以品牌形象拉動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)

1、以品牌形象拉動(dòng)市場(chǎng)效應(yīng)上海保健品零售渠道調(diào)查報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告行業(yè)分類(lèi)：醫(yī)療保健/保健藥品調(diào)查地點(diǎn)：上海市調(diào)查時(shí)間：2002年調(diào)查方法：深度訪問(wèn)樣本數(shù)量：75家樣本情況：具有代表性的大中型零售商調(diào)查機(jī)構(gòu)：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司報(bào)告來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司報(bào)告內(nèi)容：翻開(kāi)報(bào)紙，打開(kāi)電視，我們免不了會(huì)接觸到許多廣告，其中保健品廣告就占據(jù)了我們不少的視野，就連我們信箱里也常有許多保健品宣傳資料“光顧”。隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和國(guó)家醫(yī)療制度的改革推行，人們對(duì)保健品的消費(fèi)已經(jīng)成了一種對(duì)健康的投資行為，這也是我們思想觀念發(fā)展的重要體現(xiàn)。在民眾對(duì)生活質(zhì)量的高要求和醫(yī)療體制的改革這些內(nèi)外部因素

2、的影響下，健康在人們思想意識(shí)里的地位超過(guò)了財(cái)富、權(quán)利、職位、聲望等許多社會(huì)價(jià)值。無(wú)疑，人們健康理念的盛行是保健品市場(chǎng)發(fā)展的“靈魂”所在。而在保健品市場(chǎng)構(gòu)成中，作為銷(xiāo)售渠道的終端零售商直接面對(duì)著消費(fèi)大眾，他們的經(jīng)營(yíng)行為好比這個(gè)市場(chǎng)中的晴雨表，即時(shí)反饋著市場(chǎng)信息和趨勢(shì)。近日，明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司(http/)就上海保健品市場(chǎng)的品牌銷(xiāo)售狀況、零售商對(duì)供應(yīng)商的服務(wù)預(yù)期、短期保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題對(duì)上海市的75家具有代表性的大中型零售商進(jìn)行了深度訪問(wèn)。以下為本次訪問(wèn)的簡(jiǎn)要部分。經(jīng)銷(xiāo)品種繁多，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。注：多選題合計(jì)100%。調(diào)查查顯示：目前零零售商主主要經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)的品牌牌為昂立立多邦（97.

3、33%）、腦腦白金（93.33%）、昂昂立一號(hào)號(hào)（933.333%）、太太口口服液（92%）及腦腦輕松（92%），均均有900%以上上的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)比例，同時(shí)，神象西西洋參（89.33%）、朵朵而膠囊囊（899.333%）、康富來(lái)來(lái)洋參（88%）、排排毒養(yǎng)顏顏膠囊（86.67%）等也也有855%以上上的經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)比例，除紅花花美之源源（377.333%）以以外，其其他一些些品牌的的經(jīng)銷(xiāo)比比例均在在50%以上。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：目前零零售商主主要經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)的保健健品品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)上較具具知名度度，同時(shí)時(shí)也在市市場(chǎng)上有有一定的的市場(chǎng)份份額的保保健品，其中有有部分品品牌是在在其細(xì)分分市場(chǎng)上

4、上占據(jù)著著一定的的領(lǐng)先位位置的品品牌，如如：昂立立一號(hào)、昂立多多邦及太太太口服服液等。零零售商在在選擇經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)保健健品時(shí)，在考慮慮產(chǎn)品的的質(zhì)量、功能等等因素以以外，產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的知名度度、在市市場(chǎng)上的的銷(xiāo)量也也是一個(gè)個(gè)重要考考慮因素素。同時(shí)我我們也可可以看出出，保健健品市場(chǎng)場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)的各種種品牌的的保健品品之間的的競(jìng)爭(zhēng)相相對(duì)較為為激烈。由于保保健品市市場(chǎng)范圍圍較廣，不同功功能效果果的細(xì)分分市場(chǎng)很很多，各各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)上上都有不不少知名名品牌的的產(chǎn)品參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。昂立立多邦優(yōu)優(yōu)勢(shì)明顯顯，神象象西洋參參表現(xiàn)不不俗調(diào)查查顯示：至目前前為止，在多數(shù)數(shù)零售店店中近一一個(gè)月內(nèi)內(nèi)銷(xiāo)量最最高的品品牌是昂昂

