紡織服裝行業(yè)：復(fù)盤全球戶外龍頭品牌The-North-Face的發(fā)展歷程及成功經(jīng)驗

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250023 公司簡介：全球戶外行業(yè)領(lǐng)軍品牌5 HYPERLINK l _TOC_250022 THE NORTH FACE 主要從事設(shè)計、生產(chǎn)和銷售戶外產(chǎn)品5 HYPERLINK l _TOC_250021 THE NORTH FACE 是全球戶外龍頭品牌6 HYPERLINK l _TOC_250020 THE NORTH FACE 品牌規(guī)模持續(xù)擴張6 HYPERLINK l _TOC_250019 THE NORTH FACE 的發(fā)展歷史7 HYPERLINK l _TOC_250018 1966 年-1969 年：品牌初創(chuàng)，由戶外零售店向戶外

2、品牌發(fā)展7 HYPERLINK l _TOC_250017 1970 年-1996 年：不斷創(chuàng)新和擴張品類，成為全美品類最全的戶外品牌7 HYPERLINK l _TOC_250016 1997 年-2000 年：盲目擴張導(dǎo)致品牌陷入困境，被VF 公司收購8 HYPERLINK l _TOC_250015 2000 年-2006 年：在 VF 旗下調(diào)整，品牌重新煥發(fā)生命力9 HYPERLINK l _TOC_250014 2007 年-至今：從小眾戶外走向大眾潮流10 HYPERLINK l _TOC_250013 THE NORTH FACE 成為全球戶外龍頭品牌的原因11 HYPERLIN

3、K l _TOC_250012 與專業(yè)戶外運動員合作，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新11 HYPERLINK l _TOC_250011 打造豐富的產(chǎn)品線滿足消費者需求，并且針對不同市場開發(fā)不同系列12 HYPERLINK l _TOC_250010 找準(zhǔn)目標(biāo)客群，進行精準(zhǔn)營銷13 HYPERLINK l _TOC_250009 重視渠道建設(shè)，不斷拓展新市場和新渠道13 HYPERLINK l _TOC_250008 從小眾市場向大眾市場發(fā)展14 HYPERLINK l _TOC_250007 投資建議14 HYPERLINK l _TOC_250006 風(fēng)險提示15 HYPERLINK l _TOC_2500

4、05 終端需求不振風(fēng)險15 HYPERLINK l _TOC_250004 潮流更替風(fēng)險15 HYPERLINK l _TOC_250003 戶外用品行業(yè)增速放緩，競爭持續(xù)加劇的風(fēng)險15 HYPERLINK l _TOC_250002 DISCOVERY EXPEDITION 品牌發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險15 HYPERLINK l _TOC_250001 投資項目業(yè)績未達最終預(yù)期及商譽繼續(xù)減值的風(fēng)險15 HYPERLINK l _TOC_250000 公司股票存在被暫停上市的風(fēng)險15圖表索引圖 1：VF Corporation 主要品牌5圖 2：VF Corporation 2004-2017 年

5、各品類收入（百萬美元）5圖 3：VF Corporation 2017 年各品類收入占比5表 1：The North Face 官網(wǎng)售賣主要產(chǎn)品系列6表 2：全球主要戶外品牌及所屬上市公司6表 3：The North Face 品牌營收增長情況7表 4：The North Face 經(jīng)典產(chǎn)品系列8表 5：The North Face 品牌營收及凈利潤9表 6：VF Corporation 總營收及各品類營收情況（百萬美元）9表 7：The North Face 與Supreme 聯(lián)名系列10表 8：戶外運動產(chǎn)品分類12表 9：The North Face 地區(qū)限定產(chǎn)品線12表 10：VF Co

6、rporation 各渠道銷售收入情況（百萬美元）14公司簡介：全球戶外行業(yè)領(lǐng)軍品牌The North Face 主要從事設(shè)計、生產(chǎn)和銷售戶外產(chǎn)品The North Face隸屬于美國服裝集團VF Corporation，是VF Corporation旗下最大的服裝品牌，2017年在VF Corporation營收占比約20%。VF Corporation通過不斷收購，成為了一個多元化的品牌集團，The North Face在2000年被VF Corporation 收購。如今VF Corporation已經(jīng)擁有眾多知名品牌，主要分為3個大類：戶外運動裝、牛仔裝和工作服，主要品牌包括戶外運動類

7、的Vans、Timberland、Jansport、The North Face、Icebreaker等, 牛仔類的Lee、Wrangler等，以及工作服類的Dickies、Red Kap等，其中戶外運動板塊是VF Corporation收入占比最高的板塊。圖1：VF Corporation主要品牌數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，圖2：VF Corporation 2004-2017年各品類收入（百萬美元）圖3：VF Corporation 2017年各品類收入占比數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，The North Face 主要從事設(shè)計、生產(chǎn)和銷售戶外服飾和設(shè)備，銷售渠道遍及

