OTC廣告產(chǎn)品營銷之路

1、OTC廣廣告產(chǎn)品品營銷之之路醫(yī)藥保健健品營銷銷正面臨臨一個(gè)空空前艱險(xiǎn)險(xiǎn)的時(shí)代代，經(jīng)過過八十年年代末到到整個(gè)九九十年代代的輝煌煌以后，醫(yī)藥保保健品營營銷已跌跌入低谷谷，甚至至還有可可能繼續(xù)續(xù)往下沉沉淪。適適時(shí)盤整整一下OOTC營營銷的思思路，對(duì)對(duì)醫(yī)藥企企業(yè)的末末來發(fā)展展戰(zhàn)略定定位大有有益處。本文只只涉及OOTC廣廣告產(chǎn)品品的運(yùn)作作，不論論普藥。 一、 營營銷環(huán)境境回顧與與展望：（一一）、過過去輝煌煌的基因因： 回顧顧整個(gè)九九十年代代醫(yī)藥保保健品的的輝煌，目前依依然可以以列舉出出一大串串成功的的品牌，從三株株口服液液、排毒毒養(yǎng)顏膠膠囊到匯匯仁腎寶寶和腦白白金，每每個(gè)都是是目前誰誰也沒法法攀越的的領(lǐng)

2、袖品品牌。這這些被稱稱為“重重磅炸彈彈”的產(chǎn)產(chǎn)品幾乎乎都成長長在九十十年代，進(jìn)入二二十一世世紀(jì)以后后，同樣樣是這些些企業(yè)，卻再也也沒有推推出另一一個(gè)重磅磅品種。為什么么？其實(shí)實(shí)道理非非常簡單單，以上上這些品品牌的成成功，得得益于“時(shí)機(jī)、位置、形勢”，或者者說是“天時(shí)、地利、人和”，企業(yè)業(yè)本身的的策劃力力并不是是關(guān)鍵要要素。 先說說“天時(shí)時(shí)”，中中國自古古就有保保健品消消費(fèi)的習(xí)習(xí)慣，改改革開放放創(chuàng)造的的物質(zhì)基基礎(chǔ)為保保健品消消費(fèi)提供供了必備備的條件件。物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)一一旦確定定，潛在在的保健健需求便便釋放出出無限的的市場機(jī)機(jī)會(huì)。但但市場基基本屬于于空白狀狀態(tài)，誰誰能抓住住一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)便能能一夜成成名。

3、 再說說“地利利”，中中國有世世界上最最大的消消費(fèi)市場場，十幾幾億人口口的潛在在需求一一旦被激激活，市市場容量量會(huì)讓所所有眼紅紅。更主主要的原原因是，這十幾幾億人口口就象原原始森林林一樣，沒有經(jīng)經(jīng)受過市市場的洗洗禮，一一張白紙紙好畫最最新最美美的圖畫畫，很少少經(jīng)歷廣廣告信息息磨練的的消費(fèi)人人群，能能在彈指指間被廣廣告俘獲獲。 最后后看看“人和”，以前前的營銷銷環(huán)境異異常寬松松，政府府管制的的缺位、消費(fèi)者者藥品知知識(shí)的饋饋乏都給給先知先先覺者創(chuàng)創(chuàng)造了廣廣闊的施施展空間間。藥品品、保健健品可以以同樣的的招式叫叫賣，主主治功能能可以隨隨心所欲欲無限夸夸張。 （二二）、現(xiàn)現(xiàn)時(shí)窘境境的因由由： 進(jìn)入入二

4、十一一世紀(jì)以以后，天天時(shí)、地地利、人人和都發(fā)發(fā)生了逆逆轉(zhuǎn)，首首先是競競爭的加加劇，市市場不再再是空白白狀態(tài)，而是諸諸侯紛爭爭，戰(zhàn)火火烽起。“天時(shí)時(shí)”之利利已失； 其次次，諸侯侯們的戰(zhàn)戰(zhàn)火慢慢慢照亮了了消費(fèi)者者的眼睛睛，他們們的消費(fèi)費(fèi)變得越越來越理理性、謹(jǐn)謹(jǐn)慎，以以前殺傷傷力極大大的法寶寶開始變變得一無無是處，廣告沒沒用了、促銷活活動(dòng)沒用用了，“概念”營銷日日漸式微微。此為為“地利利”之失失。 最后后，諸侯侯們的戰(zhàn)戰(zhàn)火不光光教育了了消費(fèi)者者，同時(shí)時(shí)也教育育了政府府。行業(yè)業(yè)管制越越來越嚴(yán)嚴(yán)，諸侯侯們?cè)瓉韥硪皯T了了手腳被被逐一捆捆綁，藥藥品廣告告、處方方藥和非非處方藥藥分類管管理、保保健品廣廣告管理

