客戶的選擇、識(shí)別與尋找

1、客戶的選擇客戶的選擇客戶的選擇實(shí)際是提出一個(gè)適合本企業(yè)的客戶的標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，為識(shí)別和尋找客戶提供條件和基礎(chǔ)。一、客戶選擇的影響因素影響客戶選擇的因素主要有以下幾個(gè)方面。產(chǎn)品性質(zhì)(工業(yè)品、消費(fèi)品、保健品)企業(yè)的產(chǎn)品由于其性質(zhì)、用途等方面的不同，其客戶是不同的。目標(biāo)市場(chǎng)(區(qū)域)企業(yè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，具有不同的消費(fèi)群體。例如在不同的國(guó)家，有不同的消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣，以 及不同的購買力和購買方式，其客戶當(dāng)然是有所不同的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略與客戶選擇，必然會(huì)影響到本企業(yè)的選擇。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境及人員素質(zhì)因素等根據(jù)不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，企業(yè)應(yīng)選擇相應(yīng)的客戶，這與企業(yè)的營(yíng) 銷環(huán)境是密切相關(guān)的。

2、而企業(yè)營(yíng)銷人員和管理人員本身的素質(zhì)，也會(huì)影響到所選擇的客戶。渠道策略(分銷、直銷)不同的營(yíng)銷渠道需要不同的客戶，例如分銷的客戶與直銷的客戶是完全不同的。營(yíng)銷戰(zhàn)略(長(zhǎng)期、短期)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，如是以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，還是以樹立品牌為目標(biāo)，或以回收資金為目 標(biāo)，所選擇的客戶也是不同的。成本與企業(yè)資源選擇不同的客戶，需要不同的資源相配置。如果資源不夠，會(huì)影響對(duì)客戶的管理；而如果成本過高，則會(huì)影響企業(yè)的收益。一般客戶選擇的要點(diǎn)一般客戶選擇的要點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。消費(fèi)者：年齡、地點(diǎn)、職業(yè)、階層、愛好這里實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)消費(fèi)目標(biāo)群體的分析與確定。不管是直銷還是分銷，都必 須考慮最終的消費(fèi)者。銷售終

3、端(零售)：地點(diǎn)、實(shí)力、規(guī)模、行業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的終端，是很多企業(yè)的選擇。例如沃爾瑪?shù)拇蠖鄶?shù)商品來 自制造商的直接供貨。經(jīng)銷中間商：財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品品種、信用、人員素質(zhì)經(jīng)銷中間商主要指分銷商，下面再作詳細(xì)的分析。品牌情況品牌情況包括客戶原來是否有品牌？是其他廠商的還是自有的？有沖突否？ “品牌”策略如何？是否是補(bǔ)充 產(chǎn)品品牌？對(duì)交易及銷售額的影響有多大？選擇優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)客戶是指那些與企業(yè)建立了相互信任關(guān)系、能夠?yàn)槠髽I(yè)提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流的客戶。具有以下特征的 客戶是企業(yè)優(yōu)先考慮和開發(fā)的合適客戶。辦事牢靠、為人誠(chéng)實(shí)、喜歡穩(wěn)定而長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系的客戶。購買量較大或習(xí)慣于在某處集中購買、付賬及時(shí)的客戶。認(rèn)

4、為本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加可靠、更好、更加物有所值的客戶。企業(yè)吸引符合以上一種、兩種或三種情形的客戶越多，那么企業(yè)可擁有的優(yōu)質(zhì)客戶就會(huì)越多，客戶保持率就會(huì)越高，客 戶群體生命周期就會(huì)越長(zhǎng)。這樣，企業(yè)客戶的終生價(jià)值就會(huì)越高，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)就會(huì)越多。企業(yè)把利潤(rùn)的一部分再 用于回報(bào)客戶，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有保障的同時(shí)，加上日積月累的價(jià)值回報(bào)，必然會(huì)使原來忠誠(chéng)的客戶更加忠誠(chéng)。確定對(duì)企業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶確定對(duì)企業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益影響的戰(zhàn)略客戶，首先需要確定客戶質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)。盡管不同的企業(yè)有不同的特定標(biāo)準(zhǔn)，但以下是比較通用的共同標(biāo)準(zhǔn)?？蛻襞c企業(yè)進(jìn)行交易的規(guī)模。如果企業(yè)以客戶

