從商業(yè)倫理探討香港廣告

1、 PAGE 13題目：從商業(yè)倫理探討香港廣告 院（系） （仿宋三號字體） 專 業(yè) （仿宋三號字體） 屆 別 （仿宋三號字體） 學 號 （仿宋三號字體） 姓 名 （仿宋三號字體） 指導老師 （仿宋三號字體，含姓名與職稱） 華僑大學教務處印制 0000年0 月（用阿拉伯數字）摘 要香港被譽為購物者的“天堂”，其商業(yè)廣告的發(fā)展程度令人驚訝。在香港，消費者都可以從不同的媒介接觸到不少有關服務或產品的廣告。不過由于廣告管理、法制法規(guī)建設落后、廣告從業(yè)者道德素質等原因導致香港廣告行業(yè)出現一些廣告?zhèn)惱韱栴}，主要表現在虛假廣告、抄襲、引導錯誤觀念等方面。本文從闡述商業(yè)廣告及廣告?zhèn)惱黹_始，結合目前國內外專家學者

2、對商業(yè)廣告的研究，指出目前香港廣告商業(yè)倫理問題，并提出消費者怎樣來辨別廣告及相關部門提高對廣告業(yè)的監(jiān)管對策，以期為香港廣告業(yè)健康、快速的發(fā)展提供一些理論的參考。關鍵詞：香港廣告 研究現狀 商業(yè)倫理 問題 對策ABSTRACTHong Kong is known as paradise shoppers, and its commercial advertising the development degree of surprising. In Hong Kong, consumer can be from different media access to a lot of the serv

3、ice or the advertisement of the product. But as the AD management, law and regulations construction lag behind, advertising practitioners moral quality resulted from Hong Kong advertising industry appear some advertising ethical problems, which lies in the false advertising, plagiarism, guide wrong

4、idea, etc. This paper has discussed the commercial advertising and advertising ethics began, combining domestic and foreign experts and scholars on commercial advertising research are pointed out, the Hong Kong advertising business ethics problem, and puts forward how to tell consumers advertising a

5、nd related departments to improve the supervision of the advertising industry, countermeasures for Hong Kong advertising health, rapid growth to provide some theoretical reference.Key words：Hong Kong advertising; Research status; Business ethics; Problem; countermeasures目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK

6、 l _Toc323744128 摘 要 PAGEREF _Toc323744128 h II HYPERLINK l _Toc323744129 ABSTRACT PAGEREF _Toc323744129 h III HYPERLINK l _Toc323744130 引言 PAGEREF _Toc323744130 h 1 HYPERLINK l _Toc323744131 一、關于商業(yè)廣告及廣告?zhèn)惱淼赖碌母攀?PAGEREF _Toc323744131 h 1 HYPERLINK l _Toc323744132 （一）商業(yè)廣告的定義 PAGEREF _Toc323744132 h 1

7、HYPERLINK l _Toc323744133 （二）商業(yè)廣告?zhèn)惱淼赖碌膬群耙饬x PAGEREF _Toc323744133 h 2 HYPERLINK l _Toc323744134 (三)研究香港廣告?zhèn)惱韱栴}的意義 PAGEREF _Toc323744134 h 2 HYPERLINK l _Toc323744135 二、香港廣告現狀簡介及商業(yè)廣告中加倫理問題 PAGEREF _Toc323744135 h 3 HYPERLINK l _Toc323744136 （一）虛假廣告 PAGEREF _Toc323744136 h 3 HYPERLINK l _Toc323744137 （

8、二）抄襲情況嚴重 PAGEREF _Toc323744137 h 3 HYPERLINK l _Toc323744138 （三）引導消費者錯誤觀念、宣揚拜金主義 PAGEREF _Toc323744138 h 3 HYPERLINK l _Toc323744139 三、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}的原因分析 PAGEREF _Toc323744139 h 4 HYPERLINK l _Toc323744140 （一）香港廣告遵循的原則與策略 PAGEREF _Toc323744140 h 4 HYPERLINK l _Toc323744141 （二）香港廣告主要的表達手法 PAGEREF _Toc32

