高校電子課件：消費者行為學（第二版）

1、第1章 導論目 錄1.1 消費者行為的定義與內(nèi)涵1.2 消費者行為學的演進與應用1.3 研究消費者行為的意義1.4 如何研究消費者行為1.5 消費者行為學的課程結構1.1 消費者行為的定義與內(nèi)涵1.1.1消費者消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品和服務以滿足生活需要的個人或家庭。按照需求狀態(tài)的不同，消費者可以分為現(xiàn)實消費者和潛在消費者。1.1 消費者行為的定義與內(nèi)涵1.1.2消費者行為消費者行為是感知、認知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎（美國市場營銷學會，1989）。在這一定義中，至少包含以下三層重要的含義：（1）消費者行為是動態(tài)的。（2）消費者行為包含了感知、認

2、知、行為及環(huán)境因素的互動作用。（3）消費者行為涉及交易行為。1.1 消費者行為的定義與內(nèi)涵1.1.3影響消費者行為的因素消費者行為學以消費者個體和群體的消費行為為研究對象。影響消費者行為的因素主要有兩大類：個人因素和外部環(huán)境因素。個人因素是消費者自身的因素，包括消費者的生理因素外部環(huán)境因素指消費者外部世界的所有物質和社會要素的總和消費者行為是個人與環(huán)境相互作用的結果。1.2 消費者行為學的演進與應用1.2.1消費者行為學的產(chǎn)生與發(fā)展1）萌芽時期2）應用時期3）變革時期1.2 消費者行為學的演進與應用1.2.2消費者行為學在中國1949年新中國成立以后，進行了工商業(yè)的社會主義改造。改革開放以來，

3、隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟體制的逐步廢除和社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步確立，我國消費品市場得以迅速發(fā)育，以消費者為主體的“買方市場”格局逐步形成。1.2 消費者行為學的演進與應用20世紀80年代中期，我國一些學者開始從國外直接引進有關消費者心理與行為的研究成果。中國文化和西方文化、中國人與西方人之間的差異是顯著的，中國消費者行為研究是消費者行為研究中的空白和有待開拓的新領地。1.3 研究消費者行為的意義1.3.1消費者行為決定國家的經(jīng)濟健康狀況每天，在全球的每一個國家都在舉行一場選舉。這場選舉并非決定哪個政黨將領導國家，而是消費者用他們手中的貨幣來表決哪些國家和企業(yè)會取得勝利。消費者通過他們手中的貨幣來選擇哪

4、些企業(yè)能夠生存下來，并有足夠的利潤來為一個國家的人民提供工作機會。消費者通過投票來決定哪些人將獲得好工作或不好的工作，哪些人將沒有工作。從宏觀經(jīng)濟的角度看，當消費者用貨幣進行投票時，他們決定了哪個國家可以獲得所需的資本、稅收、工作崗位和經(jīng)濟增長。1.3.2消費者決定市場營銷的成敗著名的管理思想家德魯克認為“營銷是指由顧客的觀點來看整個企業(yè)”，企業(yè)的目的是創(chuàng)造和維持滿意的顧客。對于以消費品營銷為主的企業(yè)而言，消費者滿意決定了一切。消費者行為學將消費者作為影響組織發(fā)展的因素來加以研究。1.3 研究消費者行為的意義1.3.3消費者行為研究有助于制定公共政策通過對消費者行為的分析，可以了解政府公共政策

5、對消費者行為所造成的影響。通過消費者研究，可以從保護消費者權益的角度，為政府及主管機構擬定公共政策提供基礎。因此，政府及相關組織在制訂涉及經(jīng)濟、社會福利、家庭或其他相關計劃時，必須了解消費者的需要，并能夠準確預測消費者行為的變化。1.3 研究消費者行為的意義1.3.4了解消費者行為有助于消費者維護自身利益、理智消費作為消費者，如果具有消費者行為這一學科的相關知識，在面對眾多零售商的吸引和誘惑、紛繁復雜的商業(yè)廣告以及琳瑯滿目的產(chǎn)品時，就能夠識破企業(yè)的一些不正當銷售伎倆和手段，做出明智的消費決策，成為“更精明的購物者”。 對于社會的大多數(shù)人而言，他們既是消費者，同時也必須要服務于其他消費者，因此了

6、解消費者行為有助于我們維護自身的利益和有效地執(zhí)行我們的職責。1.3 研究消費者行為的意義1.4.1消費者行為研究的分類消費者行為研究是一個過程，消費者行為研究人員通過這一過程來搜集和分析與消費者行為和決策相關的資料。消費者行為研究是一個過程，消費者行為研究人員通過這一過程來搜集和分析與消費者行為和決策相關的資料?；旧?，消費者行為研究可以分為三種類型：探索性研究、描述性研究與因果性研究。1.4 如何研究消費者行為探索性研究通常是面對一個全然陌生的研究領域，而我們過去在這個問題上所得到的信息很有限，因此不宜貿(mào)然地研究某一特定問題，或是也不知該研究哪一特定的問題。描述性研究的重點則是呈現(xiàn)真實的事實

