品牌概念的架構(gòu)-策劃成敗的核心

1、品牌概念策劃成敗的核心品牌是主推銷售力的大動(dòng)脈，品牌策略是否準(zhǔn)確、精細(xì)、爆破直接影響銷售策略具體實(shí)施的節(jié)奏、進(jìn)度、效果和成績(jī)，品牌概念決定了銷售概念的架構(gòu)(TheSellingIdeaPlatform)。概念目標(biāo)(TheConceptualTarget)最核心的欲望(TheCoreDesire)品牌如何滿足最核心的欲望(HowtheBrandFulfillstheCoreDesire)強(qiáng)有力的支持(TheCompellingTruth)概念目標(biāo)(TheConceptualTarget)在品牌策劃當(dāng)中認(rèn)清誰是品牌的真正目標(biāo)消費(fèi)群，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功的的首要問題。在品牌策劃中，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的鎖定要趨

2、向于從共同的價(jià)值觀和世界觀來區(qū)分。定義：他(她)們是對(duì)于某一種類別及品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必然的”顧客。如何寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)：1、強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。2、從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)開始，找出一處“把手”，讓這些目標(biāo)對(duì)象鮮活起來，進(jìn)而讓我們感覺到并且知道他們是誰，以及用什么能夠激發(fā)他們。3、賦予他們一種名稱，看到這種名稱，我們可以立刻知道周圍的朋友、同事，是或不是此一特定組合的其中的一員，以及為什么。如：典型的社會(huì)概念性目標(biāo)族群：老三屆、生于70年代、飄一代、她世紀(jì)女性、網(wǎng)蟲、“白骨精”(白領(lǐng)、骨干、精英)(南方都市報(bào))【VALS(Valuean

3、dLifestyles)系統(tǒng)】是美國(guó)SRIInternational公司1978年提出來的。VALS(ValueandLifestyles)系統(tǒng)是用來給客戶展示消費(fèi)者群體的變化和這些變化將怎樣影響客戶的廣告戰(zhàn)略。最初提出的系統(tǒng)由于過多地考量人們的社會(huì)價(jià)值觀，而使美國(guó)商界感到使用起來不方便于是在1989年SRI又提出了新的系統(tǒng)，叫VALS2系統(tǒng)。此系統(tǒng)更注重對(duì)美國(guó)人心理的探究，把美國(guó)人劃分為八大人群，每個(gè)作為消費(fèi)者的美國(guó)人都可以在這種分類中找到自己的位置。每個(gè)群體里的成員都有不同的價(jià)值觀和保持自我的獨(dú)特的生活方式。這八種人群的劃分又有一項(xiàng)坐標(biāo)，橫軸是自我意識(shí)導(dǎo)向(Self-orientation

4、)，縱軸是自我資源(Resources)0這里的自我資源是：一個(gè)人的收入、受教育程度、自信心、健康、購(gòu)買力和能力水平。自我意識(shí)導(dǎo)向分為三種：原則導(dǎo)向(Principle-oriented)、現(xiàn)狀導(dǎo)向(Status-oriented)、行為導(dǎo)向(Action-oriented)o自我資源中，主要反映的是個(gè)體在追求自我的意識(shí)導(dǎo)向時(shí)獲得必要資源的能力。它反映了從心理、生理、地理以及消費(fèi)者所需求的資源內(nèi)容。資源控制一般來說從青年到中年是增加的，然后趨于穩(wěn)定，最后隨著年紀(jì)的增大而逐漸減少。奧美把新興的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)（30歲以上人士）分成了四類：追尋著渴望金錢、權(quán)力和成功；調(diào)適者急切期待美好前程；忍受者騎墻

5、派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，害怕改變工作和生活方式抗拒者捧著鐵飯碗，宿命的，害怕變化。奧美新興的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)分類表類型概述屬相研究追尋者主要在外企工作尋找機(jī)會(huì)，志在成功某些人不知足地追求金錢富于創(chuàng)新、野心勃勃、個(gè)人主義受西方觀念影響期待未來認(rèn)為金錢是通往成功和幸福之路的保證自豪快節(jié)奏生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬喜歡取新的咼科技產(chǎn)品喜歡能夠體現(xiàn)身份的品牌對(duì)外國(guó)品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同感這類人比較接近虎、龍、蛇虎：極度自信，倨傲、全力追求成功、不輕易放棄、我行我素；龍：逍遙自在、樂于冒險(xiǎn)、固執(zhí)、想象力豐富、遇事果斷；蛇：孤僻、敏捷、神秘、天資聰穎、野心勃勃、充滿斗爭(zhēng)精神、能力過人、適應(yīng)性強(qiáng)、能夠預(yù)見未來調(diào)適

