基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及對(duì)策建議1

1、PAGE 貴陽(yáng)中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)論文 第 PAGE 15 頁(yè)P(yáng)AGE 目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc323174181 摘要 PAGEREF _Toc323174181 h 1 HYPERLINK l _Toc323174182 Abstract PAGEREF _Toc323174182 h 2 HYPERLINK l _Toc323174183 1.基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷概述 PAGEREF _Toc323174183 h 3 HYPERLINK l _Toc323174184 1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵 PAGEREF _Toc323174184 h 3 HY

2、PERLINK l _Toc323174185 1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 PAGEREF _Toc323174185 h 3 HYPERLINK l _Toc323174186 1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc323174186 h 3 HYPERLINK l _Toc323174187 1.2基層藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn) PAGEREF _Toc323174187 h 3 HYPERLINK l _Toc323174188 1.2.1產(chǎn)品的同質(zhì)性 PAGEREF _Toc323174188 h 3 HYPERLINK l _Toc323174189 1.2.2營(yíng)銷盈利的不合理性

3、PAGEREF _Toc323174189 h 3 HYPERLINK l _Toc323174190 1.2.3供需雙方的不對(duì)稱性 PAGEREF _Toc323174190 h 4 HYPERLINK l _Toc323174191 1.2.4醫(yī)藥服務(wù)的超前性 PAGEREF _Toc323174191 h 4 HYPERLINK l _Toc323174192 1.2.5醫(yī)藥服務(wù)的同步性 PAGEREF _Toc323174192 h 4 HYPERLINK l _Toc323174193 1.3基層藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍 PAGEREF _Toc323174193 h 4 HYPERLIN

4、K l _Toc323174194 2骨葆在江蘇基層市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc323174194 h 5 HYPERLINK l _Toc323174195 2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc323174195 h 5 HYPERLINK l _Toc323174196 2.2市場(chǎng)上營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc323174196 h 5 HYPERLINK l _Toc323174197 2.2.1市場(chǎng)上營(yíng)銷管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重 PAGEREF _Toc323174197 h 5 HYPERLINK l _Toc323174198 2.2.2企業(yè)管理層缺乏創(chuàng)新意識(shí)

5、PAGEREF _Toc323174198 h 5 HYPERLINK l _Toc323174199 2.2.3企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風(fēng) PAGEREF _Toc323174199 h 6 HYPERLINK l _Toc323174200 2.2.4企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學(xué) PAGEREF _Toc323174200 h 6 HYPERLINK l _Toc323174201 2.2.5企業(yè)沒(méi)有具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc323174201 h 7 HYPERLINK l _Toc323174202 2.2.6企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力沒(méi)有

6、合理挖掘 PAGEREF _Toc323174202 h 7 HYPERLINK l _Toc323174203 3.骨葆在江蘇基層市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策建議 PAGEREF _Toc323174203 h 8 HYPERLINK l _Toc323174204 3.1對(duì)抗策略 PAGEREF _Toc323174204 h 8 HYPERLINK l _Toc323174205 3.2緩解策略 PAGEREF _Toc323174205 h 8 HYPERLINK l _Toc323174206 3.3優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc323174206 h 8 HYPERLINK l

7、 _Toc323174207 3.4強(qiáng)化基層市場(chǎng)營(yíng)銷日常基礎(chǔ)管理工作 PAGEREF _Toc323174207 h 8 HYPERLINK l _Toc323174208 4.基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷的對(duì)策建議 PAGEREF _Toc323174208 h 10 HYPERLINK l _Toc323174209 4.1產(chǎn)品決策 PAGEREF _Toc323174209 h 10 HYPERLINK l _Toc323174210 4.2價(jià)格決策 PAGEREF _Toc323174210 h 10 HYPERLINK l _Toc323174211 4.3渠道決策 PAGEREF _Toc32