8、全球，其主要服裝產(chǎn)品包括外套、滑雪服以及其他功能性戶外運動服裝，主要設(shè)備產(chǎn)品包括帳篷、睡袋、背包和配件等。表1：The North Face官網(wǎng)售賣主要產(chǎn)品系列主要系列特點/功能DynoCarry背包產(chǎn)品系列，該系列產(chǎn)品可以動態(tài)調(diào)整舒適程度1990 Mountain Jacket1990 年的登山夾克復(fù)刻系列，采用防水又透氣的 Gore-Tex 面料92 Rage對 90 年代滑雪服的致敬，城市街頭服飾與復(fù)古風(fēng)格的結(jié)合Steep Series該系列主要為越野滑雪和單板滑雪設(shè)計，能夠在極端的地形中保持持久性能Summit Series為專業(yè)運動員從事高海拔攀登運動開發(fā)的頂級系列，具有完整的產(chǎn)品線

9、、根據(jù)不同海拔和季節(jié)的適用產(chǎn)品Thermoball與 Primaloft 公司一起開發(fā)，在潮濕和寒冷的條件下能夠保持溫暖，無論在城市或者山頂都能穿著Nuptse防水 700 填充羽絨服，是 1996 年經(jīng)典羽絨服的升級版Apex Flex GTX城市雨衣外套系列，具有防水 Gore-Tex 與舒適軟殼結(jié)構(gòu)相結(jié)合Flight Series適用于跑步運動，當(dāng)溫度下降時，該系列夾克產(chǎn)品可以在不過熱或者出汗的情況下跑得更久Ultra Series輕便、快速、持久的越野跑鞋系列數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，The North Face 是全球戶外龍頭品牌The North Face是全球最大的單一戶外品牌。對比全

10、球主要戶外運動品牌及所屬上市公司情況，安踏體育正在收購的Amer Sports和Columbia是其中較大的戶外品牌集團，其在2017年營收分別為25.75億歐元（折合30.9億美元）和24.66億美元， 其中Amer Sports 旗下戶外品牌（包括Arcteryx、Salomon等）合計15.40億歐元（折合18.48億美元），Columbia公司旗下的Columbia品牌營收達19.90億美元，而隸屬VF Corporation旗下的The North Face品牌2017年營收約24億美元，收入規(guī)模最大。表2：全球主要戶外品牌及所屬上市公司公司名稱旗下主要品牌公司總市值（百萬美元）公司

11、營收（百萬美元）旗下最大/主要戶外品牌最大品牌營收（百萬美元）VF CorporationThe North Face、Vans、Lee、Timberland33,60311,812The North Face約 2400安踏體育安踏、FILA、Arcteryx 等（收購中）16,4012,473Arcteryx、Salomon（收購中）ColumbiaColumbia、sorel、PrAna、Mountain Hardwear6,9472,802Columbia1,990GoldwinGoldwin、ESTIVO、Danskin、Ellesse3,109636GoldwinConzzetaM

12、ammut1,6891,506Mammut232數(shù)據(jù)來源：注：VF、安踏體育財年截至 2017 年 12 月 31 日，Goldwin 財年截至 2018 年 3 月 31 日，Columbia、Conzzeta 財年截至 2018 年 12 月 31 日；總市值數(shù)據(jù)截至 2019 年 3 月 11 日The North Face 品牌規(guī)模持續(xù)擴張The North Face是VF Corporation旗下最大品牌，在2013年品牌收入規(guī)模達20億美元，也是VF Corporation旗下最早突破20億美元的品牌。2002-2014年期間，The North Face保持了較高的增速，較多年

13、份是雙位數(shù)的增長。2016年，The North Face品牌收入有所下滑，主要原因是：自2015年開始，The North Face品牌收入增長有所放緩，終端店鋪出現(xiàn)了庫存的積壓，2016年公司對The North Face品牌做了戰(zhàn)略調(diào)整，召回庫存商品，減少打折的產(chǎn)品，所以短期內(nèi)對The North Face的營收產(chǎn)生了負面的影響，但是對品牌的長遠發(fā)展是有益的。并且2016年The North Face 在美國的經(jīng)銷商出現(xiàn)了破產(chǎn)的情況，因此，盡管The North Face品牌的直營業(yè)務(wù)在2016年有雙位數(shù)的增長，但是加盟業(yè)務(wù)有20%的下滑。2014年-2016年間，The North F

