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文檔簡介

1、后現(xiàn)代差異消費與設計的互動轉向論文后現(xiàn)代差異消費與設計的互動轉向論文摘要:在發(fā)生深刻變革的后現(xiàn)代消費社會,站在后現(xiàn)代社會差異 消費理論的視角來探討后現(xiàn)代社會差異消費對于設計產(chǎn)生的影響以 及設計對于差異消費的積極性服務和消極性的抑制反動;在此基礎 上闡述了后現(xiàn)代社會差異消費與設計二者之間的既相互限制又相互 促進的辨證關系;關鍵詞:后現(xiàn)代主義;差異消費1 多元共生性的后現(xiàn)代特點與差異消費的形成差異消費是后現(xiàn)代主義的概念,無差異消費就是現(xiàn)代主義的概念;后現(xiàn)代主義強調多向多變,強調他人,崇尚非標準,多樣化與分散 化;在學問論中主見知、情、意相互融合,崇尚個體、邊緣、地域,局部 后現(xiàn)代主義這樣的主見與追

2、求將現(xiàn)代主義追求標準化、系 統(tǒng)化,崇尚理性,否定情感參加,在學問論中主見知、情、意嚴格 區(qū)分的“ 精英主義” 完全消解否定;隨之而來,現(xiàn)代主義的無差異 消費時代得到終結,差異消費時代興起;詳細追溯到差異消費形成 的后現(xiàn)代社會根源主要是由后現(xiàn)代社會的多元共生性來打算的;多元共生性:與現(xiàn)代主義強調的中心性和一元性相反,后現(xiàn)代注 重對立面的消逝;多元的共生正可以通過互參性和差異性而互釋其 意義,并通過差異而表現(xiàn)出獨立不倚的質素;多元共生是一個差異 同一的概念;那種一味強調“ 差別” 而無視統(tǒng)一,事實上只會走向 自己的反面;在后現(xiàn)代消費時代正是擁有了這樣多元共生的一種平 和的心境,秉持了更加寬容的消費

3、態(tài)度和更為寬廣的消費視野而又 相對個體體驗的消費實踐;“ 不肯定” 是時下最為時髦流行的話語,差異性也就是在此“ 不肯定” 之中產(chǎn)生;后現(xiàn)代的多元共生性概念,取代了現(xiàn)代主義普同性,“ 差異消費” 的概念得以形成;2 差異消費由德希達提出,他認為現(xiàn)代主義與前工業(yè)化時代,經(jīng)濟現(xiàn)象中的 生產(chǎn)是以實體生產(chǎn)的一、二產(chǎn)業(yè)為主導,消費就是以生產(chǎn)者主導的無差異消費、物質消費為主;但是在后工業(yè)時代與后現(xiàn)代情形里,經(jīng)濟現(xiàn)象中的生產(chǎn)是以學問、文化、意義為生產(chǎn)的三產(chǎn)業(yè)(服務業(yè))為主,消費自然以消費者欲求的差異消費、學問消費為主導;星野克美于符號社會的消費一書中提出相關于消費文化現(xiàn)象 的觀點:消費形狀轉向成為物品感性消

4、費和意象消費的文化現(xiàn)象;消費不再只是經(jīng)濟的行為,以物品價值為使用目的,已經(jīng)轉變成為 如何具有新差異性的符號價值;由于人對物的消費,是一個交往的過程,不僅僅是用一個東西,人對物的消費實際上是一個意義再生產(chǎn)的過程;人們通過消費肯定 的物品,來獲得肯定的滿意感,獲得肯定的需要;拿手表來說;手 表的原始功能是計時,但是手表在設計策略中,它制造了一種關聯(lián)即手表和身份、位置、品位的關聯(lián),由此手表就變得不再一般,就不再只是一塊一般的計時工具,手表的原始功能正在消散;由此 當你消費一塊手表的時候,你就不僅僅是在消費手表計時工具本身,而是在消費附加在手表上的其他的文化價值和其他附加的意義;這里牽涉到一個“ 景象

