宜家企業(yè)簡(jiǎn)介

1、瑞典宜家家居公司（IKEA）簡(jiǎn)介宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià)格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。在提供種類繁多,美觀實(shí)用,老百姓買得起的家居用品的同時(shí),宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營方式,致力于環(huán)保及社會(huì)責(zé)任問題。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。目前宜家家居

2、在全球34個(gè)國家和地區(qū)擁有238個(gè)商場(chǎng),其中有7家在中國,分別在北京，上海，廣州，成都，深圳，南京和大連。宜家的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個(gè)在中國，分別為:華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18，在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2010年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場(chǎng)將達(dá)到10家，所需倉儲(chǔ)容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。宜家的采購模式宜家的采購模式是全球化的采購模式。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域（TradingArea

3、）采購后運(yùn)抵全球26個(gè)分銷中心再送貨至宜家在全球的商場(chǎng)。宜家的采購理念及對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估主要包括4個(gè)方面:持續(xù)的價(jià)格改進(jìn);嚴(yán)格的供貨表現(xiàn)/服務(wù)水平;質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品；環(huán)保及社會(huì)責(zé)任（簡(jiǎn)稱IWAY-TheIKEAwayofPurchasinghomefurnishingproducts-宜家采購家居產(chǎn)品要求，它是宜家公司對(duì)供應(yīng)商有關(guān)環(huán)境保護(hù)，工作條件，童工和森林資源方面的政策）。宜家在全球的16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)設(shè)立了46個(gè)貿(mào)易代表處分布于32個(gè)國家。貿(mào)易代表處的工作人員根據(jù)宜家的最佳采購理念評(píng)估供應(yīng)商，在總部及供應(yīng)商之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，實(shí)施產(chǎn)品采購計(jì)劃，監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注供應(yīng)商的環(huán)境保護(hù)，社會(huì)保障體系和安

4、全工作條件。如今，宜家在全球53個(gè)國家有大約1300個(gè)供應(yīng)商。編輯IKEA（宜家）公司的營銷策略IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，IKEA的創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德，創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)，在不斷擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到涵蓋各種家居用品。IKEA發(fā)展穩(wěn)健而迅速，在60年的時(shí)間里，發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在43個(gè)國家，雇傭員工7萬多名。2003財(cái)年度IKEA獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。宜家的營銷策略是其經(jīng)營管理的一大亮點(diǎn)，有很多值得借鑒的地方，通過對(duì)其營銷策略的研究，可以將其經(jīng)

5、營管理的諸多方面都串聯(lián)起來。編輯一、IKEA的產(chǎn)品策略（Product）1、準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場(chǎng)定位IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢(mèng)想、追求以及財(cái)力，同時(shí)希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對(duì)這種市場(chǎng)定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌?chǎng)雖然廣泛

6、，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國的市場(chǎng)定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因如下：IKEA作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；IKEA賣場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；IKEA家具有顧客自己拼裝，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中

7、國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。1997年，宜家開始突出考慮兒童對(duì)家居物品的需求，因?yàn)閮和瘜?duì)于家居用品的需求也很大，并且這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。為了設(shè)計(jì)更加適合兒童需求的產(chǎn)品，宜家與兩支專家隊(duì)伍進(jìn)行了合作來開發(fā)產(chǎn)品。兒童心理學(xué)家和兒童游戲方面的教授幫助IKEA設(shè)計(jì)、開發(fā)旨在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)能力和創(chuàng)造力的產(chǎn)品。同時(shí)，IKEA利用兒童幫助自己來評(píng)選出優(yōu)勝產(chǎn)品。在宜家展示廳，設(shè)立了兒童游戲區(qū)，兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，所有這些都得到孩子們的喜愛，使他們更樂意光顧宜家。2、產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，有利銷售宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨(dú)立設(shè)計(jì)，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

8、品“簡(jiǎn)約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良”的獨(dú)特風(fēng)格；宜家源于北歐瑞典（森林國家），其產(chǎn)品風(fēng)格中的“簡(jiǎn)約、清新、自然”亦秉承北歐風(fēng)格。大自然和家都在人們的生活中占據(jù)了重要的位置。實(shí)際上，瑞典的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然：充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華。宜家家居用品的風(fēng)格是瑞典家居設(shè)計(jì)文化史的凝聚，而瑞典家居設(shè)計(jì)文化源遠(yuǎn)流長：19世紀(jì)末，藝術(shù)家Carl和KarinLarsson將古典風(fēng)格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計(jì)的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實(shí)用主義風(fēng)格在瑞典得到了發(fā)展。時(shí)至今日，我們?cè)谝思耶a(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時(shí)髦，很實(shí)用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體

9、現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。走進(jìn)宜家賣場(chǎng)仔細(xì)品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡(jiǎn)約、自然、匠心獨(dú)具、既設(shè)計(jì)精良而又美觀實(shí)用。和其他廠商的家居用品比較，IKEA給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點(diǎn)的集合，而上述諸多優(yōu)點(diǎn)集合起來也就是宜家！而宜家的這種風(fēng)格也確實(shí)能夠打動(dòng)大多數(shù)消費(fèi)者的心，激起人的購買欲望。宜家的這種風(fēng)格貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、展示銷售的全過程。為了貫徹實(shí)現(xiàn)這種風(fēng)格，希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球，IKEA直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利