7、。所謂因果性研究，就是在尋找變量之間的因果關系。1.4 如何研究消費者行為1.4.2消費者行為研究的主要方法消費者行為的研究方法可以分為定性研究和定量研究兩大類。定性研究又稱質化研究，是采用定性的方法，并不將消費者的反應或答案局限在某一預設的答案架構和類別中。定量研究又稱量化研究，是采用定量的尺度和量表來評估消費者的反應。1）觀察研究法觀察研究法是通過觀察樣本相關的行為與背景來收集研究資料的方法。1.4 如何研究消費者行為2）調查研究法收集第一手資料最常用的定量方法就是調查研究法。雖然，調查研究的方法很多，但有三種方法最為普遍：（1）郵寄調查。（2）電話訪談。（3）人員訪談。3）實驗研究法實驗

8、研究法是通過變換一個或一個以上的自變量，來觀察因變量產(chǎn)生變化的一種研究方法。1.4 如何研究消費者行為4）焦點群體研究法焦點群體研究法往往是聚集810個樣本，針對某一主題進行討論，而樣本則被鼓勵自由地表示他們對于這一主題的看法。5）深度訪談法深度訪談法是經(jīng)過良好訓練的訪談人員，通過促使受測樣本自由暢談他自己對于所研究的主題（如產(chǎn)品類別或品牌）的活動、態(tài)度以及興趣，了解樣本本身的一些觀點。1.4 如何研究消費者行為6）投射技術法投射技術法的目的是發(fā)現(xiàn)消費者行為背后的真正動機。7）隱喻分析法隱喻分析法認為意象比言辭更容易表達出樣本的想法。1.4 如何研究消費者行為1.4.3 消費者行為研究中應注意

9、的問題1）對消費者行為研究要有正確的認識消費者行為研究通常是企業(yè)為了要做更好的決策而進行的，它是高度專業(yè)經(jīng)營的象征。2）研究方法本身的科學性(1)樣本選擇的科學性。(2)問卷制作的科學性。1.4 如何研究消費者行為3）消費者研究中的道德問題（1）維護被調查者的匿名性。（2）避免讓被調查者陷入一種心理壓力的抉擇中。（3）使用特殊設備時要小心。（4）當有必要使用欺騙手法時，必須是基于善意的。（5）網(wǎng)絡營銷中的問題。1.4 如何研究消費者行為1.5 消費者行為學的課程結構本書的研究體系如下：第1部分是消費者行為學概論，即第1章導論。第2部分是作為個體的消費者。第3部分是作為決策者的消費者，即第7章購

10、買決策。第4部分是群體中的消費者。第5部分是消費者與文化。第2部分 作為個體的消費者第2章 感知目 錄2.1 感覺2.2 注意2.3 知覺2.1 感覺根據(jù)信息處理的觀點，消費者處理信息經(jīng)歷三個階段：接觸階段、關注階段和理解階段，見消費者信息處理模型（圖21）。2.1 感覺2.1.1感覺感覺是指我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚等）對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應。感覺具有如下特點：第一，感覺反映直接接觸的事物。第二，感覺反映事物的個別屬性。第三，感覺是客觀內(nèi)容和主觀形式的統(tǒng)一。2.1 感覺總之，感覺以客觀事物為源泉，以主觀解釋為方式和結果，是客觀事物的主觀映像。1）感覺的分類（1）

11、視覺（2）聽覺（3）嗅覺（4）觸覺（5）味覺2.1 感覺2）感覺適應感覺適應可分為視覺適應、聽覺適應、嗅覺適應、味覺適應和觸覺適應。一般說來，下列因素會導致感覺適應：（1）強度。（2）持續(xù)性。（3）是否容易辨別。（4）接觸。（5）相關性。2.1 感覺2.1.2感覺辨別個體區(qū)分相似的刺激物的能力叫做感覺辨別（Sensory Eiscrimination）。一個品牌與其他品牌的差異剛剛能夠引起消費者覺察的最小程度，叫做最小可覺差異（Just Noticeable Difference，JND）。產(chǎn)品屬性的初始水平越高，則該屬性所需改變的量也就越大，否則難以被消費者察覺。屬性的初始值越高，需要作出改

12、變的幅度越大，人們通常參照特定的參考狀態(tài)對變化作出解釋。2.2 注意注意是指信息加工行為對特定刺激的投入程度。2.2.1注意的分類根據(jù)消費者有無目的以及是否需要意志努力，可以將注意分為無意注意、有意注意、有意后注意三種形式。1）無意注意2）有意注意3）有意后注意以上三種注意形式并存于消費者的心理活動中。它們之間既交替作用，又相互轉化。2.2 注意2.2.2影響消費者注意的因素1）刺激因素（1）大小（2）強度 （3）有吸引力的視圖 （4）色彩和運動 （5）位置 （6）隔離 （7）格式（8）對比和期望（9）趣味性（10）信息量 2.2 注意2）個體因素（1）動機 （2）能力 （3）品牌熟悉度 3）

13、情境因素（1）混亂度 （2）產(chǎn)品介入度2.2 注意2.2.3吸引消費者注意的策略注意在消費者的心理活動中具有重要作用。它可以維持和增加心理活動的強度，也可以降低或減弱心理活動的效率。首先，可以通過增加消費刺激強度來引起消費者的無意注意。其次，可以通過明確消費目標，培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意。最后，消費者自覺排除外部干擾，加強意志努力，是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件。2.3 知覺2.3.1知覺的過程知覺的過程一般由五個環(huán)節(jié)組成，稱為知覺鏈。第一個環(huán)節(jié)是外界環(huán)境，指環(huán)境中作為知覺來源的客觀事物的各種屬性、特征、位置及其分布。第二個環(huán)節(jié)是中介物，指將環(huán)境中客觀事物的各種屬性傳遞到人

