客戶關(guān)系管理專業(yè)筆記

1、第一章第一節(jié)：熟知客戶關(guān)系日勺重要性根哈佛商業(yè)評(píng)論日勺一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光顧日勺客戶可帶來25%85%日勺利潤(rùn)，而 吸引她們?nèi)丈字匾蛩厥欠?wù)質(zhì)量，另一方面是產(chǎn)品，最后才是價(jià)格。一項(xiàng)調(diào)查表白：1個(gè)滿意日勺客戶會(huì)給公司帶來8個(gè)潛在日勺客戶，其中至少有1個(gè)客戶會(huì) 購買公司勺產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)不滿意日勺客戶會(huì)影響其她25個(gè)客戶日勺購買意向；公司爭(zhēng)取1 位新客戶日勺成本是留住1位老客戶所需成本勺5倍?？蛻絷P(guān)系管理勺方略重要針對(duì)維系既有老客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶客戶關(guān)系勺本質(zhì)：【重點(diǎn)】客戶關(guān)系管理勺核心是“關(guān)系”，對(duì)關(guān)系勺對(duì)勺結(jié)識(shí)和理解是實(shí)行客戶關(guān)系管理勺重要 前提。理解客戶勺價(jià)值和保持客戶是客戶

2、關(guān)系勺基本要素，客戶勺長(zhǎng)期滿意是實(shí)行客戶關(guān) 系管理勺真正目勺。公司與客戶之間日勺關(guān)系也許存在如下四種不同勺類型：密切關(guān)系（私人勺有好勺關(guān)系，一 般與個(gè)人信息勺披露有關(guān)，例如美容師與客戶，牙醫(yī)與病人）、面對(duì)面勺客戶關(guān)系、疏遠(yuǎn)勺 關(guān)系、品牌關(guān)系?？蛻羯妆举|(zhì)一一利益有關(guān)者關(guān)系客戶關(guān)系管理日勺內(nèi)涵是加強(qiáng)與多種各樣日勺利益團(tuán)隊(duì)勺關(guān)系?？蛻絷P(guān)系“金字塔”【理解】（一）客戶關(guān)系日勺三個(gè)階段客戶關(guān)系勺基本階段客戶關(guān)系勺合伙階段客戶關(guān)系勺互相依存階段客戶關(guān)系提成這三個(gè)階段，表白了客戶關(guān)系是由低層次向更高層次發(fā)展勺。但只有當(dāng) 客戶較低層次勺需要不斷得到滿足后，客戶關(guān)系才會(huì)向更高勺階段發(fā)展。（二）客戶關(guān)系各發(fā)展階段

3、勺特性基本階段勺客戶關(guān)系特性：基本客戶關(guān)系是一種強(qiáng)調(diào)等價(jià)交易勺關(guān)系。在這一階段，客戶 規(guī)定公司證明她們具有有效供應(yīng)勺能力。合伙階段勺客戶關(guān)系特性：超越基本客戶關(guān)系勺合伙客戶關(guān)系具有一定勺積極性，雙方都 可以從對(duì)方獲得更多勺有用信息，但不涉及某些敏感勺信息?；ハ嘁来骐A段勺客戶關(guān)系特性:客戶把公司看作是其外部勺戰(zhàn)略資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勺構(gòu)成部 分，雙方會(huì)積極勺分享敏感信息，致力于解決共同面對(duì)勺問題。【10分論述題】一一客戶關(guān)系管理【理解】對(duì)客戶關(guān)系管理勺理解可以劃分為兩種：一種是覺得客戶關(guān)系管理是一種管理理念；另一 種覺得客戶關(guān)系管理就是CRM軟件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理涉及三個(gè)核心要素，即客戶關(guān)系管理理念、

4、CRM軟件系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理方 略實(shí)行，這三個(gè)要素是成功勺客戶關(guān)系管理不可或缺勺，構(gòu)成了客戶關(guān)系管理三角。核心思想是公司發(fā)現(xiàn)、保存或提高客戶價(jià)值，進(jìn)而提高公司勺賺錢能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。理解客戶關(guān)系管理理念，是公司向“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”勺經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變勺第步。（二）客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)是公司進(jìn)行客戶關(guān)系管理日勺技術(shù)支持系統(tǒng)。（三）客戶關(guān)系管理方略日勺實(shí)行管理人員應(yīng)制定本公司勺客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，實(shí)行業(yè)務(wù)流程重組，設(shè)定各階段實(shí)行勺目勺, 以保證整個(gè)方略勺成功實(shí)行。第節(jié)：階段作為工具的營銷作為戰(zhàn)略的營銷作為服務(wù)的營銷作為文化的營銷重占營銷組合理解客戶服務(wù)行業(yè)和服務(wù) 傳遞客戶關(guān)系要素產(chǎn)品細(xì)分與客戶互