5、理規(guī)范等等紛紛出出臺(tái)。此此為“人人和”這這失。 成也也蕭和敗敗也蕭和和，OTTC產(chǎn)品品成也靠靠以上三三者，敗敗也在以以上三者者，只不不過還有有很多局局中人沒沒有得悟悟，仍龜龜縮在辦辦公室里里苦思冥冥想。 那么么，現(xiàn)階階段的OOTC藥藥品營銷銷到底應(yīng)應(yīng)該如何何進(jìn)行？筆者以以為應(yīng)該該正本清清源，先先研究清清楚藥品品營銷的的特性，然后方方可運(yùn)作作成功。 二、 藥藥品與一一般日用用品的差差異：1、 高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性產(chǎn)產(chǎn)品，消消費(fèi)者消消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)高，消消費(fèi)謹(jǐn)慎慎； 任何何商品的的消費(fèi)都都存在消消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)問題，消費(fèi)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)是指指消費(fèi)者者使用商商品后可可能帶來來的生理理或心理理變化，影響消消費(fèi)者生生活質(zhì)量量。藥品品如

6、果使使用不當(dāng)當(dāng)，將危危及消費(fèi)費(fèi)者的生生命，因因此屬于于高風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的商品品，而礦礦泉水使使用不當(dāng)當(dāng)最多只只是肚子子不舒服服，因此此屬于低低風(fēng)險(xiǎn)商商品。 消費(fèi)費(fèi)者對(duì)高高風(fēng)險(xiǎn)消消費(fèi)品的的購買和和使用通通常都會(huì)會(huì)異常謹(jǐn)謹(jǐn)慎 2、 信息息不對(duì)稱稱產(chǎn)品，消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品知識(shí)了了解有限限，對(duì)質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格無理理性判斷斷； “信信息不對(duì)對(duì)稱”是是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)名詞，喻指買買、賣雙雙方對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品信息息的掌握握程度存存在差異異，導(dǎo)致致交易不不平等、不公平平。 藥品品是典型型的信息息不對(duì)稱稱產(chǎn)品，絕大多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者因?yàn)闉樗幤分R(shí)的饋饋乏，對(duì)對(duì)藥品消消費(fèi)都很很謹(jǐn)慎，正因?yàn)闉樾畔⒉徊粚?duì)稱，所以才才有藥價(jià)價(jià)虛高、假劣藥藥橫行的的

7、弊病。 3、 即時(shí)時(shí)性消費(fèi)費(fèi)品，有有需求才才有消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且需需求不確確定； 藥品品是治病病用的，消費(fèi)者者只有生生病時(shí)才才會(huì)消費(fèi)費(fèi)，病愈愈就會(huì)放放棄消費(fèi)費(fèi)，所以以是即時(shí)時(shí)性的消消費(fèi)品。因?yàn)榻^絕大多數(shù)數(shù)藥品都都是在醫(yī)醫(yī)生的建建議下消消費(fèi)，所所以藥品品又是被被動(dòng)性消消費(fèi)品，不象日日用品一一樣可以以自主選選擇消費(fèi)費(fèi)。 以上上三種特特性決定定了藥品品屬于品品牌忠誠誠度很高高的商品品，為減減少消費(fèi)費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和和防止受受騙，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)已經(jīng)選選定的品品牌一般般都會(huì)保保持較高高的忠誠誠度。 三、 OOTC廣廣告產(chǎn)品品成功要要素：（一一）、產(chǎn)產(chǎn)品要求求： 相對(duì)對(duì)獨(dú)家產(chǎn)產(chǎn)品，防防止復(fù)制制和跟進(jìn)進(jìn)：因?yàn)闉槿狈?chuàng)創(chuàng)研

8、能力力，大多多數(shù)制藥藥企業(yè)都都只能仿仿制或?qū)?duì)原有品品種進(jìn)行行二次開開發(fā)。仿仿制藥品品進(jìn)入門門檻低，市場競競爭對(duì)手手多，一一旦市場場操作成成功，就就難免遭遭遇競爭爭對(duì)手的的終端跟跟進(jìn)狙擊擊。因此此，在選選擇產(chǎn)品品運(yùn)作廣廣告之前前必須首首先規(guī)避避這個(gè)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。盡盡量選擇擇相對(duì)獨(dú)獨(dú)家的品品種，比比如中藥藥保護(hù)品品種、OOTC改改劑新藥藥。 可按按保健品品運(yùn)作，應(yīng)是可可以創(chuàng)造造需求的的產(chǎn)品：產(chǎn)品營營銷歸根根到底是是賣“需需求”，市場需需求大，產(chǎn)品的的理論市市場份額額就大，反之亦亦然。因因此，營營銷的真真諦只不不過是準(zhǔn)準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并千方方百計(jì)滿滿足消費(fèi)費(fèi)者某一一方面的的需求而而已。能能被發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的需求求是現(xiàn)