5、產(chǎn)生的收入數(shù)量為基礎(chǔ)來定義客戶，那么識(shí)別為企業(yè)提供收入占重大 比例的群體，應(yīng)該說是相當(dāng)容易的。80/20原則同樣適用于客戶選擇，由20%的客戶產(chǎn)生出企業(yè)80%的收入，該原則常 常用來確定哪些客戶為企業(yè)提供了最有意義的那部分業(yè)務(wù)。對(duì)其他客戶群體的影響。重要客戶能夠用兩種方式影響其他的客戶群體：一種是，重要客戶可能被看成是他們那個(gè) 領(lǐng)域里的市場(chǎng)領(lǐng)頭人，因此他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以他們作為基準(zhǔn)；另一種是，重要客戶能夠影響到相應(yīng)的供應(yīng)企業(yè)，從而影 響其他的客戶。客戶的穩(wěn)定性。為了確保企業(yè)所關(guān)注的客戶有著像企業(yè)一樣長(zhǎng)期的、持續(xù)性的業(yè)績(jī)，能成為持久的客戶，企業(yè)必須 清楚地了解客戶的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)以及他們的現(xiàn)金流動(dòng)狀況。

6、同類企業(yè)為爭(zhēng)取相同的目標(biāo)客戶而競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。獨(dú)特的增值機(jī)會(huì)。有些客戶有特殊的要求，而這些要求又恰恰是企業(yè)能夠用其他企業(yè)所不具備的獨(dú)特方式予以滿足 的，企業(yè)的獨(dú)特方式很難被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和復(fù)制，于是企業(yè)就獲得了增加客戶感受價(jià)值的機(jī)會(huì)。而那些特別愿意接 受和欣賞企業(yè)獨(dú)特方式的客戶當(dāng)然是企業(yè)的重要客戶。節(jié)約成本的機(jī)會(huì)。某些客戶與其他客戶相比，為其服務(wù)要付出更大的代價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)，為回頭客服務(wù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于為新客戶服務(wù)的成本?？蛻粑磥淼目赡苄?。隨著時(shí)間的推移，不同的客戶群體對(duì)于企業(yè)可能越來越重要或者越來越不重要。為了保留那些 具有較大開發(fā)價(jià)值的客戶，企業(yè)必須以多種不同的方式去考慮企業(yè)的客戶未來可

7、能發(fā)生的變化。這有助于企業(yè)識(shí)別在一個(gè)不確定的環(huán)境里，可能的威脅和機(jī)遇會(huì)來自何方。經(jīng)銷商客戶選擇的要點(diǎn)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，各企業(yè)都須招募合格的經(jīng)銷商來從事通路分銷活動(dòng)，使其成為企業(yè)產(chǎn)品分銷商的一個(gè)成員。因?yàn)榻陙碛捎诤暧^環(huán)境的影響，市場(chǎng)萎 縮，生產(chǎn)成本上漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，任何企業(yè)都不僅需要保持昔日的銷售業(yè)績(jī)，而且還要有適度的增長(zhǎng)， 才能繼續(xù)維持生存。因此，新市場(chǎng)的開拓便成為各公司最主要的任務(wù)。然而在現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)情況下，采取直接銷售 產(chǎn)品的方式畢竟不是一般企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的，絕大多數(shù)產(chǎn)品都必須依賴經(jīng)銷商的推銷，因而經(jīng)銷商的開發(fā)就成為 各企業(yè)最具挑戰(zhàn)性的工作。但是，迄今在社會(huì)上仍有許多企業(yè)認(rèn)為只

8、要產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格公道、能迎合消費(fèi)者的需要、能給經(jīng)銷商帶來足 夠的利潤(rùn)，在市場(chǎng)上各種各樣的商店中還怕找不到經(jīng)銷商？不錯(cuò)，要找經(jīng)銷商是不太難，但是若要找到能配合 公司政策、符合公司需要、真正具有推銷能力、殷實(shí)可靠的經(jīng)銷商，可能得花費(fèi)一番工夫。也有許多企業(yè)認(rèn)為食品業(yè)找食品店，電器業(yè)找電器店，哪里還有“誰是經(jīng)銷商”的問題。這種觀念雖然不錯(cuò)， 但是在本質(zhì)上，開發(fā)經(jīng)銷商應(yīng)首先分析公司產(chǎn)品的潛在顧客是誰，他們的購買習(xí)慣如何，通常是在什么地方購 買；然后再找出哪一類商店的顧客與本公司產(chǎn)品的潛在顧客相符，他們的購買習(xí)慣也相同，那么，這一類商店 才是公司所要找的經(jīng)銷商。也就是說，應(yīng)以顧客為出發(fā)點(diǎn)，而不是先找經(jīng)銷