9、3744141 h 5 HYPERLINK l _Toc323744142 （三）廣告表現內容中存在的問題和原因分析 PAGEREF _Toc323744142 h 6 HYPERLINK l _Toc323744143 1.相關廣告的立法不完善、反饋機制不健全 PAGEREF _Toc323744143 h 6 HYPERLINK l _Toc323744144 2.媒體監(jiān)管不利 PAGEREF _Toc323744144 h 6 HYPERLINK l _Toc323744145 3.廣告公司量多質劣 PAGEREF _Toc323744145 h 7 HYPERLINK l _Toc32

10、3744146 四、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}解決對策 PAGEREF _Toc323744146 h 7 HYPERLINK l _Toc323744147 (一)健全廣告法規(guī)且完善廣告管理 PAGEREF _Toc323744147 h 7 HYPERLINK l _Toc323744148 (二)提高廣告從業(yè)者的素質 PAGEREF _Toc323744148 h 8 HYPERLINK l _Toc323744149 (三)轉變廣告主的觀念，升化商業(yè)廣告的社會價值 PAGEREF _Toc323744149 h 8 HYPERLINK l _Toc323744150 （四）提高消費者的維權意

11、識 PAGEREF _Toc323744150 h 9 HYPERLINK l _Toc323744151 結 語 PAGEREF _Toc323744151 h 9 HYPERLINK l _Toc323744152 注 釋 PAGEREF _Toc323744152 h 9 HYPERLINK l _Toc323744153 參 考 文 獻 PAGEREF _Toc323744153 h 11 HYPERLINK l _Toc323744154 后 記 PAGEREF _Toc323744154 h 12引言廣告的目的是為了刺激消費購買商品。廣告不僅已經成為現代人生活的一部分，而且也是消費

12、者在購物時重要的參考信息。廣告市場在今日商業(yè)社會中漸有一定的社會地位，企業(yè)可能為了產品的營銷，為提升競爭能，為阻礙競爭對手，亦或在多的品牌競爭中脫穎而出。但廣告對大眾的影響我們是不能忽視，如果缺乏對社會的承擔與責任，那么廣告就容易傷害到消費者、競爭者、社會、乃至于廣告主本身。1一、關于商業(yè)廣告及廣告?zhèn)惱淼赖碌母攀觯ㄒ唬┥虡I(yè)廣告的定義商業(yè)廣告是以廣大消費者為對象的大眾傳播活動,以媒體為手段,以促進商品銷售或勞務服務為目的,來獲取較好的經濟效益。商業(yè)廣告宣傳雖然對人們思想意識的形成不能起決定作用,卻能左右人們對問題的思考。廣告突出宣傳、有意強化的文化意識,確實能在社會成為一時的輿論導向,成為人們追

13、求的目標和社會風尚,甚至成為社會群體的行為準則。因此,商業(yè)廣告對受眾意識有著滲透性影響,然而一個不容忽視的事實是,許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和發(fā)布的過程中有意無意地忽略了受眾的需要,具體的說就是在傳播過程中出于企業(yè)的利潤追求,廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動往往忽略了廣告內容是否得當,是否符合人論道德,為此給人們生活帶來了很多的負面影響2。國外學者曾對廣告有這樣的解釋：廣告的一大目的是提供信息,另一大目的是規(guī)勸。今天,很多消費者認為廣告的目的就是規(guī)勸他們購買其產品或服務,而且把它視為市場體制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式來銷售其產品。但是當公司試圖通知和規(guī)勸消費者時,廣告中的道德問題隨之產生

14、了。廣告的雙刃之一便是指由于廣告濫用而引起的社會成本和經濟成本”(德福藝術設計公司宣傳中心,2009) 3。國內學者這樣定義廣告：廣告對促進需求、引導消費、活躍市場經濟功不可沒。但是由于市場經濟的利益驅動,以促銷為目標的廣告因片面追求物質利益,而片面強調消費和物欲享受,對整個社會產生了不良的影響(易中華,2005) 4。（二）商業(yè)廣告?zhèn)惱淼赖碌膬群耙饬x由于現在市場價值激烈，各個廠家為了將自己得商品賣出去，采取了廣泛地廣告宣傳戰(zhàn)略。其中，一部分廣告能幫助人們更好的認識產品的特點、功能、價格等，但一部分廣告由于違背了商業(yè)道德，產生了一定的社會危害。商業(yè)廣告?zhèn)惱淼赖轮饕ㄒ韵路矫?1.按照道德行