9、成成的，是是市場已已經(jīng)顯露露的，比比如各種種食品，這種需需求往往往已屬于于成熟市市場，競競爭較激激烈，市市場份額額看起來來很大，但某一一品牌的的相對(duì)份份額通路路很小，因?yàn)楣瞎戏址蓊~額的品牌牌太多。另一種種需求是是需要被被發(fā)掘的的潛在需需求，消消費(fèi)者目目前并沒沒感知，往往經(jīng)經(jīng)過企業(yè)業(yè)宣傳推推廣后才才被激發(fā)發(fā)出來。比如補(bǔ)補(bǔ)腎市場場，在匯匯仁腎寶寶沒有上上市之前前，誰也也不知道道整個(gè)補(bǔ)補(bǔ)腎類市市場的需需求會(huì)有有幾十億億！ 現(xiàn)階階段選擇擇OTCC廣告產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)該選后后者，能能夠創(chuàng)造造需求的的產(chǎn)品。只有創(chuàng)創(chuàng)造才能能排它，才能在在相當(dāng)長長的時(shí)間間里獨(dú)占占市場份份額。俗俗話說“是頭三三分鮮”，一種種需求只

10、只要能成成功被激激發(fā)，先先入者的的地位就就輕易難難以撼動(dòng)動(dòng)。 還有有一個(gè)關(guān)關(guān)鍵問題題，因?yàn)闉樗幤返牡奶厥庑孕?，消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)心理理變得越越來越謹(jǐn)謹(jǐn)慎。因因此，OOTC產(chǎn)產(chǎn)品成功功的另一一個(gè)關(guān)鍵鍵因素是是必須首首先打破破消費(fèi)者者的心理理障礙。相比藥藥品而言言，保健健品的消消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)要小得得多，以以往成功功的案例例中就有有許多把把藥品塑塑造成保保健品形形象，匯匯仁腎寶寶、江中中健胃消消食片就就是最典典型的案案例。 藥品品包裝成成保健品品需要技技巧，從從產(chǎn)品包包裝設(shè)計(jì)計(jì)到廣告告形象、定位訴訴求都有有講究。江中健健胃消食食片每支支廣告帶帶都有用用餐的鏡鏡頭，為為什么？這就是是對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的心心理暗示示

11、，意思思是這個(gè)個(gè)產(chǎn)品是是與飲食食有關(guān)的的，沒有有什么風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)！ （二二）、組組織： 在國國內(nèi)成功功的OTTC藥品品基本歸歸為兩類類，一是是以醫(yī)院院處方營營銷的成成功為基基礎(chǔ)，逐逐步向OOTC滲滲透，典典型的有有“嗎丁丁啉”和和現(xiàn)在市市場聲音音較大的的“開瑞瑞坦”。采用這這種營銷銷模式的的都是外外企，而而且隨著著國家政政策的逐逐緊，處處方藥市市場運(yùn)作作空間的的緊縮，這種營營銷模式式會(huì)越來來越被有有實(shí)力的的企業(yè)模模仿； 另一一種是直直接從OOTC入入市的產(chǎn)產(chǎn)品，大大多數(shù)國國內(nèi)藥企企都屬于于這種類類型，如如匯仁腎腎寶、修修正斯達(dá)達(dá)舒等。國內(nèi)企企業(yè)醫(yī)院院營銷存存在先天天不足，產(chǎn)品和和營銷手手段都不不是外

12、企企的對(duì)手手，因此此被迫以以O(shè)TCC起家。 由于于外企加加入OTTC市場場的爭奪奪，可以以預(yù)見的的是，今今后一段段時(shí)期內(nèi)內(nèi)，OTTC市場場必將烽烽煙四起起。對(duì)傳傳統(tǒng)以O(shè)OTC營營銷起家家的國內(nèi)內(nèi)企業(yè)來來說，一一方面要要應(yīng)對(duì)來來自消費(fèi)費(fèi)者的挑挑戰(zhàn)，另另一方面面還必須須面對(duì)實(shí)實(shí)力雄厚厚的外企企對(duì)市場場的蠶奪奪。 至少少有一點(diǎn)點(diǎn)是可以以自信的的，國內(nèi)內(nèi)企業(yè)對(duì)對(duì)中國市市場的了了解程度度和應(yīng)變變能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于外企，差異化化營銷的的系統(tǒng)思思考能力力和運(yùn)作作系統(tǒng)也也相對(duì)成成熟。而而這一切切，都首首先建立立在高效效的營銷銷組織之之上，因因此，“組織先先行”原原則對(duì)目目前的OOTC市市場競爭爭是國內(nèi)內(nèi)企業(yè)應(yīng)應(yīng)