8、3174211 h 10 HYPERLINK l _Toc323174212 4.4促銷決策 PAGEREF _Toc323174212 h 10 HYPERLINK l _Toc323174213 5.結(jié)語(yǔ) PAGEREF _Toc323174213 h 12 HYPERLINK l _Toc323174214 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc323174214 h 13 HYPERLINK l _Toc323174215 致謝 PAGEREF _Toc323174215 h 14基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策建議以仙靈骨葆在江蘇市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀為例摘 要隨著國(guó)家醫(yī)藥政策的進(jìn)一步實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)

9、的發(fā)展遇到了越來(lái)越多的問(wèn)題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)日益加劇，仙靈骨葆在江蘇市場(chǎng)的發(fā)展面臨了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，新政策的組合出臺(tái)對(duì)仙靈骨葆市場(chǎng)形成了更加強(qiáng)有力的政策驅(qū)動(dòng)。本文通過(guò)對(duì)骨葆藥品在江蘇基層市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，提出了仙靈骨葆在面臨困難的營(yíng)銷現(xiàn)狀時(shí)應(yīng)采取的對(duì)策建議。選擇以仙靈骨葆在江蘇市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀為例分析，對(duì)于研究基層市場(chǎng)藥品的營(yíng)銷具有相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞：基層市場(chǎng)、營(yíng)銷現(xiàn)狀、對(duì)策建議Primary market marketing present situation and countermeasure suggestionIn order to Gubao on Jiangsu market m

10、arketing present situation as an exampleAbstractWith the further implementation of national policy, the development of the pharmaceutical industry has encountered more and more problems, market competition aggravate trend day and night, Gubao on Jiangsu market development faces more severe challenge

11、, various combinations of new policy introduced to Gubao market formed a strong policy drive. This article through to the Gubao drugs in Jiangsu local market marketing present situation analysis, put forward in the face of difficulties of Gubao marketing status quo countermeasures to be taken. Choos

12、e to Gubao in Jiangsu marketing situation analysis, has very important practical significance.Key words: primary market, marketing present situation, countermeasures and suggestions1基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷概述藥品是保障和維護(hù)社會(huì)公眾生命安全和身體健康的商品，基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷是指以滿足人類需要為目的，借此平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)藥品交換目的的一系列營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵1.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷的概念市場(chǎng)營(yíng)銷是指以滿足人類各

13、種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換為目的的一系列活動(dòng)和過(guò)程。1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”， HYPERLINK /Taiwan/ 臺(tái)灣常稱作“行銷”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。也有學(xué)者把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為是指發(fā)現(xiàn)未被滿足的需要，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的未被滿足的需要，采取相應(yīng)的措施尋找滿足需要的辦法與途徑，通過(guò)滿足需要者的需要從而獲得回報(bào)的人類活動(dòng)。當(dāng)前，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化加快、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越理性。要想贏得消費(fèi)者、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在變化的環(huán)境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式和營(yíng)銷手

14、段。目前，企業(yè)所要面對(duì)的是更為激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，所以營(yíng)銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理的重要研究課題之一。1.2基層藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.2.1產(chǎn)品的同質(zhì)性 醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使具有相同或相似功能的產(chǎn)品越來(lái)越多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這必然導(dǎo)致藥品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，藥品面臨過(guò)剩時(shí)期，藥品的競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)面臨的非常重要問(wèn)題，而品牌就是在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)期最佳選擇的途徑。1.2.2營(yíng)銷盈利的不合理性目前我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的高利潤(rùn)及機(jī)構(gòu)的壟斷性，對(duì)提高消費(fèi)者滿意度構(gòu)成較大阻礙，按照一般的經(jīng)濟(jì)理論而言，產(chǎn)品在供大于求時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致價(jià)格回落，但相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間藥品的價(jià)格卻越來(lái)越貴，這其中除了通貨膨脹之外，主要是營(yíng)銷工作自身發(fā)