5、社會” 的概念簡潔說就是商品變成了 形象,或者叫形象就是商品;我們都知道不同品牌的手表之間的差 價是很大的,這個差別是怎么造成的?這并不是這個物的使用價值,由于它的使用價值是一樣的,但是它們的交換價值,它們的符號價 值是不一樣的;所以景象社會的理論實際上提出一個很重要的現(xiàn)象 就是我們消費商品實際上是在消費形象;明顯,消費形象之間會存在著各種各樣不同風格、樂趣和品位等 多方面的差別,這些差別明顯會迎合和滿意不同消費人群的差別化 的 身份、位置和趣味;由此差異消費,可以從設計專業(yè)的術語中來 定義就是:產(chǎn)品和服務要有特色、設計上要有文化特色,以克服現(xiàn) 代工業(yè)社會里的“ 無差異消費” ,進入滿意小眾市

6、場的后現(xiàn)代差異 消費;以通俗的話來說就是:除了價錢因素以外,后現(xiàn)代市場里產(chǎn) 品主要的競爭力來自于作者與作者(設計師)所處的文化脈絡所呈現(xiàn)的特色;譬如,我們買美國貨、歐洲貨主因已經(jīng)不僅僅是美國貨、歐洲貨多好、多堅實、多小巧(由于跨國公司盛行之下很多外國貨 已然在東南亞或非洲國家生產(chǎn));主因而是美國、歐洲貨所出現(xiàn)的 美國文化意象或歐洲文化意象;以觀光業(yè)來說明差異消費就會更加簡潔懂得,例如上海市假如要 成為觀光的重要據(jù)點,那么除了五星級飯店、環(huán)境美麗的市容以外,有沒有特殊風格才是最重要的;否就上海市與紐約、東京、香港都 差不多,又何必來上海觀光呢?觀光消費就是典型的差異消費;差 異消費是后現(xiàn)代生活形

7、狀的一種表征:差異消費現(xiàn)象轉變了我們的 生活形狀,出現(xiàn)為后現(xiàn)代生活形狀多元化和差異性的一種表征;3 后現(xiàn)代差異消費與設計的互動關系(1)差異消費對于設計學科的明顯影響;明顯,設計適時反映當下時代的價值觀、社會生活與流行現(xiàn)象;存在于任何一個社會的商品,其設計都是反映社會價值的一種表現(xiàn),但這種社會價值也同時是存在這個社會中的個人所秉持的價值觀的 集合體;后現(xiàn)代的差異消費現(xiàn)象與設計的表現(xiàn)相互反映,后現(xiàn)代的 差異消費現(xiàn)象也同樣存在于設計的現(xiàn)象中;由于全球經(jīng)濟市場的變動,后現(xiàn)代主義的生產(chǎn)者導向、消費市場 的變化,在發(fā)達國家與進展中國家的后現(xiàn)代社會里,經(jīng)濟體系逐步 從“ 生產(chǎn)者導向” 走向“ 消費者導向”

8、 ,意味著工業(yè)產(chǎn)品消費已然 從產(chǎn)品的功能滿意進入到消費者對“ 產(chǎn)品意象的心理滿意” ;依此,現(xiàn)代主義設計所強調的“ 形隨機能、與合理(高效)主義” 已經(jīng)被 漸次超越,被一種產(chǎn)品意象的心理滿意、風格差異消費所取代;這 樣在推向后現(xiàn)代消費者導向的市場新趨中,凸顯了設計市場行銷形態(tài)的轉變;表現(xiàn)為將設計轉向為以消費者溝通、互動為目的特色;設計的 溝通性即設計專業(yè)與消費者之間的關系會趨于更加細致,通常也有 所謂的“ 消費者使用者中心” 這樣的設計理念顯現(xiàn);不過,溝通性 的趨勢是比使用者中心更為復雜且更為精致的概念;諸如:網(wǎng)站網(wǎng) 頁設計里,就很強調動態(tài)畫面與挑選性點入;此外,一個勝利的網(wǎng)站之所以吸引人,往

9、往是由于經(jīng)營者隨時能調整更新網(wǎng)站內容,而 又不失原設立主題,所以小至計數(shù)器、留言板、爭論區(qū)的供應,大 至網(wǎng)站登入的個人化招呼、留言板的自動回函、網(wǎng)上購物付費系統(tǒng) 等都是為了增加溝通的互動性;差異消費的概念對設計最大的沖擊在于督促了民族風格與地方 風味的興起,特殊是在網(wǎng)絡、資訊消費與資訊流高度發(fā)達之后,追 求“ 差異” 的需求更為明顯;而風土、語言、民族性,將成為供應 差異的最終源頭;假如從與現(xiàn)代設計的差異來看,差異消費對于設計帶來的最重 要的影響和結果就是“ 期望設計能夠有更豐富的表情與意象” ;這 就是設計業(yè)界里所稱的設計語意學派;而這些設計的表情與意象并 不是毫無緣由的,而是透過設計者對設

