白酒營銷培訓

1、營銷培訓酒香 也 要 會 吆 喝 酒 類 營 銷 策 略一、酒店：終 端 營銷的 領(lǐng)導 渠道酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種： 零售店、超市、商場和酒店（即提供酒 類 商品消 費 的各種餐 飲 店），它 們 分 別 在酒 類 商 品 終 端 銷 售中起著不 同 的 作用。而酒店處 于首要位置即 領(lǐng) 導 渠道。零售店： 出售的商品多 為 中低檔次。到零售店 購 酒者多是 購買那些正在流行且 價 位適中（大眾價 ） 的酒 類 商品。他 們 不是消 費 潮流的 領(lǐng)導 者，而是跟進 者，或 者是 與價格因素有關(guān)的隨意購買 者，因而 應 列到主 導 消 費 群之外。超市與商 場 ： 超市 購 酒者大都不是直

2、接消 費 者 。 家政管理者是超市的主要客戶 群 ，此 類購買 者往往受家庭直接 消 費 者的影響，指明 購買 某品牌 。 所 以 終 端渠道 領(lǐng)導 者不屬于商場 超市。酒店： 在酒店中點酒，常常會相 互 影響，酒店之間 也 相互影響。當酒店里的某個 酒 類 品牌占有一定份額時 ， 這 個 品 牌就形成了在區(qū)隔市 場 和 終 端 領(lǐng) 導 渠道作用。新品牌要想盡快 且 全面啟 動 區(qū)隔市場，必 須在酒店上下功夫。二、酒店 經(jīng)營現(xiàn) 狀餐 飲 渠道是白 酒 的 主流 銷 售渠道，但是白酒在餐 飲 渠道的 競 爭混亂無序：酒店大多都要求 賒 銷 供 貨 ，而且多數(shù)店信譽不 佳 ， 風險較 大；酒店 銷

3、 售 惡 性 競 爭 ： 進 店 費 、 專銷費 、開瓶 費 、 促 銷 費 、公關(guān) 費等層層 加價 ， 造成產(chǎn) 品銷售價 遠遠 高于本身價值。利 潤 低。銷 售 費 用高。三、 產(chǎn) 品定位劃定目 標 酒店范 圍所 謂產(chǎn) 品中庸 定 位 劃定目 標 酒店 類別 法，即企 業(yè) 依 據(jù)自身的 綜 合情況虛 擬 定 位 產(chǎn) 品并與酒店市調(diào) 相 結(jié) 合，平 衡 市 場 機會及自我機會，從而 對 主 導產(chǎn) 品 進 行準定位， 進 而推 向 目 標 酒店的中庸策略。步驟 如下： 1、依據(jù)企 業(yè)的綜合情況，找出自 己的特色，相 對 自 己的特色假設(shè) （虛 擬 ），將推向市場 的主 導產(chǎn) 品定位， 諸 如包裝

4、、 設(shè)計 、名字、價位等。對 目 標 市 場進 行 全 方位粗 線 條排 查 ，以價位 為 支 點 ，找出 酒店有 類 似價 位 商 品的 暢銷 品牌， 設(shè) 定 為競 爭 對 手 （不超 過 兩個 ， 最好是兩個）。對 其市 場 及 產(chǎn) 品 進 行 細 致 調(diào)查 ，并將其 產(chǎn) 品與 自 己 的 產(chǎn) 品 進行細分對比， 找出其 優(yōu)勢 與劣 勢 ，同 時分析自 己虛擬產(chǎn) 品的 優(yōu)勢 與劣 勢 ，機會點就會很自然地呈 現(xiàn) 在面前。在此基 礎(chǔ) 上 對 自 己 假 設(shè) 的主 導產(chǎn) 品 進 行準定位，然后 對 目 標市場的酒店 范圍進行絕對值 的界定。所 謂酒店范圍絕對值 就是能售自己主導 產(chǎn) 品 的酒店

5、的最高檔次與最低檔次之間 的范 圍 。 然后在 絕對值 范 圍 內(nèi) 再度 調(diào)查 和 篩選 ，才是有效酒 店 營銷 不可分割的有機 組 成部 分 。四、有效的酒店 綜 合 調(diào)查1、假 設(shè)競 爭 對 手 暢 銷產(chǎn) 品的酒店 調(diào)查以價格 為 切入 點 選 擇 兩個 競 爭 對 手，最好是高 于 自 己 產(chǎn) 品價 位的一個，低于自己價位的一個。 方法如下：（1）、服務(wù) 人 員詢問 法 ： 直接拜 訪 酒店 的 服 務(wù)員 ， 詢問 你假定的價格范 圍 內(nèi)哪 些 品 牌 銷 得快，以及有關(guān)配套促銷 情 況， 諸 如回收瓶蓋、 贈 送禮品等。由于大多數(shù)酒店 的服 務(wù)員訂 臺都具有固定性， 同時 各個服 務(wù)員