10、”。另外，宜家這種簡(jiǎn)約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是低價(jià)格，這我們?cè)谝思业膬r(jià)格策略里分析。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、實(shí)用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計(jì)精美并不難，但是在低價(jià)格的基礎(chǔ)上同時(shí)做到精美、實(shí)用高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師保證宜家家居用品的設(shè)計(jì)。他們不但經(jīng)驗(yàn)豐富，而且能夠與經(jīng)驗(yàn)豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時(shí)他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時(shí)仍舊保持原來的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。宜家設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心而實(shí)用，比如說宜家的一種“四季被”，屬三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫

11、暖的冬季被。宜家這種設(shè)計(jì)確實(shí)獨(dú)具匠心：看到宜家這種設(shè)計(jì)之前，誰會(huì)想到可以這么設(shè)計(jì)搭配被子？另一個(gè)例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計(jì)師MarianGrabinski設(shè)計(jì)，這種書柜風(fēng)格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實(shí)用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設(shè)計(jì)的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。宜家家居用品的耐用也是一大特點(diǎn)：如沙發(fā)接受壓力擠壓的次數(shù)可以達(dá)到幾十萬次、櫥柜的門不停地接受開關(guān)的次數(shù)可以達(dá)到幾十年等。當(dāng)然，要做到產(chǎn)品的精美、耐用要多方面的努力，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到選材到工藝流程等都方面都要不懈努力，但宜家確實(shí)做到了。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；?/p>

12、本上，任何品味的顧客都能可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義：首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在IKEA可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話在宜家可以找到所有實(shí)用的家居用品，顧客不必在各個(gè)家居店之間東奔西走。其次，風(fēng)格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。IKEA提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。無論顧客喜歡哪種風(fēng)格，都會(huì)有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與

13、新的折疊桌相配，有一款新的折疊桌與扶手椅相配。因此，宜家的“系列廣泛”有著多層含義。編輯、低價(jià)格策略（Price）IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實(shí)用的基礎(chǔ)上要保持低價(jià)格，實(shí)際上宜家也是這么做的：IKEA一直強(qiáng)調(diào)低價(jià)格策略。那么宜家是如何在保持“美觀實(shí)用、種類繁多”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)格策略的呢？實(shí)際上，低價(jià)格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)管理的整個(gè)流程：1、低價(jià)格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終宜家的低價(jià)格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。IKEA的研發(fā)體制非常獨(dú)特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。1

14、）宜家的低成本設(shè)計(jì)理念及模塊式設(shè)計(jì)方法IKEA的設(shè)計(jì)理念是“同樣價(jià)格的產(chǎn)品，比誰的設(shè)計(jì)成本更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng)濟(jì)地利用一根鐵棍上，這樣不僅能有降低成本的好處，而且往往會(huì)產(chǎn)生杰出的創(chuàng)意。IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法（宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)；同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用），這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。2）先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品在宜家有一種說法：“我們最先設(shè)計(jì)的是價(jià)簽”。即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷售價(jià)格及成本，

15、然后在這個(gè)成本之內(nèi)，盡一切可能做到精美、實(shí)用。例如：邦格杯子的設(shè)計(jì)者，產(chǎn)品開發(fā)員PiaEldinLindsten在1996年接到設(shè)計(jì)一種新型杯子的任務(wù)，她同時(shí)還被告知這種杯子在商場(chǎng)應(yīng)該賣到多少錢。就邦格杯子而言，價(jià)格必須低得驚人一一只有5個(gè)瑞典克朗。也就是說，在設(shè)計(jì)之前，IKEA就確定這種杯子的價(jià)格必須能夠真正擊倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中重視團(tuán)隊(duì)合作單純靠設(shè)計(jì)師自己是很難在設(shè)定的很低價(jià)格內(nèi)完成高難度的精美設(shè)計(jì)、選材、并估計(jì)出廠家生產(chǎn)成本。設(shè)計(jì)師背后是一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，它包括設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品開發(fā)人員、采購人員等。這些人一起密切合作才能夠在確定的成本范圍內(nèi)做出各種性能變量的最優(yōu)解。他們?cè)谝黄鹩懻摦a(chǎn)

16、品設(shè)計(jì)、所用的材料，并選擇合適的供應(yīng)商。每個(gè)人都利用自己的專門知識(shí)在這一過程中發(fā)揮作用一一例如，采購人員的作用是：他們與世界范圍內(nèi)供應(yīng)商之間有著良好的聯(lián)系，因此，他們更了解哪家供應(yīng)商能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，并且保證以最高的質(zhì)量來生產(chǎn)這種產(chǎn)品。4）能夠?yàn)榱斯?jié)省成本而考慮得面面俱到設(shè)計(jì)是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接影響了產(chǎn)品的選材、工藝、儲(chǔ)運(yùn)等環(huán)節(jié)，對(duì)價(jià)格的影響很大。所以宜家的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須充分考慮產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。還是以邦格杯子設(shè)計(jì)為例：為了以低價(jià)格生產(chǎn)出符合要求的杯子，設(shè)計(jì)師Pia及其同事必須充分考慮材料、顏色和設(shè)計(jì)等因素，如：杯子的顏色選為綠色、藍(lán)色、黃色或者白色，因?yàn)檫@些色料與其它