5、立多邦邦，占224.00%；其其次是神神象西洋洋參占113.333%；昂立一一號(hào)占66.677%；而而排毒養(yǎng)養(yǎng)顏膠囊囊、太太太口服液液則各占占4%；椰島鹿鹿龜酒、鷹牌洋洋參、萬(wàn)萬(wàn)基洋參參、腦白白金及腦腦輕松則則各占22.677%；其其他一些些品牌各各占1.33%。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：從當(dāng)前前銷(xiāo)量最最好的品品牌可以以看出消消費(fèi)者的的保健品品功能效效果的消消費(fèi)傾向向和品牌牌選擇習(xí)習(xí)慣。昂昂立多邦邦是目前前上海市市場(chǎng)上銷(xiāo)銷(xiāo)量較高高的產(chǎn)品品。同時(shí)，神象西西洋參也也是目前前市場(chǎng)上上銷(xiāo)量較較好的品品牌，在在洋參類(lèi)類(lèi)保健品品中，其其銷(xiāo)量是是最高的的。盡管管其產(chǎn)品品在品牌牌提及率率、廣告

6、告提及率率上的比比例較低低，但是是，其銷(xiāo)銷(xiāo)量相對(duì)對(duì)比較穩(wěn)穩(wěn)固，這這可能與與企業(yè)利利潤(rùn)、以以產(chǎn)品為為導(dǎo)向存存在一定定關(guān)系。在在美容類(lèi)類(lèi)保健品品中，排排毒養(yǎng)顏顏膠囊在在近期在在多數(shù)零零售店有有較高銷(xiāo)銷(xiāo)量，而而太太口口服液則則在近一一個(gè)月在在多數(shù)零零售店中中銷(xiāo)量較較高，研研究人員員認(rèn)為，目前在在美容類(lèi)類(lèi)保健品品市場(chǎng)上上，排毒毒養(yǎng)顏膠膠囊、太太太口服服液及朵朵而膠囊囊是主要要的三大大品牌，無(wú)論是是在品牌牌提及率率上也好好，在廣廣告提及及率上也也好，甚甚至是銷(xiāo)銷(xiāo)量上也也好，都都存在一一定的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，由由于這三三大品牌牌在一定定程度上上均擁有有自己特特定的人人群，同同時(shí)，在在某些人人群中又又存在一一定的競(jìng)競(jìng)

7、爭(zhēng)性，因此，在銷(xiāo)量量、品牌牌提及上上均存在在一定的的變動(dòng)和和起伏。經(jīng)銷(xiāo)商商重視保保健品品品牌效應(yīng)應(yīng)注：多選選題合計(jì)計(jì)1000%。調(diào)查查數(shù)據(jù)顯顯示：目目前多數(shù)數(shù)零售商商在選擇擇經(jīng)銷(xiāo)保保健品時(shí)時(shí)主要考考慮保健健品的品品牌，占占72%；其次次是廣告告和質(zhì)量量，各占占61.33%；價(jià)格格占544.677%；功功能占552%；促銷(xiāo)活活動(dòng)占444%；其他一一些考慮慮因素所所占比例例均低于于30%。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：保健品品在經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的的購(gòu)買(mǎi)率率和它的的品牌表表現(xiàn)力、廣告呈呈現(xiàn)一定定的正相相關(guān)關(guān)系系，保健健品的品品牌知名名度高，其產(chǎn)品品的銷(xiāo)量量相對(duì)也也就相對(duì)對(duì)較高。目前保保健品行行

8、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈，在這樣樣的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境下下，產(chǎn)品品品牌形形象成了了競(jìng)爭(zhēng)中中必不可可少的因因素，加加之保健健品產(chǎn)品品本身的的特點(diǎn)，一個(gè)能能獲得消消費(fèi)者信信賴的優(yōu)優(yōu)良品牌牌在保健健品行業(yè)業(yè)里無(wú)形形價(jià)值更更高，消消費(fèi)者在在購(gòu)買(mǎi)時(shí)時(shí)盲目性性減少了了許多，品牌成成了他們們選擇的的重要考考慮因素素。因此此，零售售商在選選擇經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)保健品品時(shí)，品品牌就成成了他們們的首要要選擇因因素，而而廣告作作為品牌牌形象的的推動(dòng)器器，零售售商對(duì)它它也要求求較高。同同時(shí)，由由于目前前保健品品消費(fèi)者者中已產(chǎn)產(chǎn)生的一一批理性性的消費(fèi)費(fèi)者，他他們?cè)谫?gòu)購(gòu)買(mǎi)保健健品時(shí)更更傾向考考慮產(chǎn)品品的質(zhì)量量與功能能，因此此，零售售商對(duì)于于保健品品的質(zhì)

