MBA現(xiàn)代廣告策劃學2(DOC 136)廣告原理與策劃實務(wù)

1、MBA現(xiàn)代廣告策劃學第二篇廣告原理理與策劃劃實務(wù)1122章第五章 廣廣告基本本原理本章要點點及學習習要求：廣告學是是研究廣廣告活動動的過程程及其規(guī)規(guī)律的科科學，包包括廣告告?zhèn)鞑サ牡难葸M，廣告運運作的基基本原理理和規(guī)律律，廣告告活動的的管理等等方面的的內(nèi)容。從內(nèi)容容上說，廣告學學是綜合合了多門門學科的的邊緣學學科。本本章概述述廣告學學說的發(fā)發(fā)展及定定位理論論，USSP理論論，整合合營銷傳傳播原理理，4PP與4CC的關(guān)系系，認知知理論，消費者者行為研研究等基基本原理理對于廣廣告運作作規(guī)律的的影響和和關(guān)系。 第一節(jié) 廣廣告學說說的發(fā)展展一、廣告告學及其其源流多年來，學界流流行著“廣告是是人類有有目的

2、的的信息交交流的產(chǎn)產(chǎn)物”與“廣告是是商品生生產(chǎn)和商商品交換換的產(chǎn)物物”的不同同觀點。這兩種種不同的的表述分分別代表表了人們們對廣告告起源問問題的不不同看法法。站在在前者的的角度看看問題，廣告伴伴隨著傳傳播技術(shù)術(shù)的進步步而進步步；站在在后者的的立場找找原因，廣告則則是因營營銷環(huán)境境的變化化而變化化?！皞鞑ァ焙汀盃I銷”，是廣廣告賴以以生存和和發(fā)展空空間中相相互支撐撐的兩個個層面。廣告學學的發(fā)生生與廣告告學科體體系的形形成，也也是這兩兩個層面面下廣告告?zhèn)鞑ゼ技夹g(shù)的進進步和廣廣告營銷銷功能增增進的必必然產(chǎn)物物。(一)廣廣告學學學科體系系的端倪倪廣告學的的形成，既有廣廣告作為為一個單單個活動動的長期期積

3、累，又有廣廣告作為為一個整整體運動動科學運運作。廣廣告學的的形成是是一個漫漫長的過過程，有有許多重重要標志志或參考考的坐標標可供人人們研究究和探討討。首先，廣廣告學作作為一個個學科出出現(xiàn)，是是廣告活活動跟人人們現(xiàn)實實生活發(fā)發(fā)生緊密密聯(lián)系的的結(jié)果。廣告伴隨隨人類信信息交流流活動而而產(chǎn)生，在商品品生產(chǎn)和和商品交交換活動動中得以以發(fā)展。隨著廣廣告技術(shù)術(shù)的進步步和大眾眾傳播媒媒體的成成長，廣廣告活動動有了更更為廣闊闊的空間間和更為為豐富多多彩的表表現(xiàn)形式式。在大大眾媒介介出現(xiàn)之之前，廣廣告形態(tài)態(tài)和運作作方式均均較簡單單，影響響的范圍圍也較有有限，廣廣告僅僅僅被人們們視為傳傳播信息息的方式式或推銷銷商品

4、或或觀念的的“技術(shù)”，稱之之為“推銷術(shù)術(shù)”。隨著著科學技技術(shù)的發(fā)發(fā)展和大大規(guī)模的的商業(yè)活活動的展展開，古古今的廣廣告技術(shù)術(shù)與大眾眾傳播媒媒介開始始有機的的結(jié)合在在一起，廣告功功能和價價值得到到進一步步發(fā)展。一方面面是廣告告術(shù)和大大眾傳播播媒介的的結(jié)合，廣告的的功能和和價值日日益增強強；另一一方面是是廣告對對人們?nèi)杖粘Ｉ罨詈蜕鐣鱾€領(lǐng)領(lǐng)域的影影響日甚甚，人們們開始注注重對廣廣告現(xiàn)象象的研究究和對廣廣告規(guī)律律的探討討。其次次，廣告告學作為為一個學學科出現(xiàn)現(xiàn)，與廣廣告運作作規(guī)?；?、規(guī)范范化，并并日益呈呈現(xiàn)出一一定的規(guī)規(guī)律性也也不無關(guān)關(guān)系。(二)廣廣告學發(fā)發(fā)展步入入成熟第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)以后，隨

5、著西西方資本本主義經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展，廣廣告業(yè)得得到快速速發(fā)展。廣告學學的研究究也取得得突破性性進展，廣告學學學科體體系因研研究對象象日益豐豐富而趨趨向完備備。首先，市市場營銷銷學和傳傳播學被被引入廣廣告實踐踐活動，成為廣廣告學學學科體系系中新的的兩大理理論體系系。20世紀紀中期，隨著西西方資本本主義走走向繁榮榮，營銷銷學、傳傳播學兩兩門學科科逐漸形形成。其其中的理理論和方方法被杰杰出廣告告人引入入廣告實實踐，極極大地增增強了廣廣告活動動的有效效性，從從而將廣廣告戰(zhàn)略略和方法法技巧置置于科學學化的基基礎(chǔ)上。至此，廣告學學的基本本理論框框架基本本形成，以心理理學、傳傳播學、市場營營銷學的的基本理理論

6、為幾幾大支柱柱的廣告告學理論論體系逐逐步建立立起來，廣告也也基本完完成了從從其他學學科中分分離出來來的過程程，進而而形成了了相對獨獨立、完完整的學學科體系系。其次，廣廣告大師師們對廣廣告理論論的總結(jié)結(jié)，為廣廣告學學學科體系系注入了了更為豐豐富多彩彩的內(nèi)容容。伴隨廣告告市場的的發(fā)育和和廣告運運作環(huán)境境的不斷斷優(yōu)化，一批在在長期廣廣告活動動中積累累了豐富富經(jīng)驗，對廣告告市場情情況充分分了解，對廣告告感悟又又特別深深刻的廣廣告大師師們脫穎穎而出。他們對對廣告學學發(fā)展做做出的杰杰出貢獻獻，就是是總結(jié)了了一系列列廣告創(chuàng)創(chuàng)意的理理論和方方法。這這些理論論和方法法被運用用到了廣廣告實踐踐，不僅僅產(chǎn)生了了巨大

7、的的經(jīng)濟效效益，而而且伴隨隨著這些些理論同同時產(chǎn)生生的經(jīng)典典創(chuàng)意案案例，也也成為廣廣告學學學科體系系中最為為精彩的的部分。從20世世紀500年代到到70年年代，廣廣告大師師們創(chuàng)造造的理論論有羅素素.瑞夫夫斯的獨獨特銷售售主張；大衛(wèi).奧格威威的品牌牌形象論論；艾.里斯和和杰.屈屈特的定定位理論論等。除除此之外外，在這這三位代代表人物物的前后后，許多多廣告大大師對廣廣告學研研究中不不同創(chuàng)意意流派的的形成也也產(chǎn)生了了重大影影響。如如廣告界界威廉.伯恩巴巴克認定定廣告不不是科學學，而是是說服藝藝術(shù)；芝芝加哥廣廣告學派派之父李李奧.貝貝納則認認為創(chuàng)作作一個好好的廣告告秘訣就就在于找找出產(chǎn)品品本身固固有的