17、顏色（如紅色）的色料相比，成本更低；為了在儲(chǔ)運(yùn)、生產(chǎn)等方面降低成本，設(shè)計(jì)師Pia最后把邦格杯子設(shè)計(jì)成了一種特殊的錐形，因?yàn)檫@種形狀使邦格杯子能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)通過機(jī)器，從而達(dá)到節(jié)省成本的效果；邦格杯子的尺寸使得生產(chǎn)廠家一次能在烘箱中放入杯子的數(shù)量最大，這樣既節(jié)省了生產(chǎn)時(shí)間，又節(jié)約了成本；宜家對(duì)成本的追求是無止境的一一宜家后來又對(duì)邦格杯子進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，與原來的杯子相比，新型杯子的高度小了，杯把兒的形狀也作了改進(jìn)，可以更有效地進(jìn)行疊放，從而節(jié)省了杯子在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥內(nèi)占用的空間一一一句話：進(jìn)一步降低了成本。2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性

18、能并降低價(jià)格。以奧格拉椅子為例在宜家人眼中，奧格拉（椅子）是近乎完美的一種椅子：很漂亮、結(jié)實(shí)，重量輕而且很實(shí)用。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本；當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，IKEA的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材；后來，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品（并且可以對(duì)產(chǎn)品實(shí)行平板包裝）。從奧格拉椅子，你就可以看出宜家在成本上下的功夫。另一個(gè)很有名的創(chuàng)新例子是丘比思儲(chǔ)物單元：1994年丘比思儲(chǔ)物單元開始生產(chǎn)，這是宜家最早使用框架板制造的產(chǎn)品之一。IKEA使用了一

19、種生產(chǎn)門的技術(shù)來使丘比思更結(jié)實(shí)、更輕便、更便宜，設(shè)計(jì)師是受利用框架板制造門的生產(chǎn)商的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的丘比思儲(chǔ)物單元。3、為了降低成本與OEM廠商密切合作與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商進(jìn)行密切的合作。在廠家的協(xié)助下，IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀、尺寸等。就邦格杯子而言，設(shè)計(jì)師在OEM廠家的建議下，對(duì)其形狀和尺寸進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，可以在燒制過程中更好地利用空間，使生產(chǎn)更加合理化，降低了一定的成本。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，為了說服OEM廠商對(duì)必須的設(shè)備進(jìn)行投資，宜家向他們承諾一定數(shù)量的訂單。這樣廠家

20、就愿意為了生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品而購置設(shè)備。就宜家而言，節(jié)省了投資。當(dāng)然，也有遇到麻煩的時(shí)候。幾年前，IKEA不得不收回一種兒童玩具，并下令停止生產(chǎn)這種玩具這種玩具的眼睛有脫落的危險(xiǎn)，對(duì)兒童的安全不利?？墒峭．a(chǎn)又帶來了另外一個(gè)問題：這種玩具由印度一家工廠生產(chǎn)，該工廠有600名雇員，一時(shí)間，600名工人無工作可做。為了維護(hù)與客戶這種通力合作的關(guān)系，并兌現(xiàn)自己的承諾，IKEA派了一名設(shè)計(jì)師Anna到工廠去查看情況，看看有什么解決辦法。Anna查看了工廠以及所用的材料。她與供應(yīng)商一起工作，開發(fā)出了一個(gè)全新系列的產(chǎn)品。兩個(gè)星期后，她帶著法姆尼（靠墊）返回了瑞典，這是一種帶有手臂的精美靠墊，產(chǎn)品推出后立即受到宜

21、家人以及顧客的喜愛。法姆尼靠墊取得了巨大的成功。更值得一提的是，顧客對(duì)這種產(chǎn)品的需求很大，僅靠該生產(chǎn)廠原有的600名雇員還不夠，后來工廠又招收了許多新的雇員。宜家這種負(fù)責(zé)的態(tài)度，使供貨商愿意與其合作,使宜家“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的產(chǎn)品策略得以順利實(shí)施。4、宜家與顧客合作打造低價(jià)格宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場(chǎng)，挑選家具并自己在自選倉庫提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本在產(chǎn)品成本方面，宜家除了

22、與OEM供應(yīng)商通力合作，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來價(jià)格較低的廠商宜家在為產(chǎn)品選擇供貨商時(shí)，從整體上考慮總體成本最低。即計(jì)算產(chǎn)品運(yùn)抵各中央倉庫的成本作為基準(zhǔn)，再根據(jù)每個(gè)銷售區(qū)域的潛在銷售量來選擇供貨商，同時(shí)參考質(zhì)量、生產(chǎn)能力等其他因素。為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其生產(chǎn)布局宜家在全球擁有近2000家供貨商（其中包括宜家自有工廠），供應(yīng)商將各種產(chǎn)品由世界各地運(yùn)抵宜家全球的各中央倉庫，然后從中央倉庫運(yùn)往各個(gè)商場(chǎng)進(jìn)行銷售。由于各地不同產(chǎn)品的銷量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布，例如：宜家亞太地區(qū)的中央倉庫設(shè)在馬來西亞，所有前往中國商