9、量量與功能能也是嚴(yán)嚴(yán)格把關(guān)關(guān)的。目前前保健品品的價(jià)格格相對(duì)其其他食品品來(lái)說(shuō)比比較昂貴貴，零售售商在考考慮到消消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)承承受力時(shí)時(shí)，也就就比較注注重產(chǎn)品品的價(jià)格格，畢竟竟產(chǎn)品價(jià)價(jià)格對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售的“杠桿作作用”非常明明顯。同同時(shí)，由由于目前前已有一一定的保保健品的的價(jià)格大大戰(zhàn)的趨趨勢(shì)，因因此，零零售商對(duì)對(duì)于供應(yīng)應(yīng)商能否否提供促促銷(xiāo)也列列在一定定的考慮慮因素內(nèi)內(nèi)。零售售形態(tài)不不同，期期望供應(yīng)應(yīng)商的服服務(wù)也不不同。注：多選選題合計(jì)計(jì)1000%。調(diào)查查顯示，零售商商希望供供應(yīng)商提提供的服服務(wù)主要要是免費(fèi)費(fèi)送貨，占411.333%，廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)占388.677%，折折扣銷(xiāo)售售占366%，贈(zèng)贈(zèng)品占了了33

10、.33%，其它它一些服服務(wù)所占占比例略略低。注：多選選題合計(jì)計(jì)1000%。進(jìn)一一步調(diào)查查顯示：百貨店店及食品品店希望望供應(yīng)商商提供的的各項(xiàng)服服務(wù)均有有較高的的比例，相對(duì)更更希望供供應(yīng)商能能夠提供供免費(fèi)送送貨，占占90.91%，而藥藥店則更更希望供供應(yīng)商能能夠折扣扣銷(xiāo)售，超市、大賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)則更傾傾向于供供應(yīng)商能能夠提供供廣告促促銷(xiāo)。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：總體上上來(lái)看，零售商商希望供供應(yīng)商能能夠提供供的服務(wù)務(wù)主要是是免費(fèi)送送貨、廣廣告促銷(xiāo)銷(xiāo)及折扣扣銷(xiāo)售。而這三三種零售售形態(tài)都都有自己己特點(diǎn)，他們希希望供應(yīng)應(yīng)商提供供的服務(wù)務(wù)因其特特點(diǎn)的不不同而不不同。對(duì)對(duì)于藥店店來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售售保健品

11、品時(shí)，一一些促銷(xiāo)銷(xiāo)、贈(zèng)品品等活動(dòng)動(dòng)對(duì)于促促進(jìn)其銷(xiāo)銷(xiāo)售的力力量不大大，相對(duì)對(duì)的，他他們更傾傾向于從從供應(yīng)商商那里獲獲得部分分利潤(rùn)，因此，更希望望供應(yīng)商商能夠提提供折扣扣銷(xiāo)售。超市、賣(mài)場(chǎng)則則是以消消費(fèi)者自自主購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)為主，店內(nèi)的的一些宣宣傳廣告告對(duì)于推推動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力量更更強(qiáng)一些些，因而而更希望望企業(yè)提提供廣告告促銷(xiāo)。保健品品消費(fèi)呈呈現(xiàn)明顯顯季節(jié)特特征，一一月為銷(xiāo)銷(xiāo)售高峰峰。注：多選選題合計(jì)計(jì)1000%。調(diào)查查顯示：1月份份是保健健品銷(xiāo)售售的旺季季，占992%；12月月份也有有較高的的比例，占744.677%；22月份占占57.33%；111月份及及10月月份各占占41.33%與400%；其其它

