旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教材

1、第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第一頁，共五十一頁。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)宏觀 微觀談戀愛 結(jié)婚 夢(mèng)想 現(xiàn)實(shí)美好 殘酷第二頁，共五十一頁。戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、使命陳述：核心價(jià)值觀、核心業(yè)務(wù)陳述目標(biāo)陳述：戰(zhàn)略目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、能力目標(biāo)、年度目標(biāo)實(shí)施計(jì)劃：戰(zhàn)略步驟第三頁，共五十一頁。第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述宏觀 指一個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)

2、營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀 指一個(gè)旅游企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀劃。第四頁，共五十一頁。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性適應(yīng)性第五頁，共五十一頁。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃；提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性；有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力。第六頁，共五十一頁。三、

3、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述企業(yè)地位分析企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)能力分析第七頁，共五十一頁。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析市場(chǎng)環(huán)境分析產(chǎn)品的市場(chǎng)強(qiáng)度分析銷售活動(dòng)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析市場(chǎng)決策能力分析行業(yè)動(dòng)向分析；消費(fèi)者行為分析；企業(yè)形象分析。產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析；產(chǎn)品的收益性分析；產(chǎn)品的成長(zhǎng)性分析；產(chǎn)品強(qiáng)度分析；產(chǎn)品構(gòu)成分析。銷售組織分析；銷售業(yè)績(jī)分析；銷售渠道分析；促銷活動(dòng)分析；銷售計(jì)劃分析。開發(fā)組織分析；開發(fā)效果分析；開發(fā)過程分析；開發(fā)計(jì)劃分析。經(jīng)

4、營(yíng)方針分析；經(jīng)營(yíng)計(jì)劃分析；決策過程分析；信息系統(tǒng)分析。第八頁，共五十一頁。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 1、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo):戰(zhàn)略目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)、年度目標(biāo)第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述我們從事的業(yè)務(wù)是什么？誰是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們?cè)鯓幽茏钣行У貪M足顧客的要求？對(duì)哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？第九頁，共五十一頁。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 2、旅游市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)要求第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述突出重點(diǎn)；可以測(cè)量；一致性；可行性。第十頁，共五十一頁。三、

5、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述原則要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的繼承性；要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度；要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；要考慮時(shí)間因素；要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。第十一頁，共五十一頁。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第1節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述營(yíng)銷審計(jì)年度計(jì)劃控制盈利能力分析第十二頁，共五十一頁。企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、多元化：2、一體化：縱向一體化、橫向一體化3、專業(yè)化道路：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)第十三頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)

6、品市場(chǎng)戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原有產(chǎn)品 新產(chǎn)品原有市場(chǎng) 新市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略22矩陣表第十四頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品全新產(chǎn)品原有市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)新興市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略33矩陣表第十五頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略

7、，希望通過對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)在市場(chǎng)上贏得更多的顧客。風(fēng)險(xiǎn)較小。銷售量產(chǎn)品使用人的數(shù)量每個(gè)使用人的使用頻率擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量；擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。第十六頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略三、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)投放新產(chǎn)品或利用新投術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 前提：企業(yè)要對(duì)原有顧客有透徹了解，能夠提供滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。 利弊：這種戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性，新產(chǎn)品的開發(fā)鼓勵(lì)企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，但也可能會(huì)因?yàn)闆]有尋找到其他市場(chǎng)而

8、導(dǎo)致較大的機(jī)會(huì)成本。第十七頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。 利弊：比市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性大，這種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界，拓寬視野，重新確定營(yíng)銷組合，但此戰(zhàn)略仍是一個(gè)短期戰(zhàn)略，它仍然不能降低因客戶減少而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)性。第十八頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略五、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略 intel公司 這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品。 這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進(jìn)了一步。企業(yè)的重點(diǎn)雖然仍是原有的目標(biāo)市

9、場(chǎng)，但產(chǎn)品性能有了顯著的提高。第十九頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的市場(chǎng)。 利弊：這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)高收益的特征。當(dāng)企業(yè)向一個(gè)其他企業(yè)已經(jīng)形成的市場(chǎng)推出自己第一代新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來自兩個(gè)方面：一是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場(chǎng)顧客的需要；二是企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)缺乏第一手資料和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第二十頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略七、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 特點(diǎn)：分

10、散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，具有西方不亮東方亮的特點(diǎn)；把多向開發(fā)新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來，多方面地長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)，提高了企業(yè)地應(yīng)變能力。 根據(jù)所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：技術(shù)關(guān)系多角化；市場(chǎng)關(guān)系多角化；復(fù)合關(guān)系多角化。第二十一頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略八、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的處女市場(chǎng)，這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國(guó)家和新興國(guó)家。 特點(diǎn)：早起投資少，企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品無須做大的改進(jìn)，就可以進(jìn)入正在形成的新興市場(chǎng)，如果市場(chǎng)前景看好，企業(yè)會(huì)進(jìn)一步調(diào)整自己的市場(chǎng)營(yíng)銷組合以適應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。第二十二頁，共五十一