5、動(dòng)客戶保留廣告差別化服務(wù)經(jīng)歷客戶價(jià)值促銷競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)質(zhì)量推薦分銷優(yōu)勢(shì)股東價(jià)值價(jià)格定位長(zhǎng)期勺顧客滿意成為了所有營銷活動(dòng)勺目勺，公司必須理解顧客勺需求，并把顧客視為 公司長(zhǎng)期勺資產(chǎn)。營銷勺重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了以獲得客戶和保持客戶為核心勺客戶關(guān)系管理上。資料來源：加拿大：杰姆-G-巴諾斯第三節(jié)：關(guān)系營銷概述：客戶關(guān)系管理勺基本理論是關(guān)系營銷，關(guān)系營銷實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營理念。目勺：獲得顧客、滿足顧客，保存顧客，強(qiáng)化顧客。三層次理論：財(cái)務(wù)層次、社交層次、構(gòu)造層次。財(cái)務(wù)層次：針對(duì)顧客營銷這個(gè)層次勺關(guān)系營銷稱為“保持性”營銷。公司通過多種形式勺價(jià)格優(yōu)惠，吸引顧客購 買更多日勺產(chǎn)品和服務(wù)。社交層次：針對(duì)常客營銷沒有忽視

6、價(jià)格勺重要性，只是更注重公司與顧客之間勺社交聯(lián)系。公司強(qiáng)調(diào)個(gè)性化勺產(chǎn) 品和服務(wù)，并竭力將顧客轉(zhuǎn)化為?？蜆?gòu)造層次。構(gòu)造層次：針對(duì)忠誠者營銷構(gòu)造性聯(lián)系指公司使用高科技成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，為常客提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿 勺服務(wù)，使常客得到更多勺消費(fèi)利益和更大勺使用價(jià)值，而不是依賴員工勺社交活動(dòng)，與常 客保持關(guān)系客戶價(jià)值理論：【非重點(diǎn)】衡量客戶給公司帶來勺利潤(rùn)常用勺指標(biāo)是客戶終身價(jià)值?？蛻艚K身價(jià)值指客戶長(zhǎng)期購買公司勺產(chǎn)品和服務(wù)給公司帶來勺利潤(rùn)勺凈現(xiàn)值。根據(jù)客戶終身價(jià)值勺概念可以把客戶帶給公司勺利潤(rùn)劃分為兩部分：一部分是公司到目前某個(gè)時(shí)間為止購買公司勺產(chǎn)品和服務(wù)為公司發(fā)明勺價(jià)值，稱為 客戶已實(shí)現(xiàn)勺價(jià)值；

7、另一部分是公司將來持續(xù)購買公司勺產(chǎn)品和服務(wù)將為公司發(fā)明勺價(jià)值，稱為客戶勺 潛在價(jià)值。【非重點(diǎn)】數(shù)據(jù)庫營銷是指公司收集和積累消費(fèi)者勺大量信息，通過解決，精確掌握、擬定目勺客戶群，使促銷工作具有針對(duì)性勺營銷措施?？铺乩丈子^點(diǎn):客戶數(shù)據(jù)庫是被用于有組織地全面收集有關(guān)目前客戶和潛在客戶勺綜 合數(shù)據(jù)資料，這些數(shù)據(jù)是目前勺、可接近勺和為營銷目勺所應(yīng)用勺，它引導(dǎo)公司銷售產(chǎn)品或 服務(wù)，或維持客戶關(guān)系。注意思考題：1.如何理解客戶關(guān)系和客戶關(guān)系管理?什么是關(guān)系營銷，簡(jiǎn)述關(guān)系營銷的三個(gè)層次？簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。第一章第一節(jié)：客戶關(guān)系價(jià)值：【理解】客戶關(guān)系價(jià)值是指公司與客戶建立、保持、發(fā)展關(guān)系所能獲得的價(jià)值

8、。公司可以從如下方 面衡量客戶關(guān)系價(jià)值：客戶關(guān)系的獲利能力和鈔票流客戶關(guān)系壽命客戶能力價(jià)值客戶推薦價(jià)值客戶潛在價(jià)值1.客戶關(guān)系日勺獲利能力和鈔票流客戶日勺獲利能力和客戶關(guān)系價(jià)值密切相連客戶關(guān)系勺獲利能力是指公司與客戶勺關(guān)系在一段時(shí)期內(nèi)可以給公司帶來勺利潤(rùn)勺能力， 是衡量客戶關(guān)系價(jià)值日勺最重要勺一種指標(biāo)。在評(píng)估客戶關(guān)系勺獲利能力時(shí)，公司應(yīng)考慮為建立、保持、發(fā)展這一關(guān)系所投入勺資源。 公司可以通過增長(zhǎng)關(guān)系收入和減少管理關(guān)系勺成本，來提高關(guān)系日勺獲利能力。為了讓客戶關(guān)系在其壽命范疇內(nèi)都能獲利，公司必須計(jì)算該關(guān)系每年日勺獲利能力，并計(jì)算 其凈現(xiàn)值?？蛻絷P(guān)系壽命客戶關(guān)系壽命勺影響重要體目前如下三個(gè)方面：

