市場營銷學(xué)（第二版）第一章市場營銷概述

1、市場營銷學(xué)第二版 第1章 市場營銷概述1.1 市場與市場營銷的內(nèi)涵1.2 市場營銷管理理念1.3 市場營銷組合的演變1.4 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展和意義23學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場和市場營銷的概念理解與市場營銷相關(guān)的一組基本概念明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)掌握市場營銷管理哲學(xué)的演變過程了解4Cs、4Rs和4Vs營銷組合4 1.1 市場與市場營銷的內(nèi)涵5 1.1.1 市場的含義日常生活:市場是指買方和賣方聚集在一起交換貨物的場所。經(jīng)濟學(xué):市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué):市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一

2、定條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。市場營銷學(xué):人們常常把賣方稱為行業(yè)，把買方稱為市場，市場包含三個主要因素：有某種需要的人、有滿足這種需要的購買能力和購買欲望。6其表達式如下：市場人口購買力購買欲望71.1.2 市場營銷的內(nèi)涵市場營銷是這樣一種商業(yè)功能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計合適的產(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需要。81.1.2 市場營銷的內(nèi)涵市場營銷這個概念，有多種解釋，具有代表性的有以下幾種：1985年：市場營銷是關(guān)于貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人和組織的交換。2004年：市場營銷既是一種組織職能，也

3、是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。2013年：市場營銷是為向顧客、客戶、合作伙伴和社會提供具有創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價值的產(chǎn)品的系列活動、職能及過程的總和。91.1.2 市場營銷的內(nèi)涵科特勒將一個市場營銷過程分為五個步驟：第一步，理解市場和顧客的需求與欲望；第二步，設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略；第三步，構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃；第四步，建立營利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客價值；第五步，從顧客處獲得價值和利潤回報。10小案例1-1 四季酒店的極致服務(wù)四季酒店是一家國際性奢華酒店管理集團，總部設(shè)于加拿大多倫多，1961年由伊薩多夏普先生創(chuàng)辦。四季酒店被Tr

4、avel + Leisure雜志及Zagat指南評為世界最佳酒店集團之一。四季酒店以適中的規(guī)模、寬敞的客房、親切友善的員工和無微不至的服務(wù)，為客戶提供舒適、便捷和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。百事可樂的總裁入住，房間就全換上百事公司的產(chǎn)品；菲利浦公司的總裁下榻，客房里全換上菲利浦公司的照明如果入住客人攜帶小孩，酒店馬上配上小孩浴袍、兒童拖鞋和氣球等小玩具。可以說四季酒店重視一切細(xì)節(jié)，其服務(wù)甚至精細(xì)到了關(guān)注枕頭的舒適度、餐巾紙的柔軟度以及每天桌上的花束新鮮與否?？蛻粜枰憬莞咝У纳?，四季酒店就提供最為快速而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。111.1.3 市場營銷的核心概念市場營銷這一概念是建立在一系列的核心概念之上的。121.需要

5、、欲望和需求需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對于那些能滿足更深層次需求的物品的企求。需求：是指對于有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。132.產(chǎn)品、服務(wù)和體驗產(chǎn)品：是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。包括有形的商品，無形的“服務(wù)”，服務(wù)：是指用于出售的活動或利益，它本質(zhì)上是無形的并且不會導(dǎo)致對任何事物的所有權(quán)。體驗：是企業(yè)通過營造特定的活動和氛圍讓顧客獲得真實消費感受的營銷方式。143.效用、顧客價值和顧客滿意 效用：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。顧客價值：是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客滿意：是顧客所感覺到的