14、的感覺器官的媒介物，包括空氣、光、壓力等。第三個環(huán)節(jié)是刺激物通過中介物與感受器之間相互作用的過程。第四個環(huán)節(jié)是神經(jīng)沖動通過傳入神經(jīng)系統(tǒng)向大腦傳遞各種外界信息的過程。第五個環(huán)節(jié)是大腦對傳入皮層相應投射區(qū)的信息進行整合處理的過程。2.3 知覺2.3 知覺2.3.2知覺的性質1）知覺的選擇性引起消費者知覺選擇的原因：首先，源于感覺閾限和人腦信息加工能力的限制。其次，消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。此外，防御心理也潛在地支配著消費者對商品信息的知覺選擇。2）知覺的理解性3）知覺的整體性4）知覺的恒常性2.3 知覺2.3.3知覺的結果消費者知覺的結果是

15、形成一種印象，這種印象可以反映在很多方面。1）認知的價格消費者對產(chǎn)品價值的知覺，最重要的是反映在心理價格上。2）認知的品質產(chǎn)品或服務的品質是影響消費者購買決策很重要的因素，不過消費者不一定能夠以相當客觀的標準來衡量產(chǎn)品的品質，真正影響消費者決策的往往是消費者對產(chǎn)品的主觀認知。2.3 知覺3）認知的風險大部分的決策都會有不確定性，消費者的決策也一樣。不確定性意味存在著某一程度的風險。一般而言，消費者所面對的風險主要包括功能風險、實體風險、財務風險、社會風險、心理風險以及時間風險。4）認知的定位與形象消費者所認知的定位與形象主要可以包括三部分：公司形象、品牌形象與商店形象。消費者根據(jù)他所獲得的各種

16、信息以及過去的經(jīng)驗來加以組織、解釋后形成對公司的印象。品牌形象是營銷人員所關心的另一個消費者知覺的結果。品牌的形象與品牌權益密切相關。第3章 學習目 錄3.1 行為學習理論3.2 認知學習理論3.3 替代學習理論3.4 不同介入狀態(tài)下的學習 第3章 學習對于消費者的學習觀念，主要是基于心理學的理論所進行的探討，因此有些部分或許會和我們一般日常習慣上所認為的學習有所不同。在探討學習這一主題上有三種主要的觀點：第一種觀點是行為學習觀點。另一種觀點是認知學習觀點。除上述兩種觀點外，有一種綜合以上兩種觀點形成的第三種學習理論替代學習觀點，也稱為模仿對象學習觀點。第3章 學習三者關系如圖所示3.1 行為

17、學習理論行為學習理論，又稱為刺激反應理論。這主要是因為行為學習理論著重于特定外在刺激與所觀察到的反應之間的關系。行為學習理論最獨特的特性在于其著重于個體的外在環(huán)境，而非著重于個體的內(nèi)在心理歷程。3.1 行為學習理論3.1.1經(jīng)典性條件反射理論及其應用1）經(jīng)典性條件反射理論早期的經(jīng)典性條件反射理論學者認為所有的生物體（包括人和動物）都是相當被動的實體。因此，通過重復（或“條件反射”）則可被教導某種行為。3.1 行為學習理論2）經(jīng)典性條件反射理論的營銷應用從經(jīng)典性條件反射中，我們可以提取三個與消費者行為較為密切相關的觀念。（1）重復性（2）刺激泛化（3）刺激辨別3.1 行為學習理論3.1.2操作性

18、條件反射理論及其應用1）操作性條件反射理論操作性條件反射又稱工具性條件反射，是個體學會那些能產(chǎn)生積極結果并能避免負面結果的行為，該理論主要探討行為的結果，如何影響再次采取該行為的幾率。經(jīng)典性條件反射包括兩個緊密聯(lián)系的刺激的配對，而在操作性條件反射中，反應是為了獲得某一目標而刻意發(fā)生的，并且比較復雜。區(qū)別經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射的一個好辦法是：在操作性條件反射學習中，反應的發(fā)生是為了獲得獎賞或者避免受到懲罰。3.1 行為學習理論2）操作性條件反射理論的營銷應用操作性條件反射用正向的結果激勵、強化所期望的行為。一個反應被強化的次數(shù)越多，就越有可能在將來被重復，因為消費者認為這種反應與某種正面

19、結果相聯(lián)系。隨著時間的推移，消費者會逐漸與那些給予他們獎賞的人交往，并選擇那些能夠滿足某些需要或者讓他們感覺良好的產(chǎn)品。操作性條件反射發(fā)生的方式有四種：正強化、負強化、消退和懲罰。3.1 行為學習理論3.2 認知學習理論認知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應環(huán)境所進行的一切腦力活動，涉及對諸如觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學習，這些方面有助于我們形成在沒有直接經(jīng)歷和強化條件下進行推理、解決問題和理解事物之間關系的能力。認知學習的范圍包括從很簡單的信息獲?。ㄈ鐖D標式機械學習）到復雜、創(chuàng)造性的問題解決（如分析性推理）。信息處理模式是指消費者從環(huán)境中獲取信息后進行處理的一連串過程。信息處理模式的重心是放在