14、ace品牌維持在23億美元的規(guī)模。2017年，The North Face品牌恢復(fù)了增長，增速達4%，收入規(guī)模大約為24億美元。表3：The North Face品牌營收增長情況200220042005200920102011201220132014201520162017營收增速22%38%20%+6%18%21%9%7%11%1%-2%4%數(shù)據(jù)來源：VF 公司年報，The North Face 的發(fā)展歷史1966 年-1969 年：品牌初創(chuàng)，由戶外零售店向戶外品牌發(fā)展1966年Douglas Tompkins觀察到舊金山每年接待大量前往優(yōu)勝美地國家公園的游客，其中有一部分游客不滿足于開車在

15、公園游覽，他們想去徒步探險。作為戶外運動愛好者的Douglas Tompkins發(fā)現(xiàn)了這一商機，于是他在舊金山北灘地區(qū)創(chuàng)辦了一家專門銷售帳篷、背包和睡袋等用于攀巖、登山等戶外運動裝備產(chǎn)品的零售商店The North Face。當(dāng)時的美國并沒有什么戶外用品專賣店，戶外運動愛好者們只能選擇去軍用商品店購買裝備，The North Face很好的滿足了他們的需求，成為了戶外運動愛好者的聚集地。The North Face名字起源于，在北半球山峰的北坡是最冷、冰雪覆蓋最深、最難以攀爬的一側(cè)，暗指真正的登山愛好者，永遠無所畏懼， 迎難而上。而The North Face的標(biāo)志，則取自于美國Yosemit

16、e優(yōu)勝美地國家公園內(nèi)的半圓頂山Half Dome，這也是當(dāng)年攀巖愛好者們攀爬花崗石的終極目標(biāo)。1968年The North Face開始設(shè)計、生產(chǎn)和銷售自己公司的產(chǎn)品，從戶外零售店走向了戶外品牌的發(fā)展道路，并且確認了The North Face使命宣言：“生產(chǎn)全世界上優(yōu)質(zhì)的戶外的產(chǎn)品”和“擁有回頭客”（”Make the best products in the world” and “Bring the custom back”），這一使命驅(qū)動著The North Face推出高質(zhì)量的產(chǎn)品。這一年公司的首款產(chǎn)品Sierra Parka推出市場，這是一款登山服產(chǎn)品，后來也成為登山服的經(jīng)典。19

17、69年，The North Face向位于加拿大育空地區(qū)海拔5959米洛根山上的北美北極研究所(Arctic Institute of North America)提供其在高海拔地區(qū)所需的裝備。從此The North Face開始不斷贊助各種探險活動，在戶外市場開始打響名號。1970 年-1996 年：不斷創(chuàng)新和擴張品類，成為全美品類最全的戶外品牌1970年，The North Face在加州伯克利（Berkeley）設(shè)立工廠，開始了大規(guī)模生產(chǎn)模式，為The North Face的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，之后The North Face開始在戶外運動各個領(lǐng)域推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，引領(lǐng)了戶外品牌的發(fā)展

18、。1970年推出首款內(nèi)框架背包Ruthsac，開創(chuàng)了輕便型背包的革命新紀(jì)元。1975 年，The North Face 推出了Oval Intention技術(shù)，設(shè)計出了一款輕便、易攜帶、內(nèi)部空間大的新帳篷，這款帳篷創(chuàng)新的多面穹頂設(shè)計取代了傳統(tǒng)A字型帳篷，改進了戶外產(chǎn)品的工業(yè)流程，也是首款采用靈便型鋁制帳桿的帳篷，防震、靈巧的鋁合金帳篷桿也成為一項行業(yè)標(biāo)桿。1977年，The North Face開始與GORE-TEX合作，將當(dāng)時全新的面料技術(shù)用于外套產(chǎn)品，有效提升了沖鋒衣的性能。80年代The North Face 在產(chǎn)品系列中增加了滑雪裝備，開始涉足滑雪用品市場，成為全美唯一一家產(chǎn)品覆蓋高性

19、能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等一系列戶外用品的供應(yīng)商。在1983年The North Face推出了首款滑雪服系列產(chǎn)品ExtremeR Gear，這款滑雪服系列是由極限滑雪教父Scott參與設(shè)計研發(fā)，并采用Gore-Tex面料制成。1996年，The North Face推出了Tekware系列，該系列進一步拓展了運動員探索戶外的領(lǐng)域，開創(chuàng)戶外服飾的新紀(jì)元。表4：The North Face經(jīng)典產(chǎn)品系列時間產(chǎn)品系列分類特點1970 年RUTHSAC背包RUTHSAC 是 The North Face 為改良背包內(nèi)部構(gòu)造，在改進中率先應(yīng)用曲線弧度，內(nèi)部為鋁架腰帶護墊的一款產(chǎn)品。RUTHSAC