8、刺刺激，也也即找出出廣告產(chǎn)產(chǎn)品中“與生俱俱來的戲戲劇性”，這一一觀點對對廣告創(chuàng)創(chuàng)作影響響甚巨；詹姆斯斯韋伯楊的藝藝術(shù)；喬喬治路易斯斯則通過過廣告告的藝術(shù)術(shù)，使使“廣告是是一門藝藝術(shù)”的觀點點得到全全面張揚揚；有“叛逆者者創(chuàng)意者者”之稱的的約翰.肯尼迪迪認為“廣告是是一種印印在紙上上的推銷銷術(shù)”。這些些廣告大大師從不不同角度度對廣告告理論進進行總結(jié)結(jié)，并引引起200世紀440至770年代代的“創(chuàng)意風風暴”。再次，廣廣告學研研究向多多元化方方向發(fā)展展，廣告告學學科科體系的的內(nèi)涵和和外延均均得到強強化和延延伸。隨著新興興媒體廣廣播和電電視的相相繼出現(xiàn)現(xiàn)，廣告告活動與與大眾傳傳播媒體體的結(jié)合合更為緊緊

9、密，以以報紙、電視、廣播、雜志為為標志的的四大廣廣告媒體體的形成成，為廣廣告活動動提供了了更為廣廣闊的空空間和市市場。如如何科學學地選擇擇、運用用媒體，更好地地提高廣廣告效能能等問題題，日益益受到人人們的重重視。廣廣告媒體體逐漸成成為學者者們重點點研究的的對象?？茖W運運用媒體體的理論論和方法法也逐漸漸成為廣廣告學學學科體系系不可分分割的重重要組成成部分。隨著廣告告市場的的擴展，對廣告告活動的的規(guī)范管管理也受受到高度度重視。各國政政府紛紛紛出臺相相應(yīng)的政政策和法法規(guī)，加加強對廣廣告行業(yè)業(yè)的管理理。在這這一過程程中，廣廣告行業(yè)業(yè)組織的的作用和和地位也也得到加加強和提提升，在在協(xié)調(diào)關(guān)關(guān)系、行行業(yè)自律

10、律、提高高效率等等方面發(fā)發(fā)揮作用用。隨著著廣告市市場發(fā)育育成熟，多角關(guān)關(guān)系相對對穩(wěn)定，廣告代代理制應(yīng)應(yīng)運而生生，使廣廣告市場場的運作作更加規(guī)規(guī)范化。隨著研研究成果果的不斷斷豐富，這些內(nèi)內(nèi)容也成成為廣告告學學科科體系的的重要組組成部分分。20世紀紀70-80年年代，隨隨著全球球經(jīng)濟一一體化步步伐加快快，廣告告業(yè)跨地地區(qū)、跨跨國度運運作力度度加大，廣告理理論也得得到進一一步發(fā)展展。如880年代代， CCI作為為一種企企業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)形象戰(zhàn)戰(zhàn)略被廣廣泛運用用到企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營和管理理中，并并在世界界范圍內(nèi)內(nèi)掀起一一場令人人矚目的的“形象革革命”。同時時，品牌牌戰(zhàn)略、品牌管管理、品品牌延伸伸、品牌牌維護也也隨

11、著國國際間的的競爭加加劇而逐逐漸成為為廣告運運作的有有機組成成部分。20世世紀800-900年代，整合營營銷傳播播在中國國廣告界界掀起波波瀾，盡盡管時至至今日，人們對對整合營營銷傳播播的諸多多問題尚尚有不同同看法，但整合合營銷傳傳播的概概念或名名詞在廣廣告界已已是耳熟熟能詳。70年代代以后，廣告攝攝影技術(shù)術(shù)，計算算機圖文文設(shè)計，制作技技術(shù)，以以及衛(wèi)星星傳輸技技術(shù)，噴噴繪技術(shù)術(shù)被廣泛泛運用于于廣告實實踐。990年代代以來，被稱為為第五大大媒體的的因特網(wǎng)網(wǎng)走進人人們的生生活，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告正以超超過人們們想象的的速度迅迅速增長長。這又又為廣告告研究提提供了新新的課題題，使廣廣告學學學科體系系增加了了

12、新的要要素。二、廣告告學的研研究對象象所謂廣告告學，是關(guān)于于各種社社會組織織進行成成功廣告告活動的的方法和和策略的的學科，是對廣廣告發(fā)生生、發(fā)展展的規(guī)律律以及相相應(yīng)的廣廣告理論論的揭示示。廣告告學具體體研究以以下問題題：1. 廣廣告發(fā)展展的歷史史在廣告學學所涉及及到的研研究領(lǐng)域域，要對對廣告產(chǎn)產(chǎn)生、發(fā)發(fā)展和演演變的歷歷史過程程中每一一階段廣廣告現(xiàn)象象進行剖剖析，以以探索廣廣告發(fā)展展的歷史史必然性性。2. 廣廣告人與與廣告人人培養(yǎng)廣告學要要對廣告告活動中中的主體體策劃者者，即廣廣告人的的問題進進行研究究。廣告告人在廣廣告業(yè)中中存在了了上百年年時間，對于廣廣告人的的界定、廣告人人的素質(zhì)質(zhì)分析和和廣

13、告人人的培養(yǎng)養(yǎng)，都與與廣告發(fā)發(fā)展緊密密相聯(lián)，也是廣廣告學科科進一步步完善的的重要問問題。3. 廣廣告組織織廣告組織織是進行行廣告活活動的職職能性部部門和職職業(yè)性機機構(gòu)的統(tǒng)統(tǒng)稱。廣廣告組織織的性質(zhì)質(zhì)、設(shè)置置的必要要性和內(nèi)內(nèi)部運行行機制，對于廣廣告活動動的開展展都會產(chǎn)產(chǎn)生直接接的影響響。如何何規(guī)范廣廣告組織織，使其其更好地地適應(yīng)廣廣告活動動，成為廣告告學研究究的重要要課題之之一。4. 廣廣告計劃劃廣告活動動的有序序化開展展，直接接依賴于于廣告活活動的計計劃情況況?；谟趶V告調(diào)調(diào)查圍繞繞廣告目目標所制制定的廣廣告計劃劃是廣告告活動的的前提保保證，又又是檢驗驗廣告成成功與否否的標準準和依據(jù)據(jù)。界定定廣

14、告計計劃的內(nèi)內(nèi)容和范范圍，成成為廣告告學必不不可少的的內(nèi)容。5. 廣廣告策略略廣告策略略具體包包括廣告告定位、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、廣廣告文案案。這是是廣告表表現(xiàn)中的的核心與與靈魂。這些問題題在廣告告學的大大學科范范圍，都都以重要要專題形形式加以以研究。6. 廣廣告媒介介廣告是一一種傳播播信息的的活動。在傳播播時，不同媒媒介的優(yōu)優(yōu)缺點以以及對社社會公眾眾的影響響力，會會對廣告告效果產(chǎn)產(chǎn)生很重重要的影影響。廣廣告媒介介分析研研究，就就是指對對各種大大眾傳播播進行分分析，以以根據(jù)不不同媒介介的特點點，選擇擇相應(yīng)的的媒介或或媒介組組合策略略，有效效地傳播播特定的的廣告內(nèi)內(nèi)容。7. 廣廣告管理理法規(guī)廣告作為為一

15、種經(jīng)經(jīng)濟活動動、傳播播活動，必須遵遵循相應(yīng)應(yīng)的法律律法規(guī)。這既對對廣告活活動本身身是約束束，又是是對廣告告活動行行為合法法的正當當保護。在世界界范圍內(nèi)內(nèi)，各個個國家都都陸續(xù)制制定了廣廣告法規(guī)規(guī)，從宏宏觀上管管理國家家的廣告告行為。我國也也于19995年年正式實實施廣告告法，從從而使廣廣告管理理活動有有章可循循、有法法可依。各國廣廣告管理理法規(guī)在在內(nèi)容規(guī)規(guī)定上不不盡相同同，但在在具體規(guī)規(guī)定上許許多是具具有相互互借鑒意意義的。三、廣告告學的基基本原理理（一）廣廣告學的的性質(zhì)廣告既是是一門科科學，又又是一門門藝術(shù)，可以說說廣告是是一門綜綜合性的的邊緣學學科。它它以科學學開始，以藝術(shù)術(shù)結(jié)束。廣告學學作