12、季節(jié)節(jié)屬于銷(xiāo)銷(xiāo)售淡季季，比例例相對(duì)較較低。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：保健品品銷(xiāo)售存存在明顯顯的季節(jié)節(jié)特征，春夏是是明顯的的低谷，秋冬是是旺季，由于一一月份臨臨近春節(jié)節(jié)，各項(xiàng)項(xiàng)消費(fèi)都都進(jìn)入一一個(gè)高潮潮，同時(shí)時(shí)，過(guò)年年期間，國(guó)人都都有走親親訪友拜拜年問(wèn)候候的習(xí)俗俗，而消消費(fèi)者為為了迎接接走親訪訪友的送送禮高峰峰，作為為送禮物物品的主主角保健品品在銷(xiāo)售售上也進(jìn)進(jìn)入一個(gè)個(gè)黃金時(shí)時(shí)期。1月月份是冬冬季時(shí)節(jié)節(jié)，保健健品在消消費(fèi)上也也進(jìn)入一一年中銷(xiāo)銷(xiāo)售最好好的月份份，這在在一定程程度上與與中國(guó)消消費(fèi)者“冬令進(jìn)進(jìn)補(bǔ)”的傳統(tǒng)統(tǒng)觀念存存在緊密密的關(guān)系系，也就就使得這這一季節(jié)節(jié)性的習(xí)習(xí)慣導(dǎo)致致保健品

13、品在銷(xiāo)售售上的季季節(jié)聯(lián)動(dòng)動(dòng)性。各各路產(chǎn)品品魚(yú)龍混混雜，220022年市場(chǎng)場(chǎng)信心略略有下調(diào)調(diào)。調(diào)查查顯示，40%的零售售商認(rèn)為為今年保保健品的的銷(xiāo)售將將略有下下降的趨趨勢(shì)，有有28%的零售售商認(rèn)為為未來(lái)保保健品的的銷(xiāo)售將將會(huì)上升升，另有有18.67%的零售售商認(rèn)為為未來(lái)保保健品銷(xiāo)銷(xiāo)售保持持不變。明略市市場(chǎng)策劃劃公司的的研究人人員認(rèn)為為：由于目目前保健健品市場(chǎng)場(chǎng)的繁榮榮使得許許多企業(yè)業(yè)紛紛進(jìn)進(jìn)入保健健品這個(gè)個(gè)行當(dāng)，而且目目前保健健品行業(yè)業(yè)缺少相相應(yīng)的規(guī)規(guī)范，虛虛假?gòu)V告告、冒牌牌產(chǎn)品比比比皆是是，消費(fèi)費(fèi)者信心心受到一一定的傷傷害，而而且，許許多保健健品在市市場(chǎng)上生生存的時(shí)時(shí)間最短短，只有有1-22年

14、，不不少盛極極一時(shí)的的品牌沒(méi)沒(méi)多久就就銷(xiāo)聲匿匿跡了。因此，多數(shù)零零售商對(duì)對(duì)于保健健品的銷(xiāo)銷(xiāo)售并不不看好。但是，隨著目目前國(guó)家家一些政政策的出出臺(tái)，政政府有意意識(shí)引導(dǎo)導(dǎo)保健品品行業(yè)朝朝健康、有序的的方向發(fā)發(fā)展，尤尤其在入入世以后后，保健健品將向向?qū)I(yè)化化、高科科技化的的方向發(fā)發(fā)展，因因此，也也有部分分零售商商看好保保健品的的未來(lái)銷(xiāo)銷(xiāo)售。零售售商普遍遍認(rèn)為未未來(lái)保健健品銷(xiāo)售售上升的的幅度不不大，這這還與目目前保健健品市場(chǎng)場(chǎng)上產(chǎn)品品功能集集中，細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)不明確確有一定定的聯(lián)系系，因此此，多數(shù)數(shù)零售商商認(rèn)為未未來(lái)保健健品銷(xiāo)售售的上升升幅度不不超過(guò)440%，一般在在10-20%左右。由由于目前前市場(chǎng)上