20、記憶上的，因為在信息處理上記憶扮演著極為關鍵的角色，記憶會影響消費者的知覺過程。3.2 認知學習理論3.2.1記憶的過程記憶是獲得信息并把信息儲存在頭腦中以備將來使用的過程，可分為識記、保持、回憶或再認等環(huán)節(jié)。3.2 認知學習理論3.2.2記憶的分類記憶的分類方法有多種，本節(jié)以兩種分類為基礎介紹記憶的類型及特點。（1）根據(jù)記憶的內(nèi)容不同，把記憶分為形象記憶、情景記憶、語義記憶、情緒記憶和動作（運動）記憶。形象記憶指以感知過的事物的形象為內(nèi)容的記憶。情景記憶指以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內(nèi)容的記憶。語義記憶，又稱為語詞邏輯記憶，指以各種有組織的知識為內(nèi)容的記憶。情緒記憶指以曾經(jīng)體驗

21、過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶。動作記憶，又稱運動記憶，是以過去經(jīng)歷過的身體的運用狀態(tài)或動作形象為內(nèi)容的記憶。3.2 認知學習理論（2）根據(jù)信息輸入到提取所經(jīng)過的時間長短以及信息的編碼方式的差別，把記憶分為感覺記憶、短期記憶和長期記憶。根據(jù)信息加工的觀點，這三種類型也稱做記憶系統(tǒng)，它可以用記憶信息三級加工模型表示，見圖35。3.2 認知學習理論感覺記憶指感覺性刺激作用后在腦中短暫保持其映像的記憶，它是人類記憶信息加工的第一個階段。短期記憶，也稱為操作記憶或工作記憶，指腦中的信息在1分鐘之內(nèi)的編碼記憶。長期記憶指信息在人腦中長久保持的記憶，也稱為永久性記憶。3.3 替代學習理論替代學習又稱模仿對象的

22、學習，也稱為觀察學習，是指一個人因為觀察了其他人（模仿對象）的行為和該行為所產(chǎn)生的結果后，所產(chǎn)生的行為變革。替代學習主要包括三種模仿對象學習方式：外顯模仿對象學習、隱喻模仿對象學習和口頭模仿對象學習。3.3 替代學習理論3.3.1外顯模仿對象學習外顯模仿對象學習是替代學習中最普遍的一種方式。這種模式要求消費者實際地觀察模仿對象的個人行為。外顯模仿對象學習包括三個階段：（1）模仿對象表現(xiàn)出行為，并且獲得某種結果。（2）觀察者觀看模仿對象的行為及其結果。（3）依據(jù)模仿對象的結果，觀察者對該行為執(zhí)行的幾率會增加或減少。3.3 替代學習理論3.3.2隱喻模仿對象學習在隱喻模仿對象學習中，并沒有實際的行

23、為或結果呈現(xiàn)或者示范出來。消費者只是被告知去想象觀察一個模仿對象在各種不同情境下的行為，以及其所獲得的特定結果。3.3 替代學習理論3.3.3口頭模仿對象學習在口頭模仿對象學習（Verbal Modeling）中，行為并不加以示范，并且人們也不被要求去想象一個模仿對象正在執(zhí)行某種行為。而是人們被告知一些和他們類似的人如何在特定情境下執(zhí)行某種行為。3.3 替代學習理論3.4 不同介入狀態(tài)下的學習圖3-6 高介入和低介入狀態(tài)下的學習理論第4章 個性、自我概念與生活方式目 錄4.1 個性4.2 自我概念4.3 生活方式4.1 個性個性（Personality）一詞來源于拉丁文，原意是指“表演者的面具

24、”。心理學認為，人的個性是在先天生理素質的基礎上，在后天社會環(huán)境的影響下，通過其本身的實踐活動逐步形成和發(fā)展起來的。4.1 個性4.1.1個性的特征個性作為反映個體基本精神面貌的本質心理特征，具有相對穩(wěn)定性、可變性、整體性、獨特性或差異性。這些特性在消費者的個性心理中同樣明顯地顯現(xiàn)出來。4.1.2個性的結構從個性的內(nèi)部結構看，消費者的個性心理主要由個性傾向性和個性心理特征兩部分組成。4.1 個性4.1.3個性和消費者行為1）個性與預測消費者行為2）個性與市場細分、市場定位3）個性與品牌選擇4）個性與新產(chǎn)品購買(1)“教條主義”(2)對不確定性的容忍度(3)自尊與焦慮(4)社會性格5）個性與信息

25、處理4.1 個性4.1.4關于個性的理論1）心理分析理論無意識動機理論建立在三個體系基礎之上（1）本我。（2）自我。（3）超我。營銷者可以通過產(chǎn)品的象征意義分析研究消費者的潛在購買動機，具體應用在以下幾個方面（1）促銷策略：符號的運用（2）消費者調查：心理分析法在營銷中得到廣泛應用4.1 個性2）特質理論特質是指一個人與其他人彼此相異的特性，這些特性具有一致性與持續(xù)性。特質理論包括三個重要假設：第一，特質具有共通性，人們之間的差異在于特質絕對量的多寡。第二，不管面對的情境或環(huán)境是什么，這些特質都是相當穩(wěn)定的，同時其對行為的影響具有普遍性，也就是基于特質能夠預測很多行為。第三，通過行為指標的衡量