15、為規(guī)范應該怎么做，它受社會道德規(guī)范的約束，而不屬于法律約束的范疇；2.應該根據現有的廣告道德問題，廣告道德又包括廣告主體利用相關廣告法律、法規(guī)及管理條例的不完善而故意打“擦邊球”廣告,鉆法律及管理漏洞的不道德行為；3.香港社會目前存在大量故意違法的廣告宣傳，如虛假廣告是廣告法明令禁止的，這種廣告也大部分受到了法律制裁，但是由于懲罰力度小，和廣告主以身試法取得較大的利益相比，廣告主的被懲罰成本非常低，這種故意觸犯法律法規(guī)以較低違法成本獲取較大利益的行為反映了相關廣告參與主體的道德缺失問題,也屬于廣告道德研究的范疇5。(三)研究香港廣告?zhèn)惱韱栴}的意義廣告也是代表一個城市繁華指數，廣告板是城市的標志

16、。而且在繁榮的香港每天都會看到有有關的advertising ethics(廣告?zhèn)惱?。這是商業(yè)倫理中常談及的題目。而且宏宏企業(yè)中為了宣傳、為說服消費、為了達成銷售目的以廣告為手段，廣告既是企業(yè)創(chuàng)造潤的工具，也是被視為企業(yè)不擇手段獲取利潤的代表。除了虛偽不實的廣告內容之外，廣告被用來宣傳拜金主義與指導人們的物欲生活，藉此倡導消費、影響消費習慣；又為了爭取有限的消費者青睞，企業(yè)作廣告時甚至往往不惜制作抹黑、毀謗競爭者的廣告內容。筆者針對這些現象來和大家一起來探討香港廣告存在的一些倫理道德問題，希望能為相關部門規(guī)范香港廣告業(yè)提供一些參考。二、香港廣告現狀簡介及商業(yè)廣告中加倫理問題（一）虛假廣告 虛

17、假廣告應該是消費者深惡痛絕的一件事情，而且其發(fā)展勢頭正呈上升趨勢。據相關部門的統(tǒng)計，香港消費者中有70%認為大部分商品不像廣告所宣傳的那樣好；60%的消費者認為現階段廣告需要解決的問題是失實性。所以，虛假廣告問題已經成為香港廣告業(yè)一個嚴重的問題6。然而更為突出的便是名人代言的虛假廣告，由于名人具有極強的社會影響力和宣傳力,名人代言的廣告影響效果會更大,名人代言虛假廣告的負面影響也更大。但是，目前有些名人不顧自己得公眾形象，為了一點利益，便做起虛假廣告的代言工作，造成了極壞的社會影響。有90%的消費者對這一現象持“憤怒”的態(tài)度。（二）抄襲情況嚴重市場經濟的快速發(fā)展，讓人們?yōu)榱俗非蠼洕娑鲆暳?/p>

18、其他的東西?！俺u”便是這個社會帶給人們快速發(fā)展的捷徑。它似乎已經成為眾多廣告公司獲得新思路、新創(chuàng)意的主要途徑。被模仿的對象大到汽車、商品房的宣傳用語,小到飲料包裝的外觀設計,幾乎所有的廣告公司都在借鑒別人的構思來豐富完善自己的廣告創(chuàng)意,尤其是一些廣告公司在模仿別人的廣告時,對被模仿的對象很少甚至不做任何修改7。被抄襲的廣告主找不到恰當、有效的方法來保護自己的廣告創(chuàng)意不被侵害，結果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告，以回避抄襲者,這樣就使得廣告的生命周期變短。同時，抄襲的結果是以誠信為代價的，所帶來的道德缺失成為遏制很多廣告主體發(fā)展的瓶頸，長期發(fā)展令人堪憂。（三）引導消費者錯誤觀念、宣揚

19、拜金主義 廣告的功能之一就是引導消費觀念，消費者不喜歡廣告，但是每個人又毫無疑問的受廣告觀念的影響。正確的健康向上的廣告觀念可以促進社會發(fā)展，錯誤的觀念則起到相反作用。目前香港廣告的嚴重問題就是廣告中大量倡導錯誤的觀念，包括人生觀、社會觀、價值觀等。最明顯的就是，房地產廣告里大肆宣傳享樂主義、貴族化的生活方式等，這種片面的價值觀的誤導，成為物欲的膨脹劑，催化出“商品拜物教”的潮流；兒童產品廣告或有兒童形象出現的廣告都以小皇帝或小公主形象出現，廣告中的形象和廣告語成為孩子模仿的對象；在送禮廣告的狂轟亂炸下,眾多消費者已熟背送禮廣告詞，接受送禮觀念沖擊著社會道德底線8。除此以外，目前廣告?zhèn)惱韱栴}還