6、 對 品 牌的忠 誠 目 標 又不盡相同， 信 息 可能不全面，而 吧臺小姐所掌 握 的 信息就相 對較 全面。 對 服 務(wù) 員 的 調(diào)查 內(nèi)容要以 促 銷 手段 為 主 ， 對 服 務(wù)員 與吧臺小姐雙向 詢問 方能得出 較 全面 的 信息。 該 信息可能有誤 ， 還 需 要相 應 配套的相互調(diào)查 印 證 的手段。（2）、柜臺產(chǎn) 品 擺 放 位 置 觀 察法：幾乎所 有 中高檔酒店，通過 其酒柜上酒 類產(chǎn) 品 的 擺 放，就能推斷出 時 下 暢銷 產(chǎn) 品 的名次及有關(guān)信息：名牌 產(chǎn) 品茅臺、五糧液、 劍 南春一般放在柜臺吧臺小姐頭 上 面的顯著位置 ， 如果沒有 這三個名牌，那么 這個位置放的

7、就是 暢銷 品 牌，依據(jù)名牌度依次 為中間-左邊-右邊。另一種情況，如果茅、五、 劍 三名牌占據(jù)了 這 三個位置，而你調(diào)查 的 又 不是它 們 ，只 需看 其下邊 的一 層 的 中 間 、左 邊 和右 邊 就行了， 結(jié) 果如上。當然所謂 的 中左右是相 對 而 言 的，要看你 調(diào)查 的是何種 類 型 的 酒。如果是非常規(guī) 容量包裝的 產(chǎn)品 ，就不會擺 在以上位置， 縱 然是 暢銷產(chǎn) 品， 也會被放在柜臺的左 下 角或右下角，如100 ml 裝的北京二鍋頭 。（3）、包裝物比例 測 定法：在酒店內(nèi) ， 找 到存放酒 類 包裝物的地方， 對 瓶子/ 蓋子/ 盒 子 進 行 歸類清點。但要有選擇 ，

8、就是依據(jù)企業(yè)原來假 設(shè) 的 競 爭 對 手和 對 吧臺小姐 詢問 后的 綜 合，用清點的包裝物實數(shù)及比例 進行核實 。一般來 說 ，清點酒盒或瓶蓋得出的 結(jié)論 偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮 性的固體容 積較 大，不易于流失且常常集中 擺 放 ， 所 以清點瓶子準確率較 高。如果 需 要 了解區(qū)隔市場酒店酒 類 消 費 的 總 體情況（比如 容 量 及各種酒品牌的比率），可將各種品牌 進 行 清 點 ，然后所有品牌瓶數(shù)量相加 得 出 總 瓶數(shù)量， 計 算 出單個品牌占 有率。以上三種 調(diào)查法 都 須堅持如下原 則 ：酒店數(shù)量：目標酒店絕對值內(nèi)的60%以上；去掉瓶子總數(shù)量最高和最低 的酒店，取中

9、間數(shù)的平均數(shù) 量；銷售率=競爭對手銷量/酒類平均銷量。至此，通 過綜 合 對 比，自己企 業(yè) 的 產(chǎn) 品在區(qū)域目 標 市 場 的 優(yōu)勢 、 劣勢及機會點 就比較清晰了。2、主管行政部 門調(diào) 查 ： 許 多基本情況 可 以通 過對 行政部 門 的 調(diào)查 得到。如注冊情況/法人更換 情 況 / 經(jīng)營 者與 法人 的關(guān)系 / 經(jīng)營 者的個人情況/負債 情況等 。 步 驟 如下：確定行政主管部 門 ：工商，稅 務(wù) ， 衛(wèi) 生防疫，水電 。 弄清行政部門的轄區(qū)主 管部門 。（ 1）工商部 門入手： 對轄 區(qū)專管員調(diào)查 ， 獲取該 區(qū)酒店注冊登 記 情況，酒店經(jīng)營 情況。 規(guī) 模，各酒店的特色及 經(jīng)營發(fā)展

10、史，酒店經(jīng)營者概況。切 記 ： 建立 酒店及酒店經(jīng)營 者個人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實 。（2）稅 務(wù) 部 門 ：通 過對 稅 務(wù)專 管 員 的 調(diào)查 ，了解酒店能否按時交稅及 專 管 員 催 交 稅款的 難 易程度以及酒店的稅負 情況，你 對 酒店的 經(jīng)營 情況 也 可 略 見 一斑；（3）水 電 部 門 ：能否按 時 交 納 水 電費 及拖欠情況與上 面 進 行 驗證。（4） 衛(wèi) 生防疫部門 ：按 規(guī) 定，酒店 工 作 人 員 需 辦 理健康 證 ，所以通 過衛(wèi) 生防疫 部 門 可了解 員 工流 動 情況及 職 工數(shù)量。通過對 以上行政主管部 門 的 調(diào) 查 與 綜 合分析，你 應該