23、場(chǎng)的產(chǎn)品必須先運(yùn)往馬來西亞。這種采購方式使宜家總體的成本降低。但是對(duì)于中國來說，成本較高，特別是對(duì)于家具這類體積較大的商品來說，運(yùn)費(fèi)在整個(gè)成本中會(huì)達(dá)到30%，直接影響到最終定價(jià)。隨著亞洲市場(chǎng)特別是中國市場(chǎng)所占的比重不斷擴(kuò)大，宜家正在把越來越多的產(chǎn)品或者是產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)量放在亞洲地區(qū)生產(chǎn)，這將大大降低運(yùn)費(fèi)對(duì)成本的影響。目前，宜家正在實(shí)施零售選擇計(jì)劃，即由中國商場(chǎng)選擇幾個(gè)品種，然后由中國的供貨商進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接運(yùn)往商店的計(jì)劃。事實(shí)證明，這種計(jì)劃非常成功。例如，尼克折疊椅原先由泰國生產(chǎn)，運(yùn)往馬來西亞后再轉(zhuǎn)運(yùn)中國。采購價(jià)相當(dāng)于人民幣34元一把，但運(yùn)抵中國后成本已達(dá)到66元一把。再加上商場(chǎng)的運(yùn)營成本，最

24、后定價(jià)為99元一把。年銷售額僅為每年1萬多把。實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃后，中國的采購價(jià)為人民幣30元一把，運(yùn)抵商店的成本增至34元一把，商場(chǎng)的零售價(jià)定為59元一把，比以前低了40元，年銷售量猛增至12萬把。6、平板包裝策略降低成本在儲(chǔ)運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲(chǔ)運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間；更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)模化布局生產(chǎn)成為可能。據(jù)說平板包裝的靈感來自宜家早期的一位員工他突發(fā)奇想，決定把桌腿卸掉，這樣可以把它裝到汽車內(nèi)，而且還可避免運(yùn)輸過程中的損壞。從那時(shí)起，IKEA便開始在設(shè)計(jì)時(shí)考慮平板包裝的問題。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。同

25、時(shí)，宜家也開始形成了一種工作模式，即把“問題轉(zhuǎn)化為機(jī)遇”。當(dāng)然，同樣是平板包裝，宜家的設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中還是要考慮產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)才會(huì)使生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)成本最低。編輯三、獨(dú)特風(fēng)格的“賣場(chǎng)展示”渠道策略（Place）1、自設(shè)賣場(chǎng)控制渠道宜家的渠道策略是獨(dú)立在世界各地開設(shè)賣場(chǎng)，專賣宜家自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費(fèi)者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個(gè)國家。2、成功地使IKEA賣場(chǎng)成了一種生活方式的象征宜家是一個(gè)家具賣場(chǎng)的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運(yùn)作，IKEA的賣場(chǎng)在人們眼中已不單單是一個(gè)購買家居用品的場(chǎng)所，它代表了一種生活方式，所以當(dāng)你看到追求時(shí)尚的年輕

26、人提著印有IKEA標(biāo)志的購物袋神采飛揚(yáng)地走出宜家賣場(chǎng)，你不會(huì)驚訝國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認(rèn)為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。編輯四、促銷策略(Promotion)1、目錄展示的營銷策略目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。在1951年，宜家發(fā)行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財(cái)政年度開始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過設(shè)計(jì)

27、師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。2、賣場(chǎng)展示富有技巧促進(jìn)購買宜家的賣場(chǎng)展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個(gè)個(gè)分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨(dú)特效果。每個(gè)宜家商場(chǎng)均有一批專業(yè)裝修人員，他們負(fù)責(zé)經(jīng)常對(duì)展示區(qū)進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。如背墻的高度為2.9米，這是普通住房的層高，過高過低都會(huì)給顧客造成錯(cuò)覺，做出錯(cuò)誤的購買決定，背墻的顏色也必須是中性的，符合日常生活的習(xí)慣。不會(huì)使用一些特殊顏色來烘托家具的表現(xiàn)效果，讓顧客有錯(cuò)誤

28、的感覺。每個(gè)展示單元都標(biāo)注實(shí)際面積。所有這些都是從顧客的需要出發(fā)，顧客可以原封不動(dòng)地把展示區(qū)的擺設(shè)方式搬回家去，也會(huì)得到和與商場(chǎng)中一樣的效果。也有人把這種單元展示(功能區(qū)展示)的策略叫“生動(dòng)化營銷”，因?yàn)檫@種展示方法生動(dòng)活潑，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。另一方面，賣場(chǎng)的這種布置可以產(chǎn)生“連帶購買”的效果是居室布局整體展示而不是單件展示，所以很容易產(chǎn)生“連帶購買”的效果。3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚(yáng)其代表著“簡(jiǎn)約、自然、時(shí)尚”的生活方式。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場(chǎng)提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計(jì)精美、實(shí)用的產(chǎn)品，或低價(jià)格的產(chǎn)品。而宜

29、家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點(diǎn)。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風(fēng)格完美再現(xiàn)了大自然充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華”。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。4、IKEA注重企業(yè)形象宣傳IKEA集團(tuán)的營銷策略之一是通過對(duì)于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。大約10年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場(chǎng)環(huán)境等。1990年，制定宜家第一個(gè)環(huán)境保護(hù)政策；1991年始履行關(guān)于熱帶林木使用的嚴(yán)格規(guī)定；1992年禁止在宜家產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程中使用對(duì)高空大氣中的臭氧層有害的CFCs和HCFCs；1995年采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制偶氮染料的使用；1998年宜家按