20、包括亂用成語、廣告的粗制濫造、簡單重復、節(jié)目中廣告時間過長及隱性廣告等問題。在物質社會的今天,虛榮浮華的社會價值觀已經一步步侵襲我們的心靈,很多商業(yè)廣告抓住了這一點,發(fā)動了腐蝕性的侵襲，使人們開始相信拜金主義是正確，是理所當然的，所以這些廣告需要社會和相關部門進行合理的引導。比如，我們在市場中看到許多廠家還是在弘揚傳統(tǒng)的倫理道德，并且得到市場和消費者的青睞。比如，“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,周大福的廣告將鉆石與愛情的展現的淋漓盡致,讓人們對于愛情有無限的向往。但是“送禮只送腦白金”的廣告語，在時下市場經濟的刺激下，送禮成風，這則廣告則隱約有灰色送禮的意思，錯誤的引導人們的觀念。總之，廣告合理規(guī)

21、范的運作有利于市場經濟的發(fā)展，假若出現偏差，會引起人們思想上的混亂，破壞正常的經濟秩序，損害消費者的利益，更會危害人們身心健康，影響國民經濟的良性發(fā)展。正因為廣告的特殊意義,已經引發(fā)我國廣告道德失范現象分析及規(guī)約以改良社會風氣。廣告的經營與運作必須置于社會倫理道德和職業(yè)道德的約束之下,否則,將會給社會和人民帶來很大的負面影響6。為了規(guī)范與促進廣告業(yè)的健康發(fā)展,必須重視和加強廣告的倫理建設。三、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}的原因分析（一）香港廣告遵循的原則與策略香港作為廣告產業(yè)高度發(fā)達的地區(qū)代表，其廣告遵循的主要原則為：1.以消費者為導向，制作出親切、容易引起消費者共鳴的廣告作品。廣告公司都知道正確定位

22、對于商業(yè)廣告的重要性，所以在制作時，必須弄清楚這個廣告是給誰看的。2.明確商業(yè)廣告的目的性，首先搞清楚為什么要做這樣的商業(yè)廣告，才能做到有的放矢。3.準確、簡明的表達廣告的主題，這就要求設計人員要有獨創(chuàng)性，有創(chuàng)新的設計思維。商業(yè)廣告設計在給企業(yè)創(chuàng)造經濟價值的同時，也賦予了企業(yè)品牌個性，使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象，這在今天激烈的市場競爭中表現得尤為重要1。（二）香港廣告主要的表達手法隨著香港傳播媒體的日益發(fā)展，廣告媒介也出現多元化，具體的傳播方式有：電視廣告、報紙廣告、露天廣告、網絡廣告等。這些傳播媒介的不同都決定了廣告公司要采取不同的廣告表現手法。1.電視廣告的表達手法

23、:電視作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇椤Ｒ话汶娨晱V告都會側重對于傳統(tǒng)觀念的表達，重點在妻子丈夫、父目等的親情上做文章。這樣使電視廣告既不乏娛樂性、也悲劇教育性和宣傳性。此外，電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者在進行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要2。2.報紙廣告的表達手法：可能每個人在每天的上班途中或者在辦公室都會看報紙，所以，報紙廣告設計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現在房地產類、國際和國內品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關注。因此，報

24、紙廣告設計必須重視廣告設計表現的兩個方面：形式和內容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內涵等3。3.露天廣告中的表達手法:企業(yè)除提高自身的內部管理機制與產品質量外，常常會借助露天戶外廣告這大眾媒體進行產品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標明確，針對性強，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎，創(chuàng)造著戶外廣告55%的收益。但隨著各種新技術、新思維的出現，戶外廣告也在進行著一場沒

25、有硝煙的革命。當前，我們的廣告設計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現內容。對文化內涵缺乏明晰地認識，片面追求商品功能性或缺乏文化內涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯想的、人性的、深層次的表現形式4。4.網絡廣告中的表現手法:隨著網絡技術的快速發(fā)展和計算機的普及，人們對于網絡廣告已經有目共睹。網絡廣告具有交互性、實時性、無時間地域限制、傳播范圍極大、受眾數量可準確統(tǒng)計、針對性強、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復性、易檢索性等特點