13、對(duì)外企企挑戰(zhàn)的的唯一的的“比較較競爭優(yōu)優(yōu)勢”。 從南南聯(lián)盟到到伊拉克克，美國國人最終終都出動(dòng)動(dòng)了地面面部隊(duì)，光靠“空中打打擊”取取勝的時(shí)時(shí)代還沒沒到來。為什么么？因?yàn)闉橹袊螅ㄍ翻h(huán)境境、媒體體環(huán)境、消費(fèi)環(huán)環(huán)境都太太復(fù)雜，沒有地地面部隊(duì)隊(duì)的精耕耕細(xì)作，市場將將永遠(yuǎn)屬屬于難以以下咽的的“夾生生飯”。 派駐駐“地面面部隊(duì)”是否是是停留在在原始的的“人海海戰(zhàn)術(shù)”？非也也，構(gòu)建建“人海?！笔且杀镜牡?，暴利利時(shí)代，這個(gè)成成本不是是問題，而現(xiàn)階階段，顯顯然不能能照搬以以往的做做法，組組織的建建設(shè)必須須建立在在對(duì)市場場環(huán)境的的認(rèn)真評(píng)評(píng)估和對(duì)對(duì)產(chǎn)品盈盈利的預(yù)預(yù)期之上上。銷售售組織的的建立，一方面面要

14、根據(jù)據(jù)市場運(yùn)運(yùn)作戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)，另一一方面，必須全全面考量量銷售成成本。 （三三）、渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)： 國內(nèi)內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正面面臨著新新一輪的的調(diào)整，這種調(diào)調(diào)整涉及及了整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈而非某某一領(lǐng)域域，從產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)到商業(yè)業(yè)、零售售等所有有環(huán)節(jié)，來自民民間和政政府的壓壓力使醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)業(yè)面臨著著巨大的的生存危危機(jī)。 產(chǎn)業(yè)業(yè)調(diào)整和和行業(yè)管管制對(duì)OOTC藥藥品營銷銷的影響響集中體體現(xiàn)在銷銷售通路路建設(shè)的的被動(dòng)上上，醫(yī)藥藥商業(yè)和和零售終終端相互互間的競競爭給藥藥品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的分銷帶帶來了一一定的障障礙。因因此，通通路暢通通是OTTC藥品品的營銷銷的一個(gè)個(gè)“瓶頸頸”因素素。而清清除“瓶瓶頸”必必然帶來

15、來營銷成成本的增增加和利利潤的降降低，這這一點(diǎn)是是每個(gè)企企業(yè)都必必須認(rèn)清清的事實(shí)實(shí)。 渠道道設(shè)計(jì)不不光是商商業(yè)分銷銷鏈的組組建問題題，還必必須考慮慮藥品的的零售終終端。廣廣告產(chǎn)品品始終無無法解決決的一個(gè)個(gè)難題是是市場價(jià)價(jià)格體系系的維護(hù)護(hù)，而終終端間的的競爭是是這個(gè)難難題的源源頭。對(duì)對(duì)一些惡惡意以品品牌產(chǎn)品品降價(jià)來來吸引客客流的終終端，在在市場運(yùn)運(yùn)作時(shí)必必須先行行找到對(duì)對(duì)策。 （四四）、促促銷： OTTC廣告告產(chǎn)品的的促銷對(duì)對(duì)象以消消費(fèi)者為為主，通通路為輔輔。上市市初期，促銷資資源的分分配取決決于企業(yè)業(yè)的整體體資源，或者說說企業(yè)整整體的營營銷模式式。 產(chǎn)品品鋪市期期，為了了鼓勵(lì)通通路進(jìn)貨貨，可以以適當(dāng)分分配促銷銷資源，特別是是基層銷銷售隊(duì)伍伍太小的的企業(yè)。但通路路促銷的的根本目目的僅僅僅是為了了鋪貨，真正的的銷售還還必須靠靠消費(fèi)者者的購買買行為完完成，因因此，企企業(yè)促銷銷資源的的重心還還必須放放在消費(fèi)費(fèi)者這頭頭。 在所所有促銷銷手段中中，廣告告是最主主要的促促銷手段段，而廣廣告從創(chuàng)創(chuàng)意發(fā)想想到廣告告執(zhí)行，都面臨臨著新的的挑戰(zhàn)。一切變變化都源源于消費(fèi)費(fèi)者的變變化，消消費(fèi)者的的人生觀觀、世界界觀在變變，對(duì)媒媒體的喜喜好度、廣告的的判斷力力、藥品品的消費(fèi)費(fèi)心理等等所