30、照環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)評(píng)審宜家在歐洲的所有運(yùn)載設(shè)備2000年為了推動(dòng)林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，宜家在瑞典出資支持了一項(xiàng)林業(yè)專業(yè)研究以上這些措施為宜家贏得了良好的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象編輯五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略(Customer)宜家一直是以顧客為中心來進(jìn)行營銷，這一點(diǎn)，在低價(jià)格策略中表現(xiàn)的已經(jīng)很明顯，當(dāng)然，宜家的顧客導(dǎo)向還表現(xiàn)于很多其他方面1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)重視顧客需求宜家進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)，十分注重讓市場(chǎng)一線人員參與到設(shè)計(jì)過程中來，因?yàn)橹挥兴麄儾鸥私忸櫩偷男枨?；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗(yàn)，比較了解顧客的需要。2、賣場(chǎng)的人性化布局宜家的商場(chǎng)布置顯示著其對(duì)顧客的重視。

31、IKEA的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,進(jìn)入商場(chǎng)后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個(gè)商場(chǎng)。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會(huì)超過4米，以保證顧客不會(huì)走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個(gè)大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個(gè)裝飾效果的整體展示；同時(shí)還有利于連帶購買；買很多東西。3、對(duì)顧客的人性化關(guān)懷在宜家購物，顧客可以通過自己動(dòng)手來省錢自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計(jì)人員等，請(qǐng)他

32、們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造舊居的建議。輕松、自在的購物氛圍是全球180多家宜家商場(chǎng)的共同特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服?！比绻阈枰獛椭梢韵虻陠T說一聲，但除非你要求店員幫助，否則宜家店員不會(huì)打擾你，以便讓你靜心瀏覽，輕松、自在地逛商場(chǎng)和做出購物決定。跟國內(nèi)家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。周末客流量大的時(shí)候，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達(dá)”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去!

33、感覺一下它是多么地舒服!”宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格?！比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉?biāo)簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65鴨絨，35鴨毛，被芯外套為100棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！币思业纳虉?chǎng)指南里寫著：“請(qǐng)放心，您有14天的時(shí)間可以考慮是否退換。”14天以內(nèi)，如果你對(duì)已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會(huì)用漫畫的形式告訴你：“用這樣簡(jiǎn)單的方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻

34、開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團(tuán)起來的樣子每個(gè)顧客在做出購物決定之前，如果對(duì)所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會(huì)感到手足無措。反之，他所掌握的商品信息越全面，越真實(shí)，他就越容易做出購買決定。宜家的做法，實(shí)在高明。4、DIY(DoItYourself)的方式宜家最為人所津津樂道的特點(diǎn)還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運(yùn)費(fèi)的同時(shí)，也增加了動(dòng)手的樂趣。另外，平板包裝對(duì)于宜家來說節(jié)省了成本，對(duì)于顧客來說則方便了購買運(yùn)輸和搬家時(shí)的搬運(yùn)。編

35、輯背后的宜家如果你不是一個(gè)“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家（IKEA）連鎖商店,從擺放在各類“樣板間”的家居用品里，挑選幾件價(jià)格便宜的商品，比如合金的CD支架或者白樺木的沙發(fā)，回家花點(diǎn)時(shí)間把這些“平板包裝品”組裝起來。當(dāng)然，你也可以不買家居用品，在宜家餐廳里嘗嘗北歐風(fēng)格的小食品，或者干脆坐在BILLY沙發(fā)床上歇上幾個(gè)鐘頭。全球共有180家這樣的宜家連鎖商店，分布在42個(gè)國家，去年它的擁有者獲取了110億歐元收入和超過11億歐元的凈利潤，雇傭了7萬名員工，成為全球最大的家居商品零售商，還贏得了Interbrand營銷研究機(jī)構(gòu)排列的全球100名最有價(jià)值品牌（第44名）的榮譽(yù)。這個(gè)龐大的商業(yè)機(jī)

36、構(gòu)創(chuàng)立于1943年。當(dāng)時(shí)，年僅17歲的創(chuàng)始人英格瓦坎普拉德，有著薩姆沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）一樣的零售天分和激情，本著“想賺點(diǎn)零花錢”的初衷，從郵購鉛筆開始，宜家蹣跚起步。如今，宜家的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是表面看到的那些擺著精致又便宜的KLIPPAN沙發(fā)和BILLY書柜等家居商品的連鎖店，它的背后是一整套難以仿制的高效精良的商業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)，它維持了這個(gè)機(jī)構(gòu)一直高效率低成本的商業(yè)價(jià)值鏈條，那才是值得全球連鎖零售公司學(xué)習(xí)的真實(shí)的宜家。管理內(nèi)核被英格瓦稱為“世界獨(dú)有”的宜家組織系統(tǒng)，是這個(gè)機(jī)構(gòu)的核心。設(shè)置這個(gè)復(fù)雜機(jī)構(gòu)主要有兩個(gè)目的，一是保證宜家不從屬或受制于某個(gè)國家和政府，而是永遠(yuǎn)處于家族控制之中，即便是政變

37、和戰(zhàn)爭(zhēng)階段也是如此；二是宜家能夠享受到利益的最大化（比如低稅收）。為達(dá)到這個(gè)目的，一大批來自不同國家的職業(yè)律師、會(huì)計(jì)師、稅務(wù)專家每天為宜家工作，調(diào)查各國的稅收和貿(mào)易政策，他們會(huì)搶先在任何合適的地方注冊(cè)公司，需要的時(shí)候就在那里開店。在歷史上，基于躲開政治管制特別是經(jīng)濟(jì)約束（比如稅收政策）的原因，宜家由瑞典遷移到丹麥，后來又到了荷蘭。英格瓦家族則由瑞典移民到丹麥，最后到了瑞士。如今IBM這樣龐大的公司雖然在全球各地同樣有投資，但它的根基在美國，還是被看作一家美國公司。但是，沒有人說得清楚，宜家到底是哪個(gè)國家的公司，它在歐洲許多國家都有在資本或管理上互相牽制的機(jī)構(gòu)，從這個(gè)意義上講，宜家更像是一個(gè)“獨(dú)

