優(yōu)勢：美團于2018年發(fā)布獨立品牌“美團閃購”開展LBS即時零售電商業(yè)務，推出美團閃購小程序（全稱：美團外賣生鮮超市 鮮花醫(yī)藥極速達），同時通過美團APP、美團外賣APP以及美團外賣小程序首頁的一級入口引流，美團閃購依托于美團體系的海量用戶群建立流量優(yōu)勢。2022年1月美團 APP/美團外賣APP/美團外賣小程序/閃購小程序的月活躍用戶數(shù)分別超過3.6億/6千萬/7千萬/264萬，用戶粘性DAU/MAU分別達到24%/22%/7%/4%。根據(jù)美團財報數(shù) 據(jù)顯示，2021年美團交易用戶數(shù)達到6.9億人，同比增長35%，活躍商家數(shù)同比增長29%，每位交易用戶平均每年

9、交易筆數(shù)增長27%。美團閃店倉：基于閃購平臺的“便利店+純線上運營”前置倉，品類優(yōu)勢顯著閃店倉建立以快消品與日用百貨為主的品類規(guī)模優(yōu)勢，3000-5000種以上SKU滿足用戶多元化消費需求：1）閃店倉作為美團閃購平臺推出的創(chuàng)新前置倉項目，定位為專注線上運營的24小時便利店。美團閃購數(shù)據(jù)顯示，當前美團閃購將近35%的用戶消費需求無法被滿足，線 上消費者需求與線下商品不完全匹配的問題逐漸顯現(xiàn)，因此閃店倉作為以快消品和日用百貨為主要品類的前置倉，持續(xù)擴充品類規(guī)模，實現(xiàn)供需兩側平衡。2）現(xiàn)有傳統(tǒng)商超、便利店、和夫妻老婆店覆蓋的商品SKU一般在300-500種，79%的金牌門店SKU數(shù)量集中在1000-

10、3000種，2021年排名前五（不包含石油系便利店） 的便利店品牌單門店SKU數(shù)量均不超過3000種，而閃店倉可以實現(xiàn)3000-5000種以上SKU，在較大程度上建立品類優(yōu)勢，豐富商品供給。2.1.2 京東到家流量端：用戶粘性不斷增強，全品類平臺建設持續(xù)推進一季度活躍用戶數(shù)最多，年活躍用戶數(shù)提升明顯：京東到家“過年不打烊”的宣傳策略以及“少囤年貨，新鮮品質”的消費風潮使其每年年初的活躍用戶數(shù)明顯增多。2021 年4月京東到家月活躍數(shù)據(jù)和日活躍數(shù)據(jù)達到峰值。2021年活躍用戶數(shù)達到6,230萬，相較于2020年的4,130萬增長50.8%。日均使用時長階梯式增加：人均單日單次使用時長由2021年

11、4月不足48秒增長至2022年1月1分鐘，品類的豐富、營銷的多樣化以及忠誠客戶的積累使消費者停留時間延長。京東小時購：“小時達”“分鐘達” 滿足用戶即時需求，商超銷售額增長強勁京東打造全品類一站式即時零售服務：1）配送時效升級，接入商戶基數(shù)龐大。消費者在京東APP下單后，商品從用戶POI點周邊3-5公里的門店發(fā)貨，實現(xiàn)1小時內配送到 家?；诰〇|到家前期積累，小時購業(yè)務在上線之初已接入10萬家全品類實體零售門店；2）小時購與京東主站深入綁定，得到流量加持。京東APP最上部的tab欄除“首 頁”外，新增“附近”的并列入口即是京東為“小時購”開辟的新入口。點進“附近”一欄或者在搜索欄中搜索任意商品

12、，顯示的均是基于LBS的商家店鋪，與京東主站優(yōu) 先展示自營或者POP商家不同。2.2 平臺模式之跑腿服務場景美團跑腿 vs 達達快送美團跑腿：依托主站流量優(yōu)勢，覆蓋全場景需求，用戶使用頻次有所提高依托新需求打造，依托美團配送上線，依托美團主站導流：美團跑腿上線于2017年，主要針對現(xiàn)代都市人“忙、急、懶、難”等場景推出，上線當年實現(xiàn)月均增長70%。 2021年，美團跑腿日均活躍騎手40萬+，業(yè)務范圍覆蓋80城，已為1億+用戶以平均40分鐘速度解決同城送/買需求?！皫唾I、幫送”覆蓋全場景與多樣化需求：美團跑腿致力于解決低頻次、高即時性且不易預測的需求，提供同城幫送、幫買的全場景服務；“幫送”可替