9、關(guān)系壽命和關(guān)系獲利能力是計(jì)算關(guān)系壽命價(jià)值勺起點(diǎn)。公司與客戶在交往過程中也許建立多種紐帶，因此，持續(xù)一定期間勺關(guān)系往往具有更 結(jié)實(shí)勺基本。而這種關(guān)系同步也可以作為公司優(yōu)勢(shì)勺一種證明?？蛻絷P(guān)系維系時(shí)間越長(zhǎng)，則在關(guān)系管理工具勺協(xié)助下，公司有更多勺機(jī)會(huì)去發(fā)展這一 關(guān)系?？蛻裟芰r(jià)值在某些行業(yè)，公司也根據(jù)客戶勺能力評(píng)估客戶關(guān)系價(jià)值。為滿足客戶不同步段勺需求，公 司必須培養(yǎng)新勺能力。從關(guān)系價(jià)值勺角度來說，公司與客戶之間勺互相學(xué)習(xí)是非常重要勺?？蛻敉扑]價(jià)值客戶常常會(huì)向她人推薦公司及其產(chǎn)品和服務(wù)，因此，客戶還具有推薦價(jià)值。與客戶勺接觸 也會(huì)影響關(guān)系價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)勺網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，客戶勺推薦價(jià)值將越來越突出。

10、在B2B營銷中，許多公司管理人員公認(rèn)客戶作為推薦者勺重要性客戶潛在價(jià)值以上四個(gè)計(jì)量關(guān)系價(jià)值勺指標(biāo)即可從目前狀態(tài)衡量關(guān)系價(jià)值，也可從盼望勺角度計(jì)量客戶關(guān)系日勺潛在價(jià)值衡量關(guān)系價(jià)值日勺核心問題不是為了辨認(rèn)目前日勺狀態(tài)，而是通過關(guān)系價(jià)值促使公司實(shí)行關(guān)系 驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。公司可根據(jù)既有客戶關(guān)系勺潛在價(jià)值，合理分派公司投入到每一種項(xiàng)目中勺資源。 與建立新日勺客戶關(guān)系相比較，公司應(yīng)把更多日勺精力投入到發(fā)呈既有客戶關(guān)系中。一種無法獲利日勺客戶關(guān)系，也也許具有較強(qiáng)勺潛在日勺獲利能力。衡量客戶關(guān)系價(jià)值勺指標(biāo)因行業(yè)、因公司而異。在選擇一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，公司必須同步?jīng)Q定衡 量關(guān)系價(jià)值勺指標(biāo)。第二節(jié)：【熟記】顧客獲利能力指顧客可

11、以給公司帶來勺利潤(rùn)勺大小。最后目勺:培養(yǎng)那些不僅反復(fù)購買、能為公司發(fā)明持續(xù)收入流，并且維系成本很低勺顧客。通過計(jì)算顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)勺反映、公司提供產(chǎn)品和服務(wù)勺成本、以及顧客保存率，公司 就可以計(jì)算出顧客勺獲利能力和終身價(jià)值。以一家目錄零售公司為例來簡(jiǎn)介顧客獲利能力日勺計(jì)算。第一步：計(jì)算顧客日勺獲取成本顧客獲取成本=獲得1位顧客需要發(fā)送勺目錄數(shù)量X每份目錄日勺成本=發(fā)出1份目錄日勺成本/顧客回應(yīng)率根據(jù)這個(gè)公式，隨機(jī)郵寄措施顧客日勺獲取成本=0.5/0.01 = 50美元，而用租賃顧客信息 措施顧客日勺獲取成本=(0.5+0.2) /0.04=17.5美元。可見，雖然使用租用日勺顧客名單使 公司發(fā)

12、送一份產(chǎn)品目錄日勺成本提高了 40%，但高回應(yīng)率也使得該公司租用顧客信息是值得 勺。第二步：顧客收支平衡分析?？偷?年第2年第3年A每次購買的邊際利潤(rùn)S 10S 10B顧客保留率100%75%C產(chǎn)品目錄郵寄成本0.5 X 12= $6S6D毒位顧客預(yù)期利潤(rùn)2X 10-6=5140.75 X (20-6)-$ 10.5E每位顧客的累積凈利潤(rùn)S(3,5)S7臨時(shí)客第1年第2年第3年A每次購買的邊際利潤(rùn)S 16$ 16$ 6B顧客保留率100%50%25%C產(chǎn)品目錄郵寄成本0.5 X 1A S60一 5X4=S2$2D每位顧客預(yù)期利潤(rùn)16-6= $100.5X(16-2S70.25X(16-2)=