15、展的結(jié)果，尤其是廣告費(fèi)用要求越來(lái)越高，醫(yī)院回扣的胃口也越來(lái)越大。醫(yī)藥產(chǎn)品有其自身的特殊性，有些產(chǎn)品替代性比較差，有的又是相關(guān)產(chǎn)品，需求又具有互補(bǔ)性和可替代性。醫(yī)藥分開(kāi)，徹底解決醫(yī)賤藥貴、以藥養(yǎng)醫(yī)，不僅僅是個(gè)定價(jià)問(wèn)題，涉及到體制改革和制度安排一系列問(wèn)題。1.2.3供需雙方的不對(duì)稱性醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)性比較強(qiáng)，終端消費(fèi)者沒(méi)有準(zhǔn)確掌握這方面的專業(yè)知識(shí)，大多通過(guò)尋醫(yī)問(wèn)藥來(lái)解決。由于有的產(chǎn)品藥價(jià)低，導(dǎo)致廠商不愿做廣告宣傳，導(dǎo)致供需雙方信息不通暢。另一方面，由于市場(chǎng)管理的不規(guī)范，出現(xiàn)夸大其詞的廣告也很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，尤其是虛假?gòu)V告不僅破壞了促銷活動(dòng)的名聲，也使一些消費(fèi)者對(duì)一些促銷方式心存疑慮，非常反感。1.2

16、.4醫(yī)藥服務(wù)的超前性 醫(yī)藥產(chǎn)品個(gè)性化需求表現(xiàn)突出，最為普遍的是同樣的需求在不同的客戶購(gòu)買行為上個(gè)性化特征尤其明顯，這與人們的用藥感受、收入水平、消費(fèi)能力密切相關(guān)。因此在產(chǎn)品上市之前，做好市場(chǎng)調(diào)研是尤為重要的。這就體現(xiàn)了藥品銷售服務(wù)的超前性。1.2.5醫(yī)藥服務(wù)的同步性基于以上原因，市場(chǎng)上具有相同和類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品增多，使客戶一方面選擇藥品時(shí)有了更多的余地，一方面也面臨著選錯(cuò)藥、用錯(cuò)藥的情況。因此客戶在購(gòu)買藥品時(shí)也需要為其提供購(gòu)買和使用的咨詢服務(wù)，藥品的購(gòu)買伴隨指導(dǎo)咨詢具有時(shí)間和空間的同步性。1.3基層藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍基層藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍覆蓋社區(qū)衛(wèi)生醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站以及縣級(jí)以下醫(yī)院。2仙

17、靈骨葆在江蘇基層市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀雖然江蘇整體的經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較好，但是仙靈骨葆在基層市場(chǎng)的銷售也面臨著資金周轉(zhuǎn)的相關(guān)問(wèn)題，當(dāng)?shù)卣?cái)政比較緊張，資金壓力較大，貨款結(jié)算時(shí)間周期較長(zhǎng)?；鶎俞t(yī)院醫(yī)生的待遇較低，沒(méi)有完善的激勵(lì)政策，人浮于事的現(xiàn)象普遍存在?；鶎俞t(yī)院院長(zhǎng)，藥劑科等負(fù)責(zé)人的核心利益受到影響?；鶎俞t(yī)院主要以保健、防疫、基本治療為主，大病不敢看，不愿看，較基藥實(shí)行前用藥人群有一定下滑。帶金銷售的模式已經(jīng)進(jìn)入基層醫(yī)院，醫(yī)生的期望值也在提高，各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用也在明顯上升。常規(guī)的帶金銷售模式已受到限制，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，醫(yī)藥制度而且銷售的操作空間也越來(lái)越狹窄了。增補(bǔ)和增配的品種可

18、以按比例進(jìn)入醫(yī)院，對(duì)藥品的銷售造成沖擊。省藥品采購(gòu)中心對(duì)基藥的采購(gòu)進(jìn)一步規(guī)范和限制，例如一個(gè)月只有2次采購(gòu)計(jì)劃，并且采購(gòu)計(jì)劃要上報(bào)到當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局審核。這給藥品的銷售帶來(lái)一定阻力。流通渠道不夠暢通，斷貨現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，這對(duì)仙靈骨葆市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)造成嚴(yán)重的影響。2.2市場(chǎng)上營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀2.2.1市場(chǎng)上營(yíng)銷管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視市場(chǎng)的營(yíng)銷管理工作，但是在仙靈骨葆的江蘇基層管理人員卻認(rèn)為營(yíng)銷只是企業(yè)營(yíng)銷中心的事，企業(yè)沒(méi)有配備專職的營(yíng)銷管理人員，管理職責(zé)不到位，例如公司的相關(guān)營(yíng)銷信息不能及時(shí)傳達(dá)給銷售代表和客戶，各種報(bào)銷費(fèi)用不能及時(shí)下發(fā)到業(yè)務(wù)代表手中，給銷售的發(fā)