9、商。如此才能方便顧客的購買，達(dá) 到公司的銷售目標(biāo)。傳統(tǒng)上罐頭食品都是由食品店與雜貨店銷售，但是臺(tái)灣地區(qū)的牛津食品公司除了通過上述兩種商店經(jīng)銷外，還 在各地漁港通過五金商店銷售。也許你會(huì)覺得奇怪，怎么五金商店也賣起罐頭食品了，到底是賣給誰？道理又 是如何？鑒于近年來臺(tái)灣地區(qū)漁業(yè)的發(fā)達(dá)，使?jié)O船數(shù)目增加迅速，其中又多是近海與遠(yuǎn)洋漁船。而每艘船上少者有五六 人，多者達(dá)二三十人，出海作業(yè)期多為一至兩星期，也有經(jīng)年累月連續(xù)作業(yè)的。這無疑對(duì)生產(chǎn)肉類、果汁等罐 頭食品的牛津公司而言，是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。但是因?yàn)闈O船出海作業(yè)大都視天氣情況而定，且往返基地常 無定時(shí)，雖然需求量大，卻不便于派推銷員來推銷。但又不

10、想放棄此市場(chǎng)，應(yīng)該怎么做才好呢？經(jīng)過一番調(diào)查，該公司決定利用漁港附近的五金商店來推銷產(chǎn)品。但五金商店所賣的是五金材料，與食品罐頭 完全無關(guān)。那么選擇五金商店的理由何在？據(jù)牛津食品公司表示，雖然五金商店所銷售的是五金材料，但是他 們銷售的對(duì)象卻是漁民。它們是漁船補(bǔ)給品的供應(yīng)中心，而該公司的產(chǎn)品對(duì)漁民來說也正是必需的補(bǔ)給品。若 能通過五金商店經(jīng)銷，不僅能達(dá)到將產(chǎn)品推銷給漁民的目的，又可方便漁民在同時(shí)、同地一并解決補(bǔ)給品的采 購，一舉數(shù)得，這樣當(dāng)然可由五金商店來經(jīng)銷罐頭食品。同樣，傳統(tǒng)上餅干也是由食品店銷售的。但是國(guó)內(nèi)某食品公司在產(chǎn)品上市時(shí)，除了經(jīng)由食品店銷售外，還打入 了雜貨店，由雜貨店推銷。此舉

11、無疑與消費(fèi)者的購買習(xí)慣有所差別。但是若就銷售對(duì)象來分析，雜貨店的顧客 多半是家庭主婦，而主婦們是餅干的主要采購者，二者完全相符，因此，也可經(jīng)由雜貨店來推銷餅干。另一個(gè)典型例子是國(guó)內(nèi)某電器廠商亦將其經(jīng)銷商，按銷售對(duì)象的不同分成了門市零售與機(jī)構(gòu)推銷兩種。這是因 為門市零售多半是現(xiàn)金購買，其銷售對(duì)象多是一般家庭；而對(duì)機(jī)構(gòu)推銷則多采用分期付款銷售。二者所需要的 推銷、管理技術(shù)也大不相同，前者常負(fù)擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，需要較高的推銷技術(shù)；而后者常需有良好的社會(huì)關(guān)系與充 足的資金。因此公司在輔導(dǎo)上也大不相同。上述例子說明一些在表面上沒有什么道理，可能是錯(cuò)誤的決策，若深入分析，實(shí)際上卻都是絕妙的決策。其最 基本的道理

12、是在選擇經(jīng)銷商時(shí)，不應(yīng)以公司產(chǎn)品性質(zhì)為考慮的唯一因素，而應(yīng)以消費(fèi)者（潛在顧客）為前提。也 就是說，選擇經(jīng)銷商時(shí)，首先應(yīng)分析產(chǎn)品的潛在顧客（目標(biāo)市場(chǎng)），以及他們的購買習(xí)慣與購買場(chǎng)所，以方便他 們的購買為原則，使產(chǎn)品能以最快的方法，在最方便的場(chǎng)合，滿足消費(fèi)者的需要。經(jīng)銷商的品德與家庭狀況、經(jīng)營(yíng)管理能力及財(cái)務(wù)能力，都是選擇經(jīng)銷商時(shí)必須加以調(diào)查的決定性因素。而且由 于各行各業(yè)的情況不同，其需要也不同，因此對(duì)于經(jīng)銷商的選擇，除了上述基本的決定因素外，還應(yīng)針對(duì)本行 業(yè)的特定情況加以考慮，以符合公司的需要?？偨Y(jié)起來，在選擇經(jīng)銷商時(shí)應(yīng)把握如下要點(diǎn)。市場(chǎng)范圍市場(chǎng)是選擇分銷商最關(guān)鍵的因素。首先，要考慮所選分銷商的

