蘇泊爾2001年媒介計(jì)劃建議書

1、蘇泊爾2001年媒介計(jì)劃建議書2001年市場(chǎng)目標(biāo)及媒體任務(wù)建立蘇泊爾品牌的國際性選擇全國性媒體-中央電視臺(tái)播出品牌主題片銷售旺季，進(jìn)行市場(chǎng)促銷活動(dòng)以帶動(dòng)銷售量選擇地方電視臺(tái)播出產(chǎn)品廣告片支持市場(chǎng)活動(dòng)報(bào)紙媒體同時(shí)發(fā)布促銷詳細(xì)信息蘇泊爾2001主要市場(chǎng)活動(dòng)一覽表媒介建議書內(nèi)容蘇泊爾2000年媒體投放回顧主要競爭對(duì)手-愛仕達(dá)媒介策略分析2001年媒體策略中央電視臺(tái)的運(yùn)用地方媒體的策略2001年預(yù)算分配蘇泊爾2000年媒體投放回顧2000/1-11使用的媒體類型RMB(,000)媒體投放主要覆蓋的市場(chǎng)-電視媒體投放主要覆蓋的市場(chǎng)-報(bào)紙主要產(chǎn)品的媒介投放季節(jié)性RMB媒介投放策略的不足過分依賴報(bào)紙媒體（占

2、30%以上），報(bào)紙媒體一般只能發(fā)布促銷信息，比較難以與消費(fèi)者直接溝通，故無法長期建立品牌認(rèn)知度和忠誠度媒體覆蓋市場(chǎng)較無序，如襄樊，惠州，銀川等二，三線城市也進(jìn)入電視媒體投放量的前10位，青島位于報(bào)紙投放的首位在銷售高峰季節(jié)，有多種產(chǎn)品廣告同時(shí)發(fā)布，可能會(huì)造成信息混淆和媒介的費(fèi)用的分散愛仕達(dá)媒介策略分析愛仕達(dá)2000年媒介投放大幅度減少RMB(,000)愛仕達(dá)媒介投放季節(jié)性盡管自99年春節(jié)之后，幾乎無媒介支持，但在節(jié)假日前后仍為促銷期間愛仕達(dá)媒介小結(jié)愛仕達(dá)縮減線上媒體的投資，2000年1-11月僅有的30萬投放，個(gè)別市場(chǎng)為促銷服務(wù)歷史上， 在1999年春節(jié)有投放中央電視臺(tái)50余萬但， 我們記得在

3、97- 98年度有巨大的媒體投資愛仕達(dá)在建立品牌之后，已逐步退出線上媒體的經(jīng)營！2001年媒體策略CCTV 全國覆蓋率和收視率分析HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDal

4、ianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-1 News ChannelCCTV在全國的覆蓋率 HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenCh

5、ongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-2 Economic ChannelCCTV在全國的覆蓋率HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinj

6、iang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-3 Music & Play ChannelCCTV在全國的覆蓋率HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuSh

7、anghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-4 International ChannelCCTV在全國的覆蓋率HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizho

8、uYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-5 Sports ChannelCCTV在全國的覆蓋率HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQi

9、nghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-6 Movie ChannelCCTV在全國的覆蓋率HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdo

10、ngGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-7 Agriculture & Military Channel CCTV在全國的覆蓋率HebeiShaanxiInner MongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiang

11、JiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiang UygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV-8 Drama ChannelCCTV在全國的覆蓋率中央電視臺(tái)的運(yùn)用中央電視臺(tái)運(yùn)用的目的高覆蓋率品牌需要具有高信任度的媒體帶給其附加值中央電視臺(tái)時(shí)間段的選擇收視率高的成本低的C

12、CTV-1在主要城市的收視率RatingSource: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV-2在主要城市的收視率RatingSource: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV-3在主要城市的收視率RatingSour

13、ce: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV-4在主要城市的收視率RatingSource: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV-5在主要城市的收視率RatingSource: CSM, PM: Beijing, Sh

14、anghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV-6在主要城市的收視率RatingSource: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV-7在主要城市的收視率RatingSource: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary:

15、Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV-8在主要城市的收視率RatingSource: CSM, PM: Beijing, Shanghai Guangzhou Diary: Others Target: M25-45Period: Jul-Oct, 2000, Daypart: 19:00-23:00 CCTV主要時(shí)段平均收視率收視率（%）目標(biāo)對(duì)象：女性25-45數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)研CCTV主要時(shí)段收視人口成本收視率是百分比，相同的收視率在不同的城市反映的收視人口是不同的， 故計(jì)算每一時(shí)段的成本

16、時(shí)，我們將該時(shí)段的價(jià)格除以各城市此段時(shí)間的收視總?cè)丝诿壳顺杀荆≧MB）CCTV 臺(tái)/時(shí)段的選擇綜合上述兩個(gè)考量因素，我們建議選擇CCTV119：52 焦點(diǎn)訪談后20：01 電視劇前 =購買時(shí)需根據(jù)劇名再作最后決定CCTV1,2套裝 CCTV 1 10:4022:50，15檔次/周 + CCTV2 9：3524：30， 25 檔次/周=非黃金時(shí)間為主，可擴(kuò)大覆蓋面品牌片在中央臺(tái)的排期策略廣告片新上市階段以強(qiáng)打一波（3-4周）， 以迅速增加認(rèn)知度CCTV1 + CCTV1&2 套裝接著，微弱地持續(xù)考慮套裝的頻次較高，故以CCTV1&2為主CCTV 媒介排期月份56789101112預(yù)算周1234

17、1234123412341234123412341234CCTV119:52或20:011檔次/天400萬CCTV12套裝1套裝/天75萬CCTV12套裝1套裝/天1套裝/天1套裝/天1套裝/天1套裝/天1套裝/天225萬預(yù)計(jì)全年預(yù)算RMB 700 萬本地媒體策略電視因競爭對(duì)手無媒介投放的干擾（尚需繼續(xù)監(jiān)看），電視投放的GRPS 按最具成本效益點(diǎn)執(zhí)行 （例如，上海：500550GRPS 為成本效益點(diǎn)， 我們建議促銷期間投資500GRPS）報(bào)紙選擇12份晚報(bào)性的報(bào)刊發(fā)布促銷信息其他媒體注意大賣場(chǎng)的戶外/內(nèi)媒體的使用蘇泊爾手冊(cè)派送 - 入戶投遞，隨時(shí)尚雜志夾送，售點(diǎn)贈(zèng)送成本效益點(diǎn)-上 海到達(dá)率總收

18、視點(diǎn)500550GPRS為最具成本效益本地媒體預(yù)算分布2001整體 媒介排期月份56789101112預(yù)算周12341234123412341234123412341234CCTV CCTV119:52或20:011檔次/天400萬CCTV12套裝1套裝/天75萬CCTV12套裝1套裝/天1套裝/天1套裝/天1套裝/天1套裝/天1套裝/天225萬本地媒體電視上海500GPRS120萬廣州450GPRS30萬東三省等13市場(chǎng)200-500GPRS215萬報(bào)紙通欄通欄70萬附錄- 主要城市GRPS的成本效益點(diǎn)成本效益點(diǎn)-北 京到達(dá)率總收視點(diǎn)350400GPRS為最具成本效益成本效益點(diǎn)-長 沙到達(dá)率總收視點(diǎn)300350GPRS為最具成本效益成本效益點(diǎn)-重 慶到達(dá)率總收視點(diǎn)400450GPRS為最具成本效益成本效益點(diǎn)-福 州到達(dá)率總收視點(diǎn)200250GPRS為最具成本效益成本效益點(diǎn)-廣