26、。有實力的廣告公司架設了自己的網絡服務器，建立了自己的網站，通過經營自身的網站作為發(fā)布客戶網站的媒介，改變了所扮演的角色，搶了媒介經營的戲。一些有實力的企業(yè)，也架設自己的網絡系統(tǒng)，雇傭專業(yè)人員對網站進行管理，廣告公司在企業(yè)的網站運作中失去了發(fā)言權。網絡時代使企業(yè)輕而易舉地搶奪了廣告公司和廣告媒體的職能。而新聞媒體在信息提供方面的重要地位開始滑落，因為網絡面前，人人平等，網上的每個點都可以成為重要的信息提供者，取得不亞于傳統(tǒng)新聞媒介的地位5。 所以，在香港廣告業(yè)高度發(fā)達的今天，公司從業(yè)人員正努力挖掘自己得潛能，采用不同的表現手法，將商業(yè)廣告推上一個新的發(fā)展臺階。（三）廣告表現內容中存在的問題和原

27、因分析1.相關廣告的立法不完善、反饋機制不健全 目前香港的廣告立法處于明顯的滯后，主要的依據是廣告管理暫行條例、廣告法，由于這些立法年代比較久，加上現今的市場環(huán)境和以前的發(fā)生了很大的變化，所以這些法律對于廣告行業(yè)的約束力并不強。而且有些條令暴露出明顯的局限性和缺陷，缺乏具體的操作性，導致香港的工商行政執(zhí)法部門無法可依或各自為政，如對于互聯網廣告、手機短信廣告如何規(guī)制等，目前仍是“法律真空”,這也是導致眾多擦邊球廣告產生的原因。另外,廣告媒體作為廣告信息的載體也起著重要的作用,由于廣告費是大多數媒體最重要的收入來源。為了謀求自身利益,廣告媒體遵循廣告主和廣告經營者的意愿,致使廣告的真實性和健康性

28、難以得到保證。2.媒體監(jiān)管不利 廣告主片面追求私利。隨著廣告主的生存環(huán)境越來越困難,一些廣告主違背公正原則,沖破道德界線,漠視他人和社會利益,以低級媚俗、性感挑逗、虛假夸大、欺騙失信等廣告來刺激消費者的消費欲望。同時,廣告主對廣告認識不到位。廣告主對廣告盲目崇拜,片面夸大廣告的宣傳促銷作用,缺乏社會責任感,只追求廣告內容能吸引觀眾的目光,提高產品的銷量,而不考慮廣告所帶來的影響,因此有很多廣告雖然吸引了眾多眼球,但是卻給社會帶來負面影響。正是廣告主對社會責任感的漠視,才讓大量的惡俗廣告充斥在各種媒體上。同時,由于存在法律漏洞,廣告主以較低成本獲取了較大利益,法律法規(guī)不健全、處罰力度低是廣告主漠

29、視社會責任的主要原因。3.廣告公司量多質劣據統(tǒng)計，香港2011年已實有廣告公司數量超過6萬戶,廣告公司從業(yè)人員接近30萬人。但是規(guī)模較大、綜合代理能力較強的不超過100家,占香港廣告公司總數的比率很低。所以,香港的廣告公司既多又小而且散,生存競爭非常激烈。同時,香港廣告從業(yè)人員每年都在迅猛的增長,面對來勢洶洶的商品經濟大潮,使尚未做好充分準備的廣告人匆忙上陣,廣告從業(yè)人員素質不高,這是廣告道德失范的最根本原因,出現了越來越重的廣告作品抄襲之風,不顧社會道德以低級媚俗廣告吸引注意力,甚至把個人的不當社會觀、價值觀在廣告中表現出來,故意夸大宣傳甚至直接做虛假廣告。這些廣告工商操作的不規(guī)范，嚴重影響

30、了廣告業(yè)的健康、快速發(fā)展。四、香港商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}解決對策 綜上所述,香港目前出現商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}的原因是廣告法規(guī)滯后、不完善,廣告相關管理制度不合理,廣告從業(yè)人員素質低,廣告主存在錯誤的廣告觀念等。所以解決廣告道德問題,就要從源頭抓起,健全法律法規(guī)、完善管理制度、提高廣告主及廣告人員素質、轉變觀念。 (一)健全廣告法規(guī)且完善廣告管理 健全廣告法規(guī),加大對違法者的處罰力度,特別是經濟罰款力度,使違法成本遠遠大于由于廣告違法帶來的收益,杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問題。針對目前的廣告法已經嚴重滯后問題,香港的香港立法機構已經開始對原有法律體系進行了多項重大調整,對未成年人保護、廣告代言人