26、來推論特質的內(nèi)涵。4.2 自我概念自我概念是關于自己的特長、能力、外表和社會接受性方面的態(tài)度、情感和知識的自我知覺，即個體把自己當成像其他事物一樣的客觀物體所作出的評價。4.2 自我概念4.2.1自我概念的類型4.2 自我概念4.3 生活方式4.3.1生活方式的性質來自不同文化群體、不同社會階層，甚至不同職業(yè)的人，可能具有完全不同的生活方式。目前尚無一個公認的生活方式定義。簡言之，生活方式是一種生活的模式，就是我們?nèi)绾紊?。生活方式與個性既有聯(lián)系又有區(qū)別。4.3 生活方式圖41總結了消費者的人口統(tǒng)計特征、個性、生活方式、自我概念及消費者行為等變量之間的關系。4.3 生活方式生活方式受許多因素的

27、影響，除了圖41中所列舉的幾個因素外，還受人們所處社會、經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響。因此，給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。4.3 生活方式4.3.2生活方式的測量1）AIO方法AIO方法屬于心理描述法，是目前用來測度生活方式最常用的一種方法。AIO方法的基本思想是通過消費者的活動（Activity）、興趣（Interest）和意見（Opinion）來描述消費者的生活方式。4.3 生活方式2）VALS生活方式分類系統(tǒng)迄今，最受推崇的關于生活方式的嚴究是斯坦福國際研究所(Stanford Research Institute，SRI) 于1978年做的價

28、值觀與生活方式項目，即VALS(Value and Lifestyle Survey)系統(tǒng)或VALS生活方式分類系統(tǒng)。4.3 生活方式（1）創(chuàng)新者（2）思考者和信奉者：基于理想動機（3）成就者與奮斗者：基于成就動機（4）體驗者與制造者：基于自我表現(xiàn)動機（5）掙扎者 圖4-2 VALS系統(tǒng)4.3 生活方式圖4-2 VALS系統(tǒng)4.3 生活方式3）地理人口統(tǒng)計分析地理人口統(tǒng)計分析是指一種結合消費者的花費數(shù)據(jù)和其他社會經(jīng)濟因素以及消費者所生活區(qū)域的地理因素，找出一些具有共同消費形態(tài)的消費者所用的技術。4）價值觀量表價值(Values)是一種持續(xù)性的信念。這種信念認為，就個人或社會而言，某種行為模式優(yōu)

29、于另一種行為模式。第5章 動機目 錄5.1 動機的本質與特征5.2 動機的相關理論5.3 動機調查與營銷策略5.1 動機的本質與特征5.1.1動機的含義1）動機的概念動機（Motivation）是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理活動，是引起行為發(fā)生、造成行為結果的原因。2）動機的作用(1)始發(fā)作用(2)導向(或選擇)作用(3)維持作用(4)強化作用(5)中止作用5.1 動機的本質與特征5.1.2動機的過程1）動機產(chǎn)生過程的三要素（1）需要（2）需要的強度（3）外部刺激2）動機的產(chǎn)生過程5.1 動機的本質與特征5.1.3動機的特性與消費者的需要相比，消費者的動機較為直接、

30、具體，有著明確的目的性和指向性，同時也具有更加復雜的特性，具體表現(xiàn)在以下方面：1）主導性2）多重性3）實踐性與學習性4）內(nèi)隱性5）復雜性5.2 動機的相關理論5.2.1馬斯洛的需要層級理論1）生理需要2）安全需要3）社會需要4）自尊和他尊的需要5）自我實現(xiàn)需要5.2 動機的相關理論5.2.2麥圭爾的心理動機理論1）認知性保持動機2）認知性成長動機3）情感性保持動機4）情感性成長動機5.2.3默里的心因性需要理論5.2 動機的相關理論5.2.4麥克里蘭的三種需要理論根據(jù)這三種需要，麥克里蘭提出了三種需要的理論(ThreeNeeds Theory)。這三種需要的具體內(nèi)涵如下：1）成就需要2）權力需

31、要3）親和需要5.3 動機調查與營銷策略5.3.1消費者購買動機調查方法常用的購買動機調查方法主要有：1）投射法（1）詞語聯(lián)想法（2）角色扮演法（3）示意圖法（4）造句測驗法（5）主題統(tǒng)覺測驗法2）推測試驗法3）語義區(qū)別法5.3 動機調查與營銷策略5.3.2消費者購買動機與營銷策略消費者并不是購買產(chǎn)品本身，而是使需要得到滿足或使問題得到解決。營銷者的確創(chuàng)造需求。需求是購買某種產(chǎn)品或服務的意愿，由某種需要或者動機導致，但不同于動機。研究消費者行為，不能只停留在表面的購買行為上，而應該通過外在行為，洞察和揭示其內(nèi)在動機和根源。第6章 態(tài)度目 錄6.1 態(tài)度的特性與構成6.2 影響態(tài)度改變的因素6.

