淺析第四媒體廣告

1、淺析第四媒體廣告摘要從分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)入手，比擬了網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別，從而闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)新理念。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)媒體廣告設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)，自從被結(jié)合國(guó)新聞委員會(huì)正式成認(rèn)為“第四媒體后，它吸引了越來越多的廣告主和群眾的眼球，已成為不可阻擋的新興媒體之一。由于科技含量高，互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)媒體更具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但在傳播時(shí)也會(huì)受到媒體本身的限制，廣告專業(yè)人員在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和潛力。1網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)1.1優(yōu)越性1互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，也是它的最本質(zhì)特性。互聯(lián)網(wǎng)提供的是一種雙向的溝通方式，網(wǎng)站不僅是提供信息的渠道，更是一種交易和消費(fèi)的平臺(tái)。用戶在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)展

2、的是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個(gè)人的興趣和需求來決定。用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廣告主也可以隨時(shí)得到珍貴的信息反潰2網(wǎng)絡(luò)廣告的易監(jiān)測(cè)性是傳統(tǒng)媒體無法做到的。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過權(quán)威認(rèn)證系統(tǒng)第三方效勞器來監(jiān)測(cè)用戶對(duì)廣告的印象、點(diǎn)擊率和行動(dòng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)可以追蹤用戶真正接觸廣告的次數(shù)，并能準(zhǔn)確到用戶點(diǎn)擊廣告的實(shí)際次數(shù)，而且對(duì)用戶的背景資料也能進(jìn)展統(tǒng)計(jì)和分析，從而最終追蹤到廣告造成的“銷售前導(dǎo)和實(shí)際交易數(shù)量。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的這一系列測(cè)定，可以適時(shí)進(jìn)展。通過每日的分析來實(shí)現(xiàn)及時(shí)的廣告優(yōu)化組合，以及隨時(shí)調(diào)整廣告策略的方向。3適時(shí)性和靈敏性是網(wǎng)絡(luò)廣告的又一優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和

3、空間的限制，它通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時(shí)不連續(xù)地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點(diǎn)可隨時(shí)閱讀廣告內(nèi)容，購(gòu)置物品也更加靈敏、方便。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)的適時(shí)監(jiān)控，廣告主和廣告商可隨時(shí)調(diào)整廣告策略以適應(yīng)市場(chǎng)的千變?nèi)f化。4網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告通過興旺的廣告管理系統(tǒng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可針對(duì)目的群體進(jìn)展準(zhǔn)確的廣告投放。網(wǎng)絡(luò)廣告的自動(dòng)化反響程度較高，能根據(jù)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的一舉一動(dòng)，將信息進(jìn)展“個(gè)人化制定，以充分滿足用戶的所想所為。5網(wǎng)絡(luò)廣告本錢較低。在新時(shí)代的消費(fèi)中，廣告?zhèn)鞑⒚鎸?duì)的是個(gè)人而不是群眾。網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一銷售的準(zhǔn)確效果防止了傳統(tǒng)媒體一對(duì)一手段的昂貴本錢。網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊后的質(zhì)量是否找到信息

4、、是否促使消費(fèi)者同廣告商進(jìn)一步地接觸、是否有助于他們作出購(gòu)置行動(dòng)等遠(yuǎn)比點(diǎn)擊率重要，之后的售后效勞和個(gè)性化效勞更可以借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶開展成為廣告主的忠實(shí)用戶。這樣通過客戶忠誠(chéng)度的提升，僅以開發(fā)新客戶本錢的一小局部就可以到達(dá)同樣的銷售指標(biāo)。投入產(chǎn)出比值的降低，最終導(dǎo)致廣告本錢的降低。6網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷開展，其形式也將更加多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)在它的開展過程中再現(xiàn)了其他媒體的歷程。最初他很像報(bào)紙，文多圖少；其后它又很象雜志，更注重圖形；后來又顯現(xiàn)了播送的特點(diǎn)，增加了聲音；如今那么更趨向電視，出現(xiàn)了活動(dòng)的畫面；而網(wǎng)絡(luò)的開展還在繼續(xù)。網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的平面、靜態(tài)形式，開展到如今的三維、動(dòng)畫和多媒體的形式