38、立于任何國家的公司”。設(shè)在荷蘭的雙重基金-英氏-宜家基金（StichtingIngkaFundation），是宜家機(jī)構(gòu)的后臺(tái)老板，下設(shè)英氏控股集團(tuán)（IngkaHolding），其中所有者基金（英氏基金）擁有英氏控股集團(tuán)所有的賬面價(jià)值，英氏基金由公益基金（宜家基金）管理控制，但宜家基金的資金來源卻由英氏基金提供。在英氏-宜家基金和英氏控股集團(tuán)牢牢共同控制資本權(quán)力之外，兩個(gè)輔助集團(tuán)進(jìn)行實(shí)質(zhì)運(yùn)作：一個(gè)是總部設(shè)在丹麥和瑞典的宜家服務(wù)集團(tuán)（IKEAService）,它通過與英氏控股簽署協(xié)議，執(zhí)行宜家機(jī)構(gòu)全球所有商店的管理業(yè)務(wù)，包括采購、銷售、研發(fā)等業(yè)務(wù)；另一個(gè)是總部設(shè)在荷蘭的宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司（Inter

39、IKEASystems）。宜家機(jī)構(gòu)的經(jīng)營原則分為“有形的手（一切看得見的商店、商品等）”和“無形的手”（經(jīng)營理念和管理流程）。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”（無形的手），它可以請(qǐng)任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。宜家機(jī)構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國政府控制。這個(gè)復(fù)雜的所有權(quán)機(jī)構(gòu)的設(shè)置從70年代開始實(shí)施，80年代被完善起來，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純，員工們只需要努力按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以

40、，而不是賣力地去創(chuàng)造“新玩意兒”。“有些時(shí)候，我們只需要站在指定的地方做指定的事情，我們的目標(biāo)被確定得非常清晰！”宜家中國總經(jīng)理IanDuffy說。因此商店開到哪里，宜家服務(wù)集團(tuán)就把一整套的管理模式和組織形式拷貝到哪里。這些管理和保障職能包括財(cái)務(wù)、零售、物流、物業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)管理、法律、社會(huì)環(huán)境、公關(guān)通訊和人力資源等等。宜家的商店在這個(gè)“大管家”的協(xié)助下，維持每天的運(yùn)轉(zhuǎn)。宜家支持機(jī)構(gòu)（宜家SupportFunction）則為商店提供專業(yè)的服務(wù)支持，包括IT、餐廳、設(shè)備供應(yīng)、原料采購、目錄冊(cè)、配件供應(yīng)、貨運(yùn)方案、公務(wù)旅行等等。整個(gè)組織被完全“扁平化”。如果北京的商店想改變“樣板間”的設(shè)計(jì)，就要征求宜家

41、內(nèi)務(wù)系統(tǒng)的意見；需要法律服務(wù)則由宜家服務(wù)集團(tuán)安排；需要新的產(chǎn)品目錄冊(cè)，就需要宜家支持系統(tǒng)幫助；需要商品，則由宜家貿(mào)易公司協(xié)助，當(dāng)然這一切交易都需要支付費(fèi)用。在宜家的管理系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購、銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)，都可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的管理協(xié)議或交易，但是卻被安排得井井有條。這有利于這家公司在不同的國家協(xié)調(diào)資金的周轉(zhuǎn)和合理避稅。在這種極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)下，誰也休想完整地享受宜家的全部管理樂趣，更不要說控制它了。供應(yīng)鏈條周密的管理體系更重要的作用是讓宜家擁有了高效率、低成本運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈，這是宜家可以像沃爾瑪那樣在零售領(lǐng)域出色的特征之一。為了自己可以控制產(chǎn)品的成本、取得最初定價(jià)權(quán)，并且控制產(chǎn)業(yè)鏈的

42、上游,宜家一直堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有專利，所有的100多名設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的時(shí)候激烈競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)集中在同樣價(jià)格的產(chǎn)品“誰的設(shè)計(jì)成本更低”，這甚至包括是否多用了一棵螺絲釘或麻繩，或者更經(jīng)濟(jì)地利用一塊塑料板等等。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)確定之后，設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)將和宜家在全球33個(gè)國家設(shè)立的40家貿(mào)易代表處共同確定哪些供應(yīng)商可以在成本最低而又保證質(zhì)量的情況下，生產(chǎn)這些產(chǎn)品。2000多家供應(yīng)商會(huì)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，得分高的供應(yīng)商將得到“大定單”的鼓勵(lì)。通常，宜家為更大量地銷售某種產(chǎn)品，會(huì)降低價(jià)格，這必然會(huì)進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，許多供應(yīng)商當(dāng)然也會(huì)被迫提高生產(chǎn)效率，壓低生產(chǎn)成本。所以，勞動(dòng)力成本更加低廉的供應(yīng)商會(huì)大量出現(xiàn)