11、有一 套 輪 廓比 較 分明的 檔案了。官方雖 具有 權(quán) 威性， 但市 場細節(jié) 的確 鑿 性仍需其他社會調(diào)查 來印 證 和 補 充 。、酒店客人上 座率 觀 察法：就餐 時 間 ， 到目 標 酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單 位 時間 內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查 上座率是 為 了 掌握酒店的 經(jīng)營 平衡點即盈虧 平衡點。三 類酒店盈虧平衡點如下：高檔酒店：上座率50%;中檔酒店：上座 率60%;低檔酒店：上座率70%。如低于平衡點，說明營業(yè)績效 不佳，如高于平衡點， 說 明 營 業(yè)績 效良好。、 財務(wù) 部 “守株待兔 ”詢問 法： 財務(wù) 部是酒店所有 問題 的核心， 在此可以

12、觀 察 并 根 據(jù)所需跟蹤詢問 供 貨單 位工作人 員 ，了解到酒店的信譽及許 多 其 他情況。將官方調(diào)查 與以上社 會 調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W翔 實 的 調(diào)查報 告。五、 營銷 策略1、80 20法則推進策略。許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時， 所選餐飲店的 規(guī)模數(shù)量沒有 錯，投入的人力物 力也達到了平均比 例，可餐飲 店 營銷 的 績 效卻令人非常失望。雖 然 個 別 餐 飲 店有了明顯的銷售成 績， 可為什么 帶不動市場？意大利 經(jīng)濟 學家 發(fā)現(xiàn) 了 80 20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的X 家餐 飲 店中，你是否找到了在目標 市 場 餐 飲 店中數(shù)量

13、上僅 占 20%卻起著80%領(lǐng)導消費潮流的 這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與 資 源 用 在這 20%個酒店上，而將20% 的精力與 資源用在剩余80% 的酒店上 ？在餐 飲 店 產(chǎn) 品 營銷實踐中 發(fā)現(xiàn)，在同一個目標市場，相同檔次及類別 的餐 飲店中，也只有 20%左右 客人爆滿，生意 興 隆。在 這 里并非 讓 企業(yè)放棄 80% 的 餐飲 店，而是以 20%為 重點切入點，因 為這20%能夠影響剩余的80% ，拿下了 這 20% ，另外 80%的餐 飲 店就會 給 你的工作提供無形的方便，你只需付出 20 的相關(guān) 資源 ， 就能 獲得 80% 的餐 飲店產(chǎn) 品推廣的80%成績 。

14、2、 智能公關(guān)餐飲 店 老 板。企業(yè) 與客 戶 ，沒有永 遠 的朋友，也沒有永 遠 的敵人 ， 只有永 遠的利益。 不能 將 “利益 ”狹義地理解 為純 粹 的金 錢 交易，它是物 質(zhì) 與精神結(jié) 合。因此對 餐 飲 店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠 單 一的物質(zhì) 刺激或小禮小節(jié) 的情感投 資 會非 常 薄 弱。所以， 為 了 對 餐 飲 店的可持 續(xù) 性運用和 營銷 ，就必 須 采用 智能整合公關(guān)策略 。所 謂 智能整合公關(guān)，就是物 質(zhì) 與 精 神 相 結(jié) 合的公關(guān)策略。（1）、特質(zhì) 公關(guān)多數(shù) 企 業(yè) 在 對 餐 飲 店老板的物 質(zhì) 公關(guān)中，大都以年 為單 位， 總銷 量多少，返回 獎 金或 實

15、物多少。 許 多 企 業(yè)對 客 戶年終返利的承 諾便無法及 時按量 兌現(xiàn) ，返利在 客戶中已失去了可信度。如果這樣 ，企 業(yè)為 什么 不將 年 終 返利比例通過 核算，科學 地分攤在日常的 公關(guān)中呢？ 對餐飲店老板物 質(zhì)公關(guān)可遵循如下 原則 ： A 、 預測 目 標 餐 飲 店的日、月、季、年 銷 售量； B 、在老板最放心的 單 位 時間 內(nèi) 兌現(xiàn) 利 益 ； C 、 對經(jīng)營 、信譽及 財 務(wù) 狀況都 較 好的餐 飲 店 可 依據(jù) 調(diào)查 和 預 測 先付出一定的比例，最好以 實 物 方式融入，如餐飲店里用的冰柜 ， 財務(wù) 室的空 調(diào) 或暖氣爐，大廳 里有企 業(yè) 落款的名 人字畫，門口的優(yōu)美飾