5、，這些豐富生動(dòng)、賞心悅目的網(wǎng)絡(luò)廣告，將有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣和回應(yīng)，大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效，并且廣告主與消費(fèi)者之間的交流也變得越來越自然流暢。1.2局限性1網(wǎng)絡(luò)廣告受網(wǎng)絡(luò)信息的全面影響較大?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性、便利性、互動(dòng)性以及網(wǎng)上信息的豐富性和效勞的多樣性，使越來越多的網(wǎng)民將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要渠道，網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的也在于此。因此網(wǎng)民絕大多數(shù)的注意力被吸引到了新聞、計(jì)算機(jī)、休閑娛樂、電子圖書和雜志、科技教育等信息上面，往往造成有些網(wǎng)絡(luò)廣告登載后未必會(huì)引起用戶的注意。2網(wǎng)絡(luò)廣告受技術(shù)條件的影響較大。有調(diào)查說明，網(wǎng)民認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最令人不滿意的地方大都與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件有關(guān)。這同樣也制約著

6、網(wǎng)絡(luò)廣告的開展與傳播，帶寬的狹窄制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，廣告畫面下載速度太慢、網(wǎng)民容易失去耐心，更重要的是沒有人愿意為看廣告而付費(fèi)，再加上上網(wǎng)費(fèi)用較高、上網(wǎng)時(shí)易斷線、ISP效勞質(zhì)量不太好等等，都會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告的閱讀和點(diǎn)擊。2網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的區(qū)別1交流的雙向與單向。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是目前傳統(tǒng)媒體廣告無法取代的。傳統(tǒng)媒體主要以單項(xiàng)信息流動(dòng)為主，使得大局部的廣告主只是一廂情愿的在宣傳“我是誰？我可以做什么？而網(wǎng)絡(luò)廣告的雙向交流，可以引發(fā)受眾的回應(yīng)，并產(chǎn)生適時(shí)購(gòu)置。網(wǎng)絡(luò)廣告這種超越了產(chǎn)品信息單項(xiàng)流動(dòng)的傳輸，有利于建立與用戶更加穩(wěn)定的聯(lián)絡(luò)，并增強(qiáng)銷售的可能性。2交流的容易與困難。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的智能

7、性使用戶閱讀有關(guān)廣告主的信息更加容易和方便?！皾撛谙M(fèi)者在向“實(shí)際消費(fèi)者轉(zhuǎn)換時(shí)，需要豐富的信息，進(jìn)一步理解企業(yè)、產(chǎn)品或效勞的特征，并與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以區(qū)分。而傳統(tǒng)媒體廣告由于大多只能是單向宣傳，因此消費(fèi)者無法閱讀到更為詳細(xì)的產(chǎn)品信息，最終造成不同的廣告效果。3傳播的縱向與橫向。現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)高科技使得網(wǎng)絡(luò)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更能準(zhǔn)確地把廣告信息傳遞給指定群體。信息縱向傳達(dá)的準(zhǔn)確性，使得廣告本錢降低，回報(bào)較大；而傳統(tǒng)媒介很難選擇目的受眾，這往往容易造成大量信息的浪費(fèi)，使得廣告本錢居高不下。4受眾的主動(dòng)與被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對(duì)信息進(jìn)展的是主動(dòng)的選擇和點(diǎn)擊，而傳統(tǒng)媒體的受眾總是被動(dòng)的承受廣告信息。如電視

8、中的插播廣告，觀眾不得不耐心的看完以便能繼續(xù)觀看電視?。辉偃缡鼙妼?duì)于路牌廣告的熟視無睹。這種承受信息的主動(dòng)與被動(dòng)，使得廣告信息的有效傳播分出了高低。5監(jiān)測(cè)的定量與無法定量。利用傳統(tǒng)媒介作廣告，很難準(zhǔn)確地知道真正有多少人承受了廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告可通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)出每幅廣告被多少個(gè)用戶看過，并且有沒有去登記，或者有沒有去購(gòu)置，以及這些用戶查閱廣告的時(shí)間和地域分布，從而有助于廣告主準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果，并進(jìn)一步審定廣告投放策略。6購(gòu)置的適時(shí)與差時(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告最終可產(chǎn)生適時(shí)消費(fèi)。通過網(wǎng)上的SHP或廣告中的鏈接效勞，實(shí)現(xiàn)購(gòu)置行為，正所謂“打鐵趁熱。而傳統(tǒng)媒介廣告除PP廣告等之外，大都很難做到這一點(diǎn)，