43、在宜家的名單上，中國就是其一，它是宜家最大的采購國(15%)。所有的供應(yīng)商接到宜家貿(mào)易機(jī)構(gòu)下達(dá)的定單之后，都會(huì)努力工作并保證按時(shí)交貨。實(shí)際上宜家為其所有的供應(yīng)商設(shè)定了不同標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)，并且時(shí)常去考核它們。宜家嚴(yán)格地控制著物流的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以保證最低成本。1956年開始推行至今的“平板包裝”就是為了降低運(yùn)輸成本和提高效率，而且節(jié)省了大筆產(chǎn)品組裝的成本。為了進(jìn)一步降低運(yùn)輸成本，公司還不斷在產(chǎn)品上做文章，這包括適合貨盤大量運(yùn)輸?shù)谋?，或者抽掉空氣的枕頭。宜家把全球近20家配送中心和一些中央倉庫大多集中在海陸空的交通要道，以便節(jié)省時(shí)間。這些商品被運(yùn)送到全球各地的中央倉庫和分銷中心，通過科學(xué)的計(jì)算，決定哪

44、些產(chǎn)品在本地制造銷售，哪些出口到海外的商店。每家“宜家商店”根據(jù)自己的需要向宜家的貿(mào)易公司購買這些產(chǎn)品，通過與這些貿(mào)易公司的交易，宜家可以順利地把所有商店的利潤吸收到國外低稅收甚至是免稅收的國家和地區(qū)。因此，整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，從每家商店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)，再到貿(mào)易機(jī)構(gòu)、代工生產(chǎn)商、物流公司、倉儲(chǔ)中心，直至轉(zhuǎn)回到商店。當(dāng)然這套供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，是在宜家服務(wù)集團(tuán)的支持下才能完全奏效的。例如服務(wù)機(jī)構(gòu)下面的物流部門才能清楚地知道商店的貨物狀態(tài)(何時(shí)缺貨或者何時(shí)補(bǔ)貨等等)?！靶录悠碌膩喬珔^(qū)IT中心，保證了整個(gè)地區(qū)的系統(tǒng)穩(wěn)定。”宜家中國公司公關(guān)經(jīng)理許立德說。供應(yīng)鏈的高效率和低成本成

45、為明顯的優(yōu)勢(shì)，這直接決定了宜家可以在必要的情況下降低價(jià)格，促進(jìn)銷量。銷售引擎仍然很難確定是哪些因素讓越來越多的顧客走進(jìn)宜家的商店購物。因?yàn)橐思矣泻芏嗟匿N售引擎。價(jià)格是這個(gè)致力于“為大眾提供買得起的家具”的公司的重要手段。宜家對(duì)價(jià)格是天生敏感的，這可以解釋為什么英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國，又會(huì)在北京秀水街為一條100元的褲子討價(jià)還價(jià)，這可不是“作秀”。“定價(jià)”算得上是宜家的精髓，它直接決定銷售狀況。但是，宜家可不能像沃爾瑪超市或者其他的家居零售商那樣隨時(shí)降價(jià)促銷。因?yàn)樗械纳唐范际且思易约簩＠⑽猩a(chǎn)的，只要生產(chǎn)出來，它永遠(yuǎn)都是宜家的資產(chǎn)了；沒有退貨的說法，如果賣不掉，就只能計(jì)作損失。所以，合理的

46、“定價(jià)”是確保銷售的核心手段。宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”。宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格30%。在宜家的商店里，沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。它靠什么促進(jìn)銷售呢？宜家為每一件商品制定了精致的“導(dǎo)購信息”，顧客可以自己了解每一個(gè)產(chǎn)品的幾乎所有信息（價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等等）。商店還設(shè)立了各式的樣板間，把各種產(chǎn)品進(jìn)行組合。樣板間成為宜家的“產(chǎn)品模特”，它在銷售掉許多產(chǎn)品方

47、面功不可沒。由于控制了銷售渠道，許多時(shí)尚消費(fèi)品公司看中了宜家，它們希望把自己的產(chǎn)品擺在宜家的全球商店的樣板間里進(jìn)行展覽，這包括蘋果電腦公司、飛利浦電子等著名公司的產(chǎn)品。這不但有利于宜家銷售自己的家居產(chǎn)品，而且賺取了一筆可觀的收入。有消息稱，蘋果電腦希望在宜家的商店設(shè)立銷售專柜沃爾瑪和所有在零售渠道上做文章的公司要注意了！另外的問題是，許多不買東西或者只買打折、甩賣產(chǎn)品的顧客光顧宜家并不是好消息：他們不能給商店帶來利潤，相反卻增加了商店的運(yùn)營負(fù)擔(dān)。索性放棄這些顧客嗎？當(dāng)然不是。宜家在所有的商店設(shè)立了餐廳，這些顧客很可能會(huì)消費(fèi)一把，宜家餐廳全球的年收入高達(dá)16億美元。另外，這些顧客客觀上幫助宜家進(jìn)

48、行產(chǎn)品的銷售測(cè)試，因?yàn)橐思以S多擺放展覽產(chǎn)品在展覽時(shí)接受了電子檢測(cè)儀器的測(cè)試，記錄這種產(chǎn)品的抗疲勞能力，比如抽屜開關(guān)的次數(shù)，沙發(fā)的承載受力等。由于集團(tuán)內(nèi)部管理權(quán)限的復(fù)雜，并為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷售記錄以及專利權(quán)的維護(hù)，宜家拒絕批發(fā)其產(chǎn)品，堅(jiān)持由商店直銷，對(duì)大宗購買客戶也不提供“讓利”服務(wù)。“中國的一些房地產(chǎn)公司希望大宗采購宜家的產(chǎn)品，來獲取優(yōu)惠，被我們拒絕了！”許立德說。但是，據(jù)說宜家也打算完善它的銷售手段，這包括網(wǎng)上銷售、大客戶一站式采購、電話銷售、合作銷售等等方式，這可能會(huì)讓這臺(tái)“銷售機(jī)器”更加靈活。但是，宜家否認(rèn)它會(huì)憑借自己強(qiáng)勁的銷售渠道控制其他非家居產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然,不少零售公司肯定認(rèn)為