6、者較有野心有家庭責(zé)任感認(rèn)為金錢并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量社交面廣、對(duì)工作“從一而終”為適應(yīng)社會(huì)變化而努力學(xué)習(xí)跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流欣賞，而不是崇拜品牌牛：辛勤工作、不怕吃苦；有責(zé)任感、堅(jiān)持己見、不輕易放棄、對(duì)他們來說、名譽(yù)要比財(cái)富重要馬：獨(dú)立，盡職盡責(zé)，不吝嗇金錢，善于交際，因?yàn)橛赂?，不怕吃苦，常?huì)事業(yè)有成羊：細(xì)致、忠誠(chéng)、內(nèi)向、有強(qiáng)大的內(nèi)心力量、不急功近利、一步一個(gè)腳印地走向成功忍受者對(duì)未來感到迷茫猶豫，不采取行動(dòng)與家庭、傳統(tǒng)聯(lián)系緊密保留許多傳統(tǒng)的興趣愛好家庭比金錢重要不太專注于工作認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好猴：喜歡處于聚光燈下的感覺，在公眾場(chǎng)合較受歡迎，缺乏耐

7、心，靜不下來，不易滿足，目光短淺雞：缺乏耐心和杞人憂天是他們最大的缺點(diǎn)。愛打扮，喜歡華麗的服飾，認(rèn)為愛比物質(zhì)更重要狗：成敗取決于疋否有咼人扌曰點(diǎn)，僅有天賦和能力是不夠的抗拒者滿足、宿命、目光短淺為了孩子犧牲自己的生活享受接受社會(huì)地位越來越低的現(xiàn)實(shí)喜歡有福利的、輕松舒適的生活擔(dān)心失去“鐵飯碗”寧愿少賺一點(diǎn)，而少干一點(diǎn)生活平靜、家庭、單位亮點(diǎn)一線兔：平和、誠(chéng)實(shí)、精明、恪守傳統(tǒng)、不主動(dòng)、缺乏創(chuàng)造力、雖然沒有領(lǐng)導(dǎo)才干，但執(zhí)行具體事務(wù)的能力很強(qiáng)追尋者調(diào)適者忍受者抗拒者金錢錢是一切錢是手段有錢好為錢辛勞不值工作工作就是生活壓力太大和其他事一樣重要喜歡輕松競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)是一種機(jī)會(huì)意味著我得充電我要被淘汰了讓孩子好

8、好準(zhǔn)備變化太慢太快讓我無所適從不關(guān)我的事傳統(tǒng)過時(shí)了有好的地方很好傳統(tǒng)是我的生活方式家庭家庭是負(fù)擔(dān)家庭是責(zé)任家人是我的傾聽者家庭是生活的支柱未來我買汽車的時(shí)候我得為之努力我被淘汰的時(shí)候孩子必須面對(duì)理財(cái)不冒險(xiǎn)就賺不到錢最重要的是穩(wěn)定要有保險(xiǎn)孩子是我唯一的投資休閑為了恢復(fù)為了享受為了不乏味為了忘記煩惱對(duì)子女期望獨(dú)立、富有獨(dú)立、有文化修養(yǎng)獨(dú)立、有文化修養(yǎng)獨(dú)立、讀好書外國(guó)人沒有一個(gè)我不能對(duì)他推銷的為了成功我得取悅他們沒多少機(jī)會(huì)和他們說話從沒打過交道教育還不如開車重要是通向許多地方的道路對(duì)孩子來說很重要對(duì)孩子來說很重要音樂聽流行歌曲和西方音樂聽輕松的音樂和流行歌曲聽輕松的音樂和中國(guó)的音樂聽傳統(tǒng)和輕松的音樂

9、讀書專業(yè)雜志、報(bào)紙雜志、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)書籍、傳記生活雜志、文學(xué)、小說、報(bào)紙生活雜志、文學(xué)書刊、小說、報(bào)紙生活目標(biāo)有自己的公司管理公司得到福利安安穩(wěn)穩(wěn)地退休自我描繪不穩(wěn)定對(duì)社會(huì)來說是完美的人有道德安于現(xiàn)狀按照某些社會(huì)學(xué)專家的觀點(diǎn)飄T弋泛指一群二十至三十更歲的年輕人,昔遍擁有宙手歷追衣快樂、自由冊(cè)主活，厭惡脩規(guī)蹈矩地過日子:類似奏國(guó)反戰(zhàn)年代的皮”，但又更貝硯實(shí)主義的色執(zhí)他們生活在社會(huì)的邊緣決殺是地們最高的哲學(xué)J不嚼自由的口號(hào)，但卻在日常生活中實(shí)踐著絕對(duì)的自由衣例如，他們堅(jiān)持只買報(bào)，不訂抿J只租鳳不買房；就是因?yàn)橥苽潆S時(shí)厳疔的需要新周刊瓦解“飄一代”飄代的行為飄代的心態(tài)只喝包裝水想喝水時(shí)就喝水，自由暢