16、為一一門獨立立的、規(guī)規(guī)范的、綜合的的邊緣學學科，對對于認識識廣告學學的性質(zhì)質(zhì)特征和和學科體體系具有有實際意意義。主主要體現(xiàn)現(xiàn)在以下下幾個方方面：廣告學是是一門綜綜合性的的邊緣學學科。廣告學的的雛形實實際上是是在其他他學科的的母體中中孕育的的，廣告告學的形形成過程程，不僅僅是吸收收其他學學科研究究成果的的過程，也是從從其他學學科中逐逐漸分離離出來的的過程。廣告學學的內(nèi)容容一開始始散見于于其他學學科體系系之中，是支離離破碎，不完整整的。從從其他學學科分離離出來的的過程，也是自自身體系系走向完完整的過過程。認認識廣告告學學科科體系形形成的特特殊背景景及廣告告學發(fā)展展獨特的的軌跡，對于正正確認識識廣告

17、學學的性質(zhì)質(zhì)具有十十分重要要的意義義。這不不僅有利利于認識識其他學學科與廣廣告學學學科體系系形成過過程中的的地位和和作用，避免忽忽視或夸夸大分支支學科在在廣告學學體系中中的作用用和影響響，進而而對把握握住廣告告學學科科體系的的內(nèi)涵和和外延，正確認認識廣告告學的性性質(zhì)具有有實質(zhì)性性的幫助助。廣告學是是一門具具有學理理規(guī)范的的科學。廣告學作作為一門門規(guī)范學學科有自自身發(fā)展展、演變變的規(guī)律律。在廣廣告學發(fā)發(fā)展過程程中，其其內(nèi)部各各有機組組成部分分的聯(lián)系系也是必必然的或或自然形形成的。廣告理理論工作作者需要要做的，就是發(fā)發(fā)現(xiàn)這種種規(guī)律，找到這這種規(guī)律律。廣告學是是從200世紀初初開始出出現(xiàn)的一一門邊緣

18、緣學科，是一一門既包包括社會會科學，又包括括自然科科學性質(zhì)質(zhì)和心理理科學性性質(zhì)的綜綜合性的的獨立學學科。在在對廣告告學與經(jīng)經(jīng)濟學、市場學學、管理理學、美美學、心心理學、公共關(guān)關(guān)系學、文學藝藝術(shù)等的的既聯(lián)系系又獨立立的分析析中，可可以勾畫畫出廣告告學性質(zhì)質(zhì)的輪廓廓。（二二） 廣廣告學的的基本原原理廣告學在在長期的的發(fā)展過過程中，構(gòu)建了了較為完完整的學學科體系系，并在在這一學學科體系系的理論論框架下下形成了了一系列列的基本本原理。這些原原理是在在長期的的廣告實實踐中總總結(jié)出來來的，帶帶有規(guī)律律性或普普遍性的的行為準準則。經(jīng)經(jīng)過廣告告人或廣廣告大師師們的理理論升華華后，對對廣告運運作又具具有重要要的

19、指導(dǎo)導(dǎo)意義。從廣告告學的發(fā)發(fā)展看，廣告的的傳播學學原理也也在日漸漸成熟，隨著廣廣告的內(nèi)內(nèi)部和外外部環(huán)境境不斷發(fā)發(fā)生變化化，廣告告與相關(guān)關(guān)學科的的聯(lián)系也也日益緊緊密。1廣告告的營銷銷學原理理廣告學是是市場經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展到一定定階段的的產(chǎn)物，廣告學學隨著市市場經(jīng)濟濟的發(fā)展展而不斷斷完善與與成熟。廣告現(xiàn)現(xiàn)象又是是市場經(jīng)經(jīng)濟中存存在的重重要現(xiàn)象象，它服服務(wù)于市市場經(jīng)濟濟，推動動著市場場經(jīng)濟的的發(fā)展。經(jīng)濟學學和市場場學的研研究成果果可直接接用于廣廣告學，而廣告告學理論論的發(fā)展展又影響響到經(jīng)濟濟學和市市場學的的理論演演變，每每一次廣廣告學理理論的突突破都對對社會經(jīng)經(jīng)濟產(chǎn)生生了重大大影響，促使經(jīng)經(jīng)濟學和和市場

20、學學對新問問題、新新現(xiàn)象的的研究。 20世世紀前半半期的廣廣告基本本都是“推銷主主義”廣告，廣告的的基本原原理就是是推銷術(shù)術(shù)的基本本原理。這一時時期，廣廣告人和和廣告大大師們所所研究的的中心問問題就是是如何使使廣告在在推銷商商品的過過程中發(fā)發(fā)揮最大大的作用用。圍繞繞這一中中心問題題，廣告告工作者者對廣告告實踐中中積累的的成功經(jīng)經(jīng)驗進行行了總結(jié)結(jié)。19044年肯尼尼迪提出出“廣告是是印在紙紙上的推推銷術(shù)”的觀點點，預(yù)示示著200世紀“推銷主主義”廣告時時代的來來臨。119233年，霍霍普金斯斯提出“廣告是是推銷術(shù)術(shù)的一種種，它的的基本原原則就是是推銷術(shù)術(shù)的基本本原則”。但何何為推銷銷術(shù)的基基本原

21、則則，在科學的的廣告一書中中并沒有有系統(tǒng)論論及。220世紀紀的500、600、700年代，“推銷主主義”廣告的的代表人人物羅素素瑞夫斯斯，大衛(wèi)衛(wèi)奧格威威，艾里斯和和杰特勞特特圍繞“廣告便便是推銷銷”這一中中心觀點點，分別別提出了了羅素瑞夫斯斯的USSP理論論，大衛(wèi)衛(wèi)奧格威威的品牌牌形象論論和艾里斯和和杰特勞特特定位理理論，從從不同角角度闡述述了“廣告即即推銷”這一主主題。在“推銷銷主義”廣告時時代，廣廣告的營營銷原理理得到高高度概括括并在實實踐中得得到檢驗驗。其中中，比較較著名的的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生生命周期期”原理，李奧貝納的的“固有刺刺激法”，威廉廉伯恩巴巴克的“實施重重心法”，“R

22、OII”法則等等等。2廣告告的傳播播學原理理在“推銷銷主義”廣告時時代，“營銷”和“傳播”作為廣廣告運動動的兩個個層面，并沒有有被截然然分開，廣告人人在強調(diào)調(diào)廣告的的“營銷”功能的的同時也也在積極極探尋廣廣告運作作過程中中新的溝溝通方法法及有效效的傳播播效果。如USSP理論論中，主主張廣告告宣傳“必須聚聚集在一一個點上上，集中中打動、感動和和吸引消消費者”。定位位理論也也強調(diào)“廣告應(yīng)應(yīng)將火力力集中在在一個狹狹窄的目目標上”，而威威廉伯恩巴巴克的“實施重重心法”則認為為，廣告告實施過過程中廣廣告訊息息戰(zhàn)略的的“如何表表達”部分完完全可以以成為獨獨立的內(nèi)內(nèi)容，他他的使“廣告訊訊息單純純化，清清晰化