6、一件產(chǎn)品的效能與其期望進行的比較。154.交換、交易和關(guān)系營銷交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需之物的行為過程。交易是指發(fā)生在雙方之間的買賣，涉及兩種或兩種以上有價之物、協(xié)議一致的條件、協(xié)定的時間和地點，即一方把X給了另一方并收到Y(jié)作為回報。交易營銷是關(guān)系營銷大概念中的一個組成部分。營銷的目標(biāo)不僅是要吸引新客戶并達成交易，還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商建立長期關(guān)系，關(guān)系營銷趨向強調(diào)長期性，為顧客提供長期價值，獲得顧客長期與持續(xù)的滿意。165.市場營銷和市場營銷者市場營銷是一種積極的市場交易行為，在交易中主動積極的一方為市場營銷者，而相對被動的一方則為營銷者的目標(biāo)

7、市場，市場營銷者采取積極有效的策略與手段來促進市場交易的實現(xiàn)。市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方或買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。17市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品顧客價值顧客價值顧客滿意顧客滿意費用質(zhì)量質(zhì)量181.2 市場營銷管理理念 1.2.1 市場營銷管理1.2.2 市場營銷管理哲學(xué)191.2.1 市場營銷管理內(nèi)涵：市場營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。本質(zhì)

8、：需求管理。 即通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行和控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、實績和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標(biāo)。201.2.1 市場營銷管理根據(jù)需求水平、時機和性質(zhì)的不同，有8種典型的需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。1.負(fù)需求：指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花一定的代價來回避它的一種需求狀況（如高膽固醇食品）。2.無需求：指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。3.潛伏需求指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。211.2.1 市場營銷管理 4.下降需求：指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的狀況。5.不規(guī)則需求：指

9、某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)，或一周不同的日子，甚至一天不同時段，呈現(xiàn)出上下波動的一種狀況。6.充分需求：指某種產(chǎn)品（服務(wù)）的需求水平和時間與預(yù)期的相一致的狀況。221.2.1 市場營銷管理 7.過量需求：指產(chǎn)品（服務(wù)）的市場需求超過企業(yè)所能供給和愿意供給水平的狀況。8.有害需求：指市場對某些有害產(chǎn)品或服務(wù)的需求。23小案例1-2 可口可樂的恢復(fù)性營銷20世紀(jì)30年代，美國經(jīng)濟進入大蕭條時期，失業(yè)率上升，通貨膨脹，人們的溫飽出現(xiàn)了危機，就連美國民眾最常飲用的可樂也出現(xiàn)了嚴(yán)重的積壓。為了推動銷售，可口可樂推出了“5分錢”活動，同樣花5分錢，原來只能買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻可以買到1

10、2盎司一瓶的可口可樂?？煽诳蓸返目谖峨m老少皆宜，但其小瓶的容量剛夠中老年人一次飲用，青年人飲量大，喝起來不過癮，不如喝大瓶可口可樂痛快，何況價錢還便宜得多。這樣，占消費總數(shù)1/3的青年人，逐漸被可口可樂所吸引。憑借此活動，可口可樂名聲大振。5分錢也作為美國歷史上第一首在全國播放的廣告歌曲被譯成55種語言廣為流傳。241.2.2 市場營銷管理哲學(xué)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷25核心：處理組織、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系社會（整體利益）組織（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天26以生產(chǎn)為中心，即以產(chǎn)定銷 消費者：滿足于市場上廣泛存在的、價格低廉的產(chǎn)品 企業(yè)：生產(chǎn)

11、效率高、分銷范圍廣 1.生產(chǎn)觀念我是經(jīng)理我能生產(chǎn)什么，就賣什么我只生產(chǎn)一種黑色的T型汽車27消費者：質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點最多的產(chǎn)品企業(yè)：致力于不斷改進產(chǎn)品 2.產(chǎn)品觀念可能導(dǎo)致營銷近視癥酒香不怕巷子深28消費者：通常有一種購買惰性或抗衡心理，若順其自然，消費者就不會大量地購買本企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)：依靠推銷手段吸引顧客購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品3.推銷觀念產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的294.市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為組織目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求。典型口號是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！?30推銷觀念和營銷觀念比較下圖對