19、展造成了嚴(yán)重阻礙等等。這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，造成企業(yè)營(yíng)銷不系統(tǒng)、不全面、不到位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害：一是企業(yè)全部的營(yíng)銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮；二是營(yíng)銷決策緩慢；三是營(yíng)銷缺乏方向。企業(yè)營(yíng)銷高層缺位時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷只能是營(yíng)銷部門跟著感覺(jué)走，僅僅是以賣出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有戰(zhàn)略、沒(méi)有方向，營(yíng)銷人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法銷售出去，還會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)企業(yè)的形象。2.2.2企業(yè)管理層缺乏創(chuàng)新意識(shí)二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新

20、力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。現(xiàn)實(shí)中，不少管理者缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維，甚至一些管理者畏懼創(chuàng)新。因?yàn)閯?chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來(lái)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。創(chuàng)新意味著需要拋棄慣有的思維、方法甚至是對(duì)過(guò)去的否定。因此，一些管理者部門缺乏創(chuàng)新的氛圍和機(jī)制。企業(yè)的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力關(guān)系到企業(yè)生死存亡，創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力缺乏將意味著災(zāi)難。2.2.3企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風(fēng)企業(yè)不注意營(yíng)銷創(chuàng)新的研究，習(xí)慣于模仿。營(yíng)銷創(chuàng)新手段策略只是被動(dòng)的跟風(fēng)，而缺乏對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的認(rèn)真研究。其實(shí)，每一種營(yíng)銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)

21、用條件，都應(yīng)和企業(yè)自身的營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營(yíng)銷策略還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，簡(jiǎn)單模仿和跟風(fēng)的結(jié)果，不僅收不到營(yíng)銷策略應(yīng)有的效果，而且也影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。近幾年的價(jià)格戰(zhàn)，充分說(shuō)明了盲目的跟風(fēng)和營(yíng)銷手段流于形式是收不到營(yíng)銷策略應(yīng)有的效果的。2.2.4企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學(xué)企業(yè)獲取市場(chǎng)信息大多數(shù)是從行業(yè)有關(guān)部門獲取市場(chǎng)信息進(jìn)行分析，或參閱行業(yè)相關(guān)報(bào)刊，還習(xí)慣于依據(jù)上年銷售情況做市場(chǎng)分析。由于現(xiàn)在的市場(chǎng)變化無(wú)常，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展， HYPERLINK /pc/ 計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，全球 HYPERLINK /network/ 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅猛，導(dǎo)致

22、了營(yíng)銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學(xué)性，但對(duì)企業(yè)而言，還缺乏針對(duì)性和有效性，往往容易出現(xiàn)滯后性。 2.2.5企業(yè)沒(méi)有具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略 沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像迷失在深山中的羔羊，即使找到回家的路途，也有成為虎狼美食之虞?，F(xiàn)在，中國(guó)的許多企業(yè)正如這只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中國(guó)已經(jīng)加入WTO，眾多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，沒(méi)有具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷做法，其結(jié)果可想而知；在2007年仙靈骨葆在美國(guó)紐交所上市，由于企業(yè)缺乏中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在2008年仙靈骨葆被迫在美國(guó)市場(chǎng)退市。2.2.6 HYPERLIN