32、3 態(tài)度的強化與改變策略6.4 態(tài)度的測量和預測6.1 態(tài)度的特性與構成態(tài)度（Attitude）是指對一個特定的對象（如品牌），所學習到的持續(xù)性的反應傾向，這一傾向代表著個人的偏好與厭惡、對與錯等個人標準。6.1.1態(tài)度的特性1）態(tài)度有其針對的對象2）態(tài)度經(jīng)由學習獲得3）態(tài)度與行為具有一致性6.1 態(tài)度的特性與構成4）信念、態(tài)度與行為之間具有關聯(lián)性(1)涉入不夠(2)購買可行性不夠(3)直接的產(chǎn)品經(jīng)驗不夠(4)價值與信念缺乏關系存在(5)市場狀況的改變(6)態(tài)度的可提取性不佳5）態(tài)度發(fā)生在情境中6.1 態(tài)度的特性與構成6.1.2態(tài)度的構成1）態(tài)度的構成（1）情感（2）行為（3）認知6.1 態(tài)度

33、的特性與構成2）態(tài)度的層級態(tài)度具有3個主要的成分：情感成分、行為成分與認知成分。根據(jù)這3個主要成分彼此之間的關系，可以歸納出4種不同的關系形態(tài)，我們稱之為態(tài)度的層級，如圖6-1所示。（1）標準學習層級（2）低涉入學習層級（3）經(jīng)驗學習層級（4）行為學習層級6.1 態(tài)度的特性與構成6.1.3態(tài)度的功能態(tài)度的功能意指態(tài)度對于一個人有何用處，也就是一個人之所以要維持其態(tài)度的背后動機是什么？基本上，態(tài)度具有以下4項功能：1）效用的功能2）價值傳達的功能3）自我防御的功能4）知識的功能6.2 影響態(tài)度改變的因素6.2.1關于態(tài)度變化的理論態(tài)度不是固定不變的，態(tài)度會受到多種因素的影響，從而發(fā)生變化。關于態(tài)

34、度變化的理論主要有以下三種：1）調協(xié)理論2）平衡理論3）認知失諧論6.2 影響態(tài)度改變的因素6.2.2影響態(tài)度改變的因素1）態(tài)度形成過程中的特點（1）態(tài)度的強度（2）形成態(tài)度的因素（3）態(tài)度持續(xù)的時間（4）消費者的價值觀6.2 影響態(tài)度改變的因素2）外界因素（1）信息的作用（2）個體之間態(tài)度的相互影響（3）自我知覺理論（4）團體的壓力6.3 態(tài)度的強化與改變策略6.3.1態(tài)度的強化策略1）通過廣告強化現(xiàn)有消費者的積極態(tài)度2）通過關系營銷鞏固目標市場3）將潛在消費者吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來6.3 態(tài)度的強化與改變策略6.3.2態(tài)度的改變策略1）消費者態(tài)度改變的方式2）消費者態(tài)度改變的途徑(1)改變情感

35、成分經(jīng)典性的條件反射。激發(fā)對廣告本身的情感。增加消費者對品牌的接觸。6.3 態(tài)度的強化與改變策略(2)改變行為成分(3)改變認知成分改變原有的信念。轉變權重。增加新信念。改變理想點。6.4 態(tài)度的測量和預測6.4.1態(tài)度的測量態(tài)度的測量在對消費者的研究中占有重要的地位，下面討論的幾種典型的態(tài)度測量方法在市場研究及研究領域中得到了廣泛的運用。1）瑟斯通量表法2）李克特量表法3）語意差別量表法6.4 態(tài)度的測量和預測6.4.2態(tài)度的預測態(tài)度的多屬性模式可以用來預測消費者的態(tài)度。該模式解釋了消費者如何依據(jù)其對產(chǎn)品屬性的信念，來形成產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度多屬性模式比較適用于解釋高涉入狀態(tài)下的態(tài)度的形成。1）

36、費舍賓模型2）合理行動理論6.4 態(tài)度的測量和預測圖6-2 合理行動的內(nèi)涵第3部分 作為決策者的消費者第7章 購買決策目 錄7.1 消費者購買行為理論7.2 消費者購買行為模型7.3 消費者購買決策過程7.1 消費者購買行為理論7.1.1習慣建立理論習慣建立理論認為消費者的購買行為實際上是一種習慣的建立過程。消費者對消費對象和消費方式的喜好是在重復使用和消費中逐步建立起來的，這個過程不需要認知過程參與。7.1 消費者購買行為理論7.1.2信息加工理論信息加工理論不是某一種理論的名稱，而是一類理論的統(tǒng)稱。信息加工理論把人看做一個信息處理器，而人的消費行為就是一個信息處理過程，即信息的輸入、編碼、

37、加工儲存、提取和使用的過程。7.1 消費者購買行為理論7.1.3風險減少理論風險減少理論認為，消費者購買商品時要面臨各種各樣的風險，對可能存在和發(fā)生的風險的心理預期會影響到購買行為，消費者的消費行為就是想方設法尋求減少風險的途徑。個體所體驗到的風險水平是有差異的，風險預期的差異主要受3種因素的影響：（1）消費者個體付出的成本大小。（2）消費者對風險的心理承受力。（3）服務的購買風險大于實物產(chǎn)品的購買風險。7.1 消費者購買行為理論7.1.4邊際效用理論邊際效用理論認為，消費者購買商品的目的就是要用既定的錢最大限度地使個體的需要得到滿足，換句話說，就是要以最小的投入換取最大的產(chǎn)出，以一定的錢買盡