13、經(jīng)營(yíng)范圍所包括的地區(qū)與企業(yè)產(chǎn)品的 預(yù)期銷售地區(qū)是否一致。例如，產(chǎn)品在華北地區(qū)，分銷商的經(jīng)營(yíng)范圍就必須包括這個(gè)地區(qū)。其次，分銷商的銷 售對(duì)象是否是企業(yè)所希望的潛在顧客。這是最基本的條件，因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)都希望所選的分銷商能打入自己選定 的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終說服消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。分銷商也并非越大越好，這里有一個(gè)適度和分銷商能力的問題。情況常常是：產(chǎn)品在大分銷商那里，不能引起 足夠的重視，而那些具有發(fā)展?jié)撃艿闹械确咒N商，深知你為他提供的不僅僅是利潤(rùn)，更是美好的發(fā)展前景。選 擇和培養(yǎng)這類分銷商是明智之舉，因?yàn)檫@些人常常是你真正的合作伙伴。信譽(yù)在目前市場(chǎng)規(guī)則不健全的條件下，經(jīng)銷商的信譽(yù)顯得尤其重要。它不僅

14、直接影響回款情況，還直接關(guān)系 到市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)支持。一旦經(jīng)銷商中途有變，推銷人員就會(huì)欲進(jìn)無力、欲退不能，不得不放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市 場(chǎng)。而重新開發(fā)往往需要付出雙倍的代價(jià)。多數(shù)制造商通常都會(huì)回避與當(dāng)?shù)貨]有良好聲譽(yù)的分銷商建立關(guān)系。固特異輪胎橡膠公司的管理者曾說：“分銷 商的經(jīng)驗(yàn)和財(cái)務(wù)能力通常可以退而求其次，但是這些分銷商的品質(zhì)是絕對(duì)重要的和不容商量的?！敝虚g商的經(jīng)營(yíng)歷史許多企業(yè)在衡量某分銷商是否可以承擔(dān)分銷商品的重任時(shí)，往往會(huì)考察分銷商的一貫表現(xiàn) 和贏利記錄。若分銷商以往的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，則將其納入營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)較大之列。而且，經(jīng)營(yíng)某種商品的歷 史和成功經(jīng)驗(yàn)，是分銷商自身優(yōu)勢(shì)的另一個(gè)來源。首先，長(zhǎng)期從

15、事某種商品的經(jīng)營(yíng)，通常會(huì)積累比較豐富的專 業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，因而在行情變動(dòng)中，能夠掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，保持穩(wěn)定的銷售量或乘機(jī)擴(kuò)大銷售量。此外，經(jīng)營(yíng) 歷史較長(zhǎng)的分銷商早已為周圍的顧客或消費(fèi)者所熟悉，擁有一定的市場(chǎng)影響力和一批忠實(shí)的顧客，大多成為周 圍顧客或消費(fèi)者光顧購物的首選之地。許多分銷商被規(guī)模巨大、有名牌產(chǎn)品的企業(yè)選中，往往是因?yàn)樗麄儗?duì)銷售某種產(chǎn)品已有經(jīng)驗(yàn)。選擇對(duì)產(chǎn)品銷售 有經(jīng)驗(yàn)的分銷商就會(huì)很快打開銷路，因此，推銷人員應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特征選擇有經(jīng)驗(yàn)的分銷商。合作態(tài)度倘若分銷商不愿銷售你的產(chǎn)品，即便他再有實(shí)力、聲譽(yù)再好，對(duì)你而言都沒有任何意義。所以，合 作態(tài)度是選擇分銷商時(shí)不得不考慮的一個(gè)因素。分銷商與企

16、業(yè)合作得好，會(huì)積極主動(dòng)地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，這對(duì) 雙方都有利。有些分銷商希望生產(chǎn)企業(yè)也參與促銷，以擴(kuò)大市場(chǎng)需求，他們認(rèn)為這樣會(huì)獲得更高的利潤(rùn)。因此， 推銷人員應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品銷售的需要，確定與分銷商合作的具體方式，考察被選分銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重視程度 和合作態(tài)度，然后再選擇最理想的分銷商進(jìn)行合作。經(jīng)銷產(chǎn)品情況產(chǎn)品情況最主要的是指經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品牌與種類。專賣店雖然是各公司所追求的目標(biāo)，但 是由于公司產(chǎn)品種類及其他因素，擁有專賣經(jīng)銷商的畢竟有限。因此，出現(xiàn)了經(jīng)銷店所銷售產(chǎn)品的品牌及種類 與本公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，從而降低了本公司產(chǎn)品的銷售量。所以在選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷店所銷售的產(chǎn)品 也應(yīng)加以調(diào)查，以便

17、能使經(jīng)銷商所銷售的產(chǎn)品與本公司的產(chǎn)品具有相互補(bǔ)充功能，以收到相輔相成的效果，這 樣不但便于消費(fèi)者購買，還可以使經(jīng)銷店與公司同獲其利。許多推銷人員都希望分銷商銷售自己一家的產(chǎn)品， 集中精力以重拳出擊。但在市場(chǎng)運(yùn)作中，產(chǎn)品線的多少，往往決定著顧客的多少，也決定著產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)的多 少，所以產(chǎn)品線較多并不一定是壞事。在經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系中，一般認(rèn)為如果分銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，應(yīng)避免選用；而實(shí)際情 況是，如果其產(chǎn)品組合有空檔（如缺中檔），或者自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，也應(yīng)選取。這需要區(qū)域市場(chǎng)經(jīng) 理及部下進(jìn)行細(xì)致、翔實(shí)的市場(chǎng)考察。財(cái)務(wù)狀況一般生產(chǎn)商傾向于選擇資金雄厚、財(cái)務(wù)狀況良好的分銷商