10、快不訂報(bào)只買報(bào)因?yàn)榭谖犊赡茈S時(shí)更換只租房不買房，只打的不買車房子和車子有時(shí)是需要，有時(shí)是束縛寧肯煲電話粥也不寫信直截了當(dāng)既不跟父母要錢，也不給父母錢自立的能力和沒有負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢(shì)，才顯得飄睡過床墊他們寧愿搬書也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起，不吃早餐是一種自由裸睡一個(gè)人不能面對(duì)自己，如何面對(duì)社會(huì)至少熱愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是床上運(yùn)動(dòng)身心具疲的人是飄不起來的對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜歡沉重的不承諾承諾是對(duì)將來的一種預(yù)支，是以放棄將來的其他可能性為前提的只穿舒服的鞋子一雙舒服的鞋給人莫大的信心不為健康犧牲嗜好飄一代認(rèn)為嗜好這個(gè)東西有利于健康沒有年齡感心態(tài)的年輕反映在臉上和打扮上拒絕圈子飄者對(duì)圈子的態(tài)

11、度是冷漠中帶點(diǎn)不屑跟再好的朋友也不借錢飄一代頗有“言義不言利”的古風(fēng)時(shí)不時(shí)人間蒸發(fā)總有新的體驗(yàn)扔?xùn)|西時(shí)從不心疼喜歡輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好不把情人帶入朋友圈這是最隱私的事情居室可能很簡(jiǎn)陋，但至少有一張舒服的沙發(fā)懂得眼前的享受很重要可以不看書，但一定要看碟碟之于書，更新、更直接、更聲色犬馬、更出人意料絕不送行聚散多了，視若等閑從不歧視同性戀或艾滋病這不關(guān)我的事不戴手表對(duì)于時(shí)間，飄一代傾向于遺忘不帶雨傘細(xì)雨是情調(diào)，大雨更暢快不在公共場(chǎng)合談?wù)搰?yán)肅的話題不裝腔作勢(shì)老找不著東西井井有條的生活永遠(yuǎn)與飄一代無關(guān)愛過很多次，但從不為誰要死要活如果被棄的是自己，飄者會(huì)讓時(shí)間和自愛治愈自己生病能不去醫(yī)院就不去

12、醫(yī)院不到生死關(guān)頭，免談懶得存錢有錢不花，死了白搭找他們的很好方式EMAIL想看就看，想回就回?zé)嶂杂诔靶χ挟a(chǎn)階級(jí)天下熙熙，皆為利趨；天下攘攘，皆為利往對(duì)喜歡的東西不計(jì)較價(jià)格自己有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)傾向于佩戴不那么昂貴的飾物便于更換悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮肯去登記，已是他們對(duì)社會(huì)對(duì)大的妥協(xié)了不愛過節(jié)拒絕形式主義不在乎別人的看法自信是飄一代的主要特征之一特別喜歡“追新”赤裸裸地喜新厭舊想到什么說什么崇尚干脆的人際關(guān)系，從不認(rèn)冋鄉(xiāng)，只認(rèn)冋類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物，不養(yǎng)小孩不擔(dān)心它學(xué)壞注重包裝多過內(nèi)容生活需要色彩房間很亂，但想要的東西觸手可及方便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒有貴賤之分不對(duì)別人

13、噓寒問暖，也不喜歡被別人這樣生病也愿意一個(gè)人生病，傷心也愿意一個(gè)人傷心，空間比溫情更重要無法停止幻想每天都是新的認(rèn)為晚上比白天好更自由、更悠閑、更安靜，城市更美麗，更宜于享受生活最核心的欲望（TheCoreDesire）定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲望、需求、希望或恐懼，而且是品牌可以通過其意義加以滿足和暗示的。如：汽車的核心欲望獨(dú)立（雪弗蘭BLAZER）成功（奔馳）對(duì)家庭的承諾（富豪）逝去的青春（捷豹）家家買得起的車（中國(guó)吉利汽車）百姓喜歡的車（中國(guó)五菱）品牌如何滿足最核心的欲望（HowtheBrandFulfillstheCoreDesire）定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)所擔(dān)任的特定角色。日常生活中我們總能聽到這樣的話，“走，去吃麥當(dāng)勞”而不是“走，去麥當(dāng)勞吃漢堡”，這說明麥當(dāng)勞已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中無法替代的東西。品牌在滿足概念目標(biāo)核心欲望時(shí)，應(yīng)從品牌所代表的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感受的各個(gè)方面去描述。同時(shí)，無論是產(chǎn)品信息還是品牌信息，都應(yīng)準(zhǔn)確地照顧到消費(fèi)者的感受。強(qiáng)有力的支持（TheCompellingTruth）定義：“毋庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的核心欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)