23、，戲劇化化”的觀點點，以及及有關(guān)廣廣告創(chuàng)作作中“噪音”的論述述，也都都明確涉涉及到廣廣告運作作中的“傳播”問題。但這一一時期，他們關(guān)關(guān)心的核核心問題題是長期期的銷售售目標。他們更更愿意把把廣告作作為一種種促銷活活動來看看待，而而不能又又同時明明確肯定定廣告也也是一種種傳播活活動。在20世世紀700年代后后期，一一些廣告告專家和和學者已已經(jīng)注意意到廣告告運作“營銷目目標”和“傳播目目標”的關(guān)系系問題。他們發(fā)發(fā)現(xiàn)，策策劃者在在強調(diào)傳傳播時，他們的的重心主主要集中中在短期期目標上上；當他他們強調(diào)調(diào)銷售時時，又采采取長期期觀點，“廣告，是在或或近或遠遠的將來來引起銷銷售”的觀點點就具有有代表性性。80

24、年代代后，“整合營營銷傳播播”的概念念開始流流行。這這種理論論的出現(xiàn)現(xiàn)，有其其特殊的的背景：其一，是以產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)和銷售售為中心心的4PP理論顯顯然不能能適應(yīng)變變化了的的市場形形勢的需需要，而而以消費費者為中中心的44C理論論則大行行其道。4C理理論不再再僅僅局局限于對對產(chǎn)品、價格、渠道和和促銷這這四個傳傳統(tǒng)的營營銷環(huán)節(jié)節(jié)的研究究，而是是立足于于如何滿滿足消費費者的需需要，了了解滿足足消費者者需求而而應(yīng)付出出的成本本，方便便消費者者購買產(chǎn)產(chǎn)品以及及強調(diào)溝溝通等新新的思維維模式。這樣，凡是與與消費者者有關(guān)的的一切活活動都可可以納入入營銷和和傳播活活動的范范圍，廣廣告的傳傳播功能能得到強強化，整整

25、合營銷銷傳播也也就應(yīng)運運而生。整合營銷銷傳播強強調(diào)的是是前后一一致的形形象與聲聲音，信信息的雙雙向傳播播以及關(guān)關(guān)心社會會，注重重企業(yè)文文化與社社會責任任等。國國內(nèi)學者者也對整整合營銷銷傳播的的內(nèi)涵進進行了概概括，即即以消費費者和品品牌之間間的關(guān)系系為目的的；以“一種聲聲音”為內(nèi)在在支持點點；以各各種傳播播媒介的的整合運運用為手手段。整整合營銷銷傳播努努力的目目標就是是加強企企業(yè)與其其顧客及及其他利利益相關(guān)關(guān)者之間間的關(guān)系系，進而而培植品品牌忠誠誠，最終終形成品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。在這個過過程中，傳播變變成了營營銷組合合中的驅(qū)驅(qū)動性力力量。為為了實現(xiàn)現(xiàn)傳播活活動的完完整并產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)同同效應(yīng)，企業(yè)必必須將各

26、各自為陣陣的內(nèi)部部部門以以及與消消費者的的每一個個接觸點點都協(xié)調(diào)調(diào)起來，彼此和和諧以達達到良好好的整體體傳播效效果。3廣告告學與公公共關(guān)系系學的聯(lián)聯(lián)系在現(xiàn)代社社會中，廣告學學與公共共關(guān)系學學出現(xiàn)了了諸多領(lǐng)領(lǐng)域的融融合與交交叉。首首先，公公共關(guān)系系必須在在許多時時候利用用廣告的的形式來來宣傳自自身，樹樹立自己己的形象象，廣告告也在不不斷地吸吸收公共共關(guān)系的的思想來來調(diào)整、修正、完善傳傳統(tǒng)的廣廣告活動動。傳統(tǒng)統(tǒng)的廣告告往往直直接訴求求自己產(chǎn)產(chǎn)品信息息，而現(xiàn)現(xiàn)代廣告告則開始始以樹立立產(chǎn)品的的形象為為側(cè)重點點。其次次，公共共關(guān)系和和廣告在在傳播組組織信息息時，是是從不同同角度傳傳遞給公公認有關(guān)關(guān)組織的

27、的不同信信息，但但目的都都是為組組織整體體目標服服務(wù)，從從而樹立立組織及及產(chǎn)品服服務(wù)的完完整形象象。最后后，廣告告學與公公共關(guān)系系學出現(xiàn)現(xiàn)融合趨趨勢。公公關(guān)和廣廣告同為為營銷的的手段，不僅互互為補充充，還發(fā)發(fā)生緊密密的聯(lián)系系，在聯(lián)聯(lián)系的交交叉點上上則出現(xiàn)現(xiàn)了“公關(guān)廣廣告”或“公共關(guān)關(guān)系廣告告”。公關(guān)廣告告是一種種設(shè)法增增進公眾眾對組織織的總體體了解，提高組組織知名名度與美美譽度，從而使使組織的的活動得得到公眾眾信任與與合作的的廣告。與商品品廣告相相比，公公關(guān)廣告告有幾個個重點，即側(cè)重重于企業(yè)業(yè)或組織織的形象象塑造，側(cè)重于于企業(yè)知知名度和和美譽度度的提高高，側(cè)重重于與公公眾進行行情感交交流，引引

28、發(fā)公眾眾的好感感。其核核心問題題是提高高產(chǎn)品的的聲譽和和企業(yè)的的美譽度度。從功能看看，公關(guān)關(guān)廣告能能夠完整整的表現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)形形象的全全貌，如如產(chǎn)品信信息，觀觀念信息息，以及及管理、技術(shù)、人才等等各個方方面的信信息。從從層面來來看，人人們一般般認為除除了完善善企業(yè)內(nèi)內(nèi)部機制制外，還還要制造造一個有有利于企企業(yè)發(fā)展展的良好好外部環(huán)環(huán)境。企企業(yè)的外外部環(huán)境境分為五五個層次次，依次次為市場場營銷渠渠道、市市場、競競爭者、公眾、宏觀環(huán)環(huán)境力量量。商品品廣告主主要對前前兩個層層次施加加作用力力，越往往后作用用力越弱弱。而公公關(guān)廣告告越往后后則作用用力越強強。從成成效來看看，公關(guān)關(guān)廣告由由于突出出或塑造造了良

29、好好的企業(yè)業(yè)形象，從長遠遠講，不不僅有利利于產(chǎn)品品銷售，還有利利于鼓勵勵投資和和吸引人人才等。近年來，我國學學者對公公關(guān)廣告告的產(chǎn)生生、發(fā)展展的背景景，公關(guān)關(guān)活動在在企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理中的作作用和地地位，以以及公關(guān)關(guān)廣告與與商品廣廣告、公公益廣告告的聯(lián)系系與區(qū)別別，公關(guān)關(guān)廣告的的發(fā)展趨趨勢等問問題進行行了較為為詳細的的研究，使公關(guān)關(guān)廣告的的理論框框架日趨趨完善。4廣告告學與其其他相關(guān)關(guān)學科廣告學是是一門綜綜合性邊邊緣學科科。廣告告學在其其形成過過程中，由于研研究對象象的日益益明確而而逐漸從從其他學學科中獨獨立出來來。另一一方面，廣告學學在其發(fā)發(fā)展過程程中不斷斷吸收和和融合其其他學科科的研究究成果

30、，與其他他學科發(fā)發(fā)生著緊緊密的聯(lián)聯(lián)系。廣告學形形成過程程，首先先是與心心理學發(fā)發(fā)生緊密密聯(lián)系的的過程。18988年，美美國人路路易斯提提出了AAIDAA法則。他認為為：廣告告的說服服功能是是通過廣廣告信息息刺激受受眾而實實現(xiàn)的。一個廣廣告要引引起人們們的關(guān)注注并取得得預(yù)期的的效果，必然要要經(jīng)歷注注意(aatteentiion)，產(chǎn)生生興趣(inttereest)，培養(yǎng)養(yǎng)欲望(dessiree)和促促成行動動(acctioon)這這樣一個個過程才才能達到到目的。路易斯斯的提法法主要是是從心理理學的角角度，也也就是從從廣告受受眾的心心理活動動過程這這個視角角，來探探討如何何提高廣廣告在營營銷過程程