12、市場營銷觀念與推銷觀念進行了比較。31推銷觀念和營銷觀念比較推銷觀念：采用由內(nèi)向外的視角，從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，并且需要用大量的推銷和促銷活動來獲得盈利。它致力于征服顧客，贏得短期銷售而不關(guān)心誰買或者為什么買。市場營銷觀念：采用由外向內(nèi)的視角，是以消費需求為中心的，整合各種營銷活動來影響消費者，然后與適合的客戶一起創(chuàng)造基于客戶價值和客戶滿意的長期客戶關(guān)系，以此獲得利潤。325.社會市場營銷觀念社會利益企業(yè)利益消費者滿意引申話題企業(yè)社會責(zé)任(CSR)33 表1-1 市場營銷觀念比較營銷觀念 重點 方法 途徑與目標(biāo)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)(企業(yè))生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品通過規(guī)模效益獲得利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品(

13、企業(yè))生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過改善質(zhì)量增加銷量獲利推銷觀念推銷(企業(yè))加強推銷活動通過大量銷售獲利市場營銷觀念顧客綜合性營銷活動通過滿足顧客需要獲利社會營銷觀念顧客、企業(yè)、社會相統(tǒng)一綜合性營銷活動通過滿足社會需要增進社會福利獲利34小案例1-3 美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變過程美國皮爾斯堡面粉公司成立于1869年，從成立到20世紀(jì)20年代，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號，因為在那個時代，人們的消費水平較低，面粉公司認(rèn)為不需做大量宣傳，只需保持面粉的質(zhì)量，大批量生產(chǎn)，降低成本和售價，銷量自然會大增，利潤繼而增加，而不講究市場需求特點和推銷方法。1930年前后，美國皮爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)銷

14、公司產(chǎn)品的中間商中，有的已開始從其他的廠家進貨，面粉銷量隨之不斷減少。公司為扭轉(zhuǎn)這種局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派了大量的推銷人員，力圖扭轉(zhuǎn)局面，擴大銷售。同時，35小案例1-3 美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變過程它更改口號為“本公司旨在推銷面粉”，更加重視推銷技巧，不惜采用各種手段，進行大量的廣告宣傳，甚至使用硬性兜售的手法推銷面粉。然而，各種強有力的推銷方式并未滿足顧客經(jīng)常變化的新需求，特別是隨著人們生活水平的提高，這一問題也就日益明顯，迫使皮爾斯堡公司必須從滿足消費者的心理及實際需要出發(fā)，對消費者進行分析研究。1950年前后，皮爾斯堡公司經(jīng)過市場調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人

15、民的生活方式已發(fā)生變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品，如各式餅干、點心、面包等，來代替36小案例1-3 美國皮爾斯堡面粉公司營銷觀念的演變過程購買面粉回家做飯。針對市場需求的變化，這家公司開始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)市場，著重研究今后3年到30年消費者的消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。1.3 市場營銷組合的演變4P指代的是：1.3.1 經(jīng)典4Ps營銷組合product（產(chǎn)品）price（價格）place（地點，即分銷或渠道）promotion（促銷）1.3 市場營

16、銷組合的演變1.產(chǎn)品產(chǎn)品是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供的“商品和服務(wù)”的結(jié)合體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計、買賣權(quán)、式樣、品牌名稱、包裝、型號、安裝服務(wù)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等。2.價格價格是指顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額，包括基本價格、批發(fā)價、零售價、折扣、付款方式、信用條件等。3.地點，即分銷或渠道分銷包括企業(yè)為使產(chǎn)品到達目標(biāo)消費者手中而進行的活動，包括中間商選擇、區(qū)域分布、渠道管理、運輸、存儲條件等。4.促銷促銷是指傳遞產(chǎn)品優(yōu)點并說服目標(biāo)顧客購買該產(chǎn)品的活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。1.3 市場營銷組合的演變1.3.24Cs營銷組合隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P