38、可能多的商品，從而達到總效用和邊際效用的最大化。7.2 消費者購買行為模型7.2.1刺激-反應模式7.2 消費者購買行為模型7.2.2投入-產(chǎn)出模型7.2 消費者購買行為模型7.2.3認知過程模型7.3 消費者購買決策過程消費者購買決策過程見圖75。7.3 消費者購買決策過程7.3.1確認需要確認需要也叫做問題識別。消費者對某類商品的購買需求源于自身的生理或心理需要，產(chǎn)生于消費者期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的差距。當消費者的期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)達到平衡時，消費需求是潛在的。而當消費者的現(xiàn)實狀態(tài)或期望狀態(tài)發(fā)生變化時，就會構成一種刺激，促使消費者發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，認知需求的內(nèi)容，進而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法或

39、途徑的動機。7.3 消費者購買決策過程7.3 消費者購買決策過程消費者現(xiàn)實狀態(tài)的改變有兩種途徑：物品的消耗或破損以及收入變化。由現(xiàn)實狀態(tài)下降引發(fā)的需要狀態(tài)稱為需要識別。期望狀態(tài)的改變主要是通過非商業(yè)途徑或商業(yè)途徑獲得了新的信息。由現(xiàn)實與期望狀態(tài)的背離引起的消費者對自身需求的正確認知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。消費者問題識別的過程如圖7-6所示。7.3 消費者購買決策過程一般情況下，問題識別能夠自然地表現(xiàn)出來，但這個過程常受到營銷改變方面的刺激。最后，營銷人員要注意文化對需求所產(chǎn)生的影響。7.3 消費者購買決策過程7.3.2信息搜集信息搜集是在確認需要的基礎上，消

40、費者受滿足需要的動機驅使，開始尋找各種解決問題的方案。1）信息的來源（1）經(jīng)驗來源（2）個人來源（3）公共來源（4）商業(yè)來源7.3 消費者購買決策過程2）信息搜集的分類從購買決策的重要性程度、信息搜集的時間、消費者掌握商品知識的多少以及投入的精力與付出的成本角度來看，可以把信息搜集分為零信息搜集、有限的信息搜集與廣泛的信息搜集3個層次。消費者信息搜集的類型見圖77。7.3 消費者購買決策過程3）影響消費者外部信息搜集的因素除了在信息搜集部分談到的幾個因素外，還有一些因素影響消費者信息搜集的努力程度。消費者對于產(chǎn)品或服務的知識會影響其對外部信息的搜集程度影響外部信息搜集的因素是產(chǎn)品經(jīng)驗另外，消費

41、者的興趣高低也與該產(chǎn)品的信息搜集正相關最后還有一個影響外部信息搜集的因素是時間壓力7.3 消費者購買決策過程7.3.3備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估是消費者在搜集信息的基礎上，根據(jù)購買商品的目標與購買決策原則，利用一定的評估方法，對商品的內(nèi)容進行評估，從各個可行方案中選擇最合適的購買方案。7.3 消費者購買決策過程1）備選品牌集合2）購買決策原則（1）最大滿意原則（2）相對滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預期-滿意原則（5）解脫原則（6）保持現(xiàn)狀原則7.3 消費者購買決策過程3）決策的評價方法（1）可補償性方法（2）不可補償性方法標準淘汰法。標準優(yōu)選法。逐項排序法。7.3 消費者購買決策過程7.3.

42、4購買決策1）他人的態(tài)度（1）他人否定態(tài)度的強度反對態(tài)度越強烈，影響越大。（2）他人與消費者的關系關系越密切，影響越大。（3）他人的權威性他人對此項購買越有權威，影響越大。2）意外情況消費者的購買意向是以一定的前提形成的，諸如以預期收入、預期價格、預期購買所得利益等為依據(jù)形成的。突然出現(xiàn)的某些意外，也可能改變其購買意向。7.3 消費者購買決策過程7.3.5購后過程1）購后使用和處置2）購后評價（1）預期滿意理論（2）認識差距理論3）購后行為第4部分 群體中的消費者第8章 家庭、參照群體目 錄8.1 家庭與消費者行為8.2 參照群體與消費者行為8.1 家庭與消費者行為8.1.1家庭的概念和類型1

43、）家庭的概念家庭是以有婚姻、血緣和繼承關系的成員為基礎組成的一種社會生活單位。2）家庭的類型核心家庭，是父母雙方和子女構成的家庭。擴展家庭，是由核心家庭再加上諸如祖父母、叔伯嬸母、堂（表）兄妹和岳父岳母之類其他親屬構成的家庭。出生的家庭稱為本原家庭或出身家庭。通過婚姻建立的家庭稱為生育家庭。8.1 家庭與消費者行為3）家庭對于消費活動的意義（1）家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售目標（2）家庭決定其成員的消費方式（3）家庭對子女的消費方式有著潛移默化的影響（4）家庭對子女的消費文化的形成具有決定的意義8.1 家庭與消費者行為8.1.2家庭結構1）家庭的人口結構2）家庭的年齡結構3）家庭的教育

44、結構4）家庭的關系結構8.1 家庭與消費者行為8.1.3家庭生活周期1）國外關于家庭生活周期劃分的觀點美國的南苗和摩根將家庭生活周期概念化托馬斯將家庭生活周期分為5個階段威格和哈拉將家庭生活周期分為18個階段8.1 家庭與消費者行為2）中國家庭生活周期（1）青年單身期（2）初婚期（3）生育期（4）子女長大尚未獨立時期（5）子女獨立生活時期（6）妻子（或丈夫）去世亦稱鰥寡期8.1 家庭與消費者行為8.1.4家庭購買決策的制定家庭對個人購買決策的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，在家庭生活周期的某一階段，家庭要在一定程度上決定其成員的購買或預期的購買。其二，家族（或至少是家庭）常常是個人消費者最重要的