20、 采用了當(dāng)時獨一無二的方便拉鏈，背包內(nèi)采用多隔斷以增大有效容積。1975 年CATS MEOW睡袋CATS MEOW 睡袋的設(shè)計利用了Polarguard 材料的許多優(yōu)點，最小的體積、最小的重量和便于攜帶。Polarguard 的良好功能體現(xiàn)在高寒陰濕地區(qū)的使用上，它具有阻擋水份的侵入。1975 年OVAL INTENTION TENT帳篷根據(jù)工程師 R Buckminster Fuller 的理論，橢圓型創(chuàng)意第一次被應(yīng)用于背包帳篷的設(shè)計中，這一改進是具有劃時代意義的，它改進了戶外產(chǎn)品的工業(yè)流程。The North Face 又開發(fā)了防震、靈巧的鋁合金帳篷桿，成為今天的一項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這種三角形

21、設(shè)計由于利用了固有的力量比而使支桿能夠平均承受來自帳篷本身的重量和外界沖擊力?，F(xiàn)在所有的 The North Face 帳篷都是這一突破設(shè)計的系列產(chǎn)品。1976 年Back Magic背包The North Face 在開發(fā) Back Magic 產(chǎn)品時，提出了改進堅固框架背包的設(shè)計思路。在腰帶上， 把新型尼龍面料和鋁質(zhì)框架組合使用。這種組合可使來自腰部、肩部的相對獨立、不同方向的力抵消，使得背負更加舒適。1985 年Mountain Jacket高性能服飾這款產(chǎn)品就成為高海拔、寒冷地區(qū)戶外運動者的必備品。完全意義上的全天候 MOUNTAIN JACKET 系列產(chǎn)品更是被許多探險隊列為首選產(chǎn)品

22、，因為所有 MOUNTAIN JACKET 系列產(chǎn)品都是按照嚴(yán)格的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的。數(shù)據(jù)來源：搜狐，1997 年-2000 年：盲目擴張導(dǎo)致品牌陷入困境，被 VF 公司收購1997年The North Face發(fā)展勢頭仍然強勁，品牌收入突破2億美元，并且開始采用全新的宣傳標(biāo)語“探索永不停止”（Never Stop Exploring）。但是當(dāng)時的首席執(zhí)行官比爾西為了創(chuàng)造更高的業(yè)績，做出了一系列失誤的決策，包括大幅增加1998 年的廣告預(yù)算，盲目收購擴充產(chǎn)品線系列，主要是自降身價的生產(chǎn)一些廉價的產(chǎn)品。這一方面使得The North Face在戶外行業(yè)之前樹立的專業(yè)品牌形象有所受損，另一方面The

23、North Face在快速擴張的同時出現(xiàn)了供應(yīng)鏈的問題，無法按時交貨。1998 年，The North Face雖然收入增長22%至2.47億美元，但是凈利潤卻下滑55%至380 萬美元。1999年，TheNorth Face虧損接近1億美元。陷入困境的The North Face在2000年4月被VF Corporation收購。表5：The North Face品牌營收及凈利潤199719981999The North Face 品牌營收（百萬美元）203.2247.1The North Face 品牌凈利潤（百萬美元）83.6-97.94數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，2000 年-200

24、6 年：在 VF 旗下調(diào)整，品牌重新煥發(fā)生命力VF Corporation接手2年后，The North Face品牌產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與渠道恢復(fù)正常，并出現(xiàn)穩(wěn)定盈利，戶外板塊也成為VF Corporation增長最快的板塊，從2001年的4.92 億美元發(fā)展至2006年的18.68億美元，在VF Corporation里營收占比從9.4%增長至30.1%。根據(jù)VF Corporation的盈利會議，2003年-2006年期間，戶外板塊的增長除了來自于收購之外，絕大部分的增長來自于The North Face品牌的增長。表6：VF Corporation總營收及各品類營收情況（百萬美元）200120

25、022003200420052006總營收 5,220.45,083.55,207.56,054.55,654.26,215.8Outdoor492.6508.0580.71,003.91,454.91,868.3Occupational Apparel536.0491.3450.5Consumer Apparel3,938.33,803.83,890.0Jeanswear2,661.92,697.12,780.2Imagewear769.6805.8828.2Sportswear604.9650.8685.5數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，2002年The North Face營收增速達22%

26、，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。同年，The North Face品牌利潤率也在增長，主要因為品牌銷售打折商品的情況在減少， 毛利率有所提升， 品牌負責(zé)物流配送的服務(wù)商進行了變更， 以及與VF Corporation旗下JanSport的管理部門合并，導(dǎo)致期間費用率有所下降。在2003 年，The North Face推出了子品牌A5，供The North Face的消費者日常場合的穿著。2004年是The North Face高速發(fā)展的一年，品牌收入增長達38%，美國本土和海外市場都呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，需求強勁。當(dāng)時The North Face品牌已經(jīng)在美國、歐洲和亞洲等地區(qū)布局，但是VF Cor