16、物兌現(xiàn)時，企業(yè)中較當家或較有權(quán)威的 人 出 頭為 最佳 。（2）、情感網(wǎng)絡(luò) 的構(gòu) 建建立餐 飲 店老 板 及 其直系 親 屬或最 親 密者的個人檔案，弄 清他 們 的嗜好 ， 包括生日、平時 的 婚 喪嫁娶；依據(jù) 財務(wù) 核算 ， 恰如其分地送去你的 “關(guān)懷”和 “禮儀” ；切 記 重大 節(jié) 日禮 節(jié) 性 的 拜 訪 ，最好不以企業(yè) 的名 義 ， 而 是以你個人或家庭的名 義 。在以上情感投入中，一定要先抓重 點 ，要以老板最關(guān)心的人或事 為 中 心 。 要特 別 注意， 不 要 在 雖 是老板的 親 屬但卻是老板 討厭 的人身上 投 入不 該 投入的情感。（3）、提供酒店經(jīng)營 的服 務(wù) 某些客

17、 戶 即使有不良嗜好，如果你使他感 覺 你以 為 他 是 誠實 、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反 應 。 更何況，餐飲 店 老 板是商 業(yè)經(jīng)營 者，他 們 的最 大動 機是盡一切 力 量 賺 取更大的 營業(yè) 利 潤 。當他 們 個 人的不良嗜好 與戰(zhàn)略動機發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出 讓步，否 則他絕對 不 是一個好的 經(jīng) 營 者 。一個非常重要的前提是：我們 自己要具有積 極向上的良好的 動 機 。 企 業(yè)應 向餐 飲 店老板提供：餐 飲 店管理與 銷 售 方面的 雜 志 報 刊；企 業(yè) 將餐 飲 店 經(jīng) 營 當成自己的事業(yè) 去做，有 針 對 性 地向老板提供解決問 題 的

18、 方法與 對 策；企 業(yè)設(shè) 置餐 飲 店 營 銷專 家 團 ，定期免 費為 骨干 餐 飲 店老板 及有關(guān)人 員 培 訓 ， 集中 總 部培 訓 可增加餐 飲 店 老 板 的自豪感，專 家團親 自到區(qū)域 市 場 培 訓 可增加社會公關(guān)價值 和區(qū)域凝聚力， 這樣 ，餐飲店老板就 會對企業(yè)產(chǎn) 品的 銷售有信心，不 至于心中太空。沒有切 實 可行 的 方 案及腳踏 實 地的 執(zhí) 行，所有 的 情 感公關(guān)都 將變得空洞且 毫無意義。公關(guān)不是目的，而是 為了更好地掌控。在以上 對 餐 飲 店 老 板 的智能公關(guān) 過 程中，如何減少 和 杜 絕 呆 賬 與死賬 ，就只有 “智者 見 智，仁者 見 仁 ” 了

19、。對優(yōu) 秀服 務(wù) 員 的 動態(tài) 公關(guān)與管理。向餐飲 店服 務(wù) 員 回收瓶蓋、酒盒或其他什么 東 西，都只是 經(jīng)濟 利益上的刺 激 與 促 銷 ，具有 時 效性但卻缺乏 穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80 20法 則, 大概有 20 的 優(yōu) 秀服 務(wù)員 在餐 飲 店中 起著 80 的作用，按餐飲 店服 務(wù)員 工 作 的 分配情況，依次為 吧臺收 銀 員 、 領(lǐng) 班、重點包間的盯臺小姐。 這些人才是大多數(shù)餐飲店都 較歡 迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服 務(wù)人員個人檔案，包括年齡/學歷/性格/嗜好/經(jīng)驗等（內(nèi)容隨著 時間 的推移 而 變 化）；在餐飲 店老板的允許 下，定期由企業(yè)組 織的專家對優(yōu) 秀服務(wù)員進 行業(yè)務(wù) 培訓 ，并 進行考核，考核 結(jié)果存檔， 將 優(yōu) 秀的一面 告 知 老板，將需要改進 的地方告訴 該 服 務(wù)員； 組織 有 社會經(jīng)驗的 優(yōu) 秀 服 務(wù)員聯(lián)歡會或 業(yè)務(wù) 交流會鋪貨 跟 進 策 略系 統(tǒng) 。集中系 統(tǒng) 的 鋪貨 ，需掌握如下原則 ：）、地毯式鋪貨 ： A 、 時間 上，速度快。一個市場 的目 標 餐 飲店完成 鋪貨 ，最 長不要超 過 一個月。 B 、空 間