45、參照群體之一。菲利普科特勒將分析家庭消費行為時必須考慮的角色分為5類：（1）發(fā)起者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）使用者8.1 家庭與消費者行為8.1.5家庭決策類型1）各自做主型2）丈夫支配型3）妻子支配型4）共同支配型8.1 家庭與消費者行為8.1.6影響購買角色變化的因素1）商品因素2）社會階層3）家庭生活周期4）角色分配5）個性特征8.2 參照群體與消費者行為8.2.1參照群體的概念和類型1）參照群體的概念所謂參照群體，就是指對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。2）參照群體的類型參照群體可以分為直接的參照群體和間接的參照群體。間接的參照群體包括渴望參照群體和非渴望參

46、照群體。8.2 參照群體與消費者行為8.2.2參照群體對成員行為方式的影響1）群體規(guī)范的影響2）信息性影響3）功利性影響4）價值表達的影響8.2.3影響參照群體影響力的因素1）產(chǎn)品和品牌2）個人與參照群體的關系3）個人特征4）群體特征8.2 參照群體與消費者行為8.2.4幾個與消費者相關的參照群體1）朋友群體2）逛商店群體3）工作群體4）虛擬群體8.2 參照群體與消費者行為8.2.5意見領袖1）意見領袖的特征（1）人格特征。（2）獨特的產(chǎn)品知識。（3）豐富的市場知識。2）如何發(fā)現(xiàn)與尋找意見領袖3）意見領袖與營銷策略（1）廣告模特的使用（2）樣品的贈送（3）正確處理顧客的抱怨或投訴第9章 社會階

47、層目 錄9.1 社會階層的含義和劃分方法9.2 社會階層的特點9.3 不同社會階層消費行為的差異9.4 社會階層結構9.1 社會階層的含義和劃分方法9.1.1社會階層的含義社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素劃分的社會集團。9.1.2社會階層的劃分方法1）綜合指標法2）單一指標法9.2 社會階層的特點1）社會階層使社會出現(xiàn)了等級2）社會階層的穩(wěn)定性與動態(tài)性3）社會階層內(nèi)部的同質性4）社會階層與收入水平的偏離9.3 不同社會階層消費行為的差異1）支出模式上的差異2）休閑活動上的差異3）對信息的利用與依賴程度的差異4）對商店選擇的差異9.4 社會階層結構9.4.1社會階層的六分法1）

48、上上層2）上下層3）中上層4）中下層5）下上層6）下下層9.4 社會階層結構9.4.2中國的社會階層結構第4部分 消費者與文化第10章 文 化目 錄10.1 文化的內(nèi)容10.2 文化與消費的關系10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費行為10.4 跨文化營銷策略10.1 文化的內(nèi)容10.1.1文化的內(nèi)涵文化（Culture）是社會影響一個人行為最重要的方式之一。文化是個人過去所學習到的價值、規(guī)范、態(tài)度與其他的有意義符號的一個綜合體。文化可以塑造人類的行為，因為個人的價值觀與信念必須符合所處社會文化的需求，也就是消費者的行為必須和社會文化兼容。文化的要素包括外在的物質文化與內(nèi)在的精神文化。10.1 文化的內(nèi)

49、容10.1.2文化的特性1）文化具有后天性2）文化具有共享性3）文化具有約束性4）文化具有調適性5）文化具有普及性6）文化具有層級性10.1 文化的內(nèi)容10.1.3文化的尺度與衡量1）文化的尺度（1）權力距離（Power Distance）（2）不確定性的規(guī)避（Uncertainty Avoidance）（3）男性與女性傾向（MasculinityFemininity）（4）個人主義/集體主義（IndividualistCollectivist）2）文化的衡量（1）內(nèi)容分析（2）消費場合分析（3）深度訪談與焦點群體（4）量表的衡量10.1 文化的內(nèi)容10.1.4文化的產(chǎn)生與價值傳承1）文化的產(chǎn)

50、生文化制造程序包括3個部分：符號庫、文化制造系統(tǒng)與文化守門員。2）文化的學習文化的傳承多數(shù)經(jīng)由學習產(chǎn)生，有3種不同的文化學習形式：正式學習、非正式學習與技術學習。10.1 文化的內(nèi)容圖10-1 文化價值的傳承10.2 文化與消費的關系10.2.1文化與產(chǎn)品圖10-2 文化含義的轉移10.2 文化與消費的關系10.2.2符號的意義符號（Symbols）是一種文化學習的常見方式，是指具有代表某些文化象征意義的東西，包括語言的和非語言的符號。產(chǎn)品的符號意義有4種類型：1）功利意義2）享樂意義3）社會意義 4）神圣與世俗意義10.2 文化與消費的關系10.2.3文化與消費者行為文化與消費者行為的關系是一種雙向互相影響的關系。一方面，某種產(chǎn)品和消費者所處的文化愈是兼容，或者其在消費者價值優(yōu)先級中排序愈靠前，通常比較可能被消費者所接受。另外產(chǎn)品本身也可以塑造文化。文化對于消費者行為的影響是出現(xiàn)在各個層面的，文化會影響消費者購買決策程序的各個階段。10.3 中國傳統(tǒng)文化和消費行