27、poration認為品牌仍然有全球發(fā)展的空間，因此持續(xù)在國際市場開設(shè)零售店鋪、發(fā)展國外經(jīng)銷商等，從而推動The North Face全球市場的發(fā)展。2005年，The North Face品牌增長超過20%，除了在品牌有較強優(yōu)勢的外套和設(shè)備配件領(lǐng)域保持較好增長之外，新品類如鞋類和運動裝也發(fā)展良好，尤其是鞋類產(chǎn)品增速很高，公司預(yù)計未來鞋類產(chǎn)品還有較大的發(fā)展?jié)摿?，為了更好的推動這類產(chǎn)品的增長，公司將研發(fā)和設(shè)計人員增長了一倍， 增加了專業(yè)的銷售人員，實施了針對鞋類產(chǎn)品的營銷推廣計劃，并且有選擇性的開設(shè)新的零售店。另外，The North Face品牌在此期間也在不斷的研發(fā)創(chuàng)新推出高性能的新產(chǎn)品，組織

28、和贊助戶外賽事，有針對性的在戶外愛好者中進行營銷宣傳。2007 年-至今：從小眾戶外走向大眾潮流戶外市場是一個專業(yè)而且細分的市場，戶外產(chǎn)品的消費人群也較為有限。為了品牌突破小眾市場定位的瓶頸，The North Face也開始了大眾化的發(fā)展道路。與潮流品牌開發(fā)聯(lián)名款，是The North Face開拓戶外潮流市場的一步舉措，同時The North Face也借以此聯(lián)名系列打入了新生代消費群體之中。2007年，The North Face 開始與美國潮牌Supreme進行聯(lián)名，在潮流服飾中拓展一席之地，并且這一聯(lián)名合作到現(xiàn)在也在持續(xù)進行中。除了與Supreme進行長期的合作，The North

29、Face還與日本品牌Sacai、VF旗下另一品牌Vans、日本潮流設(shè)計師倉石一樹（KazukiKuraish）、日本時裝品牌 HYKE、BEAMS和Extra Butter等品牌進行了聯(lián)名合作，在潮流領(lǐng)域不斷發(fā)展。時間主要產(chǎn)品風(fēng)格及特點2007 年秋冬Summit Series Jacket大地色系風(fēng)格，內(nèi)膽采用豹紋圖案2008 年春夏Summit Series Jacket紐約公共圖書館印花，兩種配色分別呈現(xiàn)了白天和黑夜的模樣2008 年秋冬Denali Jacket復(fù)古運動風(fēng)格，異材質(zhì)、撞色色塊的拼接2010 年春夏Expedition Pullover黑、紅藍、迷彩元素，外層的防水材質(zhì)和

30、內(nèi)襯的經(jīng)編材質(zhì)相搭配，防水又透氣2010 年秋冬Mountain Jacket、BaseCamp Duffle Bag服裝面料采用的來自擁有超過 130 年歷史的英國老牌 British Millerain 出品的Water Resistant 抗水蠟面帆布；第一次推出配件產(chǎn)品2011 年春夏Dolomite Sleeping Bag、Windbreaker Pullover 、Horizon Hat睡袋產(chǎn)品成為經(jīng)典，服裝采用格紋元素，配件比例加大2011 年秋冬Nuptse Down Jacket、Rolling Thunder Travel Bag服裝和配件都出現(xiàn)豹紋元素（之前豹紋都只出現(xiàn)

31、在內(nèi)襯）2012 年春夏Venture Jacket、Wayfinder 25 Rolling Bag、Hot Shot Backpack地圖印花，格紋尼龍為主要材質(zhì)，而 HyVent 三層結(jié)構(gòu)技術(shù)的使用則將耐磨、透氣、排汗排濕等功能運用到極致2012 年秋冬Mountain Shell Jacket將戶外面料換成了燈芯絨面料，但仍然能防水2013 年春夏Mountain Jacket反光元素，采用反光機能面料2013 年秋冬Nuptse Jacket 、Nuptse Vest皮草印花圖案，產(chǎn)品采用防水的尼龍材質(zhì)打造，并且由 700 FILL 天然鵝絨保暖填充，可收納的帽子上還印有反光 Sup

32、reme Logo2014 年春夏Expedition Coaches 、 Expedition Medium Day Pack全新的地圖印花，以及中國、美國、前蘇聯(lián)、英國、日本、法國 6 個國家的國旗圖標(biāo)2014 年秋冬Mountain Parka、室內(nèi)拖鞋、睡袋、手套和行李箱腰果花圖案，且這一季的單品數(shù)量較多2015 年春夏Dot Shot Jacket、Coaches Jacket、防寒褲、Day Pack 背包、手提包、透氣漁夫帽單寧材質(zhì)，Gore Windstopper 3-layer 的涂料，超多數(shù)量的單品表7：The North Face與Supreme聯(lián)名系列2015 年秋冬N