31、中的效效果問題題，因而而引起了了人們的的高度重重視。后后來在此此基礎(chǔ)上上加以補補充，增增添了信信任（cconvvicttionn）、記記憶(mmemoory)和滿意意(saatissfacctioon)等等內(nèi)容，取其每每個英文文單詞的的字頭，稱這為為AIDDA法則則。此法法則從表表面看只只是高度度概括了了廣告受受眾的社社會心理理過程，但實質(zhì)質(zhì)上強調(diào)調(diào)的是“廣告的的最終目目的是引引起購買買行動”。20世紀紀40年年代在美美國流行行的“需要與與動機”理論，也是對對現(xiàn)代廣廣告學產(chǎn)產(chǎn)生重大大影響的的理論，即生理理需要，安全需需要，友友愛和歸歸屬需要要，尊重重需要，求知需需要，求求美需要要，自我我實現(xiàn)的

32、的需要。它根據(jù)據(jù)人們的的心理需需要強調(diào)調(diào)廣告要要有針對對性的訴訴求，不不斷深化化目標受受眾的潛潛意識，使其一一經(jīng)遇到到適當?shù)牡臈l件即即能轉(zhuǎn)化化為購買買動機和和行為。隨著廣告告運作各各層面多多角關(guān)系系的形成成以及廣廣告在企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營與管管理過程程中發(fā)揮揮的作用用越來越越大，廣廣告與管管理學的的聯(lián)系也也日益密密切，在在廣告經(jīng)經(jīng)營管理理學學科科范疇下下，CIIS理論論和公共共關(guān)系理理論發(fā)展展較為成成熟。20世紀紀50年年代，CCIS理理論誕生生在美國國。是英英文coorpooratte iidenntitty ssysttem 的縮寫寫，中文文意譯為為“企業(yè)形形象識別別系統(tǒng)”。CII理論的的要點是

33、是通過一一系列的的形象設(shè)設(shè)計，將將企業(yè)的的經(jīng)營理理念、行行為規(guī)范范和視覺覺識別有有序的傳傳達給社社會公眾眾，并被被社會公公眾認識識、認同同和內(nèi)化化的系統(tǒng)統(tǒng)策略。在這一一系統(tǒng)策策略下，廣告只只是其中中一個組組成部分分，因此此對廣告告“說什么么”提出了了新的要要求和主主張，形形成了廣廣告創(chuàng)意意理論中中的CII理論。其基本本內(nèi)容有有：其一一，廣告告內(nèi)容必必須與CCI戰(zhàn)略略所塑造造的整體體形象保保持統(tǒng)一一性，CCI戰(zhàn)略略中的廣廣告應(yīng)注注意延續(xù)續(xù)和積累累廣告效效果；其其二，CCI戰(zhàn)略略中的廣廣告應(yīng)著著眼于塑塑造公司司的整體體形象，而不僅僅僅是品品牌形象象的塑造造。隨著廣告告技術(shù)的的進步和和廣告?zhèn)鱾鞑シ秶?/p>

34、圍的擴大大，廣告告與社會會科學領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)的的心理學學、營銷銷學、傳傳播學、文化學學、管理理學、歷歷史學、美學；自然科科學領(lǐng)域域內(nèi)的聲聲、光、電學，以及應(yīng)應(yīng)用科學學范疇的的計算機機科學、攝影學學、美術(shù)術(shù)學等均均發(fā)生了了較為密密切的聯(lián)聯(lián)系。廣廣告學多多學科融融合，多多領(lǐng)域交交叉，多多層面支支撐的綜綜合性特特點日益益明顯。四、廣告告學的研研究方法法根據(jù)廣告告學自身身的性質(zhì)質(zhì) ，在在學習和和研究廣廣告學的的過程中中，應(yīng)該該采用以以下幾種種方法：(一)比比較借鑒鑒法所謂比較較借鑒法法是把廣告告學的概概念、范范疇以及及相關(guān)的的廣告理理論，進進行比較較性研究究 。借借鑒成功功的廣告告和廣告告思想 ，從而而探索

35、出出規(guī)律性性認識的的方法。(二)具具體觀察評評析法具體觀察察評析法法，就是是要對自自己所見見所聞的廣告告做到琢琢磨一番番、思考考一下。分析其其優(yōu)劣，成功與與失誤，提出自自己的觀觀點和見見解，不不斷積累累自己對對廣告的的感性認認識。(三)定定性與定定量結(jié)合合法在廣告活活動和廣廣告理論論中，應(yīng)應(yīng)該在廣廣告的確確定與評評析上，學會運運用定量量化的內(nèi)內(nèi)容來界界定其確確定性。要把統(tǒng)統(tǒng)計學的方法法應(yīng)用于于廣告之之中。堅堅持定性性與定量量相結(jié)合合的方法法，就是是要尊重重廣告效效果的客觀事事實，尊尊重社會會公眾認認可標準準的觀念念。(四)理理論與實實際操作作結(jié)合法法廣告理論論必須運運用于廣廣告實際際，在實實踐

36、中以以廣告效效果來評評判和修修正、完完善。廣廣告理論論必須以以廣告實實踐來檢檢驗，而而且只能能用廣告告實踐來來檢驗。廣告理理論的是是與非、優(yōu)與劣劣絕對不不能用純純粹邏輯輯方法來來推論。從概念念到概念念、從理論論到理論論來研究廣廣告現(xiàn)實實，而無無視實在在的活生生生的廣廣告世界界的人，其理論論往往只只能為空空中樓宇宇。堅持持理論與與實際操操作相結(jié)結(jié)合的方方法，是是培養(yǎng)自自己廣告告思想的的基準。(五)系系統(tǒng)動態(tài)態(tài)研究方方法系統(tǒng)方法法是近幾幾十年發(fā)發(fā)展起來來的一種種現(xiàn)代科科學研究究方法，是一種種立足于于整體，籌劃全全局，使使整體與與部分辯辯證統(tǒng)一一起來的的一種現(xiàn)現(xiàn)代思維維方法。學會系系統(tǒng)性的的和動態(tài)態(tài)

37、性分析析和研究究廣告學學理論，就會培培養(yǎng)出對于廣廣告學的的完整性性、嚴謹謹性和科科學性的的研究作作風。五、廣告告學的學學科任務(wù)務(wù)廣告學作作為一個個獨立的的學科，其學科科任務(wù)有有以下幾幾個方面面：(一)廣廣告學應(yīng)應(yīng)該以探探索框架架我國社社會主義義市場經(jīng)經(jīng)濟下廣廣告法律律為己任任廣告學的的首要任任務(wù)，就就是立足足于我國國國內(nèi)實實際，基基于我國國現(xiàn)有的的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平平，注重重我國民民族文化化實際，探索適適合我國國現(xiàn)階段段和未來來一段歷歷史時期期里廣告告活動的的規(guī)律，框架符符合于我我國國情情的能夠夠行之有有效的廣廣告學體體系。(二)規(guī)規(guī)范廣告告基本概概念和范范疇，界定廣廣告理論論內(nèi)在邏邏輯在我國目目

38、前廣告告活動中中，對于于廣告和和廣告學學中諸多多的基本本概念和和范疇，常常眾眾說紛紜紜，在廣廣告理論論的內(nèi)在在邏輯的的界定上上，往往往各執(zhí)一一辭。在在廣告實實務(wù)中，大量存存在著“重視覺覺設(shè)計、輕文案案創(chuàng)意”的現(xiàn)象象，似乎乎廣告活活動就是是色彩、點、線線、面的的問題。因此，這些問問題的根根本解決決，必須須使廣告告學成為為一門有有嚴格概概念、范范疇和嚴嚴謹理論論邏輯的的學科，以科學學化的理理論規(guī)范范廣告行行為，從從而使廣廣告理論論和實務(wù)務(wù)達到有有序化和和規(guī)范化化。(三)從從成功廣廣告案例例和優(yōu)秀秀廣告藝藝術(shù)中總總結(jié)廣告告理論廣告學是是一門實實踐性、操作性性極強的的學科，廣告學學應(yīng)該時時刻注意意廣告