18、，因?yàn)檫@樣的分銷商能保證及時(shí)付款，還 可能在財(cái)務(wù)上向生產(chǎn)企業(yè)提供一些幫助，如分擔(dān)一些銷售費(fèi)用、提供部分預(yù)付款或者直接向顧客提供某些資金 融通，如允許顧客分期付款等，從而有助于擴(kuò)大產(chǎn)品銷路和生產(chǎn)發(fā)展。反之，若分銷商財(cái)務(wù)狀況不佳，則往往 會(huì)拖欠貨款。分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)即位置優(yōu)勢(shì)，理想的分銷商的位置應(yīng)該是顧客流量較大的地點(diǎn)。對(duì)批發(fā)分銷商的 選擇則要考慮他所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸，通常以交通樞紐為宜。人們都知道商店地點(diǎn)的好 壞往往會(huì)影響產(chǎn)品的銷售，而不同的產(chǎn)品，對(duì)于地點(diǎn)的要求往往有所不同，因此，在選擇經(jīng)銷商時(shí)，對(duì)于分銷 店的地點(diǎn)也需要加以考慮。分銷商的分銷能力分銷商的分銷能力是指渠

19、道與網(wǎng)絡(luò)狀況、鋪貨點(diǎn)、運(yùn)輸配送能力，等等。分銷商推銷產(chǎn)品 的方式及運(yùn)用促銷手段的能力，直接影響其銷售規(guī)模。有些產(chǎn)品通過廣告促銷比較合適，而有些產(chǎn)品則適合通 過銷售人員推銷；有些產(chǎn)品需要有效的儲(chǔ)存，而有的則應(yīng)快速地運(yùn)輸。此外，還要考慮到分銷商是否愿意承擔(dān) 一定的促銷費(fèi)用，有沒有必要的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)及相應(yīng)的人才。選擇分銷商之前，必須對(duì)其所能完成某種產(chǎn)品 銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷政策和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)可能程度作全面的評(píng)價(jià)。經(jīng)銷商的服務(wù)能力有些產(chǎn)品如彩色電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品的銷售絕對(duì)不是貨物出店即結(jié)束，售前與售 后服務(wù)已成為產(chǎn)品銷售不可分離的部分。因此若想提高對(duì)顧客的服務(wù)水準(zhǔn)，滿足顧客的要求，除了本公司要提 供

20、良好的服務(wù)外，對(duì)于經(jīng)銷商所能提供的售后服務(wù)能力也應(yīng)有所要求。經(jīng)銷商的價(jià)格若經(jīng)銷商任意變動(dòng)價(jià)格，往往會(huì)造成經(jīng)銷商相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從 而削弱經(jīng)銷商的力量，而且會(huì)留給消費(fèi)者不良印象，影響到公司信譽(yù)。因此，有的 公司在選擇經(jīng)銷商時(shí)，會(huì)考慮是否能控制經(jīng)銷商的價(jià)格。社會(huì)公共關(guān)系目前國(guó)內(nèi)的批發(fā)、零售業(yè)有很多是小規(guī)模家庭經(jīng)營(yíng)方式，即經(jīng)銷商 本人便是經(jīng)營(yíng)者，家庭成員就是業(yè)務(wù)員。因此，經(jīng)銷商都有較為復(fù)雜的社會(huì)公共關(guān) 系，良好的社會(huì)公共關(guān)系有助于產(chǎn)品的銷售。三、客戶選擇戰(zhàn)略 土all、臺(tái)廠客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，企業(yè)在一定的環(huán)境因素的約束下，選擇什么樣的客戶戰(zhàn)略是客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須解決的問題，它是關(guān)系到企業(yè) 生存和

21、發(fā)展的重大問題?？蛻糁艺\(chéng)戰(zhàn)略隨著客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度的逐漸增強(qiáng)，企業(yè)能從許多方面獲得漸增的 收益率。有證據(jù)表明，忠誠(chéng)于企業(yè)的客戶傾向于將大量的時(shí)間花在企業(yè)身上，他們 擔(dān)當(dāng)著推薦、介紹方面的角色，從而為企業(yè)帶來新的客戶，并且為他們服務(wù)比為新 客戶服務(wù)所花費(fèi)的成本要少得多。這些因素結(jié)合起來提供了強(qiáng)大的證據(jù)，表明了企 業(yè)的收益率直接與客戶的忠誠(chéng)程度相聯(lián)系?？蛻糁艺\(chéng)戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略的關(guān) 注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要。 一個(gè)企業(yè)致力于客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略是獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，如果企業(yè)不能夠擁有穩(wěn) 定的客戶群，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展就沒有保證?？蛻襞c企業(yè)合作時(shí)間的長(zhǎng)短，會(huì)對(duì)