33、uptse Jacket 、Mountain Pullover、 Base Camp Crimp Backpack 、Base Camp Travel Canister 與 Winter Runners Gloves回歸街頭精神本質(zhì)，使用了By Any Means Necessary.白色粗體 slogan2016 年春夏連帽衛(wèi)衣夾克、連帽運動衫、運動褲、背包；T-Shirt、圓領(lǐng)衫所有單品分為兩次進行發(fā)售，其中四月份發(fā)售單品中，包含了連帽衛(wèi)衣夾克、連帽運動衫、運動褲以及背包這四類款式單品，主打 Steep Tech 科技面料，具有保暖性、功能性和耐用性，五月發(fā)售的第二波單品，包括以前從未出現(xiàn)

34、過的T-Shirt、圓領(lǐng)衫等2016 年秋冬Nuptse Jacket、Mountain Light Jacket、Nuptse Pant、Nuptse Bootie、Pocono Backpack、Apex Duffel Bag 和 Roo II Lumbar Pack亮眼的橙色和落葉圖案作為主要設(shè)計元素2017 年春夏Gore-Tex Pullover 、褲子、Polartec 羊毛外套、Big Haul 戶外背包以及針織頭戴紅色、藍色、黃色、軍綠色和黑色五個主題配色，注入了國旗、Gore-Tex 以及品牌字樣2017 年秋冬Leather Nuptse Jacket 、Leather B

35、ase Camp Duffel 、Leather Day Pack、Leather Roo II Lumbar Pack 、Leather Gloves采用皮革材質(zhì)，黃色、紅色和黑色三種配色2018 年春夏Mountain Parka 、 Bib Pants 、六瓣帽、背包、腰包、挎包、帽衫、T 恤Metallic 金屬質(zhì)感為主題，金、銀、銅配色，金屬尼龍材質(zhì)2018 年秋冬Mountain Parka、腰包、小物挎包、六瓣帽采用皮革材質(zhì)，黑、紅、綠、紫四種配色數(shù)據(jù)來源：搜狐，如今，除了專業(yè)的戶外產(chǎn)品，The North Face更是開發(fā)了很多休閑類、健身類等適宜大眾的產(chǎn)品，目前The Nor

36、th Face業(yè)務(wù)部門包括：Mountain Sports（登山運動產(chǎn)品），Mountain Lifestyle（登山休閑產(chǎn)品），Urban Exploration（城市探索產(chǎn)品）和Mountain Athletics（健身產(chǎn)品）。從小眾市場走向大眾潮流勢必面臨更加激烈的市場競爭，但是The North Face顯得游刃有余，我們認為The North Face在兩個方面做得較為成功。首先，The North Face通過與時尚潮牌的合作加強在時尚領(lǐng)域的話語權(quán)，加強品牌在年輕一代人的認知，提升品牌的潮流屬性。功能性與時尚性的結(jié)合，更是滿足了更多消費者的期待。其次，The North Face在

37、進軍大眾市場的同時也沒有忽視品牌的核心競爭力。作為專業(yè)的戶外品牌，沖鋒衣、登山夾克等是其具有競爭力的產(chǎn)品，即使開拓了休閑等支線，但是這些優(yōu)勢品類仍然在售賣， 從某種意義上來說是拓展了戶外產(chǎn)品的應(yīng)用場景，開拓了戶外服飾日常穿著的潮流。所以，盡管The North Face從小眾走向了大眾，但其仍然保留了戶外品牌的專業(yè)內(nèi)核，與其他大眾品牌相比較，仍然具有較為獨特的屬性。The North Face 成為全球戶外龍頭品牌的原因與專業(yè)戶外運動員合作，持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新戶外運動產(chǎn)品專業(yè)性較強，參與戶外運動的人員常常暴露在極端天氣之下，因此對產(chǎn)品的功能性要求較高。The North Face品牌在發(fā)展的過程中，

38、通過持續(xù)不斷的開發(fā)新技術(shù)、推出新產(chǎn)品、改善產(chǎn)品功能，尤其是在產(chǎn)品開發(fā)方面與運動員合作， 根據(jù)這些戶外運動員的實地測試，持續(xù)改進產(chǎn)品性能，贏得運動員的信賴，也同時獲得了市場的青睞。每一件The North Face生產(chǎn)的產(chǎn)品都需要經(jīng)過嚴(yán)格的市場調(diào)研、結(jié)合最新高科技的專業(yè)設(shè)計、精心生產(chǎn)及運動員實地測試，從而保證產(chǎn)品的專業(yè)性和實用性，能夠切身解決戶外探險者的實際問題。為此The North Face與世界上最優(yōu)秀的山地運動員、高山攀登運動員、攀巖運動員、滑雪運動員、單板滑雪運動員和極限運動員簽約，讓他們在各自探險中體驗The North Face的裝備，并將他們的意見反饋回產(chǎn)品設(shè)計中。The Nor

