2022年定制家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

1、2022年定制家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析家居行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定略增。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，家具制造業(yè) 營(yíng)業(yè)收入從 2008 年的 3001.28 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 8004.60 億元，期間 CAGR 為 7.84%。 2017-2021 年，中國(guó)家具類零售額在經(jīng)歷持續(xù)增長(zhǎng)后回落至 1666.80 億元。根據(jù)我們測(cè)算，目前定制行業(yè)規(guī)模約為 2400 億元。中性假設(shè)下：中短期新房銷售規(guī)模維 持在 15 億方，存量房銷售規(guī)模約為 420 萬(wàn)套，櫥柜、衣柜出廠端客單價(jià)分別為 1 萬(wàn)元、 2.5 萬(wàn)元，滲透率分別為 65%、35%。以此為基礎(chǔ)測(cè)算，櫥柜行業(yè)規(guī)模約 1009

2、億元（其中 工程業(yè)務(wù) 290 億元），衣柜規(guī)模約 1358 億元（其中工程業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)占 10%）。目前，成品家具仍占據(jù)我國(guó)家具市場(chǎng)主要份額，在低線城市仍存在手工打制柜子，定制家 具滲透率還未飽和，滲透率存在一定提升空間。1. 未來(lái) 3 年存量房更新需求占比或顯著提升1.1. 需求端：預(yù)計(jì) 2025 存量需求占比提升至 25%新房需求為基本盤，考慮到 08 年以后新房銷售規(guī)模持續(xù)攀升，假設(shè)存量房翻新周期為 15 年，我們預(yù)計(jì)存量更新需求占比在未來(lái) 3 年或迎來(lái)加速提升。根據(jù)我們存量房模型測(cè)算， 2022/2023/2024/2025 年全國(guó)存量更新需求占比約為 19%/20%/22%/25%，每年

3、存量更新需求 約為 338 萬(wàn)套/375 萬(wàn)套/439 萬(wàn)套/517 萬(wàn)套。假設(shè)新成交商品住房 15 年翻新一次，2020 年后正好迎來(lái) 2005 年開(kāi)始的新房銷售高峰，05-21 年我國(guó)新房銷售規(guī)模屢創(chuàng)新高，其中 08-15 年規(guī)模增幅最顯著，基于此，我們認(rèn)為未來(lái) 3 年存量房更新需求或迎顯著上升。根據(jù)我們測(cè)算，全國(guó)有效存量房規(guī)模 21 年末約 238.1 億方。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1999 年 全國(guó)城鎮(zhèn)人均住宅面積 9.8 平米/人，對(duì)應(yīng)城鎮(zhèn)存量住宅規(guī)模 42.87 億方，假設(shè)套均面積 90 平米/套，存量住宅規(guī)模為 2366 萬(wàn)套。在此基礎(chǔ)上，累加每年商品住宅銷售面積，2021 年 我們保

4、守預(yù)計(jì)全國(guó)城鎮(zhèn)有效存量商品住宅市場(chǎng)規(guī)模為 238.1 億方。以此為基礎(chǔ)，我們假設(shè)城鎮(zhèn)存量商品房 15 年翻新一次，翻新比例為 10%，平均住宅面積為 100 平米/套，模型顯示 2022-2025 年城鎮(zhèn)商品住宅存量翻新套數(shù)預(yù)計(jì)分別為 377、421、 494、579 萬(wàn)套，對(duì)應(yīng)增速分別為 17.9%、11.7%、17.3%、17.3%。1.2. 家居市場(chǎng)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)由“紡錘型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢♀徯汀彪S著市場(chǎng)主力消費(fèi)者從 85 后轉(zhuǎn)變?yōu)?90、95 后，家居市場(chǎng)的主流消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯 改變。其一，年輕消費(fèi)者更加崇尚簡(jiǎn)單便捷的生活方式，具有更為強(qiáng)烈的一站式購(gòu)物需求； 其二，更加注重精神生活與品質(zhì)品位