22、企業(yè) 客戶資產(chǎn)構(gòu)成的許多方面產(chǎn)生較大影響。對(duì)于一個(gè)忠誠(chéng)的客戶而言，隨著時(shí)間的推 移，他給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)會(huì)逐年增加?？蛻魯U(kuò)充戰(zhàn)略客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略常常與客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略一起使用，這些戰(zhàn)略都涉及要維 持企業(yè)已經(jīng)與客戶建立起來的關(guān)系的問題。但是，若提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)， 企業(yè)的客戶群就會(huì)大大擴(kuò)展，從而促進(jìn)企商聯(lián)盟的進(jìn)一步發(fā)展。擴(kuò)充戰(zhàn)略使行業(yè)或 者市場(chǎng)的界定變得越來越模糊，如保險(xiǎn)與鐵路、公路，以前處于不同市場(chǎng)范疇的企 業(yè)，現(xiàn)在正為獲得同樣的客戶而競(jìng)爭(zhēng)，并且正依靠著這些戰(zhàn)略去滿足同樣的客戶需 求?？蛻臬@得戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略是企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多、更合適的客戶上。 企業(yè)在某些情況下需要應(yīng)用客戶獲得戰(zhàn)略，比如

23、，當(dāng)企業(yè)在迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)運(yùn)作的 時(shí)候、當(dāng)快速增長(zhǎng)有一些特殊需求的時(shí)候、當(dāng)企業(yè)為了獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和更豐富的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，等等。企業(yè)客戶資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是獲得大量的新客戶， 而這些新客戶的需求類似于現(xiàn)有的客戶，因此當(dāng)前的客戶群體是否能夠在招徠新客 戶上扮演一個(gè)角色，對(duì)于客戶獲得戰(zhàn)略具有重要意義。許多小企業(yè)由于能夠獲得一 個(gè)高效益的客戶而得到了發(fā)展，隨后的客戶從其他的客戶那里產(chǎn)生出了更多的業(yè)務(wù)。 與這些高效益的客戶相比，即使他們?cè)诔杀痉矫娌皇亲钣欣蓤D的，他們也依然是 有價(jià)值的，因?yàn)檫@些客戶能夠使企業(yè)獲得其他更有利可圖的客戶。得到這些高效益 客戶，是企業(yè)具有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)能力的象征

24、?？蛻舳鄻踊瘧?zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略涉及最高風(fēng)險(xiǎn)問題，因?yàn)檫@意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重 點(diǎn)放在使用新產(chǎn)品和新服務(wù)來與新客戶做生意的情況，除非有特殊機(jī)會(huì)，否則將其 作為企業(yè)所遵循的切實(shí)可行的戰(zhàn)略是不合適的。如果客戶多樣化戰(zhàn)略在沒有研究透 徹之前就進(jìn)入了實(shí)施階段，這不但需要企業(yè)試著應(yīng)付與以往不同的客戶，同時(shí)還要 解決新產(chǎn)品的技術(shù)問題。不同的客戶戰(zhàn)略相結(jié)合對(duì)在不同戰(zhàn)略上的選擇進(jìn)行綜合，通過依靠客戶進(jìn)行產(chǎn)品 介紹、推薦或服務(wù)，將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略與客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略結(jié)合起來。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從來都不是絕對(duì)的，它通過企業(yè)所考慮的具體的客戶特性描述來得以建立 和維系。企業(yè)可以對(duì)不同性質(zhì)的客戶有一個(gè)清楚的判斷，同時(shí)明確企業(yè)客戶戰(zhàn)略的 選擇問

25、題。在任何一件事情中，通過研究證實(shí)這些問題都是很重要的，所以企業(yè)對(duì) 這些客戶所用的真實(shí)數(shù)據(jù)的本質(zhì)應(yīng)該有清楚、明確的了解。四、分銷商選擇的方法選擇分銷商的方法很多，這里重點(diǎn)介紹企業(yè)經(jīng)常采用的一種方法：評(píng)分法。評(píng)分法就是對(duì)擬選擇作為合作伙伴的每個(gè)分銷商， 就其從事商品分銷的能力和條件進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。它是根據(jù)不同因素對(duì)分銷渠道功能 建設(shè)的重要程度的差異，分別賦予一定的權(quán)數(shù)，然后計(jì)算出每個(gè)分銷商的總得分， 并選擇得分較高者。評(píng)分法主要適用于在一個(gè)較小范圍地區(qū)的市場(chǎng)上，為了建立精 選的渠道網(wǎng)絡(luò)而選擇理想的分銷商。例如，一家公司決定在某地區(qū)采用精選的一級(jí)分銷渠道模式(即廠家把自己的產(chǎn)品銷 售給零售商，再由零