9、因?yàn)橄M(fèi)者在看到廣告與發(fā)生購(gòu)置行為之間存在著時(shí)間差。7發(fā)布的靈敏與否。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，發(fā)布后很難更改，即使可以改動(dòng)往往也會(huì)付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而網(wǎng)絡(luò)廣告能按照監(jiān)測(cè)后的結(jié)果及時(shí)變更廣告內(nèi)容，并且經(jīng)營(yíng)決策的變化也能及時(shí)得以施行和推廣。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告還打破了傳統(tǒng)媒體廣告的局限，成為一種真正超越地域和時(shí)間的廣告。3網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)如今的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)走出傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和媒體理念的限制，不能把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作是傳統(tǒng)媒體的延伸。否那么，網(wǎng)絡(luò)廣告將很難與之一爭(zhēng)高低。1網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的結(jié)合。目前網(wǎng)絡(luò)廣告包括2D及3D的影、音、語言、動(dòng)畫等多媒體效果，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)與電視、播送等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，并已成為一種趨勢(shì)。這種集

10、平面廣告的圖文、影視娛樂力量和感情于一身的網(wǎng)絡(luò)廣告，加上自身特有的互動(dòng)性，必將大大有利于廣告效果的提升。從媒體的開展來看，也并非是后者直接取代前者，而是舊的媒體不斷消亡和轉(zhuǎn)化、新的媒體不斷出現(xiàn)的過程。目前企業(yè)和廣告商關(guān)注的是新、舊媒體的協(xié)作問題，他們?cè)谑袌?chǎng)上各司其職，并形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。關(guān)鍵是要深化理解兩者的不同傳播特點(diǎn)，知己知彼、量體裁衣，網(wǎng)絡(luò)廣告才能勝出。2充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性。全球第一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司KSInterative的總經(jīng)理PeterSnell認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)廣告最根本的特性是互動(dòng)性?；?dòng)性廣告的重心應(yīng)在于互動(dòng)信息的傳遞，而不是傳統(tǒng)廣告印象的創(chuàng)立與說服。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體根本上是多媒體、超

11、文本格式文件，以圖、文、聲、像的形式傳遞多感官的信息，對(duì)于感興趣的產(chǎn)品消費(fèi)者可以獲得更為詳細(xì)的信息，這將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該更多地被用來建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系和忠誠(chéng)度上。為了將消費(fèi)者從生疏人轉(zhuǎn)變成朋友再至忠誠(chéng)的顧客，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)必須從啟動(dòng)消費(fèi)者的反響出發(fā)，建立與消費(fèi)者的某種對(duì)話關(guān)系，并根據(jù)不同目的受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和效勞，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的針對(duì)性、靈敏性和適時(shí)性，以增加網(wǎng)民對(duì)廣告的關(guān)注和點(diǎn)擊率。3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告切入點(diǎn)的把握。如今，網(wǎng)絡(luò)廣告與整個(gè)廣告業(yè)相比，其收入比重非常小，這說明它還有很大的開展空間。因此，怎樣把握現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的切入點(diǎn)就顯得尤

12、為重要。目前我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)9400萬人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)已達(dá)4160萬臺(tái)，與以往相比，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但同時(shí)我們也看到中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)也有許多不成熟的方面，比方網(wǎng)民的絕對(duì)數(shù)量和我國(guó)的人口總數(shù)相比偏低，在網(wǎng)民的構(gòu)成中低收入、低年齡者占據(jù)多數(shù)等現(xiàn)象。例如，如今我國(guó)24歲以下、月收入在2000元以下網(wǎng)民的比例分別高達(dá)51.7%、74.4%，文化程度主要集中在高中占29.3%、大專占27%、本科占27.6%。從商業(yè)角度來看，這是一個(gè)不成熟的群體，他們經(jīng)濟(jì)才能有限，但年輕、富有活力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以從他們喜歡的生活方式和消費(fèi)方式入手，從他們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)常參與的活動(dòng)入手來尋找廣告的切入點(diǎn)。例如聊天室是網(wǎng)民之間的一種對(duì)話游戲，假如廣告主參與進(jìn)來，也不失為一個(gè)宣傳的好方法。此外，網(wǎng)民上網(wǎng)的目的主要是獲取信息和休閑娛樂，分別占39.1%和35.7%。而在吸引用戶點(diǎn)擊的廣告類別方面，排在前五位的分別為有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)、公益性活動(dòng)、娛樂活動(dòng)、新聞信息和商品信息等廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶的行為習(xí)慣、針對(duì)用戶的需求尋找廣告的賣點(diǎn)，制定出較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和