5、，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化與個(gè)性化，同時(shí)對(duì)于品牌與板材 環(huán)保提出了更高層次的要求。分層消費(fèi)明顯，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)由“紡錘型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢♀徯汀薄＿^(guò)去定制家居產(chǎn)品主要面向 中端市場(chǎng)，伴隨消費(fèi)升級(jí)與疫情沖擊，一方面，新中產(chǎn)群體不斷增加，頭部改善型用戶具 有更強(qiáng)烈意愿購(gòu)買品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)俱佳的產(chǎn)品；另一方面，剛需型客戶基數(shù)逐漸擴(kuò)大， 追求產(chǎn)品品質(zhì)與更優(yōu)性價(jià)比，推動(dòng)市場(chǎng)同時(shí)涌現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比及主打高端定制的家居 品牌。家居龍頭企業(yè)通過(guò)整合供應(yīng)鏈、降低生產(chǎn)成本等方式推出互聯(lián)網(wǎng)輕奢品牌或極致性價(jià)比產(chǎn) 品搶占中低端市場(chǎng)，索菲亞推出米蘭納品牌主打互聯(lián)網(wǎng)輕奢市場(chǎng)，彌補(bǔ)大眾市場(chǎng)空白；好 萊客大力推行潮牌出海策略，積極響應(yīng)年輕客

6、群需求；志邦家居推出 7999 元 3 米櫥柜套 餐搶占中低端客群。在高端市場(chǎng)布局方面，索菲亞面向高精人群推出司米品牌，歐派家居 分別推出鉑尼斯、歐鉑麗兩個(gè)子品牌，分別對(duì)標(biāo)高端與輕奢市場(chǎng)。2. 頭部企業(yè)持續(xù)拓展品類，后端制造及信息化能力重要性凸顯頭部定制企業(yè)已逐步完成產(chǎn)品拓展，具備提供整家全屋產(chǎn)品能力。此前定制企業(yè)多為單品 櫥衣柜、空白渠道拓展策略，伴隨市場(chǎng)需求多元化，以及企業(yè)能力提升，櫥柜企業(yè)逐步拓 展衣柜、木門等品類，衣柜企業(yè)也向櫥柜、墻板等品類滲透，以滿足消費(fèi)者一站式、個(gè)性 化的需求。目前，行業(yè)內(nèi)歐派家居與顧家家居正在積極推進(jìn)“大家居”發(fā)展模式，索菲亞也于 2020 年開(kāi)始布局“全渠道、

7、多品牌、全品類”的大家居發(fā)展戰(zhàn)略。“大家居”與“全渠道、多 品牌”能夠滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求，也能顯著提升企業(yè)的客單價(jià)。我們認(rèn)為，家具行 業(yè)存在“前端設(shè)計(jì)個(gè)性化、后端制造標(biāo)準(zhǔn)化”的特點(diǎn)，企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展以及品類拓展更 考驗(yàn)企業(yè)信息化數(shù)字化、智能制造水平，以及供應(yīng)鏈能力，而頭部定制企業(yè)已逐步完成產(chǎn) 品拓展，具備提供整家全屋產(chǎn)品能力。3. 定制家居行業(yè)流量粉塵化，銷售渠道多元，整裝渠道注入新動(dòng)力目前定制家居行業(yè)的渠道主要分為零售經(jīng)銷、大宗工程及整裝業(yè)務(wù)渠道。根據(jù)各上市企業(yè) 2021 年年報(bào)，目前零售經(jīng)銷仍是定制家居企業(yè)主要銷售渠道，占收入比例 55%以上，其中 最高可以達(dá)到約 80%；伴隨精裝房