11、頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略九、市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。 特點(diǎn)：市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更大。市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是單方面的，因?yàn)槠髽I(yè)向新興市場(chǎng)提供的是企業(yè)原有產(chǎn)品，企業(yè)只對(duì)新市場(chǎng)不了解，而市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的，即企業(yè)對(duì)新興市場(chǎng)和準(zhǔn)備投放的產(chǎn)品都缺乏經(jīng)驗(yàn)。第二十三頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第2節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當(dāng)市場(chǎng)變化非常快時(shí)，企業(yè)只有運(yùn)用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個(gè)新興市場(chǎng)推出別的企業(yè)從沒生產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。

12、第二十四頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是旅游企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者分析和市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。根據(jù)旅游企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，可以將企業(yè)分為：市場(chǎng)主導(dǎo)者（處于支配地位）；市場(chǎng)跟隨者（能堅(jiān)守陣地或抵抗競(jìng)爭(zhēng)）；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）；市場(chǎng)利基者（競(jìng)爭(zhēng)力軟弱但有機(jī)會(huì)改變處境）。第二十五頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式選擇主要攻擊與回避的競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟第二十六頁，共五十一頁。第五

13、章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)體現(xiàn)出兩種不同的競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn)： 1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) 一個(gè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伙伴。 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀點(diǎn) 企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，而是把競(jìng)爭(zhēng)看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。第二十七頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 應(yīng)該了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前盈利、市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)

14、領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時(shí)，企業(yè)必須跟蹤了解競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)。第二十八頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略 通常在大多數(shù)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組，每個(gè)群組由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價(jià)值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實(shí)力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。第二十九頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（四）評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 企業(yè)首先要收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者過去幾年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要數(shù)據(jù)，包括競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績(jī)

15、；其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價(jià)值認(rèn)知分析，從中可以看到競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)地位。第三十頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（五）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)應(yīng)模式 常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種：從容不迫型；選擇型；強(qiáng)烈型；隨機(jī)型。第三十一頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（六）選擇要攻擊和要回避的競(jìng)爭(zhēng)者1、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與一些實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者較量一番。2、近的競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競(jìng)爭(zhēng)者

16、。3、“好的”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞的”競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)明智的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。第三十二頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）開拓市場(chǎng)總需求的戰(zhàn)略途徑開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。第三十三頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑防御策略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御第三十四頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑

17、市場(chǎng)主導(dǎo)者營(yíng)銷戰(zhàn)略的第三個(gè)重點(diǎn)是設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額以增加企業(yè)利潤(rùn)。增加市場(chǎng)份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤(rùn)，而且可以提高企業(yè)的投資效益。第三十五頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者；攻擊實(shí)力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。第三十六頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品和服

18、務(wù)，因而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。 具體做法有以下三種： 緊緊跟隨；有距離跟隨；有選擇跟隨。第三十七頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 市場(chǎng)利基者專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲得最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有： 按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)； 按客戶規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)； 按特定顧客專業(yè)化，只對(duì)一類或幾類主要客戶服務(wù)； 按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)； 按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其

19、他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目； 按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。第三十八頁，共五十一頁。補(bǔ)充：戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作競(jìng)爭(zhēng)1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式靈活多樣，合作伙伴相互間平等互利且自主經(jīng)營(yíng)，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，有利于增強(qiáng)企業(yè)核心能力，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三十九頁，共五十一頁。2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1)相互持股/合資經(jīng)營(yíng)2)R&D(研究與開發(fā))聯(lián)盟3)合作生產(chǎn)聯(lián)盟4)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)盟第四十頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)

20、營(yíng)銷組合的概念 所謂營(yíng)銷組合，也就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，即企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。第四十一頁，共五十一頁。第四十二頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（一）考夫曼分類法12種因素：產(chǎn)品計(jì)劃，計(jì)劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務(wù)，貯存，市場(chǎng)調(diào)查。6個(gè)“P”：人產(chǎn)品組合價(jià)格促銷實(shí)施第四十三頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合

21、因素（二）雷諾漢分類法 雷諾漢把旅館營(yíng)銷組合歸納為下面三個(gè)次組合組成： 產(chǎn)品與服務(wù) 表象（建筑、地理位置、氣氛、價(jià)格、服務(wù)人員） 信息傳遞第四十四頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。第四十五頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展 4Ps企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客

22、需求，更好地滿足顧客需求，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。忽視了企業(yè)是否可通過自己的經(jīng)營(yíng)手段去努力改變外部環(huán)境，使其朝著對(duì)企業(yè)有利的方向轉(zhuǎn)化。 11Ps企業(yè)投入市場(chǎng)前，最重要的是正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要通過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研分析，了解市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將市場(chǎng)細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)條件選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，優(yōu)先滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象及產(chǎn)品特色。第四十六頁，共五十一頁。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要第四十七頁，共五十一頁。11psprobing-Partitioning-p

23、rioritzing-positioning- product-price-place-promotion-power-public relation- people第四十八頁，共五十一頁。第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第4節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果最優(yōu)化；它把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來；它為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。第四十九頁，共五十一頁。通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，

24、你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。2022/9/52022/9/52022/9/5人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。2022/9/52022/9/52022/9/5論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策

25、。2022/9/52022/9/52022/9/5經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2022/9/5世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/9/52022/9/5預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。05 九月 2022多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年9月5日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。2022/9/52022/9/52022/9/5員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。2022/9/52022/9/5發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固