15、上部分種種類(lèi)保健健品的銷(xiāo)銷(xiāo)售已呈呈現(xiàn)了一一定的下下滑趨勢(shì)勢(shì)，而且且消費(fèi)者者在選擇擇購(gòu)買(mǎi)保保健品時(shí)時(shí)更傾向向于理性性化、實(shí)實(shí)際化，那種跟跟風(fēng)、攀攀比的盲盲目消費(fèi)費(fèi)舉動(dòng)減減少了許許多，單單純依靠靠廣告來(lái)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的效效果也不不如以前前明顯，因此，零售商商普遍認(rèn)認(rèn)為未來(lái)來(lái)的保健健品銷(xiāo)售售將有一一定的下下調(diào)。雖然然保健品品行業(yè)屬屬于朝陽(yáng)陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，目前仍仍處在繁繁榮發(fā)展展階段，但調(diào)查查顯示許許多受訪訪單位并并不看好好短期市市場(chǎng)，說(shuō)說(shuō)明目前前保健品品行業(yè)還還是存在在不少問(wèn)問(wèn)題，這這些問(wèn)題題也阻礙礙著保健健品行業(yè)業(yè)的進(jìn)一一步發(fā)展展。明略略市場(chǎng)策策劃公司司(htttp:/wwww.marrkett-exxp.

16、ccom)的研究究人員針針對(duì)本次次調(diào)查的的結(jié)果指指出，經(jīng)營(yíng)營(yíng)上力求求品種差差異化，功能專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化。目目前經(jīng)營(yíng)營(yíng)保健品品的零售售商在品品種上都都力求多多而全，許多知知名和陌陌生的品品牌都能能在零售售場(chǎng)所“現(xiàn)身”，這導(dǎo)導(dǎo)致了這這些場(chǎng)所所經(jīng)營(yíng)的的品種沒(méi)沒(méi)有差異異化，然然而這樣樣的經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)格卻卻并不適適合所有有的零售售商，對(duì)對(duì)于超市市和大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)可能能比較適適合，但但對(duì)于規(guī)規(guī)模較小小的藥房房來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)格上上應(yīng)該力力求個(gè)性性化、產(chǎn)產(chǎn)品功能能專(zhuān)業(yè)化化，從而而更能突突出自己己的優(yōu)勢(shì)勢(shì)。塑造優(yōu)優(yōu)良品牌牌形象。由由于保健健品產(chǎn)品品的自身身特點(diǎn)限限制，使使得不少少消費(fèi)者者對(duì)保健健品的功功能效果果不信任任，既而而

17、逐漸喪喪失了對(duì)對(duì)保健品品消費(fèi)的的信心，而且目目前保健健品市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，這這就對(duì)保保健品產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌建設(shè)設(shè)提出較較高的要要求：如如何樹(shù)立立一個(gè)消消費(fèi)者信信賴的品品牌，以以培養(yǎng)更更多數(shù)量量的品牌牌忠誠(chéng)消消費(fèi)者。銷(xiāo)銷(xiāo)售淡季季應(yīng)維持持品牌形形象為主主。保健品品銷(xiāo)售的的季節(jié)特特征較為為明顯，在春夏夏季銷(xiāo)售售往往會(huì)會(huì)陷入低低迷，不不少商家家為此在在廣告投投入上也也減少許許多，而而將主要要力量都都集中在在銷(xiāo)售旺旺季到來(lái)來(lái)之前，這樣的的急功近近利型經(jīng)經(jīng)營(yíng)思路路目光短短淺。須須知一個(gè)個(gè)優(yōu)良的的品牌形形象的確確立是一一個(gè)不間間斷的累累積過(guò)程程，經(jīng)營(yíng)營(yíng)淡季尤尤其需要要在促銷(xiāo)銷(xiāo)、宣傳傳、公關(guān)關(guān)運(yùn)作上上來(lái)加強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者者的品牌牌印象，為品牌牌“大廈”打下扎扎實(shí)的基基礎(chǔ)。避免免虛假和和夸大的的廣告宣宣傳。不少少產(chǎn)品為為了擴(kuò)大大自己的的銷(xiāo)路，往往寄寄希望于于廣告攻攻勢(shì)的這這種“非常手手段”，試圖圖通過(guò)一一些夸大大的產(chǎn)品品效果和和功能來(lái)來(lái)“打動(dòng)”消費(fèi)者者，在損損害消費(fèi)費(fèi)者利益益的同時(shí)時(shí)來(lái)促進(jìn)進(jìn)自己產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)量。殊殊不知這這樣的行行為無(wú)異異于搬起起石頭砸砸自己的的腳，這