39、th Face在全世界各個國家發(fā)掘了有潛力資質(zhì)高的運動員，更視The North Face專業(yè)運動員為其最大的財富。像極限長跑健將Dean Karnazes、多次勇闖高山攀登死亡禁區(qū)的Jimmy Chin、高山滑雪健將Dana Flahr， 都是當(dāng)今極限運動界數(shù)一數(shù)二的高手?？梢哉f，每件The North Face出品的裝備， 都經(jīng)受了生命極限的考驗。The North Face的研發(fā)創(chuàng)新流程是，專業(yè)運動員推動人類的潛能的同時也推動裝備的極限，然后這些運動員將設(shè)備升級的要求進行反饋， 接著The North Face的纖維和材料工程師、設(shè)計師和技術(shù)人員將滿足運動員要求的產(chǎn)品原型開發(fā)出來，供運動

40、員使用。比如，The North Face的運動員會在一次探險中使用多個試驗中的新帳篷原型，來實地測試它們的性能。表8：戶外運動產(chǎn)品分類打造豐富的產(chǎn)品線滿足消費者需求，并且針對不同市場開發(fā)不同系列戶外運動種類繁多，每種運動對鞋服裝備的性能都有不同的要求，所以根據(jù)不同的運動條件細分出不同的產(chǎn)品，并且戶外運動產(chǎn)品線繁雜，根據(jù)中國戶外用品零售行業(yè)商會的分類，戶外運動產(chǎn)品包括：服裝類、鞋類、背包類、裝備類、配件類和器械類，一般品牌很難做到對戶外運動產(chǎn)品線進行廣泛的覆蓋。而從80年代開始， The North Face就成為了全美產(chǎn)品線最全面的戶外品牌，從而吸引力最廣泛的戶外運動人群，并且能夠最大限度的

41、滿足消費者的需求，為消費者提供便利。類別定義產(chǎn)品服裝類為戶外運動專門制作，穿著于人體起保護和裝飾作用的紡織產(chǎn)品速干衣、速干褲、沖鋒衣、沖鋒褲、風(fēng)雨衣、雨褲、羽絨衣褲、滑雪衣褲等鞋類為戶外運動專門制作，穿著于腳上直接與地面接觸的產(chǎn)品登山鞋、越野跑鞋、徒步鞋、沙漠鞋、涼拖、攀巖鞋、高山靴、雪鞋等背包類為戶外運動專門制作，用于容納物品的，單體獨立的包裹類產(chǎn)品登山包、徒步包、旅行包、腰包、斜挎包、攝影包、折疊整理箱等裝備類為戶外運動專門制作，在露營時提供保護的可折疊的產(chǎn)品露營帳篷、沙灘帳篷、帳篷配件、睡袋、防潮墊、帷帳、家具等配件類為戶外運動專門制作，用于輔助運動的各類配件燈具、照明、指南針、頭盔、G

42、PS、登山杖、彈弓、繩索等器材類為戶外運動專門制作，大型機械性器具自行車、充氣船、快艇、滑翔傘、摩托車、越野車等數(shù)據(jù)來源：中國戶外用品零售行業(yè)商會（CORA），除了產(chǎn)品本身的豐富性，The North Face還針對不同的市場開發(fā)不同的產(chǎn)品線， 從最早的日本限定紫標(biāo)到最新的歐洲限定紅標(biāo)，贏得當(dāng)?shù)厥袌龅南矏?。?：The North Face地區(qū)限定產(chǎn)品線產(chǎn)品線推出時間發(fā)售地點特點紫標(biāo)（Purple Label）2003 年日本與日本品牌 nanamica 共同合作的一個高端支線白標(biāo)（White Label）2014 年韓國圍繞 Daily、Outdoor、Style 三項宗旨，讓戶外服飾可以穿

43、在日常生活中黑標(biāo)（Black Label）2015 年日本來自 Urban Exploration 的概念紅標(biāo)（Red Label）2016 年歐洲與潮流名所 Slam Jam 合作數(shù)據(jù)來源：新浪，找準(zhǔn)目標(biāo)客群，進行精準(zhǔn)營銷在戶外運動愛好者相對而言是較為小眾的人群，The North Face通過贊助戶外專業(yè)人士和戶外賽事，在這一細分領(lǐng)域中進行了精準(zhǔn)營銷，獲得了專業(yè)性的聲譽以及較高知名度。自The North Face品牌創(chuàng)立初期，就通過為戶外探險家和運動員提供裝備，來樹立專業(yè)的品牌形象。比如，1969年，The North Face向位于加拿大海拔5959米洛根山上的北美北極研究所（Arct