10、計產(chǎn)品與消費受眾之間相互 關系的體會和熟悉形成的;消費轉化為各種差異化的符號為媒介的 一種文化行動;從符號學傳播學角度來看,新的設計策略遂轉向對 符號價值的差異性的追求;譬如,二戰(zhàn)后冒出的眾多新生事物,諸如新生的家電用品、通訊 器材、個人電腦等,這些具有新功能與新形象的產(chǎn)品的建構都需要 一個實質的意象;新時期的材料科學與電子學科的迅猛發(fā)達,很多 新舊事物越加趨向輕薄短小,促成新舊事物都需要一個“ 新形象” ,這些新生事物更加促成了“ 物品辨認的需要” 與“ 表情的需要” ;這樣使得在設計策略中產(chǎn)生市場分化的現(xiàn)象,將分別區(qū)分同質化 和異質化的市場組成,各類市場存在著不同的偏好,最重要的就是 影響

11、設計本身的形式與內容,針對特定市場表現(xiàn)才能把握全盤的影 響力;(2)設計對于差異消費的反動;商品要獲得最大市場,就必需迎合群眾,而為了連續(xù)擴大市場,就必需同時轉變更多的人的欲望趣味使他們變成群眾;現(xiàn)代社會不 僅設計商品,設計消費,而且設計群眾,這樣地多重地設計,對人 們的生活體會的破壞和重新建構是不行估量的;鮑德里亞在消費 社會一書中把由大眾傳媒引導的消費概括為“ 一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費 者” ;由此可以看出大眾消費文化明顯親密相關于現(xiàn)當代都市的,親密相關于現(xiàn)當代大工業(yè)的,是一種受制于現(xiàn)當代傳媒介質下大批 量生產(chǎn)的現(xiàn)當代文化形狀和處于消費時代,

12、由消費意識形狀來籌劃、引導,并且實行時尚化運作方式的現(xiàn)當代文化消費形狀,是一種現(xiàn) 當代工業(yè)和市場高度進展后的產(chǎn)物;所以不管設計策略如何地在理性上去細分市場,原本都只是差異 消費本身的需求而已,而最大占有市場的資本本性卻打算了設計只 能是在不斷地作“ 圈地運動” 把盡可能多的人們變?yōu)樽约旱氖?場里的群眾;比如說電視頻道的細分,有電視劇、電影、戲劇、曲藝、體育、新聞、消遣、綜藝、軍事、科技、訓練、人文、歷史、農(nóng)村等等各 種各樣的頻道,而且每個頻道又有更為細分化的節(jié)目和欄目;這些 細分的頻道細分了節(jié)目也細分了群眾,當然也就細分了消費群體的 廣告目標群;因此,設計策劃的細分市場化只能是一方面滿意了群

13、眾的差異性消費的挑選性,另一方面也把群眾圈進了這些預先設計 好的圈子中;由此可見細分的最終目的其實是為了更好地集中,細 分走到最終卻成了對于差異性的反動方式的一種;譬如,我們滿目可及的策劃設計正在通過消遣新聞(“ 天氣預 報” )、春節(jié)聯(lián)歡晚會、時尚指南、消遣指示、肯德雞、麥當勞、超級市場、肥皂劇、流行、奧斯卡風向標、信用卡、留言電話、軟 飲料、體育競賽、排行榜、廣告、傳媒等等可以觸及的任何范疇和 方式來使更多的人們成為群眾,從而使得群眾們高興奮興得到了各 種現(xiàn)代化的消費享樂;但是群眾們也會發(fā)覺別的人也都有擁有了這 些,即使有些沒有得到的東西,那也是早已看得爛熟的東西,意義 早已經(jīng)被消解剝奪了;這也就如俗語說的好那樣“ 沒吃過豬肉 我仍沒見過豬跑嗎!” ;由此,就設計言,其一方面迎

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