39、活活動實務(wù)務(wù)，從廣廣告實踐踐中抽象象、概括括和歸納納出具有有對實踐踐指導(dǎo)意意義的廣廣告理論論。在廣廣告學的的研究上上，我們們要做到到既要宏宏揚民族族文化，挖掘傳傳統(tǒng)文化化中優(yōu)秀秀的廣告告表現(xiàn)方方法和技技巧，又又要積極極學習國國外成功功的廣告告經(jīng)驗和和理論。(四)從從理論上上指導(dǎo)廣廣告實務(wù)務(wù)，提高廣廣告事業(yè)業(yè)的水平平自從改革革開放以以來，我我國的廣廣告業(yè)和和其他行行業(yè)一樣樣，也得得到了迅迅速發(fā)展展。從總總體上看看，目前前從事廣廣告經(jīng)營營活動的的廣告創(chuàng)創(chuàng)作和主主創(chuàng)人員員，在綜綜合知識識背景上上、技能能素質(zhì)上上，尤其其是對于于現(xiàn)代廣廣告理論論的掌握握上，常常常顯得得力不從從心。這這必然限限制了我我國

40、廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展。改改變廣告告界現(xiàn)存存的人員員素質(zhì)較較差、廣廣告水平平較低的的現(xiàn)狀，應(yīng)該成成為廣告告學的任任務(wù)之一一?？傊?，廣廣告學的的學科任任務(wù)應(yīng)該該是在立立足于我我國國情情的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，從從廣告活活動的現(xiàn)現(xiàn)實出發(fā)發(fā)，吸收收各種成成功的廣廣告經(jīng)驗驗和理論論，規(guī)范范廣告學學的概念念和范疇疇，完善善廣告理理論體系系；探索索在我國國現(xiàn)階段段和未來來一段時時期里行行之有效效的廣告告規(guī)律；推動我我國廣告告事業(yè)的的發(fā)展,促進我我國的經(jīng)經(jīng)濟繁榮榮。第二節(jié) 廣告定定位理論論定位觀念念源自于于美國兩兩位著名名的廣告告人艾.里斯和和杰.特特勞特。在廣告告運用歷歷程中，定位觀觀念的提提出，對對廣告策策略的確確立具有

41、有劃時代代的意義義。在現(xiàn)現(xiàn)代廣告告策劃中中，定位位顯然是是廣告決決策中具具有關(guān)鍵鍵決定的的環(huán)節(jié)。定位是是否合理理不僅關(guān)關(guān)系到廣廣告運作作的效果果，而且且也決定定了廣告告訴求的的方向。因此，定位已已成為現(xiàn)現(xiàn)代廣告告運作的的一個基基本原理理。一、定位位的內(nèi)涵涵所謂的廣廣告定位位屬于心心理接受受范疇的的概念，是指廣廣告主通通過廣告告活動，使企業(yè)或或品牌在在消費者者心目中中確定位位置的一一種方法法。定位理論論的創(chuàng)始始人艾里斯和和杰特特勞特曾曾指出：“定位位是一種種觀念，它改變變了廣告告的本質(zhì)質(zhì)”?！岸ㄎ粡膹漠a(chǎn)品開開始，可可以是一一種商品品、一項項服務(wù)、一家公公司、一一個機構(gòu)構(gòu)，甚至至于是一一個人，也許

42、可可能是你你自己。但定位位并不是是要你對對產(chǎn)品做做什么事事。定位位是你對對未來的的潛在顧顧客心智智所下的的功夫，也就是是把產(chǎn)品品定位在在你未來來潛在顧顧客的心心中。所所以，你你如果把這個個觀念叫叫作產(chǎn)產(chǎn)品定位位是不不對的。你對產(chǎn)產(chǎn)品本身身，實際際上并沒沒有做什什么重要要的事情情?！笨梢?，廣廣告定位位是現(xiàn)代代廣告理理論和實實踐中極極為重要要的觀念念，是廣廣告主與與廣告公公司根據(jù)據(jù)社會既既定群體體對某種種產(chǎn)品屬屬性的重重視程度度，把自己己的廣告告產(chǎn)品確確定于某某一市場場位置，使其在在特定的的時間、地點，對某一一階層的的目標消消費者出出售，以以利于與與其他廠廠家產(chǎn)品品競爭。它它的目的，就就是要在在廣

43、告宣宣傳中，為企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品創(chuàng)造、培養(yǎng)一一定的特特色，樹樹立獨特特的市場場形象，從而滿滿足目標標消費者者的某種種需要和和偏愛，為促進進企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售服務(wù)。二、廣告告定位理理論的發(fā)發(fā)展廣告定位位理論的的發(fā)展共共經(jīng)歷了了四大階階段。（一）UUSP階階段在本世紀紀50年年代左右右，美國國的羅瑟瑟瑞夫夫斯提出出廣告應(yīng)應(yīng)有“獨獨具特點點的銷售售說辭”(unniquue sselllingg Prropoosittionn，通常常被縮寫寫為USSP)。他主張張廣告要要把注意意力集中中于商品品的特點點及消費費者利益之之上，強強調(diào)在廣廣告中要要注意商商品之間間的差異異，并選選擇好消消費者最最容易接接受的特特

44、點作為為廣告主主題。在50年年代末期期，隨著著產(chǎn)品時時代被市市場營銷銷時代代代替，確確立“獨獨具特點點的銷售售說辭”就變得得日益困困難。但但是，UUSP理理論中的的基本思思想則被被隨后的的廣告思思潮所汲汲取。因因而，直直至今日日許多廣廣告人把把USPP賦予諸諸多的現(xiàn)現(xiàn)代意義義，為當當代廣告告活動所所采用。(二)形形象廣告告階段從50年年代以來來，西方方經(jīng)濟發(fā)發(fā)達國家家的生產(chǎn)產(chǎn)得到迅迅速發(fā)展展，新產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上競競爭十分分激烈。許多廣廣告人通通過各種種廣告宣宣傳和促促銷手段段，不斷斷為企業(yè)業(yè)提高聲聲譽，開開創(chuàng)著名名品牌產(chǎn)產(chǎn)品，使使消費者者根據(jù)企企業(yè)的名名聲與印印象來選選擇

45、商品品。此時時期，涌涌現(xiàn)出一一大批著著名的廣廣告人，廣告思思想都以以樹立品品牌形象象為核心心，在客客觀的廣廣告實踐踐上，推推動了企企業(yè)營銷銷活動的的開展。這一時時期最具具代表性性的人物物就是被被稱為“形象時時代建筑筑大師”的大衛(wèi)衛(wèi)奧格格威。他他的最著著名的命命題之一一就是：“每一一廣告都都是對品品牌印象象的長期期投資”。(三)廣廣告定位位階段19699年艾里斯和和杰特勞特特在美國國產(chǎn)業(yè)業(yè)行銷雜雜志(Inddus trriall Maarkeetlnng MMgazzinee)上寫了一一篇名為為定位位是人們們在今日日模仿主主義市場場所玩的的競賽，文中中使用“定位”(Poosittionningg