44、ic Institute of North America）提供其在高海拔地區(qū)所需的裝備；1980年，為巴基斯坦喀喇昆侖山（Karakoram）滑雪穿越探險提供裝備，當(dāng)時Galen Rowell、Kim Schmitz、Ned Gillette和Dan Astay成功滑雪穿越全長480多公里的喀喇昆侖山地區(qū)。1983年，Extreme Gear滑雪服系列推出， 產(chǎn)品測試人員包括Squaw Valley、加利福尼亞州滑雪運動員Scott Schmidt 和Egan 兄弟；1987年，The North Face裝備總監(jiān)Sally McCoy親自參與了雪鳥珠峰探險，并在探險途中獲得了Expedit

45、ion System系列的設(shè)計靈感。近年來，The North Face加大了社群營銷的力度。2009年，The North Face與American Hiking Society, The Sierra Club 以 及 the International Mountain Biking Association一起創(chuàng)立了Planet Explore網(wǎng)站（ HYPERLINK / ），這是一個線上社群組織，旨在幫助個人和家庭在他們所在地區(qū)尋找合適的戶外活動。建立Planet Explore的目的在于激勵大家，尤其是年輕人，參與到戶外活動中。除了線上的網(wǎng)站之外，The North Face品牌

46、線下零售店也成為了活動中心，宣傳徒步、爬山、山地自行車和瑜伽等活動。創(chuàng)造戶外文化也是The North Face的營銷手段之一。在中國這樣一個沒有戶外文化但有巨大潛力的國家，The North Face通過組織戶外活動，創(chuàng)造戶外文化，吸引更多人投入戶外運動之中，從而激發(fā)更多潛在消費者，同時也提升了品牌地位。比如在2010年，超過70%的營銷費用投入到戶外運動的組織中，The North Face通過社交媒體和網(wǎng)絡(luò)宣傳組織了攀登中國傳奇山脈哈巴山的活動，通過線上投票選出三個選手組成一支隊伍，這支隊伍的裝備由The North Face品牌贊助。重視渠道建設(shè)，不斷拓展新市場和新渠道除了在戶外市場發(fā)

47、展較為成熟的美國和歐洲之外，The North Face品牌也在加大全球各地區(qū)市場的覆蓋，在潛力的市場，比如中國等，持續(xù)加強品牌建設(shè)和影響力。VF Corporation在2000年收購The North Face時，The North Face已經(jīng)在美國、歐洲和亞洲有所布局，被收購之后The North Face也未停止全球擴張的腳步。2002 年品牌進軍加拿大市場，2005年新增澳大利亞經(jīng)銷商，并且加大在俄羅斯的地區(qū)的品牌擴張，在2007年，The North Face收回了中國的代理權(quán)，使得品牌能夠重新掌握中國這一高速發(fā)展的潛力市場，并且加大對中國、印度等新興市場的投資。到了2009年，

48、The North Face品牌已經(jīng)在全球61個國家售賣產(chǎn)品，并且包括一些沒有高山和下雪的國家，2011年全球覆蓋國家進一步增長至65個。近年來，VF Corporation開始重視Direct to Consumer業(yè)務(wù)（也就是直營業(yè)務(wù)） 的發(fā)展，主要包括零售業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。2008年，The North Face開始發(fā)展電商，200620072008200920102011201220132014201520162017Wholesale5,2686,1306,3395,8526,2387,5688,4818,7908,6688,5757,7607,956Direct-to-consume

49、r8701,0111,2231,2141,3861,7972,2852,5123,0893,3353,1983,780Licensing7879817778941141171241236875Direct-to-consumer 占比 14%14%16%17%18%19%21%22%26%28%29%32%Direct-to-consumer 增速 16%21%-1%14%30%27%10%23%8%-4%18%并且電商渠道成為The North Face品牌以及VF Corporation增長最快的渠道。表10：VF Corporation各渠道銷售收入情況（百萬美元）數(shù)據(jù)來源：Bloomb

50、erg，從小眾市場向大眾市場發(fā)展除了在專業(yè)的戶外市場，The North Face也將目光投向了大眾市場。通過與潮牌合作，打開潮流服飾市場，通過設(shè)立支線產(chǎn)品，讓更多的大眾消費者日常能夠穿著品牌，使得The North Face從小眾市場走向大眾市場。正如前文所述，除了專業(yè)的戶外產(chǎn)品，The North Face更是開發(fā)了很多休閑類、健身類等適宜大眾的產(chǎn)品線，目前的產(chǎn)品系列包括：Mountain Sports（登山運動產(chǎn)品），Mountain Lifestyle（登山休閑產(chǎn)品），Urban Exploration（城市探索產(chǎn)品） 和Mountain Athletics（健身產(chǎn)品），其中健身產(chǎn)品融入了VF Corporation收購的