31、法律責任、互聯網等新媒體廣告規(guī)則等方面進行了修訂完善7。而對于香港的廣告監(jiān)督管理,由于目前廣告的監(jiān)督管理多是被動的,大多是有投訴才查處,所以要進一步完善政府主導型廣告監(jiān)管模式。作為廣告監(jiān)管部門的工商機關應該加強對廣告市場主體的交易行為和競爭行為、廣告發(fā)布活動和廣告經營活動的全方位監(jiān)管,大力加強事前審查和事中監(jiān)督管理,尤其是要在主動進行日常監(jiān)督管理方面加強力度,堵塞漏洞。此外，廣告業(yè)內部還必須建立綜合性與專業(yè)性相結合的多層次廣告自律組織并改進廣告自律管理方法。(二)提高廣告從業(yè)者的素質 廣告人素質較低是產生廣告道德問題的又一根本原因,提高廣告人素質是一個長期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。

32、對于廣告人才的培養(yǎng),首先,要發(fā)展高等廣告教育,培養(yǎng)高層次的廣告專業(yè)人才和骨干?，F代廣告人已不是單靠職業(yè)教育和訓練就足夠,要借鑒國外相關學者的觀點，廣告專業(yè)教育中應加強廣告道德知識的傳授,普及相關法律知識。其次,要建立廣告專業(yè)技術資格認證制度和認證機構,爭取廣告從業(yè)人員全部持證上崗,為與國際廣告市場接軌打好基礎。只有這樣才能建立一個文明有序的廣告文化環(huán)境,從源頭上消除各種商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}。(三)轉變廣告主的觀念，升化商業(yè)廣告的社會價值廣告主作為發(fā)布廣告的主體要正確認識廣告對企業(yè)的作用,同時要真正做到以消費者為中心,加強消費者的研究和廣告效果研究。要區(qū)別不同產品根據消費者特性來做廣告,如食品廣告、

33、日用品廣告中普通家庭主婦形象要比美女形象更具說服力和親切感。另外,從長期角度看,任何一個廣告主都應該使廣告為企業(yè)長遠發(fā)展服務,所以在廣告中要體現企業(yè)的社會責任、價值觀和使命。這樣,廣告就不僅僅是促進產品銷售為企業(yè)帶來短期利益,更重要的是為企業(yè)長期發(fā)展積聚能量。同時,還需要完善社會監(jiān)督機制,充分發(fā)揮消費者及消費者組織的作用,監(jiān)督廣告當事人及媒介單位,發(fā)揮新聞媒體的作用,對不道德廣告進行公開曝光、批評等。媒體自身也要加強自律,篩選不道德廣告,維護媒體的公信力和影響力,這樣才能保證媒體廣告可信度增加,形成良性循環(huán)。 （四）提高消費者的維權意識 對于虛假廣告的欺騙，消費者必須提高自身的維權意識，可以考

34、慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都起訴，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術欺騙的消費者，可以獲得同樣數額的賠償。比如，前段時間日本“豐田”企業(yè)針對剎車片的問題緊急召回問題車輛，這些消費者就可以采取正確的法律手段來維護自己得權益不受侵害。結 語從上面的分析中我們可以看出，商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}的解決需要多方面主體共同參與才能夠完成。隨著相關問題的逐漸解決,香港商業(yè)廣告的倫理問題會有所緩解,但是由于部分原因如廣告從業(yè)者素質提高、廣告主觀念轉變都是短期所不能實現的,所以,短期內較有效的辦法是完善法律法規(guī),加強對廣告行為的有效管理,通過“硬”手段加強廣告管理,也使廣告主和廣告從業(yè)者能有清醒認識,加速素質提高和觀念轉變。商業(yè)廣告既然作為商業(yè)經濟中生產者或者經營者傳播自己產品的手段,商業(yè)廣告的本質功能不僅僅帶有商業(yè)功利性,更加要注重公眾心理效應,及其公益性和公眾倫理道德宣傳作用,合理的