46、)一詞詞。廣告告定位階階段自770年代代初期產(chǎn)產(chǎn)生，到到80年年代中期期達到頂頂峰，其其廣告理理論的核核心就是是使商品品在消費費者心目目中確立立一個位位置。正正如艾里斯和和杰特勞特特所指出出的：廣廣告已進進入一個個以定位位策略為為主的時時代，“想在我我們傳播播過多的的社會中中成功，一個公公司必須須在其潛潛在顧客客的心智智中創(chuàng)造造一個位位置?！薄霸诙ǘㄎ坏臅r時代，去去發(fā)明或或發(fā)現(xiàn)了了不起的的事物并并不夠，甚至還還不需要要。然而而，你一一定要把把進入潛潛在顧客客的心智智，作為為首要之之圖”。(四)系系統(tǒng)形象象廣告定定位進入900年代后后，世界界經(jīng)濟日日益突破破地區(qū)界界限，發(fā)發(fā)展成為為全球性性的世界

47、界性大經(jīng)經(jīng)濟。企企業(yè)之間間的競爭爭從局部部的產(chǎn)品品競爭、價格競競爭、信信息競爭爭、意識識競爭等等發(fā)展到到企業(yè)的的整體性性形象競競爭，原原來的廣廣告定位位思想，進而發(fā)發(fā)展為系系統(tǒng)形象象的廣告告定位。這種廣告告定位思思想，變變革了產(chǎn)產(chǎn)品形象象和企業(yè)業(yè)形象定定位的局局部性和和主觀性性的特點點，也改改變了770一880年代代廣告定定位的不不統(tǒng)一性性、零散散性、隨隨機性，更多地地從完整整性、本本質(zhì)性、優(yōu)異性性的角度度明確廣廣告定位位。系統(tǒng)形象象廣告定定位，最最初產(chǎn)生生于美國國50年年代中期期，發(fā)展展于600至700年代，成熟于于80至至90年年代。這這種廣告告形態(tài)不不但在歐歐美，而而且在亞亞洲都產(chǎn)產(chǎn)生了

48、劃劃時代的的影響。當代世世界上著著名企業(yè)業(yè)，其經(jīng)經(jīng)營管理理過程中中都已經(jīng)在在系統(tǒng)形形象廣告告領(lǐng)域做做了大量量的工作作，促進進了企業(yè)業(yè)經(jīng)濟效效益和社社會效益益的大幅幅度提高高。三、廣告告定位的的意義（一）正正確的廣廣告定位位是廣告告宣傳的的基準企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳要借助助于廣告告這種形形式，但但“廣告告什么”和“向向什么人人廣告”，則是是廣告決決策的首首位問題題。在現(xiàn)實的的廣告活活動中，不管你你有無定定位意識識，愿意意或不愿愿意，都必須須給擬開開展的廣廣告活動動進行定定位?？瓶茖W的廣廣告定位位對于企企業(yè)廣告告戰(zhàn)略的的實施與與實現(xiàn)，無疑會會帶來積積極的、有效的的作用，而失誤誤的廣告告定位必必然給企企

49、業(yè)帶來來利益上上的損失失。(二)正正確的廣廣告定位位有利于于進一步步鞏固產(chǎn)產(chǎn)品和企企業(yè)形象象定位現(xiàn)代社會會中的企企業(yè)組織織在企業(yè)業(yè)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計開發(fā)發(fā)生產(chǎn)過過程中，根據(jù)客客觀現(xiàn)實實的需要要，企業(yè)業(yè)必然為為自己的的產(chǎn)品所所針對的的目標市市場進行行產(chǎn)品定定位，以以確定企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的方向。企業(yè)形形象定位位又是企企業(yè)根據(jù)據(jù)自身實實際所開開展的企企業(yè)經(jīng)營營意識、企業(yè)行行為表現(xiàn)現(xiàn)和企業(yè)業(yè)外觀特特征的綜綜合，在在客觀上上能夠促促進企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的銷售。無論是是產(chǎn)品定定位還是是企業(yè)形形象定位位，無疑疑都要借借助于正正確的廣廣告定位位來加以鞏鞏固和促促進。(三)準準確的廣廣告定位位是說服服消費者者的關(guān)鍵鍵一個消

50、費費者需要要的商品品能否真真正引起起其購買買行為的的出現(xiàn)，首先就就要看廣廣告定位位是否準準確。否則，即使是是消費者者需要的的商品，由于廣廣告定位位不準，也會失失去促銷銷的作用用，使許許多真正正的目標標對象錯錯過購買買商品的的機會。在現(xiàn)代代社會中中，消費費者對商商品的購購買，不不僅是對對產(chǎn)品功功能和價價格的選選擇，更更是對企企業(yè)精神神、經(jīng)營營管理作作風、企企業(yè)服務(wù)務(wù)水準的的全面選選擇。而企業(yè)業(yè)形象定定位優(yōu)良良與否，又正是是消費者者選擇的的根據(jù)之之一。優(yōu)良的的企業(yè)形形象定位位，必然然使消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生“信得得過”的的購買信信心與動動力，促促進商品品銷售。(四)準準確的廣廣告定位位有利于于商品

51、識識別在現(xiàn)代營營銷市場場中，生生產(chǎn)和銷銷售某類類產(chǎn)品的的企業(yè)很很多，造造成某類類產(chǎn)品的的品牌多多種多樣樣。廣告主主在廣告告定位中中所突出出的是自自己品牌牌的與眾眾不同，使消費費者認牌牌選購。消費者者購買行行為產(chǎn)生生之前，需要此此類產(chǎn)品品的信息息，更需需要不同同品牌的的同類產(chǎn)產(chǎn)品信息息。廣告定定位所提供供給消費費者的信信息，其其中很多多為本品品牌特有有性質(zhì)、功能的的信息，有利于于實現(xiàn)商商品識別別。廣告告定位告告訴消費費者“類類產(chǎn)品的的有用性性”，更更告訴消消費者“本品牌牌產(chǎn)品的的與眾不不同性”。(五)準準確的廣廣告定位位是廣告告表現(xiàn)和和廣告評評價的基基礎(chǔ)因此，在在廣告活活動中，廣告表表現(xiàn)必須須以

52、廣告告定位為為基礎(chǔ)進進行廣告告視聽覺覺表現(xiàn)。廣告表表現(xiàn)要以以廣告定定位為目目標與導(dǎo)導(dǎo)向，體體現(xiàn)出廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)于于廣告定定位的思維邏邏輯。一一則廣告告的好與與壞、優(yōu)優(yōu)與劣，要以表表現(xiàn)廣告告定位情情況來進進行分析析和評價價。這是是因為對對廣告所所進行的的評價，實際上上是對廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及產(chǎn)生生的社會會效果的的評價。廣告表表現(xiàn)是以以廣告定定位為核核心展開開工作，對于廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)進行評評價，歸根結(jié)結(jié)底就是是對廣告告定位的的評價。也就是是說，評評價廣告告，首先先要依據(jù)據(jù)廣告是是否表現(xiàn)現(xiàn)出準確確的廣告告定位思思想，是是否比較較準確地地表現(xiàn)出出廣告定定位的主主題，而而不能單單純圍繞繞廣告表表現(xiàn)形式式而大發(fā)

53、發(fā)議論。準確的的廣告定定位既是是廣告表表現(xiàn)的基基礎(chǔ)與基基準，又又應(yīng)該是是廣告評評價的前前提基礎(chǔ)礎(chǔ)之一。(六)準準確地進進行廣告告定位有有助于企企業(yè)經(jīng)營營管理科科學化廣告作為為企業(yè)行行為中的的重要內(nèi)內(nèi)容之一一，是企企業(yè)戰(zhàn)略略目標實實現(xiàn)的重重要手段段。廣告定定位看起起來仿佛佛僅僅屬屬于廣告告活動的的問題，實則屬屬于企業(yè)業(yè)經(jīng)營管管理中不不可缺少的重重要組成成部分?？茖W的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理理，有助助于準確確地進行行廣告定定位；而準確確的廣告告定位在在促進企企業(yè)營銷銷目標實實現(xiàn)的同同時，又反過過來促進進企業(yè)管管理的科科學化和和規(guī)范化化。四、廣告告定位的的具體內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)品定位位的主要要含義是是確立產(chǎn)產(chǎn)品在市市