49、這將是“騙人的謊言”。實(shí)際上，這個(gè)全球最大的家居用品零售商并不滿足于僅僅控制全球最大的家居產(chǎn)品渠道，最終覆蓋全球的不僅是宜家專有的商店，更包括宜家專利的產(chǎn)品，以及宜家機(jī)構(gòu)的品牌。（請(qǐng)注意，沃爾瑪?shù)倪B鎖商店的確很出名，但是“沃爾瑪牌”的商品可沒有那么撩人）從這個(gè)意義上說，宜家是全球唯一這么干并且取得成功的營銷機(jī)構(gòu)。另外，宜家也不僅僅是賣家居產(chǎn)品的公司，它還有金融、房地產(chǎn)和自己的鐵路公司，贏利狀況也都不錯(cuò)。誰知道未來它的“胃口”有多大呢！編輯宜家的管理、資源優(yōu)勢(shì)對(duì)于宜家來說，卓越的品牌優(yōu)勢(shì)是其公司快速發(fā)展的重要因素。建立卓越的品牌，是當(dāng)今區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，全球戰(zhàn)略實(shí)施的產(chǎn)物。為達(dá)到這一目的，宜家通過

50、提升品牌核心能量，促進(jìn)品牌整合力度。品牌核心能量是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運(yùn)作過程中，所形成的其他組織與產(chǎn)品不具備的存在優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，它同時(shí)是該品牌各種優(yōu)勢(shì)之中最為顯著的部分。品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、權(quán)力優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，卓越的品牌來自于強(qiáng)大品牌核心能量。宜家文化正在深入人心。宜家作為世界級(jí)的跨國公司，其銷售終端網(wǎng)絡(luò)分布在世界各個(gè)角落。這樣龐大的銷售終端為宜家在管理上提出了諸多問題。由以人力資源的管理和產(chǎn)品的生產(chǎn)采購更為突出。1、宜家人力資源上的創(chuàng)新宜家在全球共有上萬名員工，每天二十四小時(shí)都有宜家的員工在工作，這給宜家在人力資源管理上帶來了新的

51、挑戰(zhàn)一一如何使全球員工實(shí)施統(tǒng)一服務(wù)？標(biāo)準(zhǔn)化是當(dāng)今跨國企業(yè)的命脈，是企業(yè)建立全球化品牌的必要的手段。正如餐飲業(yè)的麥當(dāng)勞、計(jì)算機(jī)業(yè)的DELL、通訊業(yè)的MOTOROLA等高度國際化的品牌，均采用了全球標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展方針。宜家在其人力資源上創(chuàng)造性的使用了標(biāo)準(zhǔn)化。由在荷蘭的宜家集團(tuán)人力資源部統(tǒng)一為宜家員工制定全球一致的規(guī)章制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)?！耙思覙?biāo)準(zhǔn)”準(zhǔn)細(xì)到員工的姓名，由于全球語言上的不同，導(dǎo)致員工姓名上的極大差異。為了有效的對(duì)員工最基本特征的把握和管理，“宜家標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)定，無論世界上任何宜家的員工，均要擁有屬于自己的英文名字，并在從事宜家的工作中，使用其英文名字。在商品的報(bào)單、入庫等一些列工作中均使用物品的

52、英文名稱。為了突顯宜家品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，“宜家標(biāo)準(zhǔn)”規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標(biāo)志的底色藍(lán)色為主色調(diào)，配以“IKEA”的黃色為輔助色，強(qiáng)烈的突出工服的視覺效果。藍(lán)色與黃色是康定斯基的第一對(duì)重大對(duì)比，黃色是典型的世俗顏色，而藍(lán)色是典型的天堂顏色。由于絕對(duì)冷暖色的對(duì)比，黃色進(jìn)取，藍(lán)色消極；黃色富于侵略性，藍(lán)色謹(jǐn)守限制；黃色銳利，藍(lán)色柔軟，如果把這種絕對(duì)對(duì)比放置于流行世界，不由得讓人驚訝萬分-黃色與藍(lán)色正是宜家（IKEA）的CI色，一個(gè)以最規(guī)?；a(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號(hào)之一。宜家在對(duì)全球員工的培訓(xùn)上也制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。宜家為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營發(fā)展模式，動(dòng)用了相當(dāng)大的人力、物力和財(cái)力，為全球宜家員工的培養(yǎng)制定規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)員工的高效的培訓(xùn)，科學(xué)的考核制度，使得宜家員工在全球市場(chǎng)上，面對(duì)顧客采取同一的“宜家式的微笑”。事實(shí)證明，宜家在其人力資源方面實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)化，為提升宜家卓越的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。2、宜家的生產(chǎn)、采購管理上的創(chuàng)新在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下，全球的資源優(yōu)勢(shì)是企業(yè)快速發(fā)展的又一推動(dòng)力。國際跨國公司借此優(yōu)勢(shì)，不斷向本土企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。宜家作為世