13、客戶給同城親友、 合作伙伴遞送食品、文件、鮮花、蛋糕等物品；“幫買”可讓騎手幫忙購買周邊餐飲、藥品、日用品等商品，針對不同服務場景的特點，提供不同目標的即時服務。達達快送：背靠京東生態(tài)，業(yè)務規(guī)模同步京東到家增長，用戶留存率相對較低達達快送訂單量與京東到家活躍用戶數(shù)提升趨勢同步：2021年達達快送/京東到家分別實現(xiàn)營收28.21/40.46億元，占比41%/59%，達達快送與京東到家增長趨勢相近。達達快送用戶畫像與美團跑腿存在明顯差異：據(jù)2022年1月QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，1）用戶主要分布在一二線城市，其中二線用戶占比達到29.1%，三線及以下占比均高 于美團跑腿，下沉市場滲透程度更高

14、；2）男性用戶占比60%，與美團跑腿相似，消費群體年輕化，19-24歲消費者占比遠高于美團跑腿。三、平臺型即時零售未來發(fā)展趨勢如何？行業(yè)空間規(guī)模廣闊，24小時“萬物到家”服務或成標配3.1 行業(yè)空間、競爭格局、UE結構未來幾何？平臺型即時零售規(guī)模測算：線上零售滲透視角，預計2025年可達62138350億元全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增速逐年遞減：據(jù)國家統(tǒng)計局披露，2018-2021年全國商品網(wǎng)上零售額同比增速分別為28.1%、21.4%、14.5%和10.7%，呈現(xiàn)逐年下降 的趨勢；基于此我們預計2021-2025年4年CAGR復合增長率合理區(qū)間在9.5%11.5%；線上零售滲透視角下，預計2

15、025年平臺型即時零售行業(yè)規(guī)?？蛇_62138350億元：據(jù)美團研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年即時零售相關市場規(guī)模約1500億元，占2020 年全國實物商品網(wǎng)上零售額的比重達到1.5%；我們假設若2021-2025年4年CAGR復合增長率在9.5%11.5%區(qū)間，平臺型即時零售行業(yè)滲透率在4%5%區(qū)間，則 2025年平臺型即時零售行業(yè)市場規(guī)?？蛇_62138350億元，行業(yè)整體具有強勁的增長動力和空間。3.2 平臺業(yè)務策略發(fā)展趨勢如何？發(fā)展趨勢一：品類持續(xù)擴張疊加與品牌合作線上開店，加速實現(xiàn)“萬物到家”供給側即時零售場景由餐飲外賣逐步向“萬物到家”發(fā)展：即時零售場景逐漸涵蓋商超、便利店、藥店、鮮

16、花店、寵物店等線下場所，萬物到家新時代加速到來；除此之 外平臺還將通過積極與3C等數(shù)碼家電品牌合作，其中2021年10月小米與美團閃購攜手，目前“上外賣”的小米之家門店共計3000多家，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成 都等在內的276個城市，提供包括手機、智能穿戴、智能家居等多個品類商品“最快30分鐘送到家”的即時購服務。發(fā)展趨勢二：倉配系統(tǒng)持續(xù)升級，提時效降差錯的同時24小時服務或成標配助力釋放用戶夜間需求，即時零售24小時服務或成標配：據(jù)2020年京東到家平臺數(shù)據(jù)顯示，凌晨0-2點的熬夜下單量增長顯著，從熬夜（凌晨0-2點）下單購買的品類來 看，其中近4成的訂單購買的是醫(yī)藥，其次是休閑食品

17、和糧油副食；從具體時間段來看，凌晨0點是醫(yī)藥的下單高峰，凌晨1點寵物相關的即時消費訂單最多，凌晨2點是外 帶美食的下單高峰，即時消費逐漸向全天候消費拓展。發(fā)展趨勢三：無人配送技術賦能即時配業(yè)務，一定條件下邊際改善履約成本美團無人車：1）模式上：“自研+合作”模式居多，無人車系統(tǒng)主要由云端、軟件端和硬件車端三部分構成，其中云端和軟件端涉及數(shù)據(jù)算法較多，主要由平臺自研開發(fā)；硬 件車端主要通過招標供應商合作開發(fā)。2）產(chǎn)品上：從2017年亮相的第一代無人車“小袋”已升級成2021年4月最新發(fā)布的第四代“魔袋20”，進行了多方面升級迭代，裝載 量達150kg，容積近540L，配送時速最高20km/h，5年測試運營過程中通過了整車性能、綜合耐久、低溫寒區(qū)環(huán)境等31個項目測試，自動駕駛技術更成熟，性能更穩(wěn)定。發(fā)展趨勢四