26、售商銷售給消費(fèi)者)。五、潛在客戶的尋找一、潛在客戶及分類潛在客戶是指目標(biāo)市場(chǎng)中的那些有購買要求、購買能力及購買決策權(quán)的，但卻因?yàn)榉N種原因如不了解產(chǎn)品)尚未購買，有望 成為現(xiàn)實(shí)客戶的將來購買者。潛在客戶一般可以分為如下幾類。根據(jù)客戶近期內(nèi)可能訂貨購買的時(shí)間，潛在客戶可分為:熱客，一個(gè)月內(nèi)可能訂貨；暖客，三個(gè)月內(nèi)可能訂貨；冷客，三個(gè)月以后可能訂貨。根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的重要程度，潛在客戶可劃分為重要程度最高的潛在客戶、重要程度較高的潛在客戶、重 要程度一般的潛在客戶。按購買類型對(duì)潛在客戶進(jìn)行分類。潛在客戶可分為：新購，完全首次購買的客戶。添購或重購，在現(xiàn)有品種上再行購買，或是有規(guī)律地持續(xù)不斷地購買的客戶

27、。更新購買，購買新品種的商品以代替正在使用品種的客戶。 豐富的潛在客戶的資源。銷售人員可以從親朋好友中列出潛在顧客的名單，問自己：“我認(rèn)識(shí)誰？ ”銷售人 員可以通過以下途徑列出一份名單：以前的工作單位；就讀的中學(xué)和大學(xué)；業(yè)余愛好和體育活動(dòng)；六、潛在客戶的尋找1.潛在客戶尋找的途徑(1)朋友和熟人。朋友和熟人中蘊(yùn)含著公眾服務(wù)組織和慈善活動(dòng)；鄰居；教堂；參加的各種組織。隨著不斷結(jié)識(shí)新朋友，名單列出后， 要定期進(jìn)行更新調(diào)整。利用關(guān)系鏈。尋找潛在客戶的有效途徑之一，是通過無窮的關(guān)系鏈。每次訪問客戶之后，都可以向客戶 詢問有無其他可能對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人，這樣，不必花很多時(shí)間，就可以開發(fā)出新的潛在客

28、戶。有影響的人物。有影響的人物是指那些因其地位、職務(wù)、成就、人格而對(duì)周圍的人有影響的人。他們是 人們見解的引導(dǎo)者，他們的影響力就像車輪的輻條一樣，輻射至四面八方。無競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他銷售人員。銷售與本企業(yè)無競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的其他銷售人員，是獲取潛在客戶的絕佳途徑。上門推銷。銷售人員大多是先確定可能有潛在客戶的區(qū)域，然后開始挨家挨戶上門推銷。觀察。通過個(gè)人觀察尋找潛在客戶，是指注意周圍的人群，以發(fā)現(xiàn)潛在客戶。名單和客戶電話簿。當(dāng)銷售人員接手一個(gè)地區(qū)的銷售工作時(shí)，公司會(huì)為他提供一份客戶名單或電話簿。 這當(dāng)然是一個(gè)有利的起點(diǎn)。此外銷售人員還應(yīng)注意其他信息來源：報(bào)紙、貿(mào)易出版物、企業(yè)名錄和企業(yè)電 話簿。直接郵寄

29、信件。通過直接郵寄信件尋找潛在客戶，是一種很有效的方法。潛在客戶收到一封信，并被告 知，如果他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，可以回信。盡管回信率很低，但是這種做法仍然是有價(jià)值的。即使每 100封信只能做成一兩筆生意，這種做法仍是有利可圖的，特別是那些昂貴的商品或服務(wù)。廣告。許多大公司利用廣告幫助銷售人員發(fā)展?jié)撛诳蛻?。如可以在雜志廣告的下面提供優(yōu)惠券，讓讀者 來信索取信息；工業(yè)貿(mào)易雜志經(jīng)常在背面設(shè)一個(gè)信箱欄目，讀者可以通過這個(gè)信箱從廣告商那里獲得更多 的信息。討論會(huì)。在無形產(chǎn)品(如保險(xiǎn)和證券)的推銷中經(jīng)常召開討論會(huì)，正被越來越多的公司用來尋找潛在客 戶。討論會(huì)有很多優(yōu)點(diǎn)：會(huì)上可以向多個(gè)潛在客戶作宣傳，從