8、比例不斷提升，2018 年以來(lái)工程業(yè)務(wù)（大宗）渠道發(fā)展 較快，成為第二大銷售渠道。未來(lái)，各家企業(yè)會(huì)繼續(xù)拓展各類銷售渠道，整裝、電商、拎 包、社區(qū)等新興渠道有望進(jìn)入快速發(fā)展階段。家居企業(yè)各渠道獲客逐漸前置，提早觸及搶占消費(fèi)群體。一方面，伴隨流量碎片化，結(jié)合 疫情為線下門店運(yùn)營(yíng)增加阻礙，傳統(tǒng)門店的自然客流有所下滑，電商等新零售渠道不斷涌 現(xiàn)，家居企業(yè)在天貓、京東、抖音等主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店并定期進(jìn)行直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“線上引流-線下轉(zhuǎn)化”。另一方面，家居企業(yè)推行整裝渠道，在硬裝裝修環(huán)節(jié)即可觸及消 費(fèi)者，讓獲客入口整體提前。同時(shí)，裝企通過(guò)品牌櫥衣柜賦能，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。定制家居產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，兼

9、具零售、服務(wù)、制造多重屬性。產(chǎn)業(yè)鏈主要流程分為“采購(gòu)生產(chǎn)-批發(fā)-零售-安裝”幾個(gè)部分。定制家具企業(yè)在經(jīng)銷商渠道中的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)主要在生產(chǎn) 批發(fā)環(huán)節(jié)，在直營(yíng)渠道中的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)、零售與安裝環(huán)節(jié)，在大宗渠道中的 利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)主要在生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)和安裝環(huán)節(jié)。（1）零售經(jīng)銷渠道：定制家居零售經(jīng)銷價(jià)值鏈主要分為工廠端與渠道端，工廠端主要根 據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)、設(shè)計(jì)各類產(chǎn)品，成本主要由營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi) 用、財(cái)務(wù)費(fèi)用及稅金等構(gòu)成，例如 2021 年索菲亞各項(xiàng)成本占總營(yíng)業(yè)成本占比分別為 75.72%/11.04%/7.98%/3.17%/0.74%/1.03%，原材料購(gòu)買與人工費(fèi)用仍為主要成

10、本來(lái)源。渠道端主要負(fù)責(zé)對(duì)接消費(fèi)者，開(kāi)設(shè)門店銷售產(chǎn)品，成本主要由店面租金、員工薪酬、營(yíng)銷 成本、運(yùn)輸費(fèi)用及裝修攤銷構(gòu)成。隨著經(jīng)銷商考核制度的調(diào)整與完善，公司對(duì)于店面的更 新要求更為嚴(yán)格，定期要求未整店重裝的門店進(jìn)行重新裝修，每年新出的產(chǎn)品必須及時(shí)更 新上樣，會(huì)在一定程度上提高經(jīng)銷商門店的裝修攤銷與廣告營(yíng)銷成本。（2）工程業(yè)務(wù)目前主要有兩種模式，其一是直營(yíng)模式，家居企業(yè)直接與地產(chǎn)商工程客戶簽訂合作協(xié)議，一般為規(guī)模較大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和裝修裝飾企業(yè)；其二是工程經(jīng)銷商模式， 即家居企業(yè)與工程經(jīng)銷商、大宗業(yè)務(wù)客戶簽訂訂單后，工程經(jīng)銷商按照銷售貨款扣除安裝 費(fèi)用和預(yù)收大宗客戶貨款后的差額向家居企業(yè)支付保證金并負(fù)責(zé)安裝與售后等業(yè)務(wù)。（3）整裝渠道：家裝公司作為前置入口，對(duì)客流的分流作用較大，未來(lái)家裝、整裝將成 為各家定制企業(yè)越來(lái)越重要的渠道。目前，定制企業(yè)的整裝渠道運(yùn)營(yíng)模式主要分為以下三 種：整裝大家居：最早由歐派在 2018 年開(kāi)始推行，該模式由定制企業(yè)直接與家裝公司 開(kāi)展合作，實(shí)質(zhì)是將家裝公司作為公司經(jīng)銷商，通過(guò)裝企提前觸及消費(fèi)者、搶占市場(chǎng)； 直營(yíng)整裝：目前尚品宅配主要使用該模式，通過(guò)自有直營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)整裝渠道各個(gè)環(huán)節(jié)； 零售整裝：鼓勵(lì)原有經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)氐难b企合作，拓展整裝渠道。綜合來(lái)看，在定制家具行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段后，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方 面：客戶獲