17、s理論受到挑戰(zhàn)。1990年，美國營銷專家羅伯特勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論。customer（顧客）cost（成本）convenience（便利）communication（溝通）1.3 市場營銷組合的演變1.顧客顧客主要指顧客的需求。2.成本成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的price（價格），它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。3.便利便利即為顧客提供最大的購物和使用便利。4.溝通溝通則被用以取代4Ps理論中的promotion（促銷）。1.3 市場營銷組合的演變1.3.34Rs營銷組合20世紀(jì)80

18、年代以來，服務(wù)業(yè)在全球范圍內(nèi)興起，在國民經(jīng)濟中扮演重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢。20世紀(jì)90年代中期，美國學(xué)者唐舒爾茨（Don ESchuhz）提出了4Rs營銷新理論，relevance（關(guān)聯(lián)）reaction（反應(yīng)）relationship（關(guān)系）reward（回報）1.3 市場營銷組合的演變1.3.44Vs營銷組合1994年臺灣學(xué)者羅文坤首次提出了4Vs營銷組合理論，2001年中南大學(xué)吳金明教授重新定義并解讀了4Vs營銷組合。variation（差異化）versatility（功能化）value（附加價值）vibration（共鳴）1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs

19、營銷組合的關(guān)系4Ps、4Cs、4Rs和4Vs營銷組合之間不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。4Ps是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs是很有價值的理論和思路。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。新的營銷環(huán)境使人們對以往的營銷組合的理論不足進行反思，從而產(chǎn)生4Vs營銷組合理論。44類別4Ps4Cs4Rs4Vs時間1960年（麥卡錫）1990年（勞特朋）20世紀(jì)90年代中期（舒爾茨）21世紀(jì)（吳金明）關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品市場、顧客雙贏、關(guān)系、競爭對手企業(yè)、顧客、股東和員工闡述product（產(chǎn)品）產(chǎn)品體系，包括產(chǎn)品線寬度、廣度，產(chǎn)品定位等customer（顧客）生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先研

20、究顧客的需求和欲望relevance（關(guān)聯(lián)）與顧客建立關(guān)聯(lián)，以提高其忠誠度variation（差異化）以不同特色的產(chǎn)品、周到的服務(wù)樹立良好形象price（價格）價格體系，包括各個環(huán)節(jié)的價格策略cost（成本）出臺定價策略之前，先了解顧客愿意支付的成本與費用reaction（反應(yīng)）提高市場反應(yīng)速度，以適應(yīng)瞬息萬變的市場versatility（功能化）提供不同功能系列產(chǎn)品，迎合不同顧客的消費習(xí)慣place（地點）渠道銷售策略convenience（便利）建立銷售渠道時，要考慮顧客購買的便利性relationship（關(guān)系）與顧客建立關(guān)系，實現(xiàn)長期擁有顧客value（附加價值）提供高附加價值的產(chǎn)品和

21、服務(wù)以滿足顧客的需求promotion（促銷）促銷組合，包括產(chǎn)品流通過程中的每個對象communication（溝通）加強溝通，采用顧客樂于接受的方式促銷reward（回報）為顧客和股東創(chuàng)造價值，回報是源泉vibration（共鳴）使顧客獲得最大限度的滿足、企業(yè)效益最大化45類別4Ps4Cs4Rs4Vs應(yīng)用的市場環(huán)境適合供不應(yīng)求或競爭不太激烈的市場環(huán)境適合消費者生活節(jié)奏越來越快、市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的市場環(huán)境適合供大于求、競爭激烈的成熟市場環(huán)境適合產(chǎn)品日益同質(zhì)化、顧客需求日益?zhèn)€性化、企業(yè)之間為爭奪顧客忠誠度而競爭的市場環(huán)境適用行業(yè)無顯著差異的消費品制造業(yè)競爭對手不是很多，產(chǎn)品易形成差異化，購買成本占消費者收入比重較大的行業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)1.4市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展和意義1.4.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展 市場營銷學(xué)的發(fā)展史，就是經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。1. 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生2. 市場營銷學(xué)的發(fā)展3. 市場營銷學(xué)在中國的產(chǎn)生