30、而最大限度地利用時(shí)間；會(huì)上有充足的時(shí)間進(jìn)行 演示；還可以吸引那些以個(gè)人見面方式很難見到的潛在客戶。聽眾是基本合格的潛在客戶(只要他們來，就 表明他們是感興趣的)。另外討論會(huì)還可以把潛在客戶和滿意客戶聯(lián)系起來。為了最大限度地增加到會(huì)人數(shù)，應(yīng)該選擇中性的地點(diǎn)，如飯店、賓館或大學(xué)。如果在公司的辦公室里舉行 討論會(huì)，就有可能減少參加的人數(shù)。連續(xù)舉行兩天討論會(huì)，可以增加與會(huì)人數(shù)，因?yàn)榈谝惶鞗]有時(shí)間到會(huì) 的人，第二天可以到會(huì)。使?jié)撛诳蛻魠⒓拥淖詈棉k法是采用三步驟法：郵寄邀請(qǐng)信，電話確認(rèn)，最后提醒。電話推銷。電話推銷有多種形式和用途。最廣義的分類包括進(jìn)入式和外出式的電話推銷。顧名思義， 進(jìn)入式的電話推銷是潛

31、在客戶打電話給公司；而外出式的電話推銷是銷售人員去接觸潛在客戶。處理訂單 是最簡(jiǎn)單的電話推銷操作，也是通過進(jìn)入式電話實(shí)現(xiàn)推銷的典型例子?！靶菝摺钡目蛻?。盡管銷售人員可能有成見，但“休眠”的客戶仍是很好的潛在客戶。運(yùn)用報(bào)刊及其他紙質(zhì)媒介。報(bào)紙?zhí)峁┝藵撛诳蛻舻呢S富線索，要看經(jīng)常在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上出現(xiàn)的欄目： 出生；結(jié)婚、訂婚；社會(huì)新聞；管理人員變動(dòng)和升遷；本市的新居民；新開業(yè)的商店；房地 產(chǎn)信息；建筑計(jì)劃和許可證的發(fā)放；社區(qū)事件和參與者。貿(mào)易雜志是又一個(gè)有價(jià)值的信息源，它們描述工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，報(bào)道工業(yè)方面的新聞，包括即將出臺(tái)的計(jì)劃、 管理階層的變遷，以及最近的交易。商業(yè)電話簿和名錄，是提供潛在客戶信息的另

32、一個(gè)來源。電話簿，不管是分類的還是常規(guī)的，都提供了許 多潛在客戶的線索。分類電話簿是按照產(chǎn)品和服務(wù)類別編排的，對(duì)銷售人員顯得尤其有價(jià)值。商業(yè)展覽會(huì)。許多公司依靠展覽會(huì)上的展示發(fā)現(xiàn)潛在客戶。后面將作專門介紹。尋找潛在客戶的步驟尋找潛在客戶的步驟一般應(yīng)遵循，由里到外”、“先里后外”的原則來展開。首先是內(nèi)部檢索。內(nèi)部檢索是尋找顧客的首要步驟，也是最直接、最有效的步驟。通過內(nèi)部檢索能減少推 銷的盲目性，保證尋找客戶的準(zhǔn)確性和針對(duì)性，為順利開展業(yè)務(wù)起到增強(qiáng)信心、提高效能的作用。內(nèi)部檢 索主要通過以下幾個(gè)方面來進(jìn)行。職工查詢表。發(fā)放職工查詢表來讓企業(yè)員工了解市場(chǎng)和客戶情況，并視其效果予以獎(jiǎng)勵(lì)，既可以有效地

33、 激發(fā)員工的潛能，又能提高員工的積極性，還可以增強(qiáng)員工的主人翁意識(shí)?？蛻裘麅?cè)?？蛻羰瞧髽I(yè)的有機(jī)組成部分，沒有客戶也就沒有企業(yè)，特別是常用客戶，他們往往使用過企 業(yè)的產(chǎn)品，并對(duì)其留下了較好的印象，一般都比較愿意介紹新客戶來與他們共同使用企業(yè)的產(chǎn)品；而新客 戶又有較強(qiáng)的從眾心理，樂意接受“過來人”推介的產(chǎn)品。因此，從客戶名冊(cè)中尋找顧客是進(jìn)行推銷的重要 步驟。財(cái)務(wù)部門。與本企業(yè)有財(cái)務(wù)往來的企業(yè)，一般與本企業(yè)有著非常密切的關(guān)系，它們也愿意為企業(yè)的推銷 業(yè)務(wù)提供各種信息，所以通過財(cái)務(wù)部門來尋找客戶是必不可少的步驟。服務(wù)部門。服務(wù)部門是企業(yè)的窗口，透過它們，客戶可以看到企業(yè)的情況。尤其是維修部門，維修人員 的言行對(duì)客戶有著非常重大的影響，因?yàn)橐话憧蛻敉欠切屑屹徺I，他們視維修人員為權(quán)威和行家