23、K /company/ 企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力沒(méi)有合理挖掘企業(yè)如何開(kāi)發(fā)和培育出自己的潛在市場(chǎng)，獲取自己的投資回報(bào)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是企業(yè)自下而上 HYPERLINK /fazhan/ 發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本。而企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。導(dǎo)致市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力沒(méi)有得到合理挖掘。3.仙靈骨葆在江蘇基層市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策建議3.1對(duì)抗策略 試圖限制或扭轉(zhuǎn)仙靈骨葆營(yíng)銷不利因素的發(fā)展，如通過(guò)各種方式促使政府通過(guò)某種發(fā)令或達(dá)成某種協(xié)議，或制定某項(xiàng)策略來(lái)抵抗不利因素。3.2緩解策略 通過(guò)調(diào)查藥品市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善營(yíng)銷環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付

24、藥品競(jìng)爭(zhēng)的有力手段。3.3優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在同一市場(chǎng)上有許多骨科品種的藥品出現(xiàn)，為了使企業(yè)自己生產(chǎn)的藥品獲得穩(wěn)定的銷路，我們要從各方面賦予產(chǎn)品的特色，樹(shù)立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏好。根據(jù)企業(yè)自身狀況，可以制定一套為使產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的營(yíng)銷策略。 通過(guò)對(duì)其他骨痛康、三七接骨片、骨痛靈等產(chǎn)品狀況的了解，我們應(yīng)該制定出仙靈骨葆定位的鮮明特點(diǎn)，將其定位為中國(guó)治療骨質(zhì)疏松的骨科第一品牌。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，我們應(yīng)提高產(chǎn)品的功效，降低其生產(chǎn)和銷售成本，真正的讓利于消費(fèi)者，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

25、勢(shì)。在經(jīng)營(yíng)管理方面，公司的高層領(lǐng)導(dǎo)擁有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力、決策水平、計(jì)劃能力、組織能力和個(gè)人應(yīng)變能力。技術(shù)開(kāi)發(fā)方面、采購(gòu)方面、生產(chǎn)方面、市場(chǎng)營(yíng)銷方面、財(cái)務(wù)方面、產(chǎn)品方面都有著明顯獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是要求銷售代表認(rèn)真的傳達(dá)公司的相關(guān)信息給顧客，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷精英，讓其成為產(chǎn)品銷售的又一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.4強(qiáng)化基層市場(chǎng)營(yíng)銷日常基礎(chǔ)管理工作提高終端覆蓋率。實(shí)現(xiàn)縣級(jí)醫(yī)院全覆蓋、中心衛(wèi)生醫(yī)院全覆蓋、有條件的?？漆t(yī)院全覆蓋、私人醫(yī)院全覆蓋、其他衛(wèi)生醫(yī)院覆蓋率不低于70%、對(duì)有條件的區(qū)域，銷售網(wǎng)絡(luò)下沉。提升銷售終端的掌控力，完善進(jìn)銷存審核制度及提高醫(yī)生處方量的真實(shí)性。完善目標(biāo)醫(yī)院審核制度和抽查制度。強(qiáng)化費(fèi)用投入的有

26、效性。強(qiáng)化基礎(chǔ)管理，把簡(jiǎn)單的事及時(shí)、準(zhǔn)確、無(wú)誤地做好。認(rèn)真貫徹執(zhí)行代表日常行為管理規(guī)范。落實(shí)周報(bào)表和月報(bào)表內(nèi)容。各種報(bào)表正確、規(guī)范地填寫和準(zhǔn)時(shí)上報(bào)。嚴(yán)格執(zhí)行公司進(jìn)銷存管理制度。加強(qiáng)費(fèi)用管理，特別是銷售支持費(fèi)用的細(xì)化管理，提升費(fèi)用投入的效能,即投入產(chǎn)出比。集中資源，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)縣級(jí)醫(yī)院及有潛力的基層醫(yī)院。提升終端掌控力，進(jìn)一步提升標(biāo)桿醫(yī)院及VIP客戶的數(shù)量和質(zhì)量。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，提升團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和管理水平。加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一支高效、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)保質(zhì)保量的上報(bào)報(bào)表。遵循真實(shí)、節(jié)儉、有效的費(fèi)用使用原則，建立區(qū)域臺(tái)賬和費(fèi)用簽收表，并督促代表養(yǎng)成記流水賬的習(xí)慣，不僅要保證費(fèi)用支付的及時(shí)性，也要保證費(fèi)用支