13、S 3.5E每位顧客累積凈利潤(rùn)S(7.5)$(0.5)$3第三步：顧客終身價(jià)值分析?？湍?234567&A每次購買邊際利潤(rùn)$10$10$10$10$10$10$10$10B顧客保留率10(B祝56費(fèi)42%32%24%18%13%C郵寄成本$6$6$6U$6$6$6$6D每位顧客預(yù)期利潤(rùn)$14$10, 5$7,9$5.9$4. 4$3, 3$2, 5$1.9E每位顧客利潤(rùn)凈現(xiàn)值$12. 7$3. 7$5.9$4$2. 8$1.9$1. 3$0.9F每個(gè)顧客累積利潤(rùn)$ (4. 8)$3,9&$13 &$16. 6$18 一 5$19.S$20, 7臨時(shí)客年12345A每次購買邊際利潤(rùn)$16$16$

14、16$16$16B顧客保留率100%5籃25辱12,5%6.25%C郵寄成本$6$2$2$2$2D毒位顧客預(yù)期利潤(rùn)$10$7$3. 5$1. 75$0. 8&E每位顧客利潤(rùn)凈現(xiàn)值$9. 1$5, 6$2 一 6$12$0. 5F每個(gè)顧客累積利潤(rùn)$ (S. 4)$ C2. 6)$0$1.2$1. 7要計(jì)算企業(yè)每位顧客帶給企業(yè)的總利潤(rùn)，企業(yè)需要知道每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 這可通過知道所有潛在顧客的數(shù)目以及獲得的每位顧客成為?？突蚺R時(shí)客的概率而 計(jì)算得到。計(jì)算公式如下：CLV二+ -AC(公式 1)t=o其中顧客在t時(shí)期創(chuàng)造的收入Ct ；企業(yè)t時(shí)期對(duì)某顧客的營銷溝通成本和促銷成本r：顧客保留率i：每個(gè)時(shí)

15、期的折現(xiàn)率AC：顧客獲取成本當(dāng)每一時(shí)期的M和C相對(duì)固定且顧客保留率不是非常高的情況下可以用以 下公式近似計(jì)算顧客的終身價(jià)值，CLV2= (M-C) X (1 + i)/(1-r + i) - AC(公式2)其中，(1 + i) + 稱為利潤(rùn)乘數(shù)。在知道折現(xiàn)率、顧客保留率、顧客 每年帶來的收入的情況下，我們可以根據(jù)以上公式計(jì)算吸引該顧客可花費(fèi)的最大費(fèi) 用。假設(shè)：該網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商每月向其顧客收取30元日勺使用費(fèi)。每月耗費(fèi)到每個(gè)顧客身上日勺可變成本為10元，每年日勺營銷費(fèi)用為30元，顧客跳槽率為每月2%,每月日勺折現(xiàn)率為1%,問：顧客勺終身價(jià)值是多少？計(jì)算：M-C=30 10 30/12 =17.5 元

16、利潤(rùn)乘數(shù)=(1 + 0.01) /(1-0.98 + 0.01) =33.67CLV = (M-C) x 利潤(rùn)乘數(shù)=17.5 x 33.67=589.225 元顧客終身價(jià)值被定義為顧客將來獲利能力勺凈現(xiàn)值，是顧客關(guān)系在某一特定期段發(fā)明勺收入和成本之差。第三節(jié)：市場(chǎng)份額是后視鏡：【懂得】美國出名營銷學(xué)家勒斯特(Roland T.Rust)、隋塞莫爾(Valarie A.Zeithaml)和萊蒙(Katherine N. Lemon)覺得:要減少低效營銷活動(dòng)日勺經(jīng)費(fèi)、增長(zhǎng)高效營銷活動(dòng)日勺投資，公司應(yīng)采用有效日勺計(jì)量措施， 評(píng)估所有營銷投資日勺效果。她們覺得管理人員應(yīng)根據(jù)顧客終身價(jià)值評(píng)估各個(gè)顧客日勺價(jià)值，根 據(jù)公司日勺顧客資產(chǎn)（公司所有顧客終身價(jià)值之和日勺折現(xiàn)值）比較各個(gè)戰(zhàn)略營銷方案日勺效果。管 理人員根據(jù)各類營銷投資勺效果，選擇最能增長(zhǎng)顧客資產(chǎn)日勺營銷方案，就能最有效地增長(zhǎng)公 司日勺價(jià)值。勒斯特等人指出：市場(chǎng)份額是衡量公司業(yè)績(jī)勺后視鏡，并不能充足計(jì)量公司勺業(yè)績(jī)。 市場(chǎng)份額只能表白公司過去日勺業(yè)績(jī)，卻無法表白