54、場中的的最佳位位置。它它是根據(jù)據(jù)消費者者對某種種產(chǎn)品屬屬性的重重視程度度，給產(chǎn)產(chǎn)品確立立具有競競爭力、差異化化的市場場地位，為自己己的產(chǎn)品品創(chuàng)造，培養(yǎng)一一定的特特色，樹樹立獨特特的市場場形象，以滿足足消費者者的某種種需求和和偏好，從而達達到促進進銷售的的目的。由于產(chǎn)產(chǎn)品滿足足消費者者需求可可以分為為有形和和無形兩兩大類，有形產(chǎn)產(chǎn)品是指指可以接接觸的有有實用價價值的實實體，無無形產(chǎn)品品可以是是一種觀觀念或服服務(wù)等產(chǎn)產(chǎn)品的附附加值。因此，產(chǎn)品定定位策略略可分為為實體定定位和觀觀念定位位策略兩兩大類。1.實體體定位所謂實體體定位就是是從產(chǎn)品品的功效效、品質(zhì)質(zhì)、市場場、價格格等方面面，突出出該產(chǎn)品品在

55、廣告告宣傳中中的新價價值，強強調(diào)本品品牌與同同類產(chǎn)品品的不同同之處以以及能夠夠給消費費者帶來來的更大大利益。這是一一種差異異化的策策略，以以此確定定本產(chǎn)品品的獨特特的市場場位置。因此，實體定位可以以區(qū)分為為市場定定位、品品名定位位、品質(zhì)質(zhì)定位、價格定定位和功功效定位位。市場定定位市場定位位就是指指把市場場細分的的策略運運用于廣廣告活動動，將產(chǎn)產(chǎn)品定位位在最有有利的市市場位置置上，并并把它作作為廣告告宣傳的的主題和和創(chuàng)意。廣告在在進行定定位時，要根據(jù)據(jù)市場細細分的結(jié)結(jié)果，進進行廣告告產(chǎn)品市市場定位位，而且且不斷地地調(diào)整自自己的定定位對象象區(qū)域。只有向向市場細細分后的的產(chǎn)品所所針對的的特定目目標對

56、象象進行廣廣告宣傳傳，才可可能取得得良好的的廣告效效果。市場定位位的利益益在于：有利于于企業(yè)發(fā)發(fā)展?jié)撛谠谛枨?，捕捉市市場機會會。有利于于企業(yè)選選擇合理理的目標標市場，發(fā)揮企企業(yè)資源源優(yōu)勢。有利于于企業(yè)有有效的制制定和實實施市場場營銷組組合策略略。品名定定位任何產(chǎn)品品都有一一個名稱稱，但并并不是隨隨機地選選定一個個名稱都都可以的的。在我我國許多多地區(qū)，人們在在選定產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱時很講講究一種種吉祥和和順達。當然國國內(nèi)也有有不少著著名的產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱如果用現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷觀念來來分析，并非能能行得通通，但由由于歷史史淵源的的原因而而仍然著著名。像天津津的“狗狗不理”作為包包子食品品的名稱稱，就是是較為奇奇

57、特的一一個。因為那那畢竟是是在中國國商品經(jīng)經(jīng)濟并不不發(fā)達時時期的產(chǎn)產(chǎn)物。在在現(xiàn)代社社會中，企業(yè)開開發(fā)和生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品，不不僅僅是是產(chǎn)品本本身，而而且在創(chuàng)創(chuàng)造一種種文化現(xiàn)現(xiàn)象，這這必然要要求產(chǎn)品品的名稱稱與文化化環(huán)境相相適應(yīng)。例如，腦腦白金的的產(chǎn)品名名稱對于于品牌的的建立以以及之后后的營銷銷起到了了支持作作用，對對品牌建建立起到到了事半半功倍的的作用。產(chǎn)品名名稱表達達了兩種種信息，一、該產(chǎn)品品是作用用于腦部部的；二二、該產(chǎn)品品非常珍珍稀可貴貴。腦白白金三個個字識別別度高，記憶度度高，容容易引起起人們關(guān)關(guān)注。因因為大腦腦是人體體生命的的司令部部，而白白金也是是珍稀之之物，二二者結(jié)合合當然更更是貴重

58、重之重了了。從腦腦黃金到到腦白金金，產(chǎn)品品命名無無不體現(xiàn)現(xiàn)了創(chuàng)意意者的匠匠心獨運運而又恰恰到好處。金在人人們心目中中是十分分貴重的的，假如如以此類類推，叫叫一個腦腦鉆石就就不可以以。因為在在人們心目中中石頭不不是貴重重之物，即使是是鉆石在在第一感感覺中也也要費番番思量。腦白金金的命名名既說明明了產(chǎn)品品的功效效又為人人們廣為為喜好，并且有有品質(zhì)感感、檔次次感，反反映了策策劃者對對人們心理的的深刻了了解和高高度概括括能力。品質(zhì)定定位所謂品質(zhì)質(zhì)定位，是強調(diào)調(diào)產(chǎn)品具具有的良良好品質(zhì)質(zhì)，使消消費者對對本產(chǎn)品品感到安安全與放放心，增增強了產(chǎn)產(chǎn)品的吸吸引力。這是一一般產(chǎn)品品廣告中中最慣用用的一種種定位方方式

59、。因因為創(chuàng)造造并展示示一個產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)秀品質(zhì)質(zhì)，是其其謀求市市場的最最基本要要求，也也是所有有產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造者最最津津樂樂道的，而通過過對產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)定位的的確可以以贏得消消費者的的信任。在現(xiàn)實實生活中中，廣大大消費者者非常注注重產(chǎn)品品的內(nèi)在在質(zhì)量，而產(chǎn)品品質(zhì)量是是否卓越越?jīng)Q定產(chǎn)產(chǎn)品能否否擁有一一個穩(wěn)定定的消費費群體。很多廣廣告把其其產(chǎn)品定定位在品品質(zhì)上，取得了了良好的的廣告效效果。如如雀巢咖咖啡“味道好好極了！”，麥斯斯威爾咖咖啡“滴滴香香濃，意意猶未盡盡！”，都是是從產(chǎn)品品品質(zhì)出出發(fā)的定定位。價格定定位價格定位位，就是是把自己己的產(chǎn)品品價格定定位于一一個適當當?shù)姆秶鷩蛭恢弥蒙希砸允乖撈菲?/p>

60、牌產(chǎn)品品的價格格與同類類產(chǎn)品價價格相比比較而更更具有競競爭實力力，從而而在市場場上占領(lǐng)領(lǐng)更多的的市場份份額。一般而言言，對消消費者最最為敏感感的產(chǎn)品品因素就就是價格格，所以以運用價價格定位位往往能能迅速引引起消費費者反應(yīng)應(yīng)。目前前市場上上普遍采采用的價價格定位位不外四四種：高高質(zhì)高價價，高質(zhì)質(zhì)低價，低質(zhì)高高價，低低質(zhì)低價價。就消消費者心心理而言言，價格格性能比比是消費費者對商商品選擇擇的最基基本評價價方式，所以通通常所謂謂價廉物物美也就就是高質(zhì)質(zhì)低價，是最受受歡迎的的。如，長虹彩彩電在競競爭中多多次運用用這一方方式拓展展市場空空間，而而高路華華則一直直運用低低價定位位保持自自己的市市場份額額。