27、付的準(zhǔn)確性。對(duì)公司下?lián)艿乃匈M(fèi)用原則上在24小時(shí)內(nèi)發(fā)放給所有代表，最大程度上緩解代表的資金壓力，對(duì)24小時(shí)內(nèi)不能發(fā)放的，向代表說(shuō)明不能發(fā)放的理由。對(duì)日常需要維護(hù)的重點(diǎn)客戶要遵循以下原則（支持費(fèi)使用原則）：對(duì)VIP客戶必須維護(hù)，對(duì)有潛力的客戶要重點(diǎn)維護(hù)，對(duì)非潛力客戶要盡量做到不用或少用。同時(shí)代表對(duì)使用過(guò)支持費(fèi)的客戶要及時(shí)、不間斷跟進(jìn)，保證費(fèi)用投入的有效性，拒絕資源浪費(fèi)。醫(yī)院開(kāi)發(fā)要遵循“先申請(qǐng)，后開(kāi)發(fā)”的原則，在申請(qǐng)額度內(nèi)使用開(kāi)發(fā)費(fèi)，實(shí)行實(shí)報(bào)實(shí)銷。集中資源，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)縣級(jí)醫(yī)院.代表要制定合理的開(kāi)發(fā)方案，主管審核開(kāi)發(fā)其方案的可行性，并參與到整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中去，整合各方面的可利用資源，盡可能的幫助代表減

28、少開(kāi)發(fā)難度，加快開(kāi)發(fā)進(jìn)度，同時(shí)監(jiān)控代表的開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的偏差，提出改進(jìn)方案 按照“二、三、五”原則（即單產(chǎn)出量達(dá)到150盒的衛(wèi)生院占所轄衛(wèi)生院總量的20%，單產(chǎn)出量達(dá)到70盒的占30%，低于70盒的占50%），將衛(wèi)生院進(jìn)行合理分級(jí)，構(gòu)建有目標(biāo)、有針對(duì)性及操作性強(qiáng)的終端布局圖。按照“二、八”原則選擇一批認(rèn)可我們公司理念、政策及產(chǎn)品的客戶為我們的VIP，并強(qiáng)化VIP客戶的客情維護(hù)力度，提升VIP客戶的忠誠(chéng)度，保證市場(chǎng)得到穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。4.基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷的對(duì)策建議通過(guò)對(duì)骨葆在江蘇基層市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況分析，基層市場(chǎng)藥品營(yíng)銷可以通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)改善嚴(yán)峻的營(yíng)銷環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。市場(chǎng)營(yíng)

29、銷組合是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要概念。4.1產(chǎn)品決策醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)密集型行業(yè)，研發(fā)一種新藥需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)投入，而我們現(xiàn)在還不可能完全做到，因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，包括生物技術(shù)藥品。新藥引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓成為目前改進(jìn)醫(yī)療水平的關(guān)鍵，這就需要企業(yè)做大做強(qiáng)，擁有雄厚資金基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的的醫(yī)藥產(chǎn)品。4.2價(jià)格決策價(jià)格是消費(fèi)者反映最敏銳的營(yíng)銷變量，成本對(duì)價(jià)格的影響是毋庸置疑的，但消費(fèi)者仍然重要得多，消費(fèi)者真正看重的是顧客讓渡價(jià)值。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)格與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值高、成本低、即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先購(gòu)買的對(duì)象。因此在定價(jià)時(shí)要考慮顧客心目中產(chǎn)品和服務(wù)的正面感受價(jià)值。價(jià)格作為一種營(yíng)銷手段，也必定是競(jìng)爭(zhēng)手段，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，不同藥價(jià)要在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)椴煌后w的需求層次和需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，才能取勝。4.3渠道決策 基層